[企业管理]某电动车品牌推广策划.doc

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1、XX电动自行车品牌形象推广策划书目录第一部分：市场分析一、市场背景1、市场面分析2、产品面分析3、竞争面分析二、行业问题点和机会点三、XX电动车SWOT分析四、竞争对手SWOT分析五、小结 第二部分：行销及传播策略一、XX电动车的目标人群分析二、人群购买行为三、XX电动车的品牌定位四、行销目标五、总体行销策略思路第三部分：整合传播策略一、广告传播对象二、广告传播目的三、广告传播主题四、广告媒体策略第四部分：预算分配第五部分：附件2005年市场消费者公认电动自行车品牌调查2004年天津市电动自行车产业调研报告第一部分 市场分析一. 市场背景（1）市场面分析（A）、全国和天津市电动自行车产业的总体

2、形势1、全国电动自行车生产发展情况 我国电动自行车由上世纪70年代开始研发，到1998年进入市场，产量已由开始的年产5.8万辆，上升到2003年的399.72万辆，产量以每年一倍的速度增长，增幅最大的是2002年，同比增长163.45%；增量最大的是2003年，比上年增加246.9万辆，同比增长161.58%。 电动自行车在自行车全行业中的比例也以每年增一倍的速度增长，发展速度远远超过行业整体发展速度，已经成为中国自行车产业经济发展的主要增长点。2、全国目前申办生产许可证的情况 目前，全国申领电动自行车许可证的企业共874家。其中，已领取的企业共576家，第一批，领取200家；第二批，领取15

3、4家；第三批，领取56家；第四批，领取166家。另外，已经报批，但尚未发证的有124家，并有174家需要延期审批。3、天津地区情况 根据天津市自行车行业协会不完全统计，天津电动自行车企业有120余家，2003年末产量是57.3万辆（统计46家企业），占全国产量的14%；2004年上半年产量为50万辆（统计39家企业），预计全年总产量将突破100万辆，成为全国重要的电动自行车产区之一。目前，正向配套齐全的产业化基地努力。 天津共申请生产许可证的厂家近130家，其中批准87家，待批30-40家，延期4家。截止2004年10月，纳入天津市交通目录管理的，总计为123家企业，353个型号。其中，本市9

4、7家280个型号，外地26家173个型号。天津市电动自行车发展概况如下：（1）从70年代起步，市政府拨款20万元，由国防工办组织科技情报站和军工办的技术人员，在105厂生产电机，研制出仿日本雅玛哈车型的电动自行车。（2）1997年，由市科委招标投资扶持几家电动自行车厂。当时，师大爱德鹰之、红旗特种车、自行车研究所上马批量生产电动自行车。（3）1998年以后，天津出现以民营企业为主的电动自行车生产厂家，年产销量约为5000辆（1998年全国产销量约为5.8万辆）。（4）1999年，天津电动自行车产销量为2.8万辆（全国为14万辆）。（5）2000年，天津产销量为5.4万辆（全国为29万辆）。（6

5、）2000年10月20日，由天津市社团管理局注册批准，成立天津市自行车行业协会电动车专业委员会。（7）2001年，天津产销量10.8万辆（全国为58万辆）。（8）2002年，天津产销量22万辆（全国为200万辆）。（9）2003年，天津产销量57.3万辆（统计46家企业），全国为399.72万辆。（10）2004年，天津产销量95万辆，全国为586万辆随着电动自行车技术的发展，消费者认识程度的提高、市场需求增长，天津电动自行车发展速度很快。（B）、天津电动自行车市场分析天津电动自行车主要生产厂家和知名品牌1、 邦德 天津邦德电动车有限公司主要经营品牌为“邦德”，截止2004年9月底，产销量为5

6、5317辆。该产品已在北京、天津，山东、河北等二十余个省，市、自治区建立销售网络中心，并有部分产品远销国际市场，深受消费者的青眯。2、 彪牌 天津市健威电动车制造有限公司创建于1999年，主要经营品牌为“彪牌”，截止2004年9月底，产销量为30470辆，该产品已在北京、天津，山东、山西等省市、自治区建立销售网络中心3、 宝岛 天津新宝车业有限公司主要经营品牌为“宝岛”，截止2004年9月底，产销量为29870辆。宝岛牌电动自行车还先后在第二、三届全国电动车里程赛中荣获特等奖，该产品已在北京、天津，上海、新疆等二十余个省，市、自治区建立销售网络中心，并远销西欧、北美、东南亚等国际市场，深受消费

