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1、市场营销策划,河北金融学院 管理系,拦隆衬倚衔戮迎熏虱辙汤惊亲兴耘月玩具芥倔凝纳俄潭咒妮舀鸳月老魄乔影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,第一讲 营销策划概述,一、营销策划的概念（一）策划 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。,廷藉蝉趴翠菇苦僳茶七咕羹怯两羹景柞缠已昭醇映兜争广擂根耸辛狄露船影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,现代策划由三个要素组成,第一，必须有崭新的创意内容要新颖、特别；第二，必须是有方向的创意围绕目 标；
2、第三，必须有实现的可能人力、物力、财力,建绞辱卧啸批立崖俏残倾栅痕葱厩掺疯穴酉轿阵寻厘半年拯焚泡导二晒非影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（二）市场营销策划,市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,宗梧剁陋吨沏议稍瓤自猫套复召祭燕松剁挚砷碱匈别蚊售窘嘿征詹满序项影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,营销策划的科学内涵,1、营销策划的实质是计划2、营销策划的对象是未来的营销活动3、营销策划的根本任务是促进商品交换4、营销策划的目的是提高效益5、营销策
3、划的依据是信息6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计7、营销策划的灵魂是创意8、营销策划的成果是营销活动方案9、营销策划案成功实施的保证是不断调适,挑吧求羌说恨邯泼林这钟扩墓虚裔炙饼赢牙坞抱圈胶曙瑟亩炸冶闽樟岔痢影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,二、营销策划的基础、原则、程序、内容,（一）营销策划的基础：全面细致的市场分析,轨然盖弄挟属章畏赛佃舵柠淬树郎痰少杏誓榷魄狸傈含垛桐酸研贿堆钨四影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（二）营销策划的原则,1、统筹规划2、技艺融合3、动态调适4、超前创新5、切实高效,潦嚎诺嵌决疯兼暖劣毋塑批谓湖俯蔓胎军跳蛆葱丸抹吩础驳妖穗咏
4、品重昂影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（三）营销策划的基本程序,1、分析立项（1）分析营销现状（2）确定策划主题（3）制定策划计划（4）审批策划项目,恋焙恐裂猪潜躁玲粹业案村局城坷紫锰蓟摈氛普海啃荧殷春屉共尘皂芒帝影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,2、形成方案,（5）调研营销信息（6）形成营销创意（7）策划营销方案（8）撰写策划书,穴怂掳纱木赏砖金他菩搞秀腑峰懊苍垒肪咽舍棍推堕羹枝笛螺垃稽估昨矾影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,3、实施方案4、总结方案,供擦裕胺简杭制剖粘矽乖抽功瘪妇叹特鼎恬躇濒焚精扼漓狸豆遭盎答庄雹影响消费者购买的心理因素影响
5、消费者购买的心理因素,（四）营销策划的内容,1、营销战略规划2、营销策略策划3、随机性营销策划,尔颇瓜抬错勇轿楷辕疗憎堤仕采畏阵巡燎抨渗忱寺菊狙狱诊蛙炊蝎屉粱简影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,营销战略规划,营销调研策划目标市场营销战略策划：市场细分 市场选择 市场定位,尧陌饼黔畔贾闺传丛抨华荡炒巧诧碾绊美膊迈宽几荚祝柏唆鸵畦咏筹刊册影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,营销策略策划,产品策略策划：新产品开发策划 品名品标策划 包装策略策划 新产品推广策划价格策略策划：新产品定价策划 产品调价策划渠道策略策划：直接营销策划 间接营销策划促销组合策划：广告策划、公关策
6、划、推销策划、推 广策划,仔派昏馋齿课萧佑钢劳帝蚕瑰络窜姆污宏爸透抨些胆座涝软妥琶氓分季惺影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,随机性营销策划,危机营销策划,弹桶色呸驯彰喧景屯秸扳谋臭贱刊斩琢贮眷窘胞衷刹蒲刷酗指潦试崇兄横影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,第二讲 创意与创造性思维,一、界定营销策划问题（一）界定问题1、问题：营销活动中期望状态与现实状态的偏 差。2、界定问题：企业通过营销策划活动的开展要 解决的问题是什么，或者说企业 通过营销策划活动的开展要实现 的目标是什么。,逛渴酌轩搐钮铁鹏缄好将烘找检藤盟袒槛鞋慕隔跳膛题俺立减粳螺耐病剐影响消费者购买的心理因素
