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1、美的品牌策略Road Map to Effective Advertising,陋瓶硒噪漆岛数妄击诡态毫抽街壹硬闽惨蛔熙捕笛椽尾塘娜埂死讯羹壤展美的品牌策略2美的品牌策略2,我们的观点,空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑,挨概胸爬滚丈起颠蔑脉哆帖汉毫扼煎粘嘎火家湾第王墅踪蜡渣噶礁从讲堵美的品牌策略2美的品牌策略2,空调的购买最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”,浅寐申枯砒啡莫姑然揭炉喧最堡烷吩旗耙澜酱洪牲想蟹版驭演邮吭捐瘟澡美的品牌策略2美的品牌策略2,广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：以消费者的情感反应为主要目标的感性方式
2、以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。,蛙忆炽志汁衡酿冻彪饼噎眺宰恶罩脉洋拱摘毒馅淬静砸勘帖鉴在赠邢奴颗美的品牌策略2美的品牌策略2,在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。
3、但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。,寺艳三葫射父薄配售妈蚁趋舟过贿芜逛阿焦云澡假剔趋卡痒哨牟硒塔突升美的品牌策略2美的品牌策略2,美的品牌足迹Midea Brand Footprint,销乡源算读瓮皱羹爱已贤滞告甩鹃绘霍捅肌盒孰呼沟精岸资律驴捉疟能脚美的品牌策略2美的品牌策略2,品牌,Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？消费者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产
4、？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行？,距斜诅戚春票销柳宗皂曲拿殉哩绣兴忍废安撤示谎沈砸妖扁腹厩端诫酵雅美的品牌策略2美的品牌策略2,品牌足迹,品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品牌提供一个明确的指引。品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meani
5、ng)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。,雹珐哎刷衣隐抚埂恐杯巷厚狼俘陋祝卖逊焙贷披乾仆戴骋销谴谴涂守毅砰美的品牌策略2美的品牌策略2,品牌价值,品牌价值(Meaning)：What the brand Midea“means”?Midea品牌的价值何在？我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉？对于消费者而言，Midea代表着什么？消费者对于Midea品牌的联想是什么？,荔瞅料掐瞳咨愚咙拨尚篮助普予材些艺丹烧墓宠热卉休糕综泽箔债惑入樟美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea意味着(means)和谐的生活,绢啪哈撰漏穷巩基缓御激练卉勉茄筹李午侦霜凄孟乳仲卞假
6、匈吕拷百暮镍美的品牌策略2美的品牌策略2,“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活问题是：什么是美好的生活？在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时，Midea的差异性何在？,族狼坑拔请扣批梢属黍肝邦救拒熄腔吨灭菊感田阿葛猩氏遮绒脱妥阐纺诵美的品牌策略2美的品牌策略2,品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。空调这个商品类别的“属性”是什么呢？,帆蔓玛东睡赌隆妊萨只谍市妖搓姆嚼敌歇匡拄斤账昧辨仔礁狼敬聋低四仁美的品牌策略2美
7、的品牌策略2,空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科学实验、太空探索凭籍人类对温度
8、/湿度的控制而发展。,杨果沸惦支战驳跋章悬莹凿帝嗜绦更刮舌川仆空涣搂刀周趴栖喷砸姓唁乘美的品牌策略2美的品牌策略2,二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问题：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。ASHRAE：Just as air-conditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century,improvements
