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1、白沙门公园市场营销策划海 南 大 学旅游市场营销课程设计题 目： 白沙门公园市场营销策划 学 号： 20102507310015 姓 名： 李 宁 年 级： 2010级 学 院： 旅游学院 系 别： 市场营销系 专 业： 电子商务方向 指导教师： 魏成元 完成日期： 2011 年 06 月 20 日 摘要白沙门公园是海口市最大的一个集休闲、娱乐为一体的文化公园，它有着得天独厚的区位优势，同时，又坐拥海口市最大的摩天轮等娱乐设施。不但有健身器材，还有风景秀美的羊肠小道，尽管复杂的海滨条件限制了它水上娱乐产业的发展，但阻止不了白沙门公园的发展。用科学的营销策略找到一条适合白沙门公园未来发展的道路是
2、目前公园发展的重中之重，复杂的海滨环境、单一的热带植被、较为一般的娱乐设施注定了它不可能吸引大量的外地游客。但是，如何将这些劣势最小化，是营销的关键所在。完备的休闲娱乐设施，附近大量的居民区，以及便利的交通让它在海口市同类公园中有着最大的优势。找到合适的目标市场，即海口市及附近城镇常住居民。用营销学的4P理论（产品、价格、渠道、促销）分析市场，找到合适的市场定位，合适的客源市场，它可以发展成为海口市最大、最适合休闲娱乐的公园。策划目的主要是通过对白沙门公园现有客源及盈利方式的调研、分析，运用所学的营销学知识，进行理论分析，为其制定一个可行的营销方案。目的主要是为了加深大家对过去一学期内所学知识
3、的理解及运用，也让老师可以掌握我们的学习状况，方便接下来的教学安排。关键词：白沙门；营销策划；4P理论；营销方式目 录一、综述（4）二、白沙门公园背景（5）（一）地理状况（5）（二）气候状况（5）三、市场调研结果（5）（一）性别比例（5）（二）年龄组成（6）（三）学历组成（6）（四）交通方式及路程所耗时间（6）（五）游园目的（7）四、市场调研结果分析（7）（一）海口市民的需求特征（7）（二）外地游客的主要特征（7）（三）白沙门公园的特征（7）五、市场营销理念分析（7）（一）市场细分及客源市场定位（7）1.一级目标市场（8）2.二级目标市场（8）（二）游客结构细分（9）（三）SWOT分析（10）
4、（四）营销模式（10）1.产品定位（10）2.价格策略（14）3.渠道（15）4.促销（16（五）营销方式（16）1.直复营销（16）2.品牌营销（18）3.合作营销（18）4.整合营销（19）六、白沙门公园营销策划前景分析（19）注释（21）参考文献（22）致谢（23）附件（24）一、综述城市是区域内政治、经济、文化、信息产生、会聚、传递的中心，大量的人流，物流信息流集中于此，因此城市的面貌在人的作用下发生了深刻的改变，而城市发展带来的负面影响在工业化迅速加快的今天显得由为突出。城市的建立和完善是以人的需求为出发点和根本目的的，但人工痕迹的突出和人为干涉的加强虽然带来了城市的高度繁荣，但也带
5、来了生存环境的急剧恶化。城市这样一个要容纳众多人口的地域不得不考虑给自己的居民一个单调色彩之外的环境，这种情况下，满足大众需求的城市公园应运而生。其中独具魅力的是居民区休闲文化公园，它随着城市规划的科学性而产生，既具有传统公园的景观欣赏作用，同时具有更深层的人文关怀。城市公园是一种历史的产物，是城市发展的重要组成部分，是城市文明和繁荣的象征，一个功能齐全而独具特色的休闲文化公园可以反映一个城市的文明进步水平和对人的需求的满足程度。现代公园与早期公园的最大不同之处在于指导理念。早期公园主要是为了满足人们的视觉效果需求而建造的，主要是为了将人们从钢筋水泥的灰色世界中解救出来，表现在在城市中特意开辟
