广告主题策划方案.doc

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1、广告主题策划方案 广告主题策划1一、前言当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。前言：大学生自主创业品牌格点潮流服饰,对于现如今竞争的这个社会,怎么在本行业中脱颖而出是一个关键,对于服饰这一块相当如此,现在的年轻人主张张扬,个性,潮流与复古的形象相结合。格点潮流服饰就是抓住这一块的市场,以更强,更好,更新,更潮的理念来展现.在潮流中既要体现大学生的潮流阳光,却又不可颓废,这个是很难做到的,格点做到了。我们格点的宗旨就是寻找自己所爱的潮流,更适合自己的潮流,因为

2、格点，所以信赖.二、市场分析1，消费者分析：现如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虚名的。据我所知，刚开始衣服只是一种保暖的工具，人们并没在意过它的样式。随着时代发展，人们开始改变自己的着装，从此服装的款式不断发生变革,逐渐走在了潮流的前端。如今，各类专业店层出不穷。服饰是表现时代潮流的商品，而专业店是推销服饰最直接的途径之一，是展示服饰的“容器”。2，市场分析：目前服装市场状况，每年春季对于在中国从事服装工业的人来说，都是令人热血沸腾的。因为在这一个月内，CHIC(中国国际服装服饰博览会)与中国国际时装周相继开幕，风雨无阻。这像是一个约定，一个中国服装工业的标志性符号。可以预见到的是

3、，在这两次盛会上将会有太多的常规思维被打破，也许会有更新的格局诞生，更可能是一个全新的时代来临。通过一个小贴士不难看出我国服装的前景：拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，2001年国内生产总值达95,933亿元人民币，比较上年增长7.3%。国内社会消费品整体销售额为37,595亿元人民币。据统计在20XX年销售总额将达到10万亿元人民币。国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在20XX年国内服装销售总量为5.7亿件，大型商场销售总量2.34亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上发展潜力的消费市场之一。三、产品分析格点服饰是一

4、家经营青春服饰的专业店，它的受众为1825岁。主营产品范围是男女青年时尚服饰，公司进货时注重服装的质量、价格、款式，力求为社会大众提供物美价廉的商品。室内装潢采用较为青春活力和朝气蓬勃的色调，营造一个年轻的氛围。同时我们将会根据季节，设置不同的主题板块，推出不同的服饰，来满足消费者的需要。从而体现我们的专业性、深度性，提供丰富的选择品种，给与顾客更多选择余地。我们经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开价面售。我们要求人员要有销售的相关专业知识。四、广告定位1、市场定位：以无锡为中心辐射其周边城市和全国市场。各种活动以无锡为主。2、商品定位：张扬,个性,潮流,时尚的年轻男女服饰3、广告

5、定位：个性,潮流的青春风格4、广告对象定位：18-25的时尚潮流男女5、营销建议为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：1、对店员全面、系统的规范化培训;2、制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性;3、不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;4、积极参加服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。五、广告策略1、广告目的：经过浩大的广告攻势，在无锡本地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这这一市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟

6、。2、广告分期：引导期：?主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;?展示品牌的独特魅力和产品特色;?初步树立品牌的形象。加强期：?深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场;?由点带面，吸引其周边市场的经销商。补充期：以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。3、诉求重点：?个性,潮流的青春风格?个性品位的中档产品4、针对消费者方面：针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。(1)制作sticker张贴计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益的作用。(2)

7、制作小型月历卡片，于元旦等节日散发赠送各界人士利用，譬如置于服装店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。(3)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。(4)创意形式以视频广告短片为用户引导方式，随着广告片节奏的深入，衔接出用Flash方式表现的广告片主要体现内容，并强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同度。六、广告预算1，公车椅背上张贴纸质广告8000元，计程车上打LED广告12000元2，制作月历卡片40

8、00元3，杂志报纸上登广告10000元4，网络视频广告投放20000元总计54000元七、广告效果预测1，采用调查问卷的方法。您对“格点”广告的感觉是什么样子的?(用一两个词语描述，如，个性、潮流等)您最容易记住我们广告的那一部分?A.广告标语B.产品特色C.广告场景等等问题2，通过网上写评论的方法消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会定期回复。八、广告效果的监控广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计，对所得数据进行分析了解，根据实际情况在采取有效措施和方针，从而实现销售量的增长。广告主题策划2目录一. 前言二. 广告商品三. 广告目的四. 广告期间五. 广告区域