7、者的青眯。4.悍马 天津悍马电动自行车有限公司创建于1999年，主要经营品牌为“悍马”，截止2004年9月底，产销量为28200辆，产品销售渠道畅通，销售网络覆盖全国28个省市，在石家庄、郑州、武汉、长沙、济南、南京、上海等市设有售后服务维修中心，并出口加拿大、韩国、新加坡等国。5、 大安 天津市大安电动车有限公司是主要产品为电动自行车和电动车电器配件，主要经营品牌为“大安”和“罗纳多”电动车共两大类，四个系列，几十种型号，截止2004年9月底，产销量为22513辆，公司产品以大批量投放津京、华北、中南、江浙、西北、东北等地区，并小批量出口欧洲市场6、 波音 天津市波音自行车有限公司成立于19

8、96年，主要经营品牌为“波音”，截止2004年9月底，产销量为17290辆，产品已经在北京、天津、上海、辽宁等绝大多数省市销售，并得到广大用户的青睐和好评。同时，公司的电动车还远销英国、美国、意大利、韩国、泰国、越南等国家。7、 绿鹏天津市豪诺机电有限公司是集电机轮毂，电动车生产于一身的企业，主要经营品牌为“绿鹏”，截止2004年9月底，产销量为6270辆，产品已经在天津、山东、河北等绝大多数省市销售，并得到广大用户的青睐和好评。在天津地区销售的外地知名品牌：1、依莱达上海依莱达电动车有限公司是新加坡科技动力有限公司于1997年投资组建。主要生产依莱达牌电动车。依莱达电动自行车，采用电子智能充

9、电器，前*、鞍管都设有避震设计，独有蹋板式设计，电动骑行时可享受到摩托一般的感受。2004年依莱达牌电动车产销量达到9万台， 2005年产销量预计可达到12万台。上海依莱达采取的营销策略首先是依上海为根据地，精耕细作，在上海占有12%的市场占有率，其次是在天津、江苏南京、浙江杭州、河南郑州和山东济南等大中型城市采取总代理制，使上海依莱达电动车在外地销售也取得不俗业绩，现在上海依莱达已成为电动车业的全国性品牌。上海依莱达是2004年的电动车畅销品牌和最受消费者欢迎的品牌之一。公司高层领导低调、务实，注重实效。2、小羚羊苏州小羚羊电动车有限公司是创元科技（上市公司，代码000551）的子公司，创建

10、于1997年，是专业生产环保型绿色交通工具小羚羊电动自行车的高新技术企业，现座落于苏州高新技术开发区内。小羚羊公司企业拥有“腾羚”、“小羚羊”、“姑苏小羚羊”、“苏羚”等五个注册商标；拥有属于自己的17项专利技术，建立有行业内首家“市级电动车技术中心”，通过了ISO9001国际质量体系认证，获得了欧洲CE质量与安全认证、美国联邦通讯委员会的FCC质量认证。2004年小羚羊电动车全国产销量为7万台，小羚羊产品遍布全国二十多个省、市、自治区，形成了国内庞大的营销网络，至今累计销售小羚羊电动车已超过30万辆。在国际市场上，小羚羊电动车已批量出口英国、法国、美国、意大利、西班牙、巴西、比利时、加拿大、

11、丹麦、澳洲及东南亚等十几个国家和地区。小羚羊电动车在荣获“苏州名牌产品”的基础上，又荣获“江苏名牌产品”荣誉证书；小羚羊电动车是连续多年被中国自行车协会认定的“信誉标志”品牌。公司被江苏省消费者协会评定为“2003-2004年度诚信单位”，并获得“产品质量、服务质量无投诉用户满意品牌”，“中国知名品牌”、“中国质量、服务、信誉AAA级企业”等数十个全国荣誉称号。3、永久上海永久股份有限公司是以生产全国闻名的永久牌自行车、电动自行车为主导产品的大型股份制企业。公司主要生产经营自行车、电动车。上海永久股份2004年电动车销售通路合计528家，专卖店、形象店合计389家,电动车年产销量2.9万辆，其