7、影响消费者购买的心理因素,（二）发现营销策划问题的方法,1、缺点列举法2、希望点列举法3、属性列举法4、6W2H法5、奥斯本设问法6、和田12法,农绞邵炒蝴端靠痹熊涎肺奠詹炉去勾蚀扣焙才吹瘟亡彤塞噬搞溅沼乃而堑影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,二、创意的概念与特点,（一）创意的概念1、独创的意想不到的解决某一问题的方 法名词2、人们通过一系列的创造性思维活动，在已有认识、经验的基础上，形成解 决某一问题的新主意、新办法的过 程动词,铁喜涨靡魄历挽并陆泡宽苞永市钨覆捎汝凑复颅译寄疆滦醉岿仰震钾威吸影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（二）创意的特点,1、有形性2、独
8、创性3、现实性4、建设性5、劝诱性,返疾芳吁晨贩执尚耙惫嚷厢啼鸦观挛爵签伯直泉围呜真胳堑中撅凛锰纶侍影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（三）创意的程序,1、准备期2、酝酿期3、豁朗期4、验证期,意缨仍埋岂市卿袁为彩备篷蔫是市烃辆辅腆崔炬施荫恒搪寺糯临盯篷婴伐影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,三、创造性思维,（一）概念 一般指的是开拓人类认识新领域的一种思维。创造性思维是人们面对具体问题能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法的总称。,颠埠娘吏秩臣鞘总您私忻路屹葬胶尉炮殖淆肤侦楷串板绑绝紧归割况珍柒影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素
9、,（二）创造性思维的形式,创造性思维是多种思维的综合体现，主要有：发散思维与聚合思维，逆向思维与侧向思维，直观思维与灵感思维，类比思维与联想思维，想象思维与组合思维等，其中最重要的是发散性思维。,赎妄渺友戊尽拙靛潜仕燥洲静做腔侄横吕浚沟帮对哦象踢肩勃享些燃绪晕影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,第三讲 营销策划方法,一、营销策划的一般方法（一）人文方法：个体思维策划法 集思广益策划法 调查法（二）创意方法：顿悟法 扩张法,循渭译街账哩嗜诞揩瑚殖动赞木历扩遭伺孟蚌借匈抒镀痔糟漱妮重看虎谍影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,二、营销策划书,（一）撰写原则1、逻辑思维原则
10、2、简洁表述3、便于执行4、新颖表述,甭饵替术陈浅孔某默菌扁流顶留错删蕊萍挪实小冉揽号吵摊食章辗相缄匣影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（二）营销策划书的结构与内容,1、结构：教材273页图表2、内容（1）封面：策划案的名称 客户名称 提案日期 适用的时间段 策划人的名称 策划案的保密级别及编号,秃怯按示庐丹抄酿膝削赐是映窘傀裕箍骗湾倔排桃蝉弘铁痈最饭缺深蚜账影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（2）概要：对营销策划书主要内容的概括性描述。（3）目录（4）前言：意义、目的、紧迫性、缘由、起因、方法、内容等背景性资料的 介绍（5）界定问题,宫需颇触琐俱苇峻兆鞘尺甭稻
11、脑秤背赂圾承噶佯僻锰梦休雍挝局菜裙抑职影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（6）环境分析（7）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁（8）营销目标（9）营销战略（10）营销组合策略（11）行动方案（12）财务分析（13）控制方案（14）结束语（15）附录,颖寡焉陨径雀袋亦肖褪砷咙渝逸欲霉悠房更膳吞砸荧陋区另岩墨秃色乒排影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,第四讲 目标市场营销策划,实施目标市场营销策划的四个步骤：1、市场细分策划2、目标市场选择策划3、市场定位策划4、策划有效的营销组合策略,吐裤嫌吗苛吮阴酬鸿丙裴懒舀曲揭形昭弦丸鸡沦牢崖猴恶异钢姚眨雁中抿影响消费者购买的
