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1、北京工业大学耿丹学院毕业设计（论文）题目：北京燕京八绝仿古家具营销策划案姓 名 宋策 系 名 经济与管理系专 业 市场营销 指导教师 王兰 日 期 2013.05.13 诚信承诺 本人_声明，本论文及其研究工作是由本人在导师指导下独立完成，论文所利用的一切资料均符合论文著作要求，且在参考文献中列出。 签名： 日期： 摘 要摘 要仿古家具在中国家具文化史上蕴含着博大精深的文化精髓，随着人们生活水平的日渐提高，在装修新颖的家居中摆上中式仿古家具已经成为一种时尚。北京燕京八绝仿古家具公司隶属于北京金漆镶嵌有限责任公司，作为以经营仿古家具为主的公司，目前北京地区的直营店有2家，其品牌知名度较低、市场份
2、额较少。 本案利用市场营销相关理论和问卷法，首先对中国仿古家具市场现状作了一个概述，在对北京燕京八绝仿古家具公司的外部环境和内部环境的机会、威胁、优势、劣势进行深入分析的基础上，提出此次策划案的营销目标和任务。其次通过市场调研和市场细分，将北京燕京八绝仿古家具公司的目标受众确定为北京市社会上层、中上层的人和北京市商务会馆、度假酒店、茶楼。结合企业自身资源、条件以及对竞争对手的分析，定位为具有皇家文化底蕴的高档仿古家具。最后根据这一市场定位为北京燕京八绝仿古家具公司提出一套行之有效的营销组合策略。关键词： 仿古家具；SWOT；营销策略36AbstractAbstractThe history o
3、f the culture of chinese furniture, archaizing furniture contains a profound cultural essence.As peoples living standards rising, put chinese archaizing furniture has become a fashion in the novel decorated home.Beijing Yanjing eight unique skill archaizing furniture is a part of the Beijing gold la
4、cquer inlaid limited liability company, as a company mainly operating archaizing furniture.At present two of its stores in the Beijing region, its brand awareness, market share less.Based on the relevant theories of marketing and questionnaire, this case first summarizes the general condition in the
5、 chinese archaizing furniture industry, on the base of analysing the opportunity, threat, superiority and weakness of outer environment and the inner conditions.Marketing objectives and tasks proposed in the planning case.Secondly,through market research and market segmentation, the Beijing Yanjing
6、eight unique skill archaizing furniture companys target audience identified as the Beijing social upper,upper-middle and Beijing commercial business hotel, resort hote, teahouse.Combined with their own resources, conditions and competitor analysis, positioning high-end archaizing Furniture with a ro