12、中上海地区销量为2万辆，其他地区销量为9000辆；2005年电动车产销量为4万辆。在即将开始的未来三年里，永久将努力实施的是对新永久的“创新战略”。2005年永久品牌推广建设将基于建立上海永久，全国代理商、经销商、消费者和供应商之间长期的合作关系，强调质量、服务为驱动的双向沟通。2005年，永久品牌建设目标是把“永久”品牌建设成为两轮车业的巨无霸，包括永久、蓝翎、龙牌、申丽、申宝在内的永久品牌体系将统一操作，个性区分满足消费者的不同需求。公司先后获得了“中国首届十大驰名商标”、“全国轻工业出口创汇金龙腾飞奖”、“上海市优质出口商品奖”、“上海市优秀企业”等荣誉称号。公司产品屡获国家产品质量金、

13、银奖。5、欧通上海欧通电动车有限公司隶属于中国欧通集团，坐落于上海虹桥工业开发区内。2003年下半年，欧通研制出一种新型的电动自行车高级防盗锁。这种防盗锁，将电动自行车支架、车闸和车锁三个部件进行科学整合，闭合后会牢牢地卡死电动自行车后车轴，无论用何种工具，都很难撬开，令小偷只好望车兴叹。而且这种防盗锁使用便捷，只需拉一下车架上的锁扣，车便自动上锁。另外，这种锁还具有刹车功能。上海欧通电动车有限公司成立至今，只有短短不到三年的时间，却取得了骄人业绩，销售量成几何级数上升。2002年，只销售了几千辆；2003年，销售了三万多辆。光上海地区就销售了二万多辆；2004年，销售已超过4万辆，其中上海地

14、区销量为12000万辆，其他地区销量为28000辆；2005年销售可达到6万辆。同时，欧通车还以它优秀高贵的品位，开始走出国门，远销日本、韩国、荷兰及东南亚地区。欧通公司没有走专卖店的老路子，而是凭藉自身强大的实力，在各大城市设办事处，与各大超市紧密合作，如家乐福、欧尚、乐购、世纪联华等著名大型超市、卖场，均设有欧通自己的专卖点。欧通人以“诚信、求精、创新、发展”的理念，严把质量关。上海欧通电动车有限公司通过自己的努力，很快就得到了社会的认可，先后荣获“上海市推广品牌”、“中国名优产品和中国质量信得过产品”以及“2003年度上海市诚信在线企业”等一系列殊荣。另外，2004年在天津市场销量超过5

15、000辆的厂家还有上海的千鹤和文晨、北京的新日、江苏的春兰和雅哥弟、苏州的和平、南京的大陆鸽 、上海的乘风牌电动车。 (2).产品面分析由于国情等客观因素，电动自行车这种介于机动车和非机动车之间的交通工具，更成为我国重点研制对象。它的出现，成为道路上又一亮丽的风景线。轻捷、方便、费用低、不污染环境是电动自行车较其他交通工具最大优点。正是基于些特点，它的出现备受人们住房位置向郊区偏移和对环境保护意识的增强将形成一购买趋势。（3）竞争面分析目前市场上可见品牌共有20多个，其中“大陆鸽”，“小羚羊”、“千鹤”、等品牌进军市场较早，并有一定的市场占有率，与“大陆鸽”同出名门的“天地风”也逐渐展示一定实

16、力。天津电动自行车起步较晚，但发展相当迅速，现在已有10多家，像“鹰之杰”、“宝岛”、“悍马”、“彪牌”等，并且仍有不少企业单位，如原自行车二厂、富士达摩托车厂正在投资或改产电动自行车。二、行业问题点和机会点现在的电动自行车市场存在几大机会点与问题点，值得我们关注： （一） 机会点 1 符合环保要求。随着中国的入世，环保已经越来越被人们所重视，宏观政策对摩托车、燃油助力车等有污染的交通代步工具已经出台了越来越多的限制措施，而符合环保要求的电动自行车将登堂入室，成为主流。 2 顺应消费需求。人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来越高，对于时尚、健康、环保的事物的接受能力也越来越强。 3 适合