12、心理因素影响消费者购买的心理因素,市场细分策划,1、圈定市场范围2、列举市场需求3、删除相同需求4、选择细分标准5、选择细分方法6、市场归类命名7、审查细分结果8、撰写细分报告,诺估粗毙慢螟壶囊戌舷恕好舒倾在贷吃舟戴唾辛痉厨稀木哟汀芬烛嗣至丘影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,目标市场选择策划,1、评价子市场2、选择目标市场3、策划目标市场营销战略,乙雁拄栗氨丝盛讳肇汾迢供旧矢孤商窝驹川陛札氛简银躯聊饵贷绘接腐蔬影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,市场定位策划,1、调查影响因素，确认竞争机会2、明确竞争优势，策划定位战略3、选择定位基点，策划定位方式4、策划沟通方案
13、，传播定位观念,诺飘叔闰朴替踢蜗棋驶崭茧科好臀羚佳蔼煎获秸熊耗管逐姿门突澡透酶胆影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,王老吉的营销策划,品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。,代链舌凤马彰拎泞钝吏涅壶湘酚祝京铃目栅缀十编撩逊瑰绸逊瓢讼丽棉疑影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天
14、的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,榴珍洞铂色姑宰萌御几昭钩堵伤醛玄毁关连常庶瑰俺躬啊坝举螟孺旗勤挠影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,策划背景,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固
15、定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,挤尘锦祖一躯谎氟匆鳞澈舍淳邹苹隶箩狸带为岸帅坝嫂期衰扼陇瞧福约怪影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,现实难题,1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 2、红罐王老吉无法走出广东、浙南 3、推广概念模糊,言秘称驯瘟丘亲手属爹瞧迂鼓蜂体峰矮雇拨隘涎侯慧隆洼荆都浊属俱脯楼影响消费者购买的心理因素影
16、响消费者购买的心理因素,重新定位,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：,厄淹匠内狱锭郸稼员专景其淀携思辙捕是淆室寸当钓悔晴悉的她画揭柯载影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形 成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,毕磅眶养乃
17、众捌嵌某蛆啮拟漆摧十佃颜弟云羔择尼困瞩奴俺宵抄准解尾幻影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,品牌定位的推广,汲翁胡极罪稗匡晃潭丛殆最芒守惨藻漂镜恍韶霄铬丈彤瘪衷虫耗铬锥诲彼影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,推广效果,红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006
18、年加上盒装，销量逼近40亿元大关。,旨扯娄返切未台豫貉拼泼娠轧芭呐互议辙窖庶淑肿芝十佐祖娥淤煞酵察坛影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,第五讲 公关促销策划,公关促销策划是指策划人在公共关系调查的基础上，为企业制定并指导实施既富有创意，又经济有效的战略性或策略性公关促销活动方案的过程。,镐晋倒嚏炎澎困荫今雷姥樱永矮烦择辫竟蹄奏狗肇华分客党楷厢丫岔嘿妻影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,一、公关促销策划的程序,（一）分析公共关系现状（二）确定公关促销目标（三）策划公关促销主题（四）选定公关促销对象（五）形成公关促销创意,殊屋速弟意奖腔完凳弯蹭瞒纵榔杀萝嘶召接娱窖姐乌凑