7、yal cultural heritage. Finally, according to this market positioning the Beijing Yanjing eight unique skill archaizing furniture company put forward a set of effective marketing mix strategy.Key Words： Archaizing furniture；SWOT；Marketing strategy目 录目 录摘 要IAbstractII第1章 市场分析11.1 市场现状分析11.1.1中国仿古家具市场现
8、状11.1.2中国仿古家具市场潜力分析11.2宏观环境分析11.2.1政治法律环境分析11.2.2经济环境分析21.2.3社会文化环境分析31.2.4技术环境分析31.3 竞争对手分析31.3.1主要竞争对手识别31.3.2主要竞争对手分析41.4 SWOT分析总结51.4.1 SWOT分析51.4.2针对SWOT的战略分析51.5 企业目标和任务61.5.1企业的营销目标61.5.2企业的营销任务6第2章 STP目标营销战略82.1市场细分与选择82.1.1消费者市场细分与选择82.1.2组织市场细分与选择82.2目标市场的定位82.2.1定位方式82.2.2定位战略9第3章 营销组合策略1
9、03.1产品策略103.1.1品牌策略103.1.2有形产品103.1.3 服务143.2价格153.2.1定价方法153.2.2定价策略153.3渠道163.3.1长度163.3.2 宽度163.3.3物流163.4 促销163.4.1 广告163.4.2 公共关系193.4.3人员推销策略203.4.4销售促进21第4章 行动策划224.1活动主题224.2活动时间224.3活动内容224.3.1进店有礼224.3.2抢相因（限量）224.3.3抢实惠224.4活动宣传234.4.1直营店外围234.4.2直营店门口234.4.3直营店内234.5活动注意事项23参考文献24附录一25附录
10、二35致 谢37北京工业大学耿丹学院2013届毕业设计（论文）第1章 市场分析1.1 市场现状分析1.1.1中国仿古家具市场现状2011年，我国经济持续稳定发展，人们的生活水平也日益提高，民众对自己居室空间配套家具的需求档次也不断提升。中国仿古家具以其独特的民族特色与艺术魅力，深受大众的喜爱与追捧。在强劲的市场需求下，推动了2011年仿古家具行业的发展，全国仿古家具企业已达一万多家，并已经在北京、广东台山、广东中山、福建仙游、浙江东阳、河北大成、山东淄博、江苏常熟等地形成了产业群，呈现了仿古家具行业欣欣向荣的发展景象。 1.1.2中国仿古家具市场潜力分析在经济发展，社会繁荣，人们安居乐业的情况
11、下，对仿古家具的需求必然上升。来自中国家具协会的统计数据显示，近年来，仿古家具的销售总额逐年攀升，2011年已经在整体家具(包括布艺、沙发、皮艺、夹板家具、现代家具法欧式家具)销售总额中上升到7%左右，这足以说明仿古家具市场需求量之大。作为中国传统文化精粹之一的仿古家具市场必然得到进一步的发展和壮大，因此发展潜力巨大。1.2宏观环境分析1.2.1政治法律环境分析进入二十一世纪后，我国政府就已经提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。国家的这一举措，必将进一步促进中国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展。国务院根据社会需求
12、和发展的需要，提出了住宅产业化，这一举措将带动与住宅配套几万种产品的标准化、系列化和产业化。由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间 中国木材网，同时也为仿古家具行业的发展带来了一定的机遇。近几年来，国家一直倡导绿色环保、低碳节约的生活态度和生活方式的方针政策。2009年6月国家林业局关于贯彻落实中央林业工作会议精神的通知强调要在林产品的加工方面取得突破，提高林产品的加工质量和使用寿命，提升林产品加工的档次，不断提高林产品的附加值。2012年国家林业局等5部门联合发布了林业产业振兴规划2010-2012年。国家提供基金扶持龙头企业，实行分类经营，形成优