6、了一块颜色与城市主色调迥异的空间。这时的公园强调的是美化和造景，在许多早期的公园中总会有假山石堆叠成各式景致，修建得精巧别致的亭台楼阁，修剪得很完美的植物，在再加上一池碧水，人在其中的确感到很惬意，身心是可以得到放松的。但突出景致，就可能将公园等同于花园或旅游点，公园功能显得单一，人们仅在视觉的满足中得到休息；同时，公园内经常建立一些儿童游乐场，其实这又与纯粹的景观设计有所抵触，显得不伦不类，这在早期公园中都有体现。而当代，随着环境问题的日益突出和城市人口生活消费观念的进步，传统的景观、娱乐式的公园已经远远不能满足人的渴望和需求，人们呼唤更贴近人本身需求的公园。于是，新式的公园充分考虑到了人这
7、一服务的最终对象，以现代人的健康、精神需要为目标，以大众行为为依据，综合体现休闲、娱乐、文化、体育、自然、教育等方面。公园布局开始尊重自然的生态过程，强调人与自然的交流与共生，合理布局，满足不同年龄层次、不同需求层次的使用者的要求，考虑到了使用者在不同空间和场景中的不同体验要求，并注目于传递地域文化特色和时代精神。这种被赋予了新生命的公园逐渐在各地建立，在规划尤其重视利用自然地势，突出不同景区特色，注意吸引不同人群。特别是服务于周围街区的休闲文化公园多采取开放式规划，园内外相望，游人自由出入。从整体环境上把握住了居民的心理，在城市的嘈杂空间中独辟出了颇具特色的天地。二、白沙门公园背景（一）地理
8、状况海口白沙门公园位于海口市海甸岛北部滨海地带，公园的平面形状大体呈梯形，东与海南民生燃气股份有限公司住宅用地相连，西边是海口市污水处理厂，南至海景路，背面临海，总占地面积约49万平方米。北临琼州海峡，南北侧分别于城市主干道连接世纪大桥的海景路、环岛路想接，纵贯海甸岛的人民大道北段与公园相交。公园距海口市中心约5Km，距万绿园约4Km，距金牛岭公园约6Km,距西海岸带状公园约12Km，因此，位于海岸线上的白沙门公园近靠城区，远借琼州海峡，与海口市主要公园、观光休闲场所以及市中心区域之间的交通相当便捷，具有良好的区位优势。（二）气候状况海口市年平均气温23.8摄氏度，以月份平均气温17.3摄氏度
9、，七月份平均气温28.5摄氏度，极端高温38.9摄氏度，全年日照约2225小时，秋冬季节盛行偏南风，每年6-10月份，常有热带风暴或台风侵袭，受热带季风影响，具有雨日多、降水量大等特点，年均降水量1581ml，降水日年均达150日，但降水量分布不均匀，降水多集中在5-10月期间，形成明显的干湿季节特征。三、市场调研结果问卷调研是在周末和工作日的早上和晚上进行的，具有一定的代表性，但由于时间限制，调查没有在大型的节假日进行，可能会有一定的偏差，且缺乏季节特点。由于调查结果显示基本没有外地旅客，可以推测，调研结果瘦季节影响并不大，但可能与大型节假日有特殊关系。调研结果只代表除上述时间以外的结果。（
10、调研问卷详见附录）（一）性别比例在接受调查的100个人中，男性为38人，占总人数的38%；女性为62人，占总人数的62%。（二）年龄组成：如下图（25岁含在2540中，40岁含在4055中）年龄组成图解1（三）学历组成学历组成图解2（四）交通方式及路程所耗时间被调查者中有48%的人以步行的方式来该园，40%的人骑车，另有12%以其他方式（如开车或坐公共汽车）来该园。70%的人群在十分钟之内可以通过其自己的交通方式到达，另有28%的人能在十到三十分钟之间到达，还有2%的人需要半小时以上到达该园。以上数据表明该园主要为附近的居民所利用，但是也有少量距离较远的人在节假日来此游玩。（五）游园目的调查中
11、了解到来此公园的游客中，为了自己锻炼身体的有28人次，为了带孩子来玩的有10人次，为了放松身心的有76人次选择，其他原因有四人次。以上说明公园已经使其良好的功能和适宜的场地得到了充分的发挥，由此也可以看出人们来公园的目的依旧是追求健康和自然。四、市场调研结果分析（一）海口市民的需求特征附近市民对它有休闲娱乐的需求，任何时候都可以到公园散心或做一些简单的健身运动，有助于释放压力；作为夜生活的一部分在晚上陪家人或朋友吹海风看海景有助于增进感情，互相交流；另外，它是海口市仅有的包括过山车、摩天轮等在内的休闲娱乐场所，是儿童娱乐、父母跟孩子交流的绝佳地方。（二）外地游客的主要特征海口市的外地游客以有较