17、居住需求。现代人的居住要求已与以往大有不同，工作在市中心，生活在市郊区，工作与生活的距离加大了；而中国的现状，在私车的购买上还要经过一段时期，电动自行车的出现恰可迎合这样的生活方式。 4 符合中国的国情。中国是世界上的自行车大国，过去的几十年，自行车是中国使用最为广泛的交通代步工具；随着人们生活水平的提高及交通状况的改善，代步工具水平提高的全民性有望实现，无疑，电动自行车首当其冲。 （二） 问题点 1 政策问题。电动车的使用在政策上还没有明确的规定，给社会管理造成了一些混乱与无序，电动自行车相应政策的出台，将会是电动自行车成为市场主流的一个重要转折。 2 质量问题。现在电动自行车市场产品质量良

18、莠不齐，许多生产厂家没有专业的技术与经验，产品质量成为消费者担心的问题。 3 安全问题：针对中国的国情，在防盗问题上采取有效措施将会对销售提供很大帮助。 4 服务问题。电动自行车的售后服务尚待改进与完善，售后服务远不及家电业那样让人放心。 5 价格问题。在大众消费中，现在的电动自行车售价多在2000元左右，在市场推广尚未普及的情况下略显偏高，但对于目标消费群来说不应该是最主要的障碍。 三、中圣电动车SWOT分析1、强势质量上乘，适合不同消费群体，符合整体行销战略；2、弱势A、目前市场电动车品牌众多，市场容量有限，且强势品牌已经初见端倪；B、在性能、价格等方面无明显优势，USP不易定夺。主要在以

19、下四个方面比较明显：a、产品方面： (1)产品无知名度无法引起消费者的购买欲； (2)外观贴花、烤漆缺乏视觉冲击力； (3)缺乏拳头产品，没有形成差异化； b、渠道方面： (1)在天津没有形成自己的主渠道，主要是辅助渠道； (2)营销网点少，缺少大客户； (3)对开发下游经销商缺乏相应措施； c、价格方面： (1)整体的价格体系不规范，没有形成统一建议零售价； (2)在价格上体现不出优势； (3)价格起伏较大；导致品牌定位不明确d、促销方面： (1)对消费者宣传不够（广告、促销、公关等） (2)对终端经销商开发力度不够。 (3)对广告、公关、促销、人员推销，缺乏系统的策划。3、机会A、适合居住

20、需求。天津人的居住要求已与以往大有不同，工作在市中心，生活在市郊区，工作与生活的距离加大了；而天津的现状，在私车的购买上还要经过一段时期，电动自行车的出现恰可迎合这样的生活方式。 B 、符合天津的地方特色。中国是世界上的自行车大国，而天津是中国传统的自行车生产基地，过去的几十年，自行车是中国使用最为广泛的交通代步工具；随着人们生活水平的提高及交通状况的改善，代步工具水平提高的全民性有望实现，无疑，电动自行车首当其冲。 假设天津拥有单车率为50%，则仅本市约拥有400万辆，只要有10%升级，便有约7亿元市场容量，因此，市场潜力无限；4、威胁A、与大企业相比，资金势力有限，若推广方法不当，容易导致

21、“石沉大海”的结果，因此推广工作不仅要做扎实，还要有创新；B、天津市场较南方一些市场购买力有限，只有二级城市的消费水平，更何况周边地区，因此，全面推广之前，市场调查尤为重要，否则市场风险较大四、竞争对手SWOT分析A、同类产品竞争。国内电动自行车市场正在迅速发展，竞争日趋激烈；在天津市场现在就有四、五十种品牌，有阿米尼（零售价2980元）、安琪尔（零售价25002800元）、英克莱（零售价26002800元）、捷安特（零售价3240元）、速派奇（零价价2698元）等品牌迅速进入，扩张势头不言而喻。 B、燃油助力车具有相当竞争力。作为介于摩托车与自行车之间的中间产品，在电动自行车之前便有燃油助力

22、车，随着摩托车的禁牌，燃油助力车与电动自行车在一些地区均可挂自行车牌上路，因燃油车马力大、爬坡力强等优势，尽管其为非环保产品，但在未来六年内仍具有相当市场，据小范围调查，美国的汤姆斯等燃油助力车为相当部分的消费者所认可。五、市场分析小结（1）目前国内生产电动自行车的厂家有1000多家，数量众多，但普遍规模偏小。由于电动自行车市场技术要求不高、投资小、进入门槛低，一般来讲，年产量在5000辆以上的已算是大厂，上万辆的屈指可数，2001年产量最大的南京通用电力车船有限公司（大陆鸽牌）也不过50818辆。 （2）一般厂家的产品有高中低档，电动自行车的高档一般是3000元左右，中档在2000-2500