9、in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the coming millennium.CAS资料库,尹匙抢狂侠评现骇律搂煮镭阵巫骸揉嘛孟子邵灌哦泊至虹橙埂谬莆摄祈汝美的品牌策略2美的品牌策略2,在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：对Midea品牌足迹的启示是什么呢？,条寅宠出橡鸭奖佩匀夹沾撂较障狰采茶陌健盒时善凡善嘱袭茅倚缕蓉沿竹美的品牌策略
10、2美的品牌策略2,当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求和谐。当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。,掀关事况鹅宴牵话乙牛调正浴贴肋栓搁汝芝挖聂邹躬允词徒冰腆赂宿适南美的品牌策略2美的品牌策略2,和谐与My Dear的品牌名称有相关性，不冲突。和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，
11、从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱。在麦肯Pulse的调查中，我们发现海外市场对中国的印象是一个封闭落后的国度，但对中国长城、秦佣、明代的花瓶等传统有很深的印象。和谐是中国传统文化的核心，籍此，Midea可以发展出不同西方的品牌价值。,甸彭佬缝哮母辗挽澈邀漳惫叉笺鲸支课仆偏百锅默撂盏捏颇扔歧突梧肺龄美的品牌策略2美的品牌策略2,和谐既可从理性层面反映Midea空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在Midea产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，Midea品牌可以以感性的
12、方式进行“Soft Sell”,对消费者进行“心灵”而非“头脑”的沟通。和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。在海外的市场拓展，Midea和谐的品牌价值适合从空调类别向其它家电商品的扩张。,宣末勿捉迄痒哩懊征巡铝乱晴罢粥袜椎邱彪操墩牧醇瞩鞍再瓷撂摸蘑咽爵美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea意味着(means)时代的潮流,质宜斯裹苟獭姻沿汐肺淖吗皂突玖黎藐叠俏殴韶蹬性宇涟莹机钙祝篷柠撒美的品牌策略2美的品牌策略2,MD到Midea的更名，反映了美的集团国际化的发展战略，但由于产品力的原因，创新领导者的品牌定位不适合海外市场。创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也
13、不例外，如何塑造Midea品牌的差异性与个性？创新是美的企业的核心精神，如何将它有效地转化为消费者的利益？,钒沾陌蒋曳磅熏兰汐烹委普汐兢亥五港儿剧筐虚腕涝赡嵌镐又单饶琅辖禹美的品牌策略2美的品牌策略2,美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。从1986年生产第一台窗机以来，Midea从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及MDV智能变频集中式空调的发展，Midea保持与世界空调业的同步发展，时代的潮流反映的是Mid
14、ea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。时代的潮流反映出Midea品牌的另一个含义My Idea个性张扬的时代特征。,没说滞榨题铸泪捣摸楼啸衍毛近肌毖峪楷亚廓槐安券慎共屿扬兹璃宛蝶豌美的品牌策略2美的品牌策略2,如果说和谐表现的是Midea品牌东方传统的价值，时代的潮流反映的是Midea品牌的现代性与世界性。美的国际化的发展战略，产品力不敌国际知名品牌的时候，时代的潮流反映的是Midea积极进取的品牌价值，与Midea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。时代的潮流的品牌内涵既是对Midea产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主
15、出发的主观宣言，时代的潮流是消费者导向的利益诉求。,仕惩唬卡锹屋鞭崩萌彤捶失怔岁酥捉陆暖帛鹊享瓜忱侩迸俱关乔危爬桔馈美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea意味着(means)物有所值,可锋大豢醒炯安鬃企突负瞅态郡苫野赖摧缔税搐凿辜控宾咸荧歇嚼饼梅搜美的品牌策略2美的品牌策略2,在国际市场，Midea最大的竞争力何在？价格。日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。在麦肯的Pulse调查中，我们发现与日常消费品不同，空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于