12、高文化水平和中等收入的青中年游客为主，他们追求的旅游是有一定的人文背景或民族特色的景点；家庭型和伙伴型的游客是外来游客的主体，小家庭型的游客比重有增大趋势；自然景观和休闲度假是外地游客到海口市旅游的首选；他们比较偏爱民俗风情类、自然景观类和人文古迹类（三）白沙门公园的特征公园内部地势平缓，缺少层次感和变化；自然景观欠佳，无人文景观；现有的基础配套设施一般，不能满足外来游客的需求，不过对附近的居民已经足够植被单一，现有海边水文情况复杂，海水水质一般，水上项目开发受限；另外，公园东西两侧为轻工业用地，造成了较大的环境压力，更重要的是内地游客对公园现有的游乐设施单一化不满意，水上游乐需求得不到满足。
13、当然，白沙门公园也有着它特有的优势，公园外围道路与中心城区的车站、码头、机场纵横相连，交通便捷，东南两侧是城市居民区，对公园有广泛的需求和带来旺盛人气。五、市场营销理念分析（一）市场细分及客源市场定位按照白沙门公园游客来源所在地的区域划分，海口白沙门公园的客源市场定位于：海口市民以及部分海口的外地游客。其中主力客源是海口市民。主要发展方向是建设以海口市的城市人文为核心的、集纪念功能、科普教育功能、生态教育功能和社区服务功能于一体的新型综合性市政生态公园；以实现生态效益、社会效益和经济效益三个方面的综合价值为目标；实现旅游功能与社区服务功能的有机结合；突出对青少年的科普教育和生态教育；市场分级市
14、场属性客源结构一级市场启动市场海甸岛的常住居民主力市场海口市其他城镇居民二级市场辅助市场海口市的外地游客主要市场方向31、一级目标市场（海甸岛常住居民和海口其他城镇居民）主要以海甸岛常住居民为依托，作为本项目的启动市场，然后扩大到美兰区、龙华区、琼山区、秀英区等区域的海口城镇居民，海口城镇居民才是本项目的主力市场。该游客群体大致有三个方面：青少年群体、家庭型群体、中老年人群体，本目标市场具有游客分布广和数量多等特点，且前两类的消费能力较强。他们到白沙门公园的动机是日常休闲游憩、参与户外娱乐。白沙门公园要开拓和发展以上游客，就必须顺应其出游动机和消费特征，不断完善产品的功能，营造市民游憩和户外娱
15、乐的氛围，提升公园的服务档次，以吸引和留住游客。2、二级目标市场（外地来海口的游客）主要由部分外地来海口的游客构成，所依托的是以海口市为旅游过境地的海南旅游市场，该市场是目前海口旅游市场构成的主体，旅游者的出游动机较为单纯，基本以观光为主，但消费能力很高。随着更多的外地人在海甸岛乃至海口置业，吸引更多的朋友到来，该市场在本项目客源市场中将占据一定比例。（二）游客结构细分白沙门公园游客结构细分划分标准近期中远期按年龄划分以青少年为主发展各年龄层次按收入划分以普通收入市民为主发展中等收入人群按地区划分以海口地区居民为主海口以外其它地区按出游时间划分以节假日游客为主发展双休、年终带薪游客按购买方式划
16、分以家庭、伙伴型为主发展团队型游客团体按停留时间划分停留23小时的游客为主发展停留6小时以上的游客按专项市场划分以自然观光和人文体验的游客为主发展休闲娱乐型游客游客结构细分4（三）SWOT分析1.公园位置独特、交通条件良好；2.周边环境有利提升整体竞争力；3.外围道路与中心城区的车站、码头、机场纵横相连，交通便捷；4. 公园东南两侧是城市居民区，有广泛的需求和带来旺盛人气；5.地处中心城市游憩带范围内，可达性和可进入性都很强，且有庞大的消费市场支撑。1.景区生态环境可能进一步恶化；2.周边产品的竞争态势逐渐激烈；3.时尚消费市场的培养需要时间；4. 海南南重北轻的旅游格局可能在项目开发初期造成