23、元左右，低档的在800元左右。 （3）电动自行车的核心部件电池目前以铅酸蓄电池为主，技术含量较低，性能较差，由于目前行业内的企业普遍规模较小，技术开发能力较差，资金实力不足，高性能镍氢电池和锂电池的开发和大规模应用将在行业内掀起一场革命，谁能抢占战略制高点，谁就能主宰自己的命运。 （4）电动自行车目前还是处于成长初期的产品，虽然其性能基本满足需要，但消费者对电动自行车电池的重量、使用寿命、续行里程、充电时间等方面还不完全满意。部分企业仓促上马，技术力量缺乏，对电动自行车知之甚少，导致质量问题较多，开箱合格率低。电动自行车标准化程度还不高，零件互换性较差。另外，电动自行车技术上的完全成熟还需相当

24、长的时间。 （5）较之普通自行车，电动自行车对维修服务的要求更高。因为电动自行车不仅有机械问题，而且存在电器、电路的故障等，一旦出现毛病，需要在维修点由专业维修人员来处理。对一个新产品，如果销售量不上规模，便会制约服务网点的铺设和维修服务体系的建立。目前，大多数企业是靠委托经销商承担售后服务工作，很难做到及时全部处理质量问题，随着销售量的增加，市场的拓展，维修问题更加突出。有些企业自身力量有限，又急于扩大市场，往往售后服务跟不上，难以满足消费者需要。也有些企业规模小，抗风险能力弱，一旦市场销售不畅，经营陷入困境，售后服务更难以保证。 （6）政府有关部门和社会各界对电动自行车的认识不尽一致，电动

25、自行车是否属于非机动车管理，全国各地的做法也不相同，有的省市还明令禁止销售、上牌。有的地区地方保护主义现象仍比较严重，全国尚未有统一的政策，生产企业常常处于尴尬的境地。消费者心里存有疑虑。目前，国家对电动车正式划分为非机动车管理，附则中华人民共和国道路交通安全法 （7）由于电动自行车技术的不断成熟，电动自行车市场趋于完善，使得零部件市场更加完善。许多小企业根本无力进行产品开发，主要零部件均从市场购得，自己只能生产少数小配件，基本上靠装配为主，产品质量很难保证，产品的竞争力更无从谈起。同时也引发电动自行车市场的恶性低价竞争，影响电动自行车行业的长远发展。 由此我们得出结论：中低档的电动车细分市场

26、是市场缝隙，尚未深度开发，目前，还没有形成全国领导品牌，新产品尚存在大量机会。 这也是中圣进入电动车市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是-集中资源，占领中档区域市场，以电动车专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。 第二部分：行销及传播策略一、中圣电动车的目标人群分析：A. 15-25岁活力无限的学生族：这一部分人具有追求时尚的特性，同时亦是现在使用普通自行车较多的消费群，如果能刺激此消费群对电动自行车的需求欲望，市场潜力巨大。 B. 26-55岁优雅不俗的白领族：是目前电动车的主要目标消费群，处于他们对代步工具的省力、轻便、运动等的要求，

27、正是中圣电动车的主要诉求点，故能迎合其消费心理，此消费群中的妇女群体将是消费主体。 C. 55-70岁悠然自得的银发族：具有相当经济条件与品位的银发族，对于生活的感悟与享受必将诱发其对休闲与运动的追求，我们可以提供的，正是他们需要的。 建议在主目标群体定位上主要选择25-35岁的中青年女性。因为25以下的女性正处于青春年少，整体来说对追求时尚的需求较高。二、人群购买行为分析： A、有购买意向的以女性为多，知识分子、工人、学生多；收入水平在1000-1500元者居多； B、大多数人希望购买的价位是普通型1200-1500元，豪华型1500-1800元，小羚羊，小飞哥、捷安特等品牌知名度高的产品。

28、消费者购买习惯是专卖店。 C、消费者购买意向明显；消费者获取信息的渠道以熟人、电视、报纸为主； D、消费者看重的因素依次是质量、售后服务、价格，购买的理由主要方便、省力；消费者喜欢的颜色依次是：银蓝、珍珠白、银白、豪迈红、果绿。 结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对电动车的希望都可以归纳为方面、省时、省力由内到外，所以一定要瞄准这种心理进行快速有效的整合传播。 三、中圣电动车的品牌定位“车、人、自然、科技、生活、社会”的和谐如一，它强调中圣是充分尊重人、尊重车的人性化企业，除了电动车共有的省力、省时特性外，还具有高品质、人性化的服务，从而使广大消费者不仅拥有的是一辆中圣电动车，同时还拥有了

