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1、2023/5/11,市场营销学,1,第十四章 网络营销,本章教学目的：本章要求重点掌握网络营销的概念、策略及网络营销理念，掌握不同网络营销手段的特点及其适用性，了解网络营销与传统营销的区别与联系等,2023/5/11,市场营销学,2,第一节 网络营销概述,一、网络营销概念网络营销可定义为：以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。,2023/5/11,市场营销学,3,二、网络营销的发展阶段和功能,自20世纪60年代末以来,从网络市场交易的方式和范围看,网络市场经历了3个发展阶段:第一阶段是生产者内部的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费
2、者网络市场。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。,2023/5/11,市场营销学,4,网络营销的功能,主要有：1.网络营销实现了个性化营销2.网络营销提供了一个真正意义上的世界市场3.网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期4.网络营销改变企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象5.网络营销给企业的内部结构和行业结构带来了变革6.网络营销创造了无国界的国际性经营活动,2023/5/11,市场营销学,5,三、网络营销与传统营销的比较,网上营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。不论是传统营销还是网上营销，营销的目标是使顾客的需要和
3、欲望得到满足和满意，网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。,2023/5/11,市场营销学,6,1、网络营销与传统营销区别,主要体现在以下几个方面：(1)创意(2)营销观念(3)产品(4)定价(5)促销(6)分销渠道和过程,2023/5/11,市场营销学,7,2、网络营销与传统营销联系,(1)两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更容易、也能更好地实现营销的这一目标。(2)网络营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。(3)两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两
4、者互相配合，网络营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。,2023/5/11,市场营销学,8,第二节 网络市场,一、网络市场的含义和特征 随着互联网络及万维网的盛行,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务,成为买卖通路的新选择,Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场,2023/5/11,市场营销学,9,网络市场基本特征,从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特征：1.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节,20
5、23/5/11,市场营销学,10,二、网络市场的功能,网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用它实现公司多元化的目标价值链:1.树立公司先锋形象 2.发展公共关系 3.与投资者保持良好的关系4.选择最合格的顾客群体5.与客户及时的在线交流6.让客户记住您的网络通道,2023/5/11,市场营销学,11,三、网络市场的现状和发展趋势,1、现状目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型,企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、
6、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。,2023/5/11,市场营销学,12,网上交易的业务类型,具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型:(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等(2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品(4)银行、股票、保险
7、等金融业务,(5)广告业务(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务,2023/5/11,市场营销学,13,发展趋势,随着Internet、WWW的迅速发展,集计算技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击,并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式;不久的将来,一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来,它终将取代现有的实体化的市场时代。,2023/5/11,市场营销学,14,首先,因特网技术正在逐渐走向成熟,企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及，另外,PC电脑的价格一降再降,进入家庭的速度每年以10倍的速度剧增
8、 其次,全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设表现出了极大的热情,并采取了各种适合本国情况的建设性的措施。再次,世界经济的全球化和网络化 又次,全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成最后,“电子空间市场”(E-Market space)已成为诱人的、高利润的投资方向。,2023/5/11,市场营销学,15,第三节 网络营销信息,一、网络营销信息的含义和特点网络营销信息是一种特殊的商品，是利用互联网这种特殊的方式进行信息的收集、加工和传递,2023/5/11,市场营销学,16,其特殊性表现在：(1)价值性(2)隐形性(3)公益性(4)相对性,2023/5/11,市场营销学,17
9、,二、网络营销信息的分类,不同的网络营销信息对不同用户的使用价值不同，从网络营销信息本身所具有的总体价格水平，可以将它分为四个等级：(1)免费营销信息。这些信息主要是社会公益信息，对社会和人们具有普遍服务意义的信息，大约占信息库数据量的5%左右。(2)收取较低费用的信息。这些信息属于一般性普通类信息，是较为大众化的信息。这类信息约占信息库数据量的1020%(3)收取标准信息费的信息。是属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。这类信息的使用价值较高，提供的服务层次较深，约占信息库数据量的60%，是信息服务商的主要服务范围，网络营销信息大部分属于这一范畴。(4)优质优价信息。这类信息
10、是具有极高使用价值的专用信息,2023/5/11,市场营销学,18,三、网络营销信息传播,网络营销信息的传播具有以下特点：(1)时效性强(2)准确性高(3)检索难度大(4)交互性(5)自由性(6)存储性,2023/5/11,市场营销学,19,四、网络营销信息的收集与处理,网络营销信息收集是指在网络上对信息的寻找和调取工作，是一种有目的、有步骤的从各个网站查找和获取信息的行为。信息的处理是将各种有关信息进行比较分析，并以自己企业的目标为基本参照点，发挥人的才智，进行综合设计，形成新的 产品信息，如市场调查报告、营销规划、销售决策等,2023/5/11,市场营销学,20,对网络营销信息的收集必须做
11、到：及时、准确、适度和经济 信息加工处理的方式主要有两种，即人工处理和机器处理。人工处理指由人脑，包括专家和专家集团进行处理；机器处理是指计算机的信息处理。两种方式各有优劣，人工处理的能动性很好，而计算机处理的速度和准确性较好。综合这两种信息处理方式的优点，形成一个合理的人、机结合的“人机”信息处理系统，是当前信息处理较好的方法。,2023/5/11,市场营销学,21,五、网上市场调查,网上市场调查是企业网络营销前期工作的重要环节之一，通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。,2023/5/11,市场营销学,
12、22,网上市场调查的特点,(1)被调查者是主动的(2)没有时空限制(3)周期较短(4)对象仅限于网民(5)对调查所得需要去伪存真(6)要遵循网上行为规范和文化准则(7)有时间优势，正确使用效果较好,2023/5/11,市场营销学,23,第四节 网上营销策略,一、网络营销模式概念营销模式的实质是各种营销战略组合。传统的营销组合包括4个要素，即常说的4P：产品(Product)、促销(Promotion)、分销渠道(Place)、价格(Price)。营销模式就是不同特点（种类）的产品，与相应的促销策略、渠道策略和价格策略的组合。,2023/5/11,市场营销学,24,在90年代初，对4P提出了新的
13、要求，即所谓的4C：产品以消费者的需求和欲望（Customers needs and wants）为导向、促销以与用户沟通（Communication with customer）为前提、渠道以方便用户购买（Convenience to buy）为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望愿意付出的代价（Cost and Value to satisfy customers needs and wants）为基础定价 网上营销模式要研究的就是满足了4C要求的新的4P 的组合战略。,2023/5/11,市场营销学,25,二、网络营销的硬软件环境,1.硬件环境网络基础设施计算机硬件系统计算机软件系统2.