17、灯影效应；5. 海口旅游市场的不成熟和游客偏少，导致公园难以持续发展。1.公园现状可利用的配套设施少；2.公园内部自然景观欠缺，人文景观少；3.公园内部地势平缓，缺少层次和变化；4.公园内部的土壤条件差、植被较单一；5.现有海边水文状况较复杂，难以利用。1.休闲度假、市民城市游憩的兴起；2.海口市政府在建设上的全力支持；3.海南岛中、西线旅游业的大发展；4.自然灾难对旅游市场的影响，把海南旅游直接推到更显著的市场位置；5.海口市急需一样拳头性的产品推向市场，扭转海口旅游的尴尬局面；6.市场急切呼唤着海南省能够提供更多更丰富的标志性旅游产品出现。领先者战略补缺者战略挑战者战略追随者战略白沙门SW
18、OT分析图5（四）营销模式根据营销学中的4P理论即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）对公园的营销模式进行导向。1. 产品定位以顾客为导向的产品定位是最根本的产品定位营销模式。通过对顾客需求的信息收集、分析与评估从而定位产品。找到一条适销对路的营销模式，产品定位是第一步，也是极为关键的一部分。（1）消费者心理研究影响消费者心理的主要因素有：文化因素文化是影响消费者心理与行为的最基本因素。由于文化的差别使得不同的消费者具有不同信念、价值观、风俗习惯与行为方式，使得他们对出游也有着不同的偏好与选择。通过消费者文化因素的研究可以从两个角度来制定产
19、品的定位策略。第一，可以分析所处地域的不同宗教、宗族的整套价值体系，在符合所处地域文化环境的基础上进行定位；第二，在不影响到消费者文化心理的基础上，可以引进更多文化，让公园从多文化角度方展。用良好利用消费者文化因素来开展公园的一个代表就是深圳的世界之窗，它正是利用了消费者对文化的渴求与多文化的认同，在符合消费者文化感情的基础上开发各地的文化内涵。深圳世界之窗景区文化主题活动贯穿了三个黄金周和暑期四大旺季；十大游客参与性娱乐项目以文化为包装，形成了世界之窗独具的特色；景区艺术演出形成了以大型晚会为主干，以恺撒宫剧场演出为繁枝，以景区民俗风情表演为茂叶的多元化的艺术表演产品体系；还利用景区舞台、演
20、艺资源开展了与社会和媒体的有效合作，形成了广泛的影响。此外，又将原有的欧风街改造成世界之窗城市客栈，使景区的配套功能日趋完善，产品链得以延伸。以深圳世界之窗为学习方向，白沙门公园想要做出自己的特色，以达到后期发展中吸引外地游客的目的就必须做出海南的特色来，可以加入黎族的舞蹈等元素。黎族的舞蹈有显著的民族特点和浓厚的生活气息。在结婚、盖新房、欢庆佳节或农闲娱乐时，都要成群结队地跳起民间舞。在许多的舞蹈中，大致可以分为祖先舞、生活舞和生产舞三种。前者有捉鬼舞(即“驱鬼舞”)、招福舞(即“招魂舞”)、年舞(即“平安舞”)、打碗舞(即“跳娘舞”)等；生活舞有打柴舞(即“跳竹竿)、锣鼓舞、逗娘舞、钱铃双
21、刀舞、钱串领舞等；生产舞有舂米舞等。考虑到游客对黎族的生活等有着极大的好球，可以在景观区加入海南特有的黎族房屋，甚至一些体验黎族生活的活动。产品是营销的资本，有了这些，就可以发展独具海南特色的文化公园。社会因素社会因素对游客在旅游选择上起到非常重要的影响。由于社会成员有不同的分配，了解目标游客在社会中的地位是为他们制定相符合的公园的一个关键方向。在这方面，公园可以针对社会上家庭的出游制定园内各类游艺项目。根据中国注重家庭教育与青少年性格发展相结合的需要，设立以青少年为主的活动项目，这就是根据一种社会体系来制定自身节目以达到吸引附近一级市场的目的。个人因素个人因素是一个很实际且具体的影响消费者做
22、消费判断的因素。由于个人不同的性别、年龄、职业、经济条件、生活方式、个性等方面的差别会直接影响到公园在游客心中的定位。针对年轻人崇尚冒险刺激的特点改造游乐场，老年人青睐于休闲的植物园和健身场所等，相对于不同个体需求而开发的针对性较强的公园势必收到周边消费者的欢迎。在消费者个人因素的影响下公园会应该向个性化方向发展。白沙门公园有着海口独特的游乐设施，如过山车、摩天轮等，在独特游乐设施基础上建设独特的园林格局，用以吸引各个年龄段的游客。心理因素心理因素是深层的，是最复杂的一个影响消费者进行消费选择的因素，它包括需求动机、知觉、学习及信念和态度等。在马斯洛的动机理论下，游客要满足自身的真实需求，而游