9、六. 广告对象七. 策划构思八. 广告策略九. 广告主题表现及媒体运用一 前言本公司代理广告_洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年()年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“创意奖”第二名。第二年()为配合贵公司的经营方针，前半年度以_洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的

10、洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以_洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年_洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二 广告商品广东_洗发水公司_洗发水三 广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接、年广告4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动四 广告期间五 广告区域全国各地区(以城市为主)六 广告对象所有居民用户七

11、 策划构思(一)市场大小的变化情况的两种：a：量的变化随着人口的自然增减而变化。b：质的变化随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。广告主题策划3第一部分：市场分析一、 营销环境分析1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策(2) 市场的政治、法律背景a、 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b、 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3) 市场的文化

12、背景a、 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处b、 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、 市场营销环境中的微观制约因素a、 企业的供应商与企业的关系b、 产品的营销中间商与企业的关系3、 市场概况(1) 市场的规模a、 当前市场的销售额b、 市场可能容纳的销售额c、 消费者总量d、 消费者总的购买量e、 以上几个要素在过去一个时期中的变化f、 未来市场规模的趋势(2) 市场的构成a、 当前市场上主要产品的品牌b、 各品牌所占据的市场份额c、 市场上居于主要地位的品牌d、 与本品牌构成竞争的品牌是什么e、 未来市场构成的变化趋势如何(3) 市场构成的特性a、 市场有

13、无季节性b、 有无暂时性c、 有无其他突出的特点4、 营销环境分析总结(1) 机会与威胁(2) 优势与劣势(3) 重点问题二、 消费者分析1、 消费者的总体消费态势a、 现有的消费时尚b、 各种消费者消费本类产品的特性2、 现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成a、 现有消费者的总量b、 现有消费者的年龄c、 现有消费者的职业d、 现有消费者的收入e、 现有消费者的受教育程度f、 现有消费者的分布(2) 现有消费者的消费行为a、 购买的动机b、 购买的时间c、 购买的频率d、 购买的数量e、 购买的地点(3) 现在消费者的态度a、 对产品的喜爱程度b、 对本品牌的偏好程度c、 对本品牌的认知

14、程度d、 对本品牌的指名购买程度e、 使用后的满足程度f、 未满足的需求3、 潜在消费者(1) 潜在消费者的特性a、 总量b、 年龄c、 职业d、 收入e、 受教育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为a、 现在购买哪些品牌的产品b、 对这些产品的态度如何c、 有无新的购买计划d、 有无可能改变计划购买的品牌(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、 潜在消费者对本品牌的态度如何b、 潜在消费者需求的满足程式如何4、 消费者分析的总结(1) 现有消费者a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 重要问题(2) 潜在消费者a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题(3) 目标消费者a、 目标消费群体

15、的特性b、 目标消费群体的共同需求c、 如何满足他们的需求三、 产品分析1、 产品特性分析(1) 产品的性能a、 产品的性能有哪些b、 产品最突出的性能是什么c、 产品最适合消费者需求的性能是什么d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2) 产品的质量a、 产品是否属于高质量的产品b、 消费者对产品质量的满意程度如何c、 产品的质量能继续保持吗d、 产品的质量有无继续提高的可能(3) 产品的价格a、 产品价格在同类产品中居于什么档次b、 产品的价格与产品质量的配合程度如何c、 消费者对产品价格的认识如何(4) 产品的材质a、 产品的主要原料是什么b、 产品在材质上有无特别之处c、 消费者对产

16、品材质的认识如何(5) 生产工艺a、 产品通过什么样的工艺生产b、 在生产工艺上有无特别之处c、 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6) 产品的外观与包装a、 产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称b、 产品在外观和包装上有没有缺欠c、 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样(7) 与同类产品的比较a、 在性能上有什么优势，有什么不足b、 在质量上有什么优势，有什么不足c、 在价格上有什么优势，有什么不足d、 在材质上有什么优势，有什么不足e、 在工艺上有什么优势，有什么不足f、 在消费者的认知和购买上