14、软件环境从事网上营销的软件环境包括：大量的计算机用户;低廉的上网费用;丰富的网上信息资源;网上交易技术支持环境;相应的法制环境;合适的网上交易信任机制和正确对待网上交易的观念等。,2023/5/11,市场营销学,26,网上营销的关键步骤,网站定位 信息型网站 广告型网站 信息订阅型网站 在线销售型网站 建设一个出色的网站 宣传推广网站 营销效果分析,2023/5/11,市场营销学,27,网络营销的十大要领,1、勤奋的工作 2、正确的市场定位 3、网站的质量与专业性 4、把方便留给访问者 5、更加坦诚 6、强调服务质量 7、推广您的网站 8、应该关注的是交易额，而不是点击率 9、网站的更新与改版
15、 10、Internet无国界,2023/5/11,市场营销学,28,三、网络营销策略,产品的特性是影响营销策略的主要因素，以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型，是营销模式研究的前提。产品分类的基本原则是能区别出各种营销模式的特点。,2023/5/11,市场营销学,29,网络营销的产品分类及比较,将网络营销的产品分成数字化产品和非数字化产品两大类。数字化产品指以数字形式存于磁盘、VCD等介质上的产品，如计算机软件、电子报刊等。非数字化产品指传统的有形实物产品，如机械设备、汽车、桌子等。数字化产品和非数字化产品网上营销模式的最大区别在营销渠道，前者不需传统渠道，直接销售，产品通过网络直接下
16、载到用户，渠道成本低。,2023/5/11,市场营销学,30,数字化产品营销模式,产品:数字化产品促销策略:网络广告、网络促销，并最好以传统广告配合，可让潜在用户进行有限制性的试用（如软件的限次试用），数字化产品最适宜在网上销售。渠道策略:直接销售，可抛开传统物流系统，通过网络直接下载。价格策略:一般可采用统一定价策略。由于几乎没有渠道成本和较低的促销成本，价格可比传统营销低很多。,2023/5/11,市场营销学,31,非数字高价值标准化产品营销模式,产品:非数字高价值标准化产品促销策略:网络广告加传统广告。另外，利用网络主动与客户保持经常联系，保证有专业队伍进行售后服务，有些产品如电脑、汽车
17、等允许客户在一定范围内参与设计。渠道策略:直接销售。专用物流系统或公共系统配送。小重量产品也可利用邮寄系统配送。价格策略:一般采用统一价格策略。对配送成本较高的大重量产品，可采用统一基本价加配送成本定价策略。,2023/5/11,市场营销学,32,非数字低价值标准化产品营销模式,产品:非数字低价值标准化产品促销策略:大量网络广告和网络促销活动，配以传统广告。渠道策略:像书籍和礼品等非经常购买的产品可直接销售，并利用邮寄系统或传统运输系统配送。对经常购买的产品，如生活必需品，生产用的零部件、原材料等，一般不宜直接销售，应由零售商或中间商销售，生产厂商对这些产品实施网上营销主要是占领市场。价格策略
18、:直接销售产品采用统一基本价加配送成本策略，但包含配送成本在内的总价格应低于同一地区传统销售价格。,2023/5/11,市场营销学,33,非数字高价值个性化产品营销模式,产品:非数字高价值个性化产品促销策略:网上广告。利用网络便利高效的交互能力，与客户进行充分的沟通，让客户参与设计，提供真正另客户满意的完全个性化的产品。有条件时可利用虚拟制造技术制造出映射真实产品的虚拟产品，再利用多媒体技术向客户全方位展示其定制产品的实物感，甚至可利用虚拟现实技术，让客户进入虚拟世界，产品一设计出来，客户马上就可领略到该产品的使用效果。保证提供良好的售后服务。渠道策略:直接销售。专用配送系统配送。价格策略:价格双方协定，体现以客户可接受价定价的思想。,2023/5/11,市场营销学,34,非数字低价值个性化产品营销模式,产品:非数字低价值个性化产品促销策略:网上广告，配以少量传统广告。利用网络与顾客充分沟通，尽量满足顾客的个性化需求。渠道策略:一般不宜直接销售，应由零售商销售并提供售后服务。厂商网上促销主要是占领市场。价格策略:厂商采用统一批发价格，零售价格由零售商与顾客商定，但厂商应根据反馈的市场可接受价范围，调整生产和销售模式。,2023/5/11,市场营销学,35,第五节 案例分析,强生公司网络营销策略分析具体内容见本课程案例教学,
