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1、Chap1 国际市场营销导论,学习目标知识目标：了解国际市场营销与国际市场营销学的基本概念，理解国际市场营销的重要性以及国际市场营销学的形成和发展过程技能目标：辨析国际市场营销和国内市场营销的区别，认识国际营销所面临的挑战和困境，把握国际市场营销观念与企业国际化程度之间的关系。能力目标：能够根据企业的国际化程度和国际化战略目标，选择合适的国际市场营销观念，以及能够较好的分析企业的不同国际化程度所面临的挑战，选择合适的国际化战略。,企业走向国际市场的动因,1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈2、国际市场的吸引力3、政府鼓励与支持企业出口政策4、科技发展为企业跨国界经营提供物质前提。5、企业自身发展
2、的需要,我国企业走向国际市场的动因,（1）国内市场竞争激烈。（2）获取国外先进科学技术及先进的管理技术，是我国企业走向国际市场的重要动因。（3）获取国外低成本的生产资源及引进外资。,1.1 国际市场营销的概念,1.1.1、国际市场营销与国际市场营销学1市场营销的定义市场营销的几种译法原文：Marketing动词：市场营销名词：市场营销学台湾：行销（市场行销学）香港：市务管理学,（1）美国市场营销学会(AMA)的定义传统定义(1960年)所下的定义是：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。此定义局限于流通过程，起点是生产过程的结束，终点是消费者或用户。营销仅限于
3、定价、渠道选择、仓储运输、推销和广告等。(1985年)：计划和执行关于产品、服务或创意的开发制作、定价、促销和分销等活动，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。,（2）菲利浦.科特勒的定义,菲利浦.科特勒的定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心交换过程能后顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也
4、需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,3国际市场营销的定义,(1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥拉）定义为“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动”。(2)本教材,国际市场营销是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程。国际营销和国内营销定义中唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。说明了国际营销活动的多样性和复杂性。,（1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素（2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求（3）国际营销比国内营
5、销更需要统一的协调和控制（4）国际营销的目标市场在国外,1.1.2 国际市场营销的任务,国际市场营销的任务：让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。国际市场营销者面临的环境因素：营销可控因素、国内不可控因素和国外不可控因素。,国际市场营销的主要任务,适应环境差距（文化差距、行政差距、地理差距和经济差距），应超越“自我参照标准”跨国的组织协调确定和管理企业的全球化决策战略的全球化决策（国际战略、国别战略、全球战略和跨国战略）企业组织全球化决策（国内公司、国际公司、国别公司和全球公司）苹果与唯冠品牌之争.
6、doc产品全球化决策（当地产品、国家产品、国际产品和全球产品）全球品牌决策,自我参照准则：个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变分地析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基础。影响：忽视文化差异的存在，导致国际市场营销计划的失败。“欧洲迪斯尼的文化近视症”文化冲突引发管理难题海尔美国任重而道远.doc,1.2 国际市场营销的理论基础,企业的国际化进程理论国外市场进入理论国际市场营销战略途径理论,1.2.1 国际化进程理论企业的国际化进程理论主要是基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型国际化阶段模型：国际产品生命周期模型、国际化进程
7、模型,（一）产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,图 11.3：销售与利润生命周期,（二）国际产品生命周期1966年，弗农以产品周期中的国际贸易与投资一文奠定了国际产品周期理论的基础。该理论以美国为例对企业跨国经营的动因进行了分析。他认为，美国经济发达、技术先进，人均收入高，但劳动成本也高，其既有产品创新的强烈动机，同时也面临劳动成本上升的压力。这一特点就决定了美国企业国际化经营的动机在本国进行创新而在国际化生产。但究竟何时在国内生产、何时出口以及何时何地国外生产，这就决