17、有什么优势，有什么不足2、 产品生命周期分析(1) 产品生命周期的主要标志(2) 产品处于什么样的生命周期(3) 企业对产品生命周期的认知3、 产品的品牌形象分析(1) 企业赋予产品的形象a、 企业对产品形象有没有考虑b、 企业为产品设计的形象怎么样c、 企业为产品设计的形象有没有不合理之处d、 企业是否将产品形象向消费者传达(2) 消费者对产品形象的认知a、 消费者认为产品形象怎么样b、 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗c、 消费者对产品形象的预期怎么样d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题4、 产品定位分析(1) 产品的预期定位a、 企业对产品定位有没有设想b、 企业对产品的设想怎

18、么样c、 企业对产品的定位有没有不合理之处d、 企业是否将产品定位向消费者传达(2) 消费者对产品定位的认知a、 消费者认知的产品定位怎么样b、 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c、 消费者对产品定位的预期怎么样d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题(3) 产品定位的效果a、 产品的定位是否达到了预期的效果b、 产品定位在营销中是否有困难5、 产品分析总结(1) 产品特性a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点(2) 产品的生命周期a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点(3) 产品的形象a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点(4) 产品定位a、 机会与威胁b

19、、 优势与劣势c、 主要问题点四、 企业和竞争对手的竞争状况分析1、 企业在竞争中的地位(1) 市场占有率(2) 消费者认识(3) 企业自身的资源和目标2、 企业的竞争对手(1) 主要的竞争对手是谁(2) 竞争对手的基本情况(3) 竞争对手的优势与劣势(4) 竞争对手的策略3、 企业与竞争对手的比较(1) 机会与威胁(2) 优势与劣势(3) 主要问题点五、 企业与竞争对手的广告分析1、 企业与竞争对手以往广告活动的概况(1) 开展的时间(2) 开展的目的(3) 投入的费用(4) 主要内容2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行(2) 目标市场的特性如何

20、(3) 有什么合理之处(4) 有什么不合理之处3、 企业和竞争对手的产品定位策略4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1) 诉求对象是谁(2) 诉求重点如何(3) 诉求方法如何5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略(1) 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处(2) 广告创意如何，有什么优势，有什么不足6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1) 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处(2) 广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足7、 广告效果(1) 广告在消费者认知方面有什么效果(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果(3) 广告在消费者行为方面有什么效果(4) 广告

21、在直接促销方面有什么效果(5) 广告在其他方面有什么效果(6) 广告投入的效益如何8、 总结(1) 竞争对手在广告方面的优势(2) 企业自身在广告方面的优势(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容(4) 企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、 广告的目标1、 企业提出的目标2、 根据市场情况可以达到的目标3、 广告目标的表达二、 目标市场策略1、 企业原来市场观点的分析与评价(1) 企业原来所面对的市场a、 市场的特性b、 市场的规模(2) 企业原来市场观点的评价a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点d、 重新进行目标市场策略决策的必要性2、 市场细分(1) 市场细分的标准(2

22、) 各个细分市场的特性(3) 各个细分市场的评估(4) 对企业最有价值的细分市场3、 企业的目标市场策略(1) 目标市场选择的依据(2) 目标市场选择的策略三、 产品定位策略1、 对企业以往的定位策略的分析与评价(1) 企业以往的产品定位(2) 定位效果(3) 对以往定位的评价2、 产品定位策略(1) 进行新的产品定位的必要性a、 从消费者需求的角度b、 从产品竞争的角度c、 从营销效果的角度(2) 对产品定位的表述(3) 新的定位的依据与优势四、 广告诉求策略1、 广告的诉求对象(1) 诉求对象的表述(2) 诉求对象特性与需求2、 广告的诉求重点(1) 对诉求对象需求的分析(2) 对所有广告

23、信息的分析(3) 广告诉求重点的表述3、 诉求方法策略(1) 诉求方法的表述(2) 诉求方法的依据五、 广告表现策略1、 广告主题策略(1) 对广告主题的表述(2) 广告主题的依据2、 广告创意策略(1) 广告创意的核心内容(2) 广告创意的说明3、 广告表现的其他内容(1) 广告表现的风格(2) 各种媒介的广告表现(3) 广告表现的材质六、 广告媒介策略1、 对媒介策略的总体表述2、 媒介的地域3、 媒介的类型4、 媒介的选择(1) 媒介选择的依据(2) 选择的主要媒介(3) 选用的媒介简介5、 媒介组合策略6、 广告发布时机策略7、 广告发布频率策略第三部分：广告计划一、 广告目标二、 广