29、一份来自中圣的尊重、友善和亲情，拥有了车以外的、无与伦比的至尊和优越四、行销目标1、通过广告、促销全面促进产品销量，同时提高产品知名度；2、通过举办公益类公关活动，提高产品的品牌亲和力和美誉度；3、通过整合广告、促销、公关等各类资源，全面提升产品的网络渗透。五、总体行销策略思路1、选择市场容量较大，且企业熟悉程度好的市场作为试点市场，开设品牌专卖旗舰店。之后根据市场状况，做适量调整同时继续稳步扩张专卖店数量（根据地区市场级别划分专卖店数量）。2、初期策略总体分四步走：基础建设（企业CIS建设、企业文化塑造等）开设专卖旗舰店公关（事件行销）广告促销A、企业CIS建设、企业文化塑造等 B、利用个别

30、节假日，以事件行销为先锋，制造新闻及舆论热点，击破市场；C、选择市场，开设专卖旗舰店D、继而广告大面积铺设，以攻占市场份额；E、再用促销活动巩固市场，以一个优良的销售业绩为下一个销售期做铺垫。3、行销4P策略（1）、产品策略A、款式不断创新，主推豪华型，普通型靠自然销售。强化产品外观，如烤漆、贴花。用不同价位、性能的产品作为细分市场的标准，从而阶段性逐一攻破每一个细分市场；B、针对细分市场及该细分市场的所属产品，寻找USP，着力诉求；C、市场后期，服务跟上，用优质的服务巩固并维持市场。（2）、价格策略A、采用高档品质，中档价格，塑造中圣电动车的高档形象，以满足追求时尚的高阶层消费者；（3）、通

31、路策略A、 根据中圣的现有资源，我们确定了以地、县二级市场为渠道，专卖与兼营相结合的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作；B、在中圣原有的渠道上，根据原有的资源、市场状况和现有销售状况及前景，将天津市场定为谋略市场；将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。 C、更加有选择地筛选经销商，吸引愿意与中圣共同发展、长期合作的商家加入中圣分销队伍。 4、促销策略A、产品每进入一个市场，以新闻先行，广告布阵，公关收尾为基本手法；B、新闻传播：结合社会或当地舆论热点，联系产品，展开相关新闻策划，以此吸引眼球；C、电视广告：在每一个代理区域选

32、择收视率最高的电视时间段播放中圣电动车广告；D、报纸广告：促销及形象广告选择地方性强势报媒，如今晚报；E、制作精美宣传册或DM单张，配合宣传和销售；F、相关促销小礼品普及性推广。第三部分：整合传播策略一、 广告传播对象学生消费群，白领女性消费群，老年消费群二、 广告传播目的1.期待以现有的广告预算，创造最有效的广告效应； 2. 必须选择能有效接触目标市场的媒体； 3广告必须及时推出，预先在市场上创造知名度； 4 广告期内，力争达到目标区域认知率大幅提高。三、 广告传播主题1.诉求中圣电动自行车优质高档产品的信息。2.在产品推广时将“平衡模块技术”作为推广的一个诉求点，想必会收到很好的效果。 3

33、. 领导行业潮流，引领时尚休闲。品牌的影响力与征服力来自品牌的领导力，始终走在行业的前面，让消费者总是以追求的目光来接受品牌。 四、广告媒体策略媒体的选择对于广告传达的有效性起着至关重要的作用。盲目全方位投入或单一媒体的投入均有失理性。媒体的选择讲求策略，如同打仗讲究攻略一样，如何有效利用资源，选择最有效的组合，取得最好的效果，才是至关重要。 1 广告媒体分析 鉴于市场推广范围，在大众媒体的选择上，我们以选择大众类媒体为主，现就前期目标区域市场各媒体情况简析如下： 报纸类：此媒体发布范围广，易保存，传阅率高，对于形象推广、产品推广、活动推广等具有立竿见影的效果；其缺点是印刷精度低，表现力较差。