13、势产品和名牌产品为主体的产业带动家具业产业集群。形成循环利用，少浪费，低碳，环保的生态产业链，仿古家具具有环保、低碳的特征，所以国家对低碳、环保等政策的出台有利于仿古家具的发展。1.2.2经济环境分析北京地区，居民的收入水平逐年升高。如图1-1所示，2012年1-12月北京地区人均可支配收入36469元，与2011年同比增长7.3%，随着人均可支配收入的增加，人们对家具产品的消费额也逐步增加。由此可见，北京燕京八绝仿古家具市场前景广阔。图1-1 北京地区人均可支配收入数据来源：北京统计信息网1.2.3社会文化环境分析仿古家具在中国家具文化史上蕴含着博大精深的文化精髓，在古人眼里，家具有如天人之
14、际的一道帷幕。随着人们生活水平的日渐提高，在装修新颖的家居中摆上中式仿古家具已经成为一种时尚。家有仿古家具就好比放了百年陈酿的美酒，清淳醉人。巨大的升值潜力也让中国仿古家具招商成为近年来现代家居装饰中的宠儿。古典风格的家具绝对能使家居环境的文化韵味与品位共存，华贵而庄重的个性使得仿古家具成为一些事业有成人士的最爱，它以华美端庄的姿态向来访的客人展示着主人成熟稳重而又大气的个性。当今人们越来越注重自己的生活品质，追求高档、有文化底蕴、彰显自己身份地位的生活方式也越来越受到人们的追捧,仿古家具文化已被消费者普遍接受。北京燕京八绝仿古家具地处北京，为正宗皇家手工传承，其产品尤为体现人们的身份地位。
15、1.2.4技术环境分析中国是一个崇尚雕刻而又十分擅长雕刻的国度，仿古家具在有好的设计大师所构思、设计的家具造型协调、优美前提下，更需要能工巧匠们互相配合，以高超娴熟、严谨细致的工艺去完成。我国古典家具核心内容是体现在精巧的工艺结构上，精美家具的全部部件都可以靠插接组合，如此巧妙的工艺结构也恰恰证明国内仿古家具的制作技术已相当成熟，生产线也较为完善，但是各家公司都有密不外传的技法。目前仿古家具一味的模仿，缺乏对产品方面的创意，不能把自己的情感，想法和作品融会贯通。其原因在于人才的稀缺和技术的失传。仿古家具技术的关键在于大师的手工技法和创意，而仿古家具的发展和创新还是要非常注重人才的培养。如何才能
16、更有效的保证技术的延传，也是仿古家具面临的新的难题。1.3 竞争对手分析1.3.1主要竞争对手识别在北京仿古家具行业中，通过市场调研，消费者熟悉的仿古家具品牌有北京劲飞红木家具厂、北京元亨利古典家具厂、北京大家之家古典家具有限公司和北京宣明典居家具厂（如图1-2），这四家企业都是我公司强有力的竞争对手。从竞争领域来看：他们同属于仿古家具行业。从竞争领域来看：地理位置相同，同处北京。从基础工艺方面看：他们生产的方式和流程相似，基本无差别化。北京燕京八绝，大家之家，劲飞，宣明典居，元亨利，存在着相当强的竞争关系。都是以高档家具为主要卖点，从而吸引有购买力、喜爱复古家具的高端顾客。所以，大家之家，宣
17、明典居，劲飞，元亨利为北京燕京八绝主要的竞争对手。图1-2 仿古家具品牌知名度数据来源：调查问卷。1.3.2主要竞争对手分析北京劲飞红木家具厂：是北京市最大的红木家具生产厂家，位于北京回龙观小区北，占地面积50000平米，建筑面积28000平米，展厅面积5800平米，专卖店3500平米。明清家具原版原款，品种齐全、用材考究、工艺严谨、精雕细琢。极具珍藏价值与保值增值潜力，全部家具均在北京加工制作。多年来始终坚持“诚信为本、薄利多销”的经营理念。北京元亨利古典家具厂：位于北京通州区佰富苑开发区，是一家集开发、设计生产、销售、服务于一体，是专业生产明清古典硬木家具的综合型企业。以做“中华品牌、创世
18、界品牌”为目标，经过多年的持续发展，积累了雄厚的实力，汇集了大批优秀的管理骨干和技艺精湛的艺术工匠。北京市大家之家古典家具有限公司：由中国工艺美术大师林庆财一手创办，是一家专业从事明清古典家具、木雕工艺精品开发、设计、生产、销售、服务于一体的综合型大企业。生产地及销售总部位于北京朝阳区，拥有一批具备专业素质的高级工艺美术师、省工艺美术师、为企业生产出高品质的产品奠定良好的基础。北京宣明典居古典家具厂：成立于2001年，是一家集研发、生产、销售为一体的专业高档红木古典家具制造公司。公司厂部在北京东四环，生产基地面积近万平方米，均为标准的现代化工业厂房，作为北京地区规模较大的古典家具生产、销售企业