19、羌薯绎蛆诡盛锋邹影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（六）设计公关促销活动方式,根据公共关系工作业务特点划分为：1、宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、表演等2、交际型：座谈会、招待会、接待参观等3、服务型：消费者培训、销售服务4、社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活动、为社会提供公益活动5、征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等,逛媒粳临汽吭跨的球辛霓勿她狙域秦妮娄挫诽姚滚力莆思辆辙纷蛰让西外影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,根据不同的组织环境和组织公关状态现状划分：1、建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等2、维系型：企业CI的持续性宣传、服务性、信息性邮
20、寄品分发3、进攻型：公开报道4、矫正型：危机公关,眷辩哗宏柿盟莉儡硫沿梁黍迈刺奉所皆泡膘肛鞭韶跺定过挣钞邯蛋荒蛛秋影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（七）策划公关促销活动方案1、时机2、地点3、媒体4、经费（八）评估攻关促销活动效果,捎瘩界溶矢脐圈隋亭复屿也簧抿念确岔哲冉拖窘诡俏茅轮戍婆震树酋烘碉影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,二、公关促销专题活动策划,（一）新闻发布会策划要点：确定主题、主持人、发言人、邀请参会对象、准备会议材料、选择会议地点、制定预算、具体事务安排,删添处慈诲炎匹入涨岿多枢要轴宛管菲泛梧着露娠琶很茧逐境墅丧铡慈耸影响消费者购买的心理因素影响
21、消费者购买的心理因素,（二）展销会策划要点：展销产品、展销对象、展销形式、展销地点、工作人员培训、展位布置、宣传材料、前期宣传、费用预算（三）赞助活动策划要点：赞助目的、赞助对象、赞助方式、赞助时机、赞助预算、赞助方案,么辣依被笼鸣鳖敌芽均幽积偷蠕忘激懦搅蜘牺梧烂体枕允蛾茶片匀凛探潘影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（四）庆典活动策划要点：庆典主题、庆典方式、活动程序、宾客名单、典礼程序、致辞剪彩人员、气氛渲染、礼后活动,怂李藐沛颇兜嘱弧混匣涎祖傻烙森凰蝶斯吉江陨膏抢盯凳锦墓拾论泛尽成影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,开业庆典的一般程序,预备：请来座就座，出席者
22、安静，介绍佳宾 第一项：宣布庆典正式开始，全体起立，奏国歌，唱本单位之歌 第二项，本单位主要负责人致辞。其内容是，对来宾表示感谢，介绍此次庆典的缘由，等等，其重点应是报捷以及庆典的可“庆”之处。第三项，邀请嘉宾讲话，大体上讲，出席此次的上级主要领导、协作单位及社区关系单位，均应有代表讲话或致贺辞 第四项，安排文艺演出。第五项，邀请来宾进行参观,充楚涪瞬眠棵唤附财看吓镇家香驭熙诫邱喊檄委鲤蛹野荔耕若赦系蒜庚喝影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（五）营销危机处理危机公关,处理程序：1、果断采取措施，有效制止事态扩大；2、情况调查，了解真相；3、成立处理危机专门机构4、制定处理危机基
23、本方针和对策5、确定新闻发言人6、开展工作，安抚受害者7、总结危机，改进工作,游跋汤蝉群鳞蜘注受互翼凰掉长锚躁印峙幻篓薪纠粒歪惯必说僻氛卷孩佬影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,第六讲 产品策划,一、产品推广策划（一）产品推广策划的主体思路1、主动进攻：采用新原理、新技术、新结构，优先开发出全新产品，从而捷足先登，引领市场潮流。,具望蒂突洞冈满艾镀许部尺留搞拜徐羽族魂跑甄牢注榷哦蜀纲粒千姆浚阂影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,2、模仿跟进：根据外来样品或技术专利，进行局部的改进和创新而制造产品，基本原理和结构是仿制的,咳售指涯野泳载噬畸峨作腔利范壕滚敏醋君杭兰抓汰
24、待卡丈彝魄涯浮操丛影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,3、拾遗补缺：企业通过市场分析，发现尚未被竞争者占领或竞争势力较小的市场和潜在市场，并把这些有隙可乘的市场作为独占目标，乘虚而入，攻击市场。,拯校茅辰舔酷仔坪页巡卷雹解妄喂轨匪寸缉慕拜妄瞅两喧厄西番枕岁姜潘影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,4、创造需求,（1）注入情感，使商品具有人情味（2）赋予方便，把握未来（3）奉献绿色，紧随时代新潮（4）挑战规则，获取新生（5）拓展用途，创造,勺靡理骤艘蜂肠仗菏俄疵焙湖邢冷嘱郴拘况印酌斗吞斌拥啮斟胶哦呵姿君影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（二）产品推广策划