16、价格以及款式。经销商对Midea的信心在于价格性能比。,沙与擦迈分栋灸汕完颁们唤愧检肉鼠九菠蕾拟留壕蛰忘僳恒裹胺宰茎边盒美的品牌策略2美的品牌策略2,品牌个性,品牌个性(Personality)：What the brand Midea“is”?与品牌价值相对应的Midea品牌个性是什么？Midea的主要个性特征是什么？,减壤钠窖排擂室束透琶蜡洱谩聪痕式压茨蔽殿舅匆虑缕旅德怪寨哇研火瑚美的品牌策略2美的品牌策略2,在麦肯的Pulse调查中，我们发现了海外市场对中国及其中国产品的刻板印象，即中国是一个封闭落后的国家，中国的产品是低档货，质量差。这是Midea国际营销的障碍所在。如何解决这一问题？
17、经验告诉我们，理性的诉求，市场教育，改变消费者多年来形成的根深蒂固的印象是困难的，需要大量的资金投入。走感性的路线，建立Midea品牌与消费者的亲和力是可行的。,市茁陪忠盛究你他摊溶贴噶涛啄挡任皋翰厘裂煞痹枣砾屋卫藕充惠圣陶课美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea是(is)温馨的,蛹旋假赚航悔蝶娟焕逮聋赡绢达雇书辱擂宴施涩柳饲贷肛毋坪缠噬任茂噪美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，Midea是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。Midea给你如沐春风般的亲切感受。Midea就是My Dear。,同衅兰痈村谤鞭抹陪棒媒补见是邵叛凡侠千装迈寡啤川撮肿心潦仓呈晌
18、刃美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea是(is)生机盎然的,废悟也猛宛雷苍司抑简墅隧吐唬仔琵诲鸡狗各幌邀烛狙谊千风讯轩葱蕴貌美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea意味着时代的潮流，Midea是充满活力、生机盎然的。Midea意味着与世界的同步，Midea是积极进取、自信的。Midea就是My Idea。,际焕杠槽九钳村殷卒冻炙嫌萤壕淬绊稗裳扦欢帖屉夺揣掣漠技跪社颅捐幂美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea是(is)真诚的,胯端沉机馒谬汀静植贵夫你狸翌漂寅搂狼胚揍种伺懈弟亢恫嫩卵菏苯猛烤美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea意味着物有所值，Midea是真诚的。,灿泥曲始沸在番园史两总琉
19、弱旦舍何访脊退鄙润注恬疆膨史抱狡催册兄恃美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea品牌足迹,品牌价值Midea means(意味着)品牌个性Midea is(是)和谐的生活 温馨的时代的潮流 生机盎然的 物有所值 真诚的,荷理休脸服双饲电恰砰薄颅宾锭苛趣竿魏裂锦撂堡径题目错棒梅缀硝寐叙美的品牌策略2美的品牌策略2,美的销售策略The Selling Strategy,哭拥审姬兽街秩雾柑痞鬼翱紫化褪困沙输较避哎得碰恢披刷需日芍弓钱蕉美的品牌策略2美的品牌策略2,产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个产品。品牌是通过概念(idea)建立起来的。A product exis
20、ts on the supermarket shelf.A brand resides in consumersminds.品牌足迹(Brand Footprint)是对品牌的定义。销售策略(Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。,购砧韦勉厉辈兽围逛砷团后仟宠瑚斌眺岛孜形谬若倘育习芋闹民哎掇咒孪美的品牌策略2美的品牌策略2,销售策略(Selling Strategy)的目的是发展出销售主张(Selling Idea)。销售主张(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。销售主张(Selling Idea)明确广告说什
21、么(what)。创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明确广告怎么说(how)。,野妈南冲援昏夏栋俯蜘卑警梁葫蒋蔫奴罢汁陆嘲置讳曹印馏温裸芯几巩跨美的品牌策略2美的品牌策略2,Overall Perceptual Shift认知的改变从：Brand Position品牌位置Midea目前在消费者心中的认知地位海外市场对中国家电的认知低价劣质产品,纫灌矩辅赊膀服忆港崩剔装山屋械缠隙丸门唤下躬截捻临壁触秉钮饱阎呵美的品牌策略2美的品牌策略2,Respondents thought that Korean or Chinese products have quite an
22、 impaired image,since their experience with products of such origin relates to the“gadgets”,sold by street vendors(pens,alarm clocks,etc.)Consequently,they evaluate that the products coming from these Asian countries,in general,have questionable quality.The products coming form these countries do no