23、客也会产生跟风心理或晕轮效应等。通过目标游客的心理因素的研究可以为其开拓不同的游艺项目，制定不同的营销手段。如针对夏季喜欢海上娱乐充分发挥临海优势，改造海滨设施；针对老年人设立专门的健身场所；针对游客晚上喜欢夜生活的特点，在公园周边及海滩组建夜市。其实运用心理因素为公园制定不同的活动，丰富公园的内容是真正把握住消费者心理的一种手段，时时更新活动内容与形式，找到新的立意。消费者的心理是在不断改变的，比如说上海锦江乐园是一家设施落后的游艺园，但它还是会根据消费者对娱乐刺激的高要求而建设更多新型的游艺项目。公园市场人员对消费者心理变化需要一种敏锐的感知度与开发新项目的准确决策力。（2）产品层次及组合
24、战略菲利浦.科特勒在营销管理一书中将产品定义为：产品是可以提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。而产品的规划者应该通过三个层面考虑产品，即：核心产品、有形产品和延伸产品。 产品层次及组合表6产品层面组成核心产品核心利益或服务有形产品品牌、质量、形态、设计、价格、特色、包装延伸产品售前服务、售中服务、售后服务通过产品层次的划分可以来划分相关的公园的产品，核心产品、有形产品、延伸产品相对与公园的各个环节与影响主题公园的各种因素，结合与一起，对公园的整个产品形式起到很大的作用。把握住作为核心产品的消费者对公
25、园的刺激与气氛的渴求，而将有形产品的各个设施功能运用到极致则是能够代表公园整体质素的一个表现，最后通过延伸产品的配合，将整个公园的形象与公园质量得到更高的提升。产品功能组合7停车场刺激的游乐项目品牌刺激和气氛服务质量与他人共享公园游乐项目和设施安全天气声誉跟进服务延伸产品有形产品核心产品通达条件（3）主题公园产品生命周期战略通过产品的生命周期为导向，在产品的各个阶段制定不同的营销战略。通过产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段的特征来制定对策。特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低迅速上升最高点下降成本高平均水平低低利润负盈利上升高下降顾客富有创新精神善于接受新事物随大流竞争对手少数量增加
26、数量稳定并开始下降数量下降营销目标创造产品意识和尝试尽量扩大市场份额尽量扩大利润，保持市场份额降低消费，利用品牌效应策略产品提供基本产品提供扩展产品、服务和质量保证使品牌和品种多样化结束销量不好的项目价格使用成本加利润合同打入市场价格持平或优于竞争对手的价格削价销售渠道建立有选择的销售渠道大规模地销售更大规模地销售更有选择性，结束不盈利的网点广告在首批客人中树立产品意识在大众市场中树立产品意识强调品牌的种类和收益将规模降到所需要的水平以保留最忠实的顾客促销集中促销，诱发尝试充分利用顾客的大需求量增加促销以树立品牌的转换促销活动被降到最低水平生命周期82.价格策略价格是商品价值在市场中的货币表现
27、形式，是最能直接体现商品特点的重要因素之一。要确定旅游产品的价格，要评估市场购买力及倾向，估测旅游企业产品或服务的成本及结构，价格是难以确定的因素，要根据不同时期的不同营销策略制定特定的价格战方式。它跟企业的发展战略、企业的营销目标、产品成本及产品所处的生命周期阶段有密切的关系，当然这些只是内部因素，它还受着众多的外部因素的影响，如竞争者的状况、市场需求、政策法规、宏观经济状况等。对于现在白沙门公园的市场状况分析，它有着海口市独有的娱乐设施，也兼顾了园林建设，从这方面分析，它有着得天独厚的优势，所以在娱乐设施价格制定上没有太强的市场导向性，更多是考虑盈利及公园接下来的建设。最为关键的一点，游客