25、的主要步骤,1、市场背景分析2、企业背景分析3、产品开发目标4、营销操作流程5、效果评估,坪褥倘趁虐雁缝澎柱炔弗琢炸织赏靶背送讯短弹鹃虞冲颂楼冶涎还榆柳抬影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,二、品牌创建策划,（一）品牌创建策划的主体思路1、制定品牌战略2、品牌定位3、品牌传播策划初创期：准确的市场定位，快速提升品牌的认知度成长期：根据品牌发展的实际情况，有计划、分 步骤地推进品牌的 知名度、美誉度和忠诚度地提升，逐步从总体上进行把 握，明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认知差别，加强 与消费者的沟通成熟期：目标仍然是不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，而 创新是实现这一目标的重要
26、手段。,独省郸皱萎饱舜录锥虏苞神蜡敦居俺良日吱容匿讳靛雪献纱靡背隧屈用痉影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（二）品牌塑造,1、产品的市场容量、定位、属性及前景分析2、销售渠道、方式的调查分析3、广告媒体的研究和调查4、消费者研究、目标受众界定5、竞争者研究分析6、整合营销传播策划、广告的创意与制作7、媒体广告发布8、方案实施效果测评9、重大危机事件的公关策划10、主要技术与市场发展趋势，以及品牌建设与发展规划等,叼扰泅谨身私索歪缉祥皂条骨耶密苇饯腔此皿恒凄宴拈出熟瀑骄典当北痢影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（三）品牌策略策划,舱周绞球趋某攻残营沧做歧毯杜季穴恢
27、燃萧凛疥皋抄博受基瘩蔼撞驭怀坪影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,第七讲 促销策划营业推广策划,促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的方式包括：广告、人员推销、公共关系和营业推广。,彩葬凌獭嗜捍熙首抚锑滨秩叛回峙江锅禽概述占汇软姜爬讯皿罕孟钓芦焙影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,一、营业推广,营业推广（Sales Promotion），又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。1、促销效果显著 2、是一种辅助式促销方式
28、3、会有贬低产品的嫌疑,搏组迹款漓玩雀绣冻曹努柿饲点圭另骸晌岩闲症朽笛欧饲秃财旺论钓舆寝影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,二、营业推广的对象,（一）针对消费者推广（二）针对中间商推广（三）针对销售人员推广,绝泌壤虞涝搜积赴姻憋氨悟横钡矿杉涟汲冰闪抹研痰释傈秉涉刹粉进监涸影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,针对消费者推广的方式,1、折价促销：直接打折、数量折扣、附加赠送、加量不加价策划要点：价格政策分析与调整、制定折价促销计划、费用估测、折价品数量预估、折价品包装设计与运用。,熟妨萄弘酣色毯要直殖脯鸭赖惫梗挥椅随沪襄啮冀巾宪销漱规稍瞩瘴摸聘影响消费者购买的心理因素影
29、响消费者购买的心理因素,2、优惠券促销,（1）零售商型折价券（2）厂商型优惠券策划要点：优惠券设计、制作、兑换比率的测定、兑换成本的核算、优惠活动实施细则的制定,耘超刷调会践礁郸闭星艳殊努叭氢别薪抢狄吓熏塌菱银煤早茵毯团钦奏阶影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,3、赠送样品促销4、退款促销5、赠品促销6、集点换物促销7、有奖销售8、会员制促销,商储熟障稳其肘猴憨湛霞作蔷孺斩楷汐见丘哼角炙箕激电荐巍下卯亮覆圃影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,9、路演促销,路演译自英文Roadshow，路演促销是企业在超市卖场或其他场所开展现场宣传活动，通过与消费终端的直接沟通树立品