34、 电视类：此媒体表现力强，声、像俱佳，对于品牌树立、形象推广具有极好的作用；但其可记忆性差，收视率受限较多，必须要有较多的播出频次方能收效。 2.媒介策略，主要坚持如下原则： a .选择传媒原则：大众媒体发布费用高，投入大，同时因为大众类媒体的繁杂，极易造成无效资金投入；因此，在我们的推广过程中，大众媒体选择持谨慎态度，主要选择大众类传媒；在一些特别时机或活动中，可适当考虑地级市大众传媒。 b.实行潜移默化原则：在媒体组合上，力求稳步提升，潜移默化，这与营销策略中以扩大通路的作法极为吻合，首先让目标消费群随时随地都能感受到该品牌的存在。 c.加强视觉接触原则：即让目标受众能经常性地看到该品牌的

35、宣传，这主要表现在户外及售点广告的选用与组合上。 3媒体目标 （1）实现预定媒体接触率； （2）预计一年内目标区域媒体接触总人数将大大提高。 第四部分：预算分配(略)第五部分：附件2005年市场消费者公认电动自行车品牌调查调查样本分析本次市场调查采用入户调查方式。发出问卷5000份，回收4794份，问卷回收率为95.88%，其中无效问卷374份，有效问卷4420份，回收问卷有效率为92.2%。一、调查样本性别构成比例分析分析：本次调查方案设计时，我们没有对调查对象的性别比例加以事先限制，因为一个家庭购买电动自行车往往是男女主人双方共同决策、采取购买行动和使用。调查数据显示，调查对象中女性较多占

36、49.3%，男性较少占45.5%，说明女性消费者较多地购买和使用电动自行车。二、调查样本年龄结构分析分析：调查数据显示，参与本次调查的调查对象绝大多数调查对象（86.1%）为中青年人，其中29岁及以下的占33.5%，3039岁的占34.8%，4049岁的占17.8%。而50岁以上的调查对象较少，其中，5059岁的占6.7%，60岁以上的仅占2.0%。这一方面反映出中青年人接受新事物的能力较强、参与本项调查的积极性较高，另一方面也说明了中青年人的品牌意识较强、对市场上出现的各种品牌较熟悉。三、调查样本收入状况分析分析：调查数据显示，本次调查的调查对象绝大多数（84.9%）的月均收入在3000元以

37、下，其中1000元以下的占21.7%，10012000元的占42.2%，20013000元的占21.0%。而3000元以上月均收入的调查对象较少，其中，30015000元的占8.8%，50018000元的占1.5%，8001元以上的占0.8%。这样的调查结论使本次调查数据能真实反映出不同收入水平的消费者对品牌的不同评价。四、调查样本文化程度分析分析：调查数据显示，本次调查的调查对象中大多数人（62.0%）的教育程度为高中和大专，其中高中占33.7%，大专占28.3% 。其余依次是本科占17.6%，初中及以下占12.9%，而研究生及以上为极少数人，仅占1.2%。这样的文化程度结构有点偏高。出现这

38、种结果的主要原因在于，本次调查对象主要以城镇中青年人为主。五、调查样本误差分析调查样本中有些调查对象的性别（5.2%）、年龄(5.3%)、月平均收入(4.0%)和文化程度(6.2%)没有填写，原因主要在于涉及到调查对象的个人信息，调查对象有顾虑而不愿意填写。但这种情况对我们后面的总体分析精度没有影响。电动自行车品牌评价分析一、品牌知名度分析分析：调查数据显示，在未提示的情况下，排在第一名的“绿源”的知名度特别高，达到34.6%，可以说其知名度相当高。从第二名开始，品牌知名度的落差特别大，小羚羊的品牌知名度为8.6%，第三名捷安特的品牌知名度为4.4%。从第4名到第10名，电动自行车品牌知名度都

39、进一步下降到2.4%以下。其它没有列举的电动自行车品牌知名度都很低。二、品牌认知度分析分析：调查数据显示，在未提示的情况下，排在第一名的“绿源”的认知度特别高，达到35.6%，可以说消费者对其相当了解。从第二名开始，品牌认知度的落差特别大，小飞哥的品牌认知度极大地下降为8.9%，第三名捷安特的品牌知名度为4.5%。从第4名到第10名，电动自行车品牌认知度都进一步下降到2.3%以下。其它没有列举的电动自行车品牌认知度都很低。三、品牌美誉度分析分析：调查数据显示，在未提示的情况下，排在第一名的“绿源”的美誉度特别高，达到30.7%，说明近三分之一的消费者认为绿源牌电动自行车是最好的。从第二名开始，