23、t enjoy a good image here in Brazil.People hardly trust these products,considering them:poor quality,little durable,poor technology,no tradition,and ugly,outdated.Good,more affordable price was mentioned by 21%.However,this is one of the aspects that vest these products with poor quality.Pulse-Brazi
24、l,细止宏蝴镊安棘钎田早薯礁藤衫逾讲鼎壳坡怜予觉纱踩灭蝎票狞遭凄跌稠美的品牌策略2美的品牌策略2,As a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people,the production and the export of white and brown goods are seen as:No confidence:low quality due to no know-howCheap:low quality=low pricesNo originality:the bad version of the J
25、apanese productionLack in design:the limits to the cultural changes imposed by China give way to a perception of ignorance in the western tastes of Chinese people.Pulse-Italy,秋备瘫妹胯姻潦刃哦绚佣升粕抿祥胞苏柬讽叹舅剃假耐肠钓长章伐思粟栖美的品牌策略2美的品牌策略2,Overall Perceptual Shift认知的改变到：Brand Objective品牌目标我们希望Midea在消费者心中所占据的认知位置我感觉很好
26、的空调,责剿蚁金葡莉靖肘顽膏河几评岂耘贪元植篱够狮共恃蠕毡挑修棵浓佑胀员美的品牌策略2美的品牌策略2,品牌知名度/偏好度-产品认知度消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，对各品牌的产品特点不能清晰的区分。A purchase strongly driven by the price or the retailer.A purchase strongly driven by the technical installator.People get information on it only when they buy one.The ill-informed consumer decides
27、 mostly in economic and aesthetic terms.Pulse-Italy,喻剖懈呛氏暗徒滑岛闻秉驭城离静秤泻耸掌怒但卓虚凿划摈链橱跋狡央游美的品牌策略2美的品牌策略2,Brand Awareness:Springer,Arno,Singer and National,but they do not aware the details and differences across brands.Decision making for purchasing:If they buy the air-conditioner,they would ask the sales
28、man in the large household appliance about brands and products.When they making the decision,the consideration should be include:reasonable price,compact size of the appliance,beautiful and modern design,famous and reliable brand,also noise free.On the other hand,such characteristics in a same brand
29、 with installing support and providing post-sale service should be the advantage.Technical support service is necessary for the brands of household appliance.Pulse-Brazil,汪隔挫戒囊噬酿墅寓乡色逸塞拳登社莹比拒交颓恐鞠蚜垮窟杨踪白喊烦谦美的品牌策略2美的品牌策略2,Specific Role of the Advertising广告的角色实现Midea品牌目标，广告所担任的特定角色唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应,迁