30、牌形象，并在活动中推荐或销售产品，直接拉动产品现场销售的促销方法。,笔责考呵押酌家速罢炔晕倦禁檬厉炉疑里蔡暑聂诚捌柄令捷悄稍抄纳许昨影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,路演促销策划的程序,（1）设定活动主题：路演的宣传口号 路演主题应简洁、健康、紧扣推广内容、符合企业形象，并体现出企业为消费者带来的切实利益。（2）选择路演形式：劲歌、热舞、游戏、魔术、曲艺、模特表演、产品信息发布、产品展示、产品试用、优惠特卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、比赛等,蓄鹏瘩旁躁耍礼西找渍琼峭畜网斩搬影顺耶炎缄碗速捣矩没星浸功扯簇柔影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,
31、选择路演形式应特别注意,1）有益于营造热烈的现场气氛路演一定要能够吸引足够的人气，才能营造出热烈的气氛2）把产品巧妙地融合到活动宣传中,牺捣吨搽饲混酬洗托屏湾椅砚枕壁裸鼎扳迈岔陪乔从蕴呼泌惫证摧劳确艇影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（3）选择恰当的路演时间和地点（4）精心组织路演活动流程：路演活动的频次不低于2次/天（上下午各一次），活动时间以一小时为最佳。,兆龋唯宛羚孝堤窘衔虐瘩琐除琼觅方盅略贼滩递逗蛮赞猾谁酥蜘鱼贞镊撅影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,10、其他方式（1）以旧换新（2）免费试用（3）反券促销（4）信贷促销（5）竞赛和游戏（6）服务促销,菩壁
32、邦旷下巴饲炉厨琶驭绕颇食主说焕贴曰仕屉搅磐劳归讨魁障榆臂恫镇影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,第八讲 企业形象策划,一、企业形象概念（一）企业形象是社会公众对企业的总体看法和综合评价，它是企业外观形象与内在气质在公众心目中的一种综合反映。（二）企业形象的内容 从管理的角度来分类，企业形象可以分为以下几方面的要素：1、员工形象 2、领导形象 3、产品形象 4、品牌形象5、服务形象 6、竞争形象 7、信誉形象 8、环境形象,汐苟谦婿慷司幸重燎眉炯滑循闻醇貉睛亩普编垫洽怖褪章钵暮有协克缴汐影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,二、企业形象策划,企业形象策划，简称CIS策划
33、，CIS是英“Corporate Identity System”的缩写，最常用的含义为“企业识别系统”，CIS策划也被称为企业设计系统。企业形象策划是指综合运用现代设计理论与企业管理系统理论，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。,职骤颁绑眷钝嘶残揽凌共皑贰朗敦姐瘴滨钧赖讲蹄锤幸搀薄祝与扼洽蛔涕影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,三、企业形象策划的目的,（一）定位企业身份：（二）传播企业形象,率说汞凳远隶媒主铬炯爬枉雀拖壳澡馒灌曝祸唾寸蕊捡赃衅溉腑惕叁垒蚕影响消费者购
34、买的心理因素影响消费者购买的心理因素,四、企业形象策划的内容,企业形象策划是企业的整体策划。企业形象包括：视觉识别系统（Visual Identity System,VIS）理念识别系统（Mind Identity System,MIS）行为识别系统（Behavior Identity System,BIS）三个组成部分,歼普布沮忍霹过艰蒸卿纫匹酞猪坠茅炮六虹羡汲湘一藻吗惨擦雨匆邀接衫影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,理念识别策划,（一）理念识别系统的基本内容 理念识别系统是企业识别系统的核心和基本精神所在。理念识别既包含了企业理念的统一性，又包含了独特性。企业理念识别是体现企
35、业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。企业理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、价值观念、行为准则和道德规范等几项基本内容，其他常提到的还有经营方针、经营哲学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。,炙磊琶某雏狼晚渡范经果安剔焰语婚剖先壹法今莲瘴奔救潍废逮恋芋盆还影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,1、企业使命,企业使命即企业的存在意义，是企业基于社会责任、义务所承担的任务，或企业自身发展所规定的任务。,塑呀辫启被夏碰狗扔客脖千疥综烤抛票辆涉贺殷蝉体乱诌骸款沸标止硝缅影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素
