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1、第十七章 關係行銷,本章學習目標 1.瞭解關係行銷的定義與範疇 2.瞭解關係行銷的特色 3.討論關係行銷的基礎 4.討論如何與顧客建立關係 5.瞭解如何管理顧客忠誠度,章首個案,全國加油站的關係行銷國內油品市場一向競爭激烈，各加油站無不積極與顧客進行關係行銷。全國是國內最大民營油品通路商。最早推出回利卡，透過回利卡全國加油站內部資訊系統清楚記載顧客之基本資料及顧客加油之金額，會員持卡消費時都能得到紅利回饋，透過電腦系統的整合，可在與回利卡簽約的企業享受折扣、累積紅利點數及兌換禮品的優惠。,第一節 前言,近年來顧客關係管理(customer relationship management,CRM
2、)已成為企業相當重視的工作之一，主要的工作包括：利用資訊科技建立顧客資料庫、經資料庫分析顧客的購買行為以擬定行銷策略、與顧客建立關係、及如何與顧客維持長久關係。,第二節 關係行銷的定義與範疇,壹、關係行銷的定義 關係行銷是指企業與顧客、供應商為了建立、發展、和維持成功的長期關係，所投入的所有相關活動。,第二節 關係行銷的定義與範疇,貳、關係行銷的範疇,第二節 關係行銷的定義與範疇,參、關係行銷的利益一、企業獲得之利益(一)提高顧客對公司的忠誠度 建立顧客資料庫來支援行銷活動，可以瞭解顧客需求與偏好，提供客製化的服務，使顧客建立對公司的忠誠度。,例如：新光三越百貨公司與台新銀行發行聯名卡，建立顧
3、客資料庫，只要一年刷12次就可以免當年度的年費，紅利可以換取一些新光三越提供的紅利商品，新光三越百貨除了會寄一本紅利商品目錄給卡友兌換紅利商品外，還會寄各種促銷DM給卡友。,(二)提供更多銷售的機會：企業實行關係行銷，強化彼此間的關係，以利更多銷 售的機會，增加公司長期的利潤成長。(三)有助於行銷研究工作之進行：企業建立的顧客資料庫可以獲得各項即時性的最新資訊，故有助於行銷研究工作之進行。,第二節 關係行銷的定義與範疇,(四)提高效率：建立顧客資料庫以支援行銷活動，擁有一群核心且具體的顧客，使公司能有效進行產品試銷工作。(五)減少大眾媒體的廣告支出：藉由顧客資料庫的建立，可協助企業更充分瞭解目
4、標市場的需求，增加與消費者直接接觸的機會進而提高銷售效果。,第二節 關係行銷的定義與範疇,第二節 關係行銷的定義與範疇,二、顧客從關係行銷所獲得之利益 顧客與公司維持長期關係，主要是希望從長期關係中，降低不確定性風險以獲得較高的利益。(一)降低不確定性風險 顧客與某特定賣方維持關係，主要是希望從長期關係中 降低不確定性風險，因為在長期關係中，可以降低賣方 的投機行為。(二)降低顧客的交易成本 顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購成本與購 後風險，會願意成與賣方建立關係行銷，因為此種關係 是對其有利的。,第三節 關係行銷的特色,壹、交易行銷與關係行銷交易行銷是指買方與賣方之間是一種短期性的交
5、易，買方尋找其他交易對象的轉換成本很低，只要其他賣方適時提供誘人的短期利益，即可獲得顧客的青睞。關係行銷是指買方與賣方之間是一種長期性的交易，買方尋找其他交易對象的的轉換成本相當高。因此買方再選擇賣方時，會考慮賣方長期能提供滿足需求能力，而非僅短期的誘因上。,第三節 關係行銷的特色,貳、交易行銷與關係行銷之比較,第三節 關係行銷的特色,行銷專題：LEXUS凌志汽車與顧客建立長久關係 1997年LEXUS凌志汽車開始導入台灣，以追求完美、近乎苛求的經營理念。除了營業專員的用心與創新服務外，營業專員與顧客建立長久關係，更是銷售成長之主因。交車後的三天內，營業專員帶著禮物拜訪車主，詢問使用上是否有疑
6、問；車主生日當天也送生日禮送，讓顧客驚喜與感動。此一貼心的服務，已是凌志汽車行之標準的服務項目。,第四節 關係行銷的基礎,信任,承諾,互惠,同理心,關係行銷的核心,第五節 關係聯結的方式,關係聯結型式,財務性聯結,社會性聯結,結構性聯結,第五節 關係聯結的方式,關係行銷之三種關係聯結類型,第六節 顧客關係管理,壹、顧客關係投資,直接聯繫,貴賓禮遇,人際溝通,酬賓活動,關係投資,關係品質,行為忠誠,第六節 顧客關係管理,貳、關係品質與忠誠度一、關係品質 顧客與賣方間關係的一種結果，是顧客對整體關係強 度的評價。（一）關係滿意度 指顧客對與賣方關係整體評假的情感性狀態，例 如，顧客很滿意與賣方間之
7、關係、對賣方努力維 護雙方之關係感到很高興。,（二）信任 指顧客對賣方之信用及能力有信心，相信賣方不 會欺騙顧客、有能力完成顧客託負之任務。（三）承諾 指顧客渴望持續與賣方維持長久之關係，即使路 途遙遠、其他賣方提供更低的價格，也要努力維 持關係。,第六節 顧客關係管理,第六節 顧客關係管理,二、顧客忠誠度 指顧客對特定品牌或公司維持長久關係的承諾，是 由顧客之態度及行為的組合表現出來。(一)態度忠誠 包括再購意願（intent to repurchase）、購買該公司 其他產品的意圖、向他人推薦的意願、及對競爭者的免疫力。,(二)行為忠誠 包括重複購買、購買該公司之其他產品、及向他人 推薦的
8、行為。,第六節 顧客關係管理,B2C與 B2B在建立客戶忠誠度時，有截然不同的思維模式。B2C之客戶偏好大致相同、購買金額不大、產品可以大量生產、品牌很重要、消費者的認知決定了產品價值。B2B之客戶偏好完全不相同、購買金額龐大、產品及服務需要量身訂作產、品牌不重要、產品及服務的利用程度決定了產品價值。,三、關係品質與忠誠度 關係品質與顧客忠誠度成正向關係，也就是說 關係品質愈佳則顧客的忠誠度愈高。,第六節 顧客關係管理,第七節 顧客忠誠度與利潤貢獻,壹、顧客忠誠度與企業獲利 高顧客忠誠度之所以可以提高企業獲利，主要是基於下列原因：一、減少行銷費用 二、服務成本會遞減 三、願意支付較高的價格 四、贏得更多正面口碑行銷,第七節 顧客忠誠度與利潤貢獻,貳、顧客忠誠策略,圖17.5 顧客的類型,蝴蝶,陌生人,朋友,藤壺,短期顧客,長期顧客,高,低,利潤貢獻度,The End,