24、告时间1、 在各目标市场的开始时间2、 广告活动的结束时间3、 广告活动的持续时间三、 广告的目标市场四、 广告的诉求对象五、 广告的诉求重点六、 广告表现1、 广告的主题2、 广告的创意3、 各媒介的广告表现(1) 平面设计(2) 文案(3) 电视广告分镜头脚本4、 各媒介广告的规格5、 各媒介广告的制作要求七、 广告发布计划1、 广告发布的媒介2、 各媒介的广告规格3、 广告媒介发布排期表八、 其他活动计划1、 促销活动计划2、 公共关系活动计划3、 其他活动计划九、 广告费用预算1、 广告的策划创意费用2、 广告设计费用3、 广告制作费用4、 广告媒介费用5、 其他活动所需要的费用6、

25、机动费用7、 费用总额第四部分：广告活动的效果预测和监控一、 广告效果的预测1、 广告主题测试2、 广告创意测试3、 广告文案测试4、 广告作品测试二、 广告效果的监控1、 广告媒介发布的监控2、 广告效果的测定广告主题策划4第一部分市场分析一、产品分析(一)健力宝运动饮料种类罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元(二)产品品牌形象分析品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定

26、位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续10年被评为“消费者欢迎的饮料”。(三)产品生命周期分析健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。2000年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，04年后，统一收购健

27、力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。(四)核心产品分析健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1 由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。二、消费者分析上世纪十年代，健力宝作为中国的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起

28、那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客，寻找更多新顾客。三、营销环境分析(

29、一)内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。(二)外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，2002年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。(三) 企业市场营销

30、环境中的宏观制约因素据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将继续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!2002年我国推出食品安全准入制度，2004年软饮料列入适用范围，很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提

31、高市场占有率，给企业带来更长久的利益。四、企业和竞争对手分析(一) 企业简介及现状健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。2005年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。20XX年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发

32、布会，正式推出新一代“中国魔水”“健力宝NE_T爱运动”。3月24日，健力宝20XX年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。(二)竞争对手分析1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料(运动饮料)，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、 达能“脉动”

33、、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑_”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。2、竞争对手资料及现状分析(1)可口可乐可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益

34、活动，推动其在中国的发展。20XX年11月23日，据英国金融时报 乔纳森.波查尔纽约报道：可口可乐(Coca-Cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱

35、钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助06年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。20XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。(2)百事可乐百事公司是全球的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司20XX年销售额超过433亿元。百

36、事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币;近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场。20XX年11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。 20XX年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000

37、个。百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。(3)“脉动”脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从2003年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。独特

38、的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势(4)“红牛”红牛”(RedBull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业地位。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)，大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管

39、理模式，重在培养消费观念，以功能饮料市场先入者的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地，就必须做出一个全新的营销方案。第二部分广告策略一、产品定位策略(一)产品品牌形象定位“健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和发展民

40、族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续10年被评为“消费者欢迎的饮料”。(二)健力宝在消费者心中定位策略在现在这个时代，人们比较注重健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。对消费者群体的定位策略我们把消费者群定位于所有群体，其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合健力宝品牌倡导

41、的运动健康生活理念。二、产品表现策略(一)健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用330ml适合中小学生和一次性引用完的人群，560ml比较适合外出和登山运动群体，方便存放。2L比较适合在大家聚会时，这时比较实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗非常多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年龄段人们饮用。(二)不同口味进行分析1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的4大金牌品质：天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。2、柠蜜味：经常喝柠蜜汁的

42、饮料可以补充维生素C，柠檬含有丰富维生素C，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出，减少喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满足他们不同的需求，成了人们欢迎的饮料。3、柚蜜味的健力宝，含有丰富维生素C以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人赞不绝口。三、广告目标市场策略根据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告计划总原则上体现有健力宝的商标图文、包装、广告语等

43、。保持健力宝一贯风格，适当变形和延伸，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划。根据季节变化、事件性质和采用多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。定位策略强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等CI来提高消费者的记忆度;扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。情感策略从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。多元媒体组合策略以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有一定时代的产品。选择视受表现强的媒体，健力宝走在衰退期，选择媒体接融人次应化。