19、，宣明典居在严格执行传统工艺的基础上，充分发挥现代艺术理念，展现出每件家具的独特韵味。1.4 SWOT分析总结1.4.1 SWOT分析北京燕京八绝仿古家具公司SWOT分析如表1-1。表1-1北京燕京八绝仿古家具SWOT分析优势（Strengths）1.主打皇家文化，强调正统性、唯一性。2.申请了国家非物质文化保护遗产，获得国家扶持。3.经营时间较长，有一定的忠诚顾客。4.经营的商品品种齐全，大到床柜、屏风，小到根雕、首饰盒，满足了消费者的需求。劣势（Weaknesses）1.品牌知名度较低，除少数忠诚顾客外，知道其品牌的消费者并不多。2.目标市场范围小，销售渠道单一。对渡假酒店，茶楼，商务会馆
20、等高档场所营销策略几乎为零。3.新产品开发周期长，成本高。机会（Opportunities）1.消费者对仿古家具关注越来越多，从而导致对仿古家具的消费呈上升趋势。2.政府政策的支持和鼓励，环保、可循环理念深入人心。3.北京经济的发展和人均收入水平的提高为仿古家具市场的发展提供了机会。4.博大精深的文化底蕴，高档、彰显身份地位的生活方式越来越受到人们的追捧。5.国内仿古家具的制作技术已相当成熟，生产线也较为完善，市场前景堪好。威胁（Threats）1.人才的断档和技术的失传。2.原材料及物流成本的升高。3.与仿古家具相似产品较多，仿古家具在整个家具行业内占有率较低。1.4.2针对SWOT的战略分
21、析 根据SWOT分析，结合各方条件，北京燕京八绝仿古家具将采取SO战略。利用我们现有的优势，发挥所长抓住市场机会，增加市场占有率，提升品牌形象。（1）注重广告宣传，依托皇家文化，加大宣传力度，扩大产品知名度。（2）利用市场机会发挥企业自身优势，形成企业在行业内的领导地位，开拓市场，形成稳定的顾客群体，引导消费者的消费理念。提高社会认知度和市场占有率。（3）建立完善的服务系统，为消费者提供优质服务，建立完善的物流系统。（4）优化服务流程,通过店面咨询方式实现消费者对产品的售前咨询、售中交易、和售后服务。售后过程中，及时将产品售后返修、返新的过程图通过电子邮件寄送给消费者，使其了解产品售后返修、返
22、新的过程和进度。1.5 企业目标和任务通过问卷调查法所得数据制定企业的营销目标和任务。本次调查针对北京市家庭年收入50万元以上的人群发放问卷，共发放问卷200份，回收问卷200份，有效问卷数163份。1.5.1企业的营销目标营销的经济目标：销售额提高6%、市场份额上升0.5%1%。营销的非经济目标：通过公关，广告等手段提高品牌知名度，树立品牌形象，增加消费者忠诚度，并且提高美誉度。1.5.2企业的营销任务为了使北京燕京八绝仿古家具通过差异化形成竞争优势，本策划案在北京燕京八绝仿古家具公司的基础上，着力打造中国仿古家具的高档消费品牌，从而树立高档、皇家文化传承的品牌定位。通过对仿古家具目标消费者
23、的调查结果显示（如图1-3），消费者在选择仿古家具品牌时，比较关注品牌知名度、工艺和样式。图1-3 影响消费者选择购买仿古家具的主要因素数据来源：调查问卷。调研结果显示，北京燕京八绝仿古家具的品牌知名度不高（如图1-4），所以希望通过为其制定合理的营销战略，有效的营销策略提高北京燕京八绝仿古家具品牌的知名度、增加产品销量。图1-4 北京燕京八绝仿古家具认知度数据来源：调查问卷。第2章 STP目标营销战略2.1市场细分与选择2.1.1消费者市场细分与选择1.地理标准细分与选择现北京燕京八绝仿古家具公司地处北京，且面向的消费者也是北京市对仿古家具有较强购买力的人群。所以，目标市场选择为北京市。2.
