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1、決策與思維創新,胡凱傑2010/3/2,Outline,學理上的理性決策模式 行銷高手 vs.精明顧客金錢帳戶 vs.心理帳戶思維創新結論,1.確定問題 5.分析替選方案2.辨認決策準則 6.選擇一個替選方案3.分配權重給準則 7.執行替選方案4.發展替選方案 8.評估決策效能,3,學理上的理性決策模式：管理者就是決策者,決策準則,一個人在做決策時，會同時考慮這四個 Goal：max accuracymin effortmax ease of justification 讓合理化她的選擇變得很容易min negative emotion caused by inaccurate decisio
2、n,決策者最常犯的錯誤：問錯問題！,1.將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。需事先擬定規則，政策，原則。2.每次遇到新問題，常都視之為舊問題的翻版。不可套用舊方法處理新問題。3.給問題錯誤的，似是而非的，不完整的定義。針對所有可觀察的事實，一再檢查定義，修正新定義。,2.精明的顧客參加哪個團？,方案一：巴黎 方案二：倫敦,方案一：巴黎方案二：倫敦方案三：沒有附贈早餐的倫敦,請比較！,再比一次！,這杯思樂冰值多少錢?,你願為這杯思樂冰付多少錢?,你願為買這杯思樂冰付多少錢?,舊書店買音樂辭典,情況一書店只有辭典或辭典。,情況二 這家舊書店同時有這兩種辭典出售你願為這兩本辭典各出價多少？直覺
3、vs.反直覺,A：詞彙數1萬。沒有破損，全新。B：詞彙數2萬。封面稍破，其它部分全新。,某地爆發傳染病，預測死600人,甲地對策A:600人當中，有200人可獲救。對策B:1/3 機率救600人，2/3機率救0人。對策A:72%,乙地對策A:600人當中，有400人會死亡。對策B:1/3機率0人死，2/3 機率600人全死 對策B:78%,Kahneman(2002 Nobel Prize):Behavior Economics,Kahneman&Tversky(1970)對策 A,B 的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。Prospect
4、 Theory(展望或前景理論)人們會受到決策框架（decision frame:描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。,行銷高手的示範,家居用品商 Williams-Sonoma首度引進家用麵包烘焙機(售價275美元)。大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了？一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個50%。,聰明顧客如何脫困？,單獨評價一般人通常會被那些容易評價（未必是最重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決策。比較評價一般人通常會被誘餌影響。,3.金錢帳戶 vs.心理
5、帳戶,假設你是王力宏的fans，今晚王力宏在台北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場演唱會，票價很高：2000元。,情境一 你早已決定去觀賞，在幾天前就已經買了票。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。買 不買,情境二 你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的一張價值2000元的SOGO禮券給弄丟了。買 不買,Why?,跟司機學管理,加州理工大學教授 Camerer 的實驗：為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天要賺到1,500元才可以回家休息，無論是晴天雨天。這個決策好嗎？Why?,孝子難為,每年過年，包 30,000元紅包給父母，希望他
6、們能買點補品或買套新衣服。(2)將這筆錢分成十次，每次給他們3,000元。你選(1)?(2)?Why?,金錢帳戶 vs.心理帳戶,一般人在內心裡有好幾個帳戶每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。(2)我們通常把辛苦賺來的錢存起來。(3)大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。,最後一題,當你發現地上同時有一張千元，一張百元鈔票時，你會選哪一張？我會兩張都選！,奚愷元，別當正常的傻瓜，久石文化，2006http:/faculty.chicagogsb.edu/christopher.hs
7、ee/vita/,Ariely,D.,誰說人是理性的，Predictably Irrational,天下文化，2008http:/,4.思維創新,只要你問的問題夠多，就算原先似乎很古怪，最後還是可能讓你學到一些有價值的東西 Levitt and Dubner,圖片來源：博客來網頁,如果你手上只有五美元的種子基金和兩小時的時間，你要如何賺到錢？最棒的構想和最爛的構想；顛覆所有假設，想像完全相反的情況 婷娜希莉格（Tina Seelig),圖片來源：博客來網頁,盜腎的故事為何有些概念能深值人心？為何有些廣告訊息能被記憶歷久彌新？為何某些鄉野傳說總是能流傳千里？Chip Heath&Dan Heath,圖片來源：博客來網頁,5.結論：,管理者每天都在做決策，人會犯錯，而且會一再犯同樣的錯誤而不自覺。如果我們行為模式類似，會有加大效應。一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就會提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明智做決策，將使妳成為：聰明的少數。,建議：理論與實務相互印證,1.多讀書，從中汲取教訓：(1)行銷高手要把握不精明顧客愛比較的心理。(2)聰明消費者應留意不讓心理帳戶影響妳的行為。(3)明智決策者應少做不理性的決策。2.多從日常生活中觀察，歸納：(1)學習問問題而非背答案。(2)學習思考的方法而非記憶現成的知識。(3)除埋頭苦讀還要會尋找資源。,29,