28、认知感是现在定价中很现实的一个参考因素。游客认知的意思就是研究消费者心理，了解游客对该主题公园的认知度与赞同感。了解游客自身对公园的看法，游客对票价的估计。这一部分在定价策略上是十分重要的，因为游客是公园最直接的消费者，大部分游客在游园前就会做一定预算。游客会在游园前主观判断公园游乐设施的票价，所以票价要在游客的心理承受范围内。当游客准备游园后，游客会对游园费用做一个简单的预算，一个成熟的公园的盈利应该建立在游客的二次消费中。当票价高出平均市价或游客的心理价格后，会大大影响游客的二次消费费用，而使公园的其他收入受到限制。据统计，当票价高出游客的心理价格时，游客会减少其在公园内的二次消费，所以，
29、抬高娱乐设施票价的短浅目光势必影响到公园的最终收入。还有可能调节票价的因素有：季节促销、竞争折扣、儿童票价、团体购票、联票等。依据不同的实际情况做相应的处理。3.渠道旅游产品销售渠道有四种基本模式，即零级销售渠道、一级销售渠道哦啊、二级销售渠道和多级销售渠道。零级销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中不通过热河一个旅游中间商，而将旅游产品直接销售给旅游者的销售渠道；一级销售渠道是指旅游产品再转移过程中，必须经过一个中间环节或一个中间商；二级销售渠道是指旅游产品在转移过程中必须经过两个中间环节或两个中间商；多级销售渠道是指旅游产品在转移过程中，经过三个或更多个中间环节或中间商。旅游产品销售渠道的作
30、用主要体现在它有利于提高销售效率、有利于促进旅游产品的销售、有助于旅游产品生产者快速响应市场变化。在经济效益在大化的原则上更好的服务游客。总代理商代理商旅游中间商主题公园游客双层次渠道单层次渠道零层次渠道多层次渠道渠道分析9针对白沙门现今状况，公园可以与各代理商建立“汇总分管”的关系，由总代理商寻找各级代理商，再将代理权下放至各旅游中间商手中，而在这样的级级划分下，由总代理商掌握住渠道成本从而开发降低成本的新渠道。而总代理商可以直接联系主题公园所处区域与周边地域的企业、机关以及学校等，进行人员推销，来吸纳旅客。同时，新型的网络体制的开发，使得游客的订票系统更为全面便捷，是今后一个非常有利可图的
31、新渠道。4. 促销促销是在产品定位，定价，选择渠道之后为主题公园达到销售目标所做的一种在营销上规划。促销的方式方法多样，是根据公园在经营阶段中所制定的促销目标而策划出的。促销主要是用广告、营业推广、公关关系、人员推销的方式达到诱导消费、强化竞争力、树立良好形象的目的。旅游促销组合最基本的策略就是推拉策略。消费者旅游零售商积极促销旅游开发商积极促销旅游产品经营者积极促销推式策略消费者拉式旅游产品经营者积极促销批发商零售商策略促销策略10（五）营销方式1.直复营销在直复营销的方式中有电话营销、上门推销、网络营销等方法。而在公园的推销上，以上三种营销方式的目标群体是有着极大差异的。电话营销与上门推销
32、运用在公园上就不应该是营销人员对单一的个体客户，而是展开一个点对面的销售。也就是说销售人员是针对可能进行公园消费的团体进行推销活动。提供给目标客户一个详细的、具有针对性的游园计划。以群体客户为一个基本单位，在营销技巧上则要以细致体贴的游园安排与特殊的利益点为主，向具有决策权的群体管理人员做有说服力的推销。通过建立有效的客户数据库，对目标消费群有一个具体的了解，然后进行电话营销，在与客户取得初步认同之后，进行上门推销。在电话营销与上门推销这两个环节中，营销人员必须做好充足的准备工作，不但要对自身公园有一个全面的了解，包括其利益点、促销活动等方面，还要对竞争者有一个比较，同时针对客户的需要进行推荐