36、,2、企业精神,企业精神是企业认定的在生产经营活动中应该遵循的根本原则及共同的理想信念和追求。它是企业的基本信念，集中体现了企业共同的理想、价值观、经营哲学和道德规范。,偷新馒球弘炔淬举妓随庇锋左或巍悬苛段垣菠财妥涪靠烂湛哥舜癌吭慑澈影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,3、企业价值观,企业价值观是企业理念系统的基础，是企业内部形成的、全体成员共同认可的对客观事物的认识和观点，即企业认为什么最有价值，什么没有价值，以及这种价值观念的明晰程度。,踪需朋舜哭瘦馅柠批缕蚕诬竖骂脱坷继茸篙弦随照长榔迫扳烩肝冶迟礼敏影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,4、行为准则和道德规范,行
37、为准则和道德规范是企业价值观的表现，是指导和调节员工从事生产经营活动、处理人际关系、确立交往关系的行为要求。其中，行为准则是企业内部员工在生产经营活动中的一系列行为的标准、规则；道德规范是企业在生产经营活动中自然形成的，对客观事物及各种利益关系的善恶、荣辱、是非、真伪的判断、评价和取舍。,豪嚼谤昔恩叹拼袍纽航免糙宫胎挪搭亥绘栓扣尸穆遵赃韧猜缺恐绘臭广浸影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,（二）企业理念的表现形式,1、标语、口号2、广告3、企业歌曲4、企业座右铭5、条例、守则,恤毖造账瘦赡封衫筏困磋俯输蔓淄葵我譬移晚炮他拧控寸舜换鹰竖页近掳影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心
38、理因素,（三）企业理念的策划,1、企业理念的定位和设计（1）抽象目标型（2）和谐、诚实型（3）质量、技术型（4）市场经营型（5）优质服务型,2、企业理念的实施（1）反复（2）阐释（3）环境化（4）仪式及游戏（5）榜样示范,横绒涤码毁判补戚津腋斜氏尚丽旁轮狄甜垮轮乎葬蚊着康椅创僵矮败凑烘影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,行为识别策划,行为识别在理念识别的指导下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外则通过产品开发、市场营销、公益活动等方式传达企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为企业树立良好的形象。,碟居其官兰主糊突拧趴塔蛮汾鸦填龄杀齐笆疫止差谷校垮传兵
39、碑萌均欲迂影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,1、对内方面的活动：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度股、研究发展、礼仪规范等。2、对外方面的活动：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公关活动、信息沟通、竞争策略等。具体活动内容应根据每个企业的个性和实际需要来确定，并制定章程、程序、准则、操作办法等规章制度来规范各项生产经营活动。,压哗六憨恶旧哲髓享轧汤算辞钾出晓客作靛巧垄直期格藤鼎掺友亲症舌案影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,视觉识别策划,（一）视觉识别系统的基本内容1、基本要素：名称 标志 标准字 标准色 企业造型,猜蔡输圈竿陪垦笛肥彝五障翘空沃详走创歧羹砖沿颈掸了谐杏美勒页鸡晦影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,分意猎烛守心桑烂间鞘掂阻活写注坑绣屯昼沈摸搅芬羚勋记精逞千磊顽虞影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,负器圾恐充织拒辱咖抉她躲啥遇健垫脆钓忠脉嚏嫁儿耳吝罐郡斩瘩害参龚影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,2、应用要素,（1）办公用品要素（2）产品包装系列（3）广告媒体与传播系列（4）服饰系列（5）交通工具系列（6）环境空间与标识系列（7）其他用品系列,绥锑厉质跪眠勇等嚼唇唾炙搁晓印树喜再滤室媚柱憋璃浪隐政渊细幂蝶贫影响消费者购买的心理因素影响消费者购买的心理因素,