8、定于产品的生命周期。他将产品周期划分为三个阶段：成长阶段、成熟阶段和标准化阶段。,国际产品生命周期理论,国际市场产品生命周期理论,国际产品生命周期分三个阶段（雷蒙德费农）：1、新产品创新阶段特点：新产品的研制、生产和销售以国内为主，当企业的生产能力能够保证国内市场的需求还有剩余，就开始把产品出口到其他较发达国家及发展中国际，开辟新的市场扩大销量。,2、产品成长和成熟初期阶段特点：产品已经成熟定型、生产工艺和生产方法程序化，国内外市场，特别是其他发达国家市场需求急剧增加，价格竞争成为市场竞争的主要内容。本阶段，生产技术已扩散，那些进口产品的较发达国家通过购买专利、合资经营等方式，已开始批量生产，
9、竞争加剧。产品由最初的技术密集型变为资本密集型，经营管理和营销水平成为比较优势的重要条件。,3、成熟期和产品标准化阶段特点：产品以及生产技术已经标准化，批量生产已到适度规模，价格竞争更加激烈。技术要素和资本要素不很重要，规模经济与费用的最小化成为比较优势的重要条件。,总结,1、新产品创新国最先的产品出口国该产品的进口国2、其他较发达国产品的进口国该产品的出口国该产品的进口国3、发展中国家产品的进口国该产品主要的出口国,国际化进程模型,Johanson&Vhahlne,认为企业的国际化进程是一个连续、渐进的过程。体现在：市场范围逐步扩大的地理顺序：本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场跨国
10、经营方式演变：纯国内经营通过中间商间接出口直接出口设立海外销售分部海外生产,1.2.2 国外市场进入理论主要研究企业如何成功地进入国外市场以及如何选择合适的进入方式，在合适的时间进入合适的国家。国际市场进入方式的理论和模型，参见教材P11,1.2.3 国际市场营销战略途径理论,标准化视角尽管存在着国家和文化差异，但人类的基本需求是一致的。因此，在国内销售的产品只需在产品特征上稍作改动即可在国际市场销售。优点：规模经济，可节省成本费用。适应化观点人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他环境的差异却极大地改变了不同国家消费者的购买行为。,1.3 国际市场营销阶段和国际市场营销观念,国际市场营
11、销观念：也称国际市场营销导向。是指导企业进行国际市场营销活动的管理哲学。通常指EPRG体系，包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义和地球中心主义。,国际市场营销观念1.国内市场延伸观念国际市场营销是国内市场营销的延伸，主要解决生产能力过剩问题。2.国别市场观念企业意识到各国市场之间的差异，需要对每一个国家制定几乎独立的市场营销组合策略，才可能取得成功。3.全球营销观念寻求市场共性，实行跨区域或跨国家标准化的方式。,1.3.1 出口营销阶段(export marketing)企业生产和经营的中心是服务于国内市场，参与国际市场的程度仅限于在国际市场上销售产品。销售产品的方式：出口（间接出口、
12、直接出口）、在海外建立销售子公司或办事处等。国际市场营销观念：国内市场延伸观念（把国内市场看成是第一位的，国外业务是国内业务的延伸）。,1.3.2 国际市场营销阶段（international marketing）企业全面参与国际营销活动。在全球范围内寻找市场，有计划地将产品销往多个国家且还在国外进行产品生产活动。将全球看成是一系列国家市场，每个市场具有各自的特征，企业需要为每个市场分别制定不同的营销策略。国际市场营销观念：国别市场营销观念（国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性）,1.3.3 全球营销阶段（global marketing）将整个世界看成是一个整体市场，认为全球是一个具有同
13、质偏好的市场，因而企业要为整个全球市场制订一套适用于各个国家和地区的营销组合策略。国际市场营销观念：全球营销观念（认为世界是一个具有同质化特征的整体市场，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足整个市场的需求和欲望）。企业在全世界范围内实施标准化,国际市场营销观念及国际市场营销阶段的关系,国际市场营销学的产生与发展（一）产生国际市场营销学在市场营销学的基础上发展起来该学科国际市场营销学最早产生于美国1956年，美国学者帕莱塔近代国际商业评论正式采用“出口营销学”一词，标志国际市场营销学的确立。1959年，美国学者克莱默撰写国际市场营销学正式出版，此后该课程进入美国大学课堂。,（二）国际市场营销理论的发展,1.起步阶段（20世纪60-80年代）主要是国际市场营销的零散研究（国际广告、国际市场营销导向及标准化等）2.发展阶段（20世纪80-90年代）集中研究的主要问题（国际市场营销标准化与本土化、国际营销组合策略的实施、国际化阶段等）3.提高阶段（20世纪90年代至今）从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题（国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等）,