33、。这样才能达到事半功倍的效果。对此，白沙门公园可以把推销目标放在某些企事业单位的出游上，以及距白沙门公园较远的小区上。网络营销是现在很受欢迎的热门营销手段。网络营销现在主要的两种方式是微博营销和电邮营销。首先，电邮营销是在建立了完整的目标游客数据库之后进行的有针对性的营销方法；其次，电邮给目标游客的干扰度是最低的，收到电子邮件的目标游客是具有阅读的主动权的，最后，通过一份电子邮件将主题公园的特色展现其中，精美的册子会以另一个表现形式来展现主题公园的文化特色，有利于树立公园品牌形象。电子邮件的制作成本是在营销成本中比较低廉的一种，所以很适合运用，给目标消费群一个最初的良好印象。网路营销的另外一种
34、重要方式就是微博营销了，微博是一种新兴的网民交流平台，在微博上，每一位网民可以将自己的看法以及自己对事物的了解认识发在互联网上，他们有着强大的舆论作用。公园也可以建立自己的微博供大家游客互动交流，也可以在上边发布公园的最新建设信息及娱乐设施活动信息，为游客设置可供参考的游园线路及消费组合，当然这些都是建立在充分利用现有资源的基础上的，并不断根据游客的需求增加新的游乐设施。白沙门公园作为一种文化的存在，同样需要吸引附近居民对他的依赖感，可以开辟专门的舞蹈、小孩溜冰、玩耍的场所，让游客感觉这里不仅是盈利场所，甚至让他们感觉到大杂院的感觉，可以不用花费钱就能休憩、运动，当这里成为另外一种意义上的家的
35、时候，公园的评价、人气自然会达到巅峰，同时也会吸引大量的附近其他城镇的居民前来。公园没有门票，但是有其他众多海口市仅有的游玩设施，当游客数量因为社会评价的提高而不断增长时，也可以在微博上设立专门的订票链接，供游客订购游乐设施的消费券。2.品牌营销将公园发展成一个城市的品牌是公园的主要目标，只有通过品牌营销才能够真正发挥公园的潜力，无论在赢得商业利益还是树立品牌形象上都有十足意义。在运用品牌营销策略上，公园可以挖掘出很多方面。首先是编写品牌故事，对公园进行一个深入的开发，将有纪念价值的公园的历史记录下来，将公园的“主题”最直观的表现出来，将公园不同于其他公园的特色、利益点全部以品牌故事的形式展现
36、在游客面前。编写品牌故事有利于游客对公园的了解，树立对公园良好的印象。成为游客们在此光顾时的一个诉求点。其次，运用品牌营销进行主题公园延伸产品的销售。延伸产品可以不仅仅是纪念品，同时可以是日常用品及快销食品等。结合各类延伸产品的开发经验。具有娱乐性的纪念品是延伸产品中一块重要的成分，但实用的产品更有开发的必要，同时更具有亲和力，并且容易被消费者接受。在开发品牌延伸产品时还可以通过一部分市场调研与消费者层次、年龄、心理的分析，制作出有针对性的产品。其实在延伸产品的开发中最主要的目的是通过游客在公园中的娱乐体验来刺激游客消费。在这部分消费中，冲动消费与娱乐消费占了很大比例。所以构思新颖巧妙的延伸产
37、品也很受游客的欢迎。更多的品牌策略在于一个概念，品牌是一种形象，一个概念，经过各种包装与载体展现在不同的实物上。在主题公园的品牌营销中，可以将品牌体现在一件T恤上，一部宣传片中，抑或是一个logo上。可以说，如果一个品牌精神建立成功了话，品牌营销就将是无处不在的，潜移默化的，即是概念化的，又是商品化的。这样的品牌营销才是到位的，成功的。品牌的建立是一个希望在同类市场上能够经久不衰的公园的一条必经之路。只有确立了品牌，得到游客们的认同，才能够具备品牌效应，在激烈的市场竞争中占有一席之地。所以品牌营销是白沙门公园要走的一条漫漫长路。3.合作营销合作营销是各商业机构双赢的一个良好契合点，只要在品牌形
38、象上有同样风格，企业之间有共同利益可以营造，那么合作营销更能令营销事半功倍，达到互惠互利的双赢效果。作为公园，只要在形象上有共同点，彼此又有良好的印象，不妨可以进行合作互利。在合作营销中大型公园往往会同当地旅游局合作，甚至结合当地的航空公司进行一系列的本土企业的合作。通过旅游局和航空公司的宣传，达到吸引外地游客的目的。同时，公园还可以与餐饮商、衣帽商达成共识，在公园的服务做到更人性化。白沙门公园晚上有大量散步休闲的游客，加上它靠近海边的天然优势，晚上有许多到海边吹海风更朋友聊天或者一家人出来增进了解，这是提供优质的餐饮服务将是一个重大的挑战，但是假如公园把这个做好了，就是另一个产业链的形成，它