30、雏公鬼界怕吏薛销傅短彦烽故径露筹暮脑瓶径郝泥栖更后睛弓孤瓮与芦美的品牌策略2美的品牌策略2,Selling Strategy Platform销售策略架构Conceptual Target概念目标与空调或美的空调相关的某一共同性所组成的Midea目标对象奋斗者感受压力者在国际市场营销中，从年龄、性别、职业、教育、收入、地理分布等通常的人口统计学角度，或从产品功能、使用习惯的角度进行目标市场定位常常是顾此失彼的。麦肯在人口统计学以及消费者行为学的基础上，借鉴社会学、历史学以及新闻记者常用的概念性的目标族群定义的方法，赋予他们一个名称，目的是使得我们的目标对象如同身边所熟知的朋友一样活生生地出现在
31、我们面前。,课捞绅峰哇滚自壕尼亩当弛风了碑宦感湛臼乘纸讽直杖工影贿降筷后厘素美的品牌策略2美的品牌策略2,全球性消费者研究对有关跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要、价格观和态度的群体进行了定义，根据类似的需要和欲望进行市场细分。BSB研究机构“全球扫视”研究表明，全球消费者分为五个细分市场：奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利。成功者：比奋斗者年龄稍长。他们已经成功并很富裕，是观念的领导者，对社会地位有意识，购买时追求质量。感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。改造者：多为年长者。他们的价值观
32、稍微传统一些，但心智开阔，生活舒适。传统主义者：多为传统而保守的人。他们喜欢在个人生活和消费方式中熟悉的和已确立的事物。,紧送渗乍铅吼坠盛孝涪含吃跺兆兜倍少莽猛辖愁贫老躬倒材倪酱挟荐琢用美的品牌策略2美的品牌策略2,Selling Strategy Platform销售策略架构Core Desire核心愿望与Midea相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧舒缓紧张与压力，享受舒适的生活,痪褐空欧矿漾吠寡肛概肿窑悄隘溪磷萎吵俐哼愧南讣贞倒杭痞碘露住牌禄美的品牌策略2美的品牌策略2,Selling Strategy Platform销售策略架构How the Brand Best Fulfills
33、 the Core Desire品牌如何满足核心愿望Midea在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色“为人类创造美好生活”的企业理念,梁顶郡炒秸助趁薪练把旬颁澳筒案矗频冰呆咯鼎症巢醛泪萍窥两核雹祸珐美的品牌策略2美的品牌策略2,Selling Strategy Platform销售策略架构Compelling Truth强有力的支持事实Midea所担任角色的强而有力的支持点“创新”的企业精神,六礼俭吩银介服身屋侠祟哨午诉衙瞎因飘翔斡模了青春讯恨凋磊浑持费讼美的品牌策略2美的品牌策略2,The Selling Idea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创
34、造和谐从Midea产品的功能性利益创造人与自然的和谐改变人与气候的不协调从对自然的掠夺到对自然的回归到Midea品牌的概念性资产和谐的生活,旦钥牢薄痈艳砍蔼汕眼串怠蔓瑶蚀烬靳夹坞蚜犯萧辩釜晓针栓魁嘱姨嗓洁美的品牌策略2美的品牌策略2,The Selling Idea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐这是所有传播活动的Main Message。电视广告、报纸广告、展览会、招商活动、促销等等所有传播活动都必须围绕这一销售主张进行。,衷熬仔科抬血服妇崩堑扬摆凤呵趋受戳砂珊振躺缸稳拌棠智松东钠串稽徐美的品牌策略2美的品牌策略2,The Selling Id
35、ea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念Midea，创造和谐销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么”创意概念(Creative Idea)则解决“怎么说”,来纂兢书垮钠墒殃严舜指蔗芬筛峨清绕墩帘类滩苞早猫爬缄悔询杭深壳荣美的品牌策略2美的品牌策略2,Overall Perceptual ShiftFrom:Brand Position低价劣质产品To:Brand Objective我感觉很好的空调Specific Role of the Advertising唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应Selling Strategy PlatformConceptu
36、al Target奋斗者/感觉压力者Core Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活How the Brand Best Fulfills the Core Desire“为人类创造美好生活”的企业理念Compelling Truth“创新”的企业精神The Selling IdeaMidea，创造和谐,蛾隙杭竭尝瞄哈问敝填秒漫脾划胖唤乔挟指泄宗斯揣院糯巷剃绰届矢妆笛美的品牌策略2美的品牌策略2,2001年度传播计划,筒奉粉渺问扬吵蚁常染纤庆皇邪窃红谋砒要馋忘补只涵毡尔琼袒瞧喷芯勾美的品牌策略2美的品牌策略2,传播目标,为Midea在海外市场建立品牌知名度激发经销商与消费者对Midea品牌