24、人口标准细分与选择选择人口标准中的收入细分，根据家庭人均年收人或月收人将消费者市场细分为社会上层：高层领导干部，大企业经理人员，高级专业人员及大私营企业主；中上层：中层领导干部，大企业中层管理人员，中小企业经理人员，中级专业技术人员及中等企业主；中中层：初级专业技术人员，小企业主，办事人员，个体工商户，中高级技工，农业经营大户。中下层：个体服务者，工人，农民。底层：生活处于贫困状况并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员。结合地理标准和人口标准，选择北京市社会上层及中上层的人。2.1.2组织市场细分与选择依据行业和地理位置细分选择北京市商务会馆、度假酒店、茶楼。2.2目标市场的定位2
25、.2.1定位方式原有市场定位比较模糊，没有明确目标消费群体。为了更好的进行市场推广，增加产品销量，提高品牌知名度，决定对北京燕京八绝仿古家具品牌进行重新定位。2.2.2定位战略为了更好的区别于现有市场竞争者的相似产品，决定采用差异化定位。我们的市场定位是秉承皇家文化，独一无二的高档家具产品。 第3章 营销组合策略3.1产品策略3.1.1品牌策略公司进军仿古家具市场多年，但并没有很高品牌的高知名度。公司原有定位的“绿色、高雅生活方式的消费人群”只是一个受众群体，经研究决定为企业重新定位。 品牌名称：北京燕京八绝 品牌定位：皇家文化、高档 品牌口号：百年皇廷 至尊享受 品牌标志：图3-1 品牌标志
26、图品牌标准色：红色、黄色3.1.2有形产品北京燕京八绝仿古家具継承了皇家工艺传统,并拥有数名经验丰富的工艺设计大师，精选上等红木，使产品具有浓厚的皇家特色。主营产品包括：金漆镶嵌、花丝镶嵌、景泰蓝、牙雕、玉雕、雕漆、宫毯和京绣。金漆镶嵌：原本主要为宫廷服务的漆器工艺，是以木胎成型、髹漆，然后在漆底上运用镶嵌、雕填、彩填、堆古罩漆、刻灰、平金开彩、断纹、刻漆、金银、罩漆等装饰技法。如图3-2、3-3的家具样例产品。图3-2 雕填衣柜图3-3 玉石镶嵌穿云龙屏风花丝镶嵌：又叫“细金工艺”。实为“花丝”和“镶嵌”两种制作技艺的结合。花丝选用金、银、铜为原料，采用掐、填、攒、焊、编织、堆垒等传统技法。
27、镶嵌以挫、锼、捶、闷、打、崩、挤 、镶等技法，将金属片做成托和爪子型凹槽，再镶以珍珠、宝石。摆件样例产品如图3-4。图3-4 万历皇帝龙帽景泰蓝：北京著名的传统手工艺品。又称“铜胎掐丝珐琅”，俗名“珐蓝”，又称“嵌珐琅”，是一种在铜质的胎型上，用柔软的扁铜丝，掐成各种花纹焊上，然后把珐琅质的色釉填充在花纹内烧制而成的器物 。因其在明朝景泰年间盛行，制作技艺比较成熟，使用的珐琅釉多以蓝色为主，故而得名“景泰蓝”。摆件样例产品如图3-5。3-5 铜胎珐琅瓶牙雕：北京象牙雕自明朝以来特别盛行。到了清代，象牙雕刻多是内廷御用作坊生产，艺人大多来自扬州、广州。他们在继承传统技艺的基础上，把圆雕、浮雕和镂
28、空雕等技法结合运用，融为一体，并从古代绘画、石雕、泥塑等艺术形式中吸取丰富的营养，逐渐形成了北京象牙雕刻。摆件样例产品如图3-6。图3-6 牙雕渔樵耕读玉雕：是中国最古老的雕刻品种之一。商周时期，制玉成为一种专业，玉器成了礼仪用具和装饰佩件。玉石历来被人们当作珍宝，在中国古代，玉被当作美好品物的标志和君子风范的象征。玉雕的品种很多，主要有人物、器具、鸟兽、花卉等大件作品，也有别针、戒指、印章、饰物等小件作品。摆件样例产品如图3-7。图3-7 北派翡翠玉雕观音雕漆：是把天然漆料在胎上涂抹出一定厚度，再用刀在堆起的平面漆胎上雕刻花纹的技法。由于色彩的不同，亦有“剔红”“剔黑”、“剔彩”及“剔犀”名
29、目。北京雕漆造型古朴庄重，纹饰精美考究，色泽光润，形态典雅，并有防潮、抗热、耐酸碱、不变形、不变质的特点。家具样例产品如图3-8。图3-8 雕漆剔红条案宫毯：是富有北京地域特色和宫廷特色的手工艺制品，起源于宁夏，因其织结坚牢，毯面柔软，深得皇家权贵的青睐，自元代起，就成为皇宫的御用品。家具用品样例如图3-9。图3-9 挂毯京绣：又称宫绣，是以北京为中心的刺绣产品的总称。明清时期开始大为兴盛，多用于宫廷装饰、服饰，用料讲究、技术精湛、格调风雅，民间高档的宫绣大与皇宫有着千丝万缕的联系。产品样例如图3-10。图3-10京绣3.1.3 服务售前服务：在顾客购买产品之前，会派售前服务人员陪同顾客参观公