39、可以提高公园的知名度，促进公园的盈利。想想晚上在海边吹海风、看海、跟朋友聊天、品尝着美味，这些东西组合在一起，是没有人能抵挡的诱惑。4.整合营销整合营销是美国西北大学商学院教授唐.舒尔茨提出的一个营销理论，而整合营销正是当今最为现实与实用的营销模式。通过对组成公园的各项因素的整合，成为结合宏观与微观一体的整合营销模式。将产品、设计、价格、包装等具体因素整合，再通过广告、公关、促销等销售方式将公园这一产品进行推广。整合营销注重的是一个整体的营销策略，将所有营销因素通过一个策划而结合到一起，为一个策划进行多方位的传播。整合营销可以是将营销手段进行结合的打包式营销，也可以是将广告中的一些元素进行组织
40、，但整合营销已经是商家习以为常的一种营销方式。五、白沙门公园营销策划前景分析根据白沙门公园现有的状况，他在接下会向着更加多元化的方向发展。考虑到游客游园的心态最主要的还是希望在公园中体验到的是一种愉悦的心情。所以，娱乐性势必是公园内容的“主题”，首先就是要有以娱乐为主的公园环境；其次，园内项目要是多样化的，给与游客的也是多样化的娱乐感觉。没有让游客加入活动氛围中去的项目绝对不会是一个成功的项目。所以，在公园的项目策划中更加需要考虑到游客的心理。首先是要游客所能接受，所能加入的一种活动氛围的营造；其次，对于游客心理的把握，开拓不同时期游客们不同的个性需要的新型项目，也是保持公园吸引力的一个重要因
41、素；最后在项目的开发中仍然要保持的是公园的文化主题不变。在游客们越来越多的游园经验与越来越高的审美观发展之后，作为公园给与游客的感觉应该更加具有真实性，人们会追求更加自然、和谐的景观。不再仅仅满足于现有的有明显人工雕琢园林，所以公园要逐渐通过局部的改变给游客营造更加贴近大自然的感觉。白沙门公园想要发展成为不只是本地游客的乐园，更要发展成为海口市吸引外地游客的一大资本所在就必须克服自身劣势，营造其他大陆公园所没有的特有娱乐方式，如海上娱乐，想要做到这下就必须克服白沙门海滨复杂的海底环境，通过更加高科技的技术营造娱乐、安全的气氛。综上几方面，白沙门公园想要真正的成为一个知名的公园，就必须克服自身现
42、有的局限性，充分发挥自己的所有优势，建设独特的娱乐项目。注释菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译营销管理、北京：中国人民大学出版社、2001.7、第474页第476页。郑维、董观志 主题公园营销模式与技术、北京：中国旅游出版社、2005.8、第69页。约翰斯沃布鲁克著、张文译景点开发与管理、北京：中国旅游出版社、2000.1、第50页。魏成元主编、旅游市场营销、北京：中国旅游出版社、2007.8、第187页-第205页。魏成元主编、旅游市场营销、北京：中国旅游出版社、2007.8、第214页-第222页。魏成元主编、旅游市场营销、北京：中国旅游出版社、2007.8、第243页-第245页。
43、参考文献 魏成元.旅游市场营销。北京:中国旅游出版社，2007. 菲利普科特勒.洪瑞云、梁绍明、陈振忠译市场营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001. 唐 舒尔茨。吴怡国、钱大慧等译整合行销传播.北京:中国物价出版社，2002. 约翰斯沃布鲁克著.张文译景点开发与管理.北京：中国旅游出版社，2000. 菲利普科特勒.梅汝和、梅清豪、周安柱译营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001.致谢感谢魏成元老师在过去的一学期内对我们的悉心教导，您让我们ps手都航空公司的logo，您让我们分析智猪博弈，您用您独特的方法教会我们想要作为一名优秀的营销者就要善于发现。卡耐基人性的弱点中指出，成百上千的推销员，终日奔波徘徊，疲倦困乏，颓败沮丧，只能得到微