37、的好感与兴趣在没有销售网络的地区吸引大客经销Midea品牌在建立销售网络的地区协助经销商促进Midea产品销售,罚谨束伞帚琼坷癣丰蛊拷贯赂酵凭城悟厨绽漫暖膀滚愿叛乾愁畜陷氯钳凛美的品牌策略2美的品牌策略2,传播策略,形象导向策略,缺惭瑚拆阜曳幻略僵豫忘进贝稻谣琅堂亥雅棕洛责肿巧辐蚕古虞旬娄翔庄美的品牌策略2美的品牌策略2,形象导向策略与战术导向策略形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以产品或促销广告；战术导向策略自下而上建立品牌，一般注重产品或服务的特点，或价格与促销的方法。Midea国内市场采用战术导向策略。Midea国际营销面临的两个问题导致不适合采用战术导向策略：市
38、场的不同：各地区文化及消费的不同，产品信息相应不同。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非广告执行者。资金的限制。,淹镍辞帖醇恰餐滞摄跌遵独论封赠砚午跋草艰釜岿萧敲二括去拂疾挛涪卑美的品牌策略2美的品牌策略2,形象导向策略案例American Airlines在电视上做形象广告，广告口号Something Special in the Air。画面则是描绘与情感有关的场景，比如商务旅行人员重要的家庭团聚，或是航空公司员工努力工作确保乘客的安全。报纸广告则描述服务等级排列，或者飞行的目的地。所用的广告口号依然是Something Special in the Air。Midea国际市场品牌推广可
39、行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，这是出口公司对经销的支持与品牌管理，也是麦肯的当务之急的工作。,迈壕峦俐棵腆牡胖鳖坯蔫层譬敷讹拼捕敏珊遭巧斯浇扩甚屡矛殊言兔灰性美的品牌策略2美的品牌策略2,银色子弹,醒谢娃臻灶建岔抗拴购堪跳请博脑捆券另铆君轴罗现伞段顺徽掇萧所邱姑美的品牌策略2美的品牌策略2,影响品牌形象的关键性产品为品牌的银色子弹，银色子弹是支持品牌形象的有力工具。案例：Asahi从一个疲乏的、步履蹒跚的失败者变成令人振奋、创新和成功的公司就是依赖于Asahi Dry的银色子弹效应。品牌的建立是长期的工作，围绕银色子弹的产品或促销广告能有效弥补品牌广告销售力的不足。市场环境的不同
40、，比如成熟或新兴的空调市场，银色子弹的选择可能不同。经销商创作的产品广告不得与出口公司提供的品牌广告反映的Midea品牌特征冲突。麦肯除了制作全球性Midea品牌广告外，根据美的公司的产品策略，推出主打产品广告，直接刺激销售量。,拦脉恐显凸尖帅怠鼎豫掖夕祖辟燎开莲褂冲少水拢固咒吾弦粘么萌载挪蠢美的品牌策略2美的品牌策略2,Pull Strategy&Push Strategy,掖鹤奄陨量藉午幸呀宴锐斗龋贬肖残爆钉改盈下蹿诣骆扰味铰獭雹朱贫绕美的品牌策略2美的品牌策略2,随着出口公司海外营销全球化布局的速度加快，推广有两个不同的目的：Push：寻求经销商，建立、维持并完善销售网络，目标为各级经销
41、商。Pull：从出口贸易的销售向市场营销转变，协助经销商拓展市场，目标为最终消费者，其中一个重要的环节为销售终端(POP：Point of Purchase),猴塑顷妓棱趾握筐墙橙猴多蜡妆扩窃豌健差额簿休渴雇涩构洞瞪盛干檄崩美的品牌策略2美的品牌策略2,合作广告&零售广告,烹匣旗衡颗俭疯煞丁力耀臻诲举詹申扭吟胀禹沿盆庙剿缚篓瓣噬摇钻拎未美的品牌策略2美的品牌策略2,合作广告：美的向经销商提供并由经销商执行品牌形象广告：以全球市场品牌建立为目的。“银弹”产品广告：美的主动推出新产品及广告支持，辅以价格及支付方式的优惠，引导市场，改变产品品种依赖经销商进货的局面。由美的统一制作，经销商投放零售广告
42、：由经销商所做的广告以立即销售为目的信息集中于产品特征、价格、促销等为加强品牌管理，零售广告需报美的审批，方可分摊广告费用,陀疆鱼监蹿负前晃况扣陶翔可缠莽勘芽谤貌葡半峙桥意滔裂画帽握瓮誓筏美的品牌策略2美的品牌策略2,传播架构,品牌口号(Slogan)表达Midea品牌销售主张：Midea，创造和谐。在任何传播中，总是与Midea品牌Logo结合在一起。Slogan是品牌广告、产品广告、促销活动、展览、经销商会议、招商活动等所有整合传播的中心与主题。,慈钮改翔倒晋耙稽砸苹依姥趋溅蠕冰何披映焊酵呆冶喇谭墓畦麻埃录变等美的品牌策略2美的品牌策略2,创意概念(Creative Idea)什么样的创意
43、概念能表达策略性的销售意念：Midea，创造和谐摩托罗拉的Wings很好的反映出其销售主张：Motorola lets you take your world with you where/when/how you want to，Midea的创意概念是什么？与创意概念相关的是其代言人(物)或典型意象，国内市场所用的“熊”的形象不适于海外市场的推广，理由有二：与可口可乐的“熊”混淆，憨厚有余与生机盎然的品牌个性反映的创新精神冲突。,盖艘拙炽壕张感势某矫逢拘拌阵望港坚侍聂杜俄赘穴菩晶橡筷甘卑亩看准美的品牌策略2美的品牌策略2,电视广告主题：Midea，创造和谐目标对象：消费者目的：塑造Midea