40、品牌美誉度的落差特别大，小羚羊的品牌美誉度极大地下降为10.5%，第三名捷安特的品牌美誉度为3.6%，第四名小飞哥的品牌美誉度为2.3%。从第5名到第10名，电动自行车品牌认知度都进一步下降到2.1%以下。其它没有列举的电动自行车品牌认知度都很低。四、品牌满意度分析（一）各品牌满意度评价排序分析：调查数据显示，调查对象对电动自行车各品牌的满意度评价普遍较低，并且差距不大。只有四个品牌的满意度评价在75%以上，其中捷安特电动自行车的品牌满意度(78.8%)评价最高，第二名是小鸟(76.4%)，第三名是阿米尼(76.3%)，第四名是菲利浦(75.9%)。从第5名到第13名为小飞哥、卧龙、绿源、白天

41、鹅、迪鼠、永久、安琪尔、新琪尔和畅通。由于报告篇幅所限，本次调查报告中只列举出满意度处于前13位的电动自行车品牌，其它品牌没有列举出来。（二）电动自行车各评价项目的满意程度评价项目 电机电池调速系统主体车架款式性价比售后服务满意程度总评分3.7423.4743.559 3.575 3.6383.3893.222非常满意 0.5650.3950.45 0.44 0.530.3250.375比较满意 2.361.8561.928 1.984 2.0441.6161.5912一般 0.7711.0651.113 1.086 1.0171.351.149比较不满意 0.040.1420.064 0.0

42、58 0.0420.0860.0944非常不满意 0.0060.0160.004 0.007 0.0050.0120.0112分析：调查数据显示，如果我们采用“非常满意”为5分、“比较满意”为4分、“一般”为3分、“比较不满意”为2分、“非常不满意”为1分的标准进行计算，各评价项目的满意程度如上表所示。数据显示，调查对象对电动自行车各评价项目的满意度普遍不高，其中，调查对象对电动自行车电机的满意度评价最高，其余依次为款式、主体车架、调速系统、电池和性价比，而对售后服务的满意度评价最低。（三）电动自行车售后服务中各评价项目的满意程度评价项目 维修质量服务态度服务收费联系方便服务及时满意程度总评分

43、 3.3133.304 3.09 3.232 3.171非常满意 0.4050.385 0.3 0.395 0.39比较满意 1.841.756 1.328 1.584 1.448一般 0.991.089 1.314 1.149 1.203比较不满意 0.0680.062 0.136 0.092 0.114非常不满意 0.010.012 0.012 0.012 0.016分析：调查数据显示，如果我们采用“非常满意”为5分、“比较满意”为4分、“一般”为3分、“比较不满意”为2分、“非常不满意”为1分的标准进行计算，电动自行车售后服务中各评价项目的满意程度如上表所示。数据显示，调查对象对电动自行

44、车售后服务的满意度评价普遍较低，其中对维修质量和服务态度的满意度评价较高，而对服务收费和服务及时的满意度评价较低。五、品牌忠诚度分析分析：调查数据显示，消费者对电动自行车品牌的忠诚度主要集中在绿源和小羚羊这二个品牌上，这二个品牌的忠诚度远远高于其它品牌。由于报告篇幅所限，本次调查报告中只列举出忠诚度处于前10位的电动自行车品牌，其它品牌的忠诚度都很低，没有列举出来。调查结果也显示，体现品牌忠诚度的两个指标，品牌再次购买率与品牌推荐率排序很接近，说明消费者一旦认准某品牌，除了自已下次购买还很可能会向亲朋好友推荐，这也印证了满意的消费者是最有价值的信息传播员的至理名言。六、比较分析排序前3名品牌与第413名品牌评价比较与差距分析表明，两者的满意度评价极为接近，主要差距在于知名度、认知度、美誉度和忠诚度评价，并且其差距相当大，前者高于后者8倍左右。品牌 知名度10%认知度10%美誉度15%满意度25%忠诚度40%（下次购买60%和推荐40%） 总分排名前3名评价15.86716.067 14.8 74.80715.615.467 30.3338第4-13名评价1.721.72 1.56 73.184341.631.65