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1、第四章 市场营销管理,本章教学重点市场营销观念的演变市场营销调研和预测购买行为分析市场营销组合策略,第一节 市场营销的概念,一、市场营销的含义,营销在我们的生活中无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销在我们的生活中无处不在,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,初识营销 市场营销学 销售学市场学 哑铃型
2、的企业结构,研发,制造,营销,（一）市场营销含义（菲利普科特勒）,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,（二）市场营销的理解要点1.营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利组织和个人。2.市场营销是一个整体活动。3.市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括事件、人物、地点、信息、机构、观念的营销。4.市场营销的核心是交换5.市场营销是一个动态的过程。6.市场营销是一种管理功能。7.市场营销是一种经营哲学。,二、市场营销观念的演变,（一）传统营销观念1、生产观念 持生产观念的企业通常认为消费者总是愿意购买物美价廉的产品，企业的
3、一切经营活动以生产为中心，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽视了市场需求的变化。口号：我生产什么，就卖什么,2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品，数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了产品导向型的营销理念 容易导致“营销近视症”“酒好不怕巷子深”,3、推销观念 当产品处于供过于求的状况下，有些生产商认为，消费者普遍缺乏消费意识或对那些非渴求商品具有抗衡心理
4、，如果不采取主动措施应对，消费者是不会大量购买本企业产品的，因而营销中心是积极推销和大力促销.口号：我们卖买什么就让人们买什么,（二）现代营销观念1、市场营销的观念 持市场营销观念的企业认为企业的一切活动都要以满足消费者需求为中心，在企业经营管理中的具体体现在：“顾客需要什么，企业就生产什么”是通过满足需求来创造利润的。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性。,现代营销观念和传统营销观念的区别,2、社会市场营销观念 所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会
5、整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,3、大市场营销观念 在市场壁垒、企业难以进入的情况下，要以满足守门人的需求为中心，争取进入该市场。其核心是综合协调地运用政治权利、公共关系等技巧和策略赢得守门人的合作支持，成功进入该市场开展营销活动。,4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求企业的生产、流通等全部营销活动都从世界角度去考察，不局限于一件完整的产品都由一个国家或企业独立的生产、分配，实现最终消费。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的不同企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足市场需要。,第二节 市场营销调研与预测,市场
6、调查的方法收集数据和资料的方法市场预测,市场调查的方法：,市场调查包括现有资料收集和原始资料收集一般先收集第二手资料以确定调研的基本方向，必要时再收集第一手资料做进一步详细地分析研究。,收集数据和资料的方法,收集第二手资料的途径和方法主要有：企业现有营销资料中查找。政府出版物、统计报告或商业、贸易出版物。向市场调研公司、广告公司咨询，委托调查或购买资料。行业协会公布的资料。竞争企业的产品目录，产品说明书及其他公开宣传资料。从本企业销售、采购人员获取市场信息情报。从供应商、中间商处获取信息资料 商业展览会 上网查询,收集数据和资料的方法,收集第一手资料会遇到的问题：如何确定调查对象的数量，可以分
7、成普遍调查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据调查目的和问题而定。如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样调查方法：询问法和观察法,市场预测,市场预测：企业在营销调查的基础上应用科学技术对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析和推断，为营销决策提供可靠依据的活动。,市场预测的内容：,市场需求的预测市场需求潜量最低需求量现有营销努力下的行业销售预测市场占有率预测市场占有率=本企业该种产品的销售量/同种产品的市场销售总量企业销售预测量=行业产品销售预测量*本企业的市场占有率,市场预测的内容：,产品发展预测产品价格变动预测趋势,三、购买行为分析,消费者行为阶段：形成需求产生购买动机收集信息购买评估购买
8、决策购买后的评价,三、购买行为分析,消费者行为阶段,形成需求产生购买动机：广告收集信息的渠道：消费报告、销售人员、专业杂志、家人、朋友、专家购买评估 分销渠道很重要购买决策 购买风险的大小，决定了决策程序的难易。营销者要想办法使消费者降低购买风险购买后的评价 汽车广告的对象不仅是潜在的买主，还包括了买了车的车主,根据谁在市场上购买（补充）1.个人消费者市场：由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。2.组织市场：由非个人消费者的团体构成。包括生产者市场、中间商市场（批发商、零售商）、非营利组织市场（各级政府及所属机构、事业团体。,个人消费者市场,按照购买对象不同，商品可分为：日用品：
9、经常消耗，随时购买，价格低廉，购买时不需太多选择。选购品：一般经久耐用，购买频率较低，单价较高。特殊品：消费者对其有特殊的偏好。购买时不计较其价格和购买地点,影响消费者购买行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考团体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机反应学习态度信念,购买者,外部因素,内部因素,目标市场营销目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,第四节 市场细分,市场细分 依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群。,消费者市场
10、细分的依据（细分变量）,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人口因素年龄性别职业收入教育国籍家庭信仰,心理因素个性动机生活方式价值观,行为因素购买时机购买频率使用状况品牌忠实,受益因素在购买产品时所追求的利益,细分消费者市场的依据,受益细分,有效市场细分的原则,可识别性和可衡量性 市场差异明显；可盈利性：如丰田把美国作为一个细分市场可进入性 企业资源吻合可持续性（稳定性）经营有利可图,第五节 目标市场,目标市场企业在细分市场和经济评价的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群。,细分市场的吸引力 现实的需求水平能符合企业期望的销售水平细分市场的潜力能使企业在较长时间里获得较大利润
11、 企业的资源能力和相对优势竞争激烈程度,选择目标市场的条件,选择目标市场模式Mmarket P-product,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,完全市场覆盖,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,市场全面化,选择目标市场策略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,（一）无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,无差异性营销战略2,福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里
12、买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”,无差异性营销战略3,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,（二）差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）,差异性营销战略3,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,（三）集中
13、性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。佳能复印机 小型、价廉的市场,影响目标市场策略选择的因素,第六节 市场定位,市场定位：企业根据目标市场上需求和竞争者状况，为企业或其产品培养一定特色、树立一定形象，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。,市场定位,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,
14、C,D,E,F,避强策略,迎头策略,取代策略,市场定位策略,企业将产品定位在目标市场的空缺部分；,企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；,同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。,产品定位过程,明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势,产品差别化 服务差别化 人员差异化 形象差异化 渠道差异化 促销活动差异化,明确潜在的竞争优势,一种差异化优势能成为产品的市场定位点，必须是：顾客比较或非常看重；不能或不能被很快复制；消费者能了解并且相信这种差异；消费者有能力支付这种差别，并且愿意为这种差异付更多的钱；企业能从差异中获利。,明确潜在的竞争优势,许多企业认为宣传一个差别化优势，能使它成为这个特点中的第一名，例如：香港的汇丰银行定位于分行最多、全港最大的银行恒生银行定位于服务态度最佳的银行渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行中国银行定位于有强大后盾的中资银行,选择相对的竞争优势,企业在确定了产品的市场定位后，要通过广告、促销、包装、商标、分销渠道、公关活动等多种途径，向目标消费者准确传递这种定位。,显示独特的竞争优势,