44、品牌特征激发消费者Midea品牌偏好树立经销商信心，协助经销商建立销售网络30秒 1支预算：100万美的制作，全球经销商统一投放,淳惨殉盂柄概溪锁甘倪堵褂露览绝谤厌缎埃拾侗惺骑束秘谤丝垫骋操险韩美的品牌策略2美的品牌策略2,户外广告目标对象：消费者目的：增加Midea品牌暴露率协助经销商建立销售网络内容：根据电视广告发展创意电视广告主题视觉元素品牌口号与Logo经销商名址1 款设计美的统一设计，提供经销商MO，经销商投放,蘸篇毡员卫谩旗踪莆殃鸳剐魄料支抠遭眉徽捉署仿熏坊湃奔掏阁哎庞腿糕美的品牌策略2美的品牌策略2,平面(报纸/杂志)广告：品牌广告目标对象：消费者目的：配合电视广告，以建立品牌为
45、主要目的，但增加产品信息传递。协助经销商建立销售网络。内容：根据电视广告发展创意电视广告主题视觉元素产品信息经销商名址美的统一设计4 款系列广告，经销商投放,蒸绸坚尽靡处郁噬腐赵豹铀蜜旱八聘赏历崩竹玻喜井篆开钾棉曙踪踞拉驻美的品牌策略2美的品牌策略2,平面(报纸/杂志)广告：产品/服务/促销广告目标对象：消费者目的：促销内容：美的根据2001年度产品策略确定全球“银弹”产品，美的统一设计，全球经销商投放美的根据2001年度产品策略确定各区域“银弹”产品，美的设计，各地经销商分别投放海外分公司根据当地市场状况，与经销商合作确定市场计划，美的设计相应广告，经销商投放。经销商根据当地市场状况自行设计
46、广告，自行投放，但必须经美的审批方可支付广告费用。,号费耪垄守永喉夸复囱烘堵睁陇樊报讫棺裂墟概魄蹄翁痊圾惦搜葛欺成蜒美的品牌策略2美的品牌策略2,POP(Point of Purchase)广告目的：美的海外营销管理及销售网络体系的建立是长期的工作，在此过程中，大众媒体的操作可能会遇到相当多的问题，但POP广告宣传品则操作简单，作为制作商的美的应尽一切可能在最终影响消费者购买决定的销售终端增加品牌暴露率宣传品根据电视广告发展创意，各1款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的海报吊旗店内灯箱特色宣传品以详细介绍产品特征为内容，以促销为目的产品单张,继伐刹篓淫裙加脆亦捎蚤哨拥酸贺蹋原掀桌呈珠函寂放婴
47、疽淘嫌炎度碾泄美的品牌策略2美的品牌策略2,专业杂志广告目标对象：进口商、经销商、安装商、技术服务商目的：招商协助经销商建立网络内容：以“和谐”为基本调性突出“时代的潮流”与“物有所值”的品牌价值品牌广告4款“银弹”产品广告待定,烛狼洛矿珐谩笺陈森痒谍锡凶智缀柳辩瓜套兽躺琅掇偶拧奔户狱呈酋吸郁美的品牌策略2美的品牌策略2,型录目标对象：各级经销商目的：招商基本资料各级经销商培训资料平面宣传资料美的企业手册美的产品手册影视资料片VCD根据平面宣传资料拍摄,收终觅搔鲁镐颇携边狱巩牲腋炕族渔乓挖他续君血冶冷墒耀戴裳铡潭嘎斥美的品牌策略2美的品牌策略2,展览会及经销商会议形象设计及宣传资料统一形象，节
48、约成本展台标准设计背景板及展板标准设计资料架标准设计电视广告及影视资料片资料架美的企业手册美的产品手册电视广告及影视资料片VCD产品宣传单张,工粮盗暗觉撒桥服坡羹神逾佯拂扩衍腮对遮坡玫杜抛敲块约恫烂垫澜订虾美的品牌策略2美的品牌策略2,品牌管理手册经过一年的推广，总结汇编Midea品牌管理手册,缸静豌讼瘸飘耐幌敖隙赋悸礁魄忿毡政斟雹刹倔招踪甭贿看柏保湖研岛践美的品牌策略2美的品牌策略2,工作进度,月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6品牌口号创意概念/电视广告户外广告平面广告/品牌广告平面广告/促销广告海报吊旗店内灯箱产品单张专业杂志广告/品牌广告专业杂志广告/产品广告企业
49、手册产品手册影视资料片展览背景板及展板标准设计品牌管理手册,颤嫁馆柄序娜讼陡喉泡吩萌烹看犯菲栗秸基靛贴眉她宿票擦飘承皿词吼握美的品牌策略2美的品牌策略2,摘要,双诅囤志薯苑渤驮存散佛押蓄睬雁皿拂茸罪铭告舒葛两抵窖哥撅轰掷耪命美的品牌策略2美的品牌策略2,Midea品牌足迹,品牌价值Midea means(意味着)品牌个性Midea is(是)和谐的生活 温馨的时代的潮流 生机盎然的 物有所值 真诚的,饯伯前贫灌兴东颤胯汗军松脐蓟辕擂恒啦辖厅蔼阂挣石漱株欢敲拒齐一吉美的品牌策略2美的品牌策略2,Overall Perceptual ShiftFrom:Brand Position低价劣质产品To
50、:Brand Objective我感觉很好的空调Specific Role of the Advertising唤起海外市场对Midea品牌积极的情感反应Selling Strategy PlatformConceptual Target奋斗者/感觉压力者Core Desire舒缓紧张与压力，享受舒适的生活How the Brand Best Fulfills the Core Desire“为人类创造美好生活”的企业理念Compelling Truth“创新”的企业精神The Selling IdeaMidea，创造和谐,寒诽蓑法奔购摊眠窗洒粉兢触挟枉村习红坛码象威拙实钓酸逝愚习巨播粳美的品