30、司的产品展厅和生产基地并赠送相关的宣传画册让顾客更加了解我们的产品及服务。售中服务：购买过程中，会有销售人员全程陪同，根据顾客提供的信息提出适合顾客家居格局的购买建议。确定购买后，由专门人员进行家具的免费运送和安装，以最快的速度将产品送至顾客家中并按照顾客的要求进行摆放。售后服务：由客服人员定期询问产品使用情况，2年内由专门的售后养护和维修人员定期上门为顾客家中的家具进行免费的打蜡、清洗。如果家具1年内出现开裂，断裂等非人为造成的损伤时会有相应售后维修人员负责免费上门维修，如果一些损伤无法现场处理，售后维修人员会将家具运回厂部进行修理。当顾客的家具老旧以后，可以进行对家具的返新同时收取相应的返
31、新费用。产品和生产流程介绍顾客购买顾客咨询定期询问产品状况上门维护送货上门免费安装签订合同交付订金三包服务产品老化更新图3-11 服务流程图3.2价格3.2.1定价方法在定价方面，采用顾客认知价值定价法。根据顾客对产品的认知价值进行定价。产品在消费者心目中的无形价值是对产品价格制定的重要因素。3.2.2定价策略定价策略采用组合定价策略、差别定价策略和折扣定价策略。1.组合定价策略：采用组合定价策略中的混合捆绑策略。消费者可以选择捆绑购买成套产品也可以选择分开购买。单件产品不能享受价格上的优惠，但是购买成套的产品，如成套桌椅，可以享受整体9.8折的优惠。2.顾客差别定价策略：根据消费者对仿古家具
32、的需求程度和对仿古家具专业知识的不同，把同一产品以不同的价格卖给不同的消费者。3.数量折扣定价策略：针对商务会馆、度假酒店、茶楼采用数量折扣定价策略。单次购买同一产品3件以上享受9.8折的优惠，单次购买同一产品5件以上享受9.5折的优惠。表3-1 产品价位表产品系列金漆镶嵌花丝镶嵌景泰蓝牙雕玉雕雕漆宫毯京绣价位区间7千800万2万20万2万20万10万100万100万1000万70万900万1万60万1万20万3.3渠道3.3.1长度长度采用一阶渠道，目前公司有两家直营店。 3.3.2 宽度渠道采用窄渠道策略，目前销售渠道包括燕京八绝英明斋、燕京八绝物华苑。3.3.3物流配送中心由直营店卖场与
33、公司物流部门共同组成，其中直营店卖场的工作人员负责对物流服务进行监督、管理，与公司物流部门协调。配备合适的运输工具，适当的控制设备。运输队伍搬运、安装对仿古家具的影响很大，车队的车手续要齐全，雇佣高素质的作业人员以保证运输质量。安装队伍把家具部件运到顾客处进行组装，将这一活动交给公司物流部门负责。3.4 促销3.4.1 广告1.广告目标增加产品销量，提升品牌知名度2.广告媒介通过市场调研，消费者获取信息的渠道主要为电视、亲朋好友、网络、报纸、广播电台。（如下图3-12）图3-12 消费者获取信息的渠道数据来源：调查问卷。（1）网络投放载体1：公司网站投放载体2：百度推广（百度竞价排名）关键词：
34、仿古家具、古典家具、家具、家居。投放区域：北京投放时间：根据调查结果显示，目标消费者大多数在19：00-23：00上网。图3-13 消费者上网时段数据来源：调查问卷。（2）报纸投放载体：人民日报、北京晚报通过调查，消费者最常看的报纸是人民日报和北京晚报。图3-14 消费者最常看的报纸数据来源：调查问卷。投放形式：平面广告（3）广播投放载体：交通台通过调查，消费者最常听的广播频道是交通台。图3-15消费者最常听的广播频道数据来源：调查问卷。（4）POP广告广告形式：宣传画册、易拉宝、X展架（5）电视剧植入广告投放载体：XX古装电视剧（待定）3.广告语历史积淀，皇家文化4.广告诉求地域北京表3-2
35、 媒介投放时间安排广告媒介投放载体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月网络公司网站百度推广报纸人民日报北京晚报直营店POP广告广播交通台电视剧植入广告待定3.4.2 公共关系公共关系选择赞助型公关：通过市场调研，目标顾客群最常观看的节目是天下收藏（见图3-15）。天下收藏聚焦中国传统文化艺术精品，突显北京地域特色，与公司品牌个性相符，所以选择独家冠名北京卫视天下收藏栏目，时间2014年1月1日到2014年12月31日每周五晚22点21分。图3-16 消费者最常看的节目数据来源：调查问卷。3.4.3人员推销策略人员推销采取柜台推销、会议推销和上门推销方式。1.柜台推销企业在东直
36、门南小街的直营店英明斋、朝阳区东四环中路195华腾新天地大厦4层的物华苑，由营业员接待进入门店的顾客，推销公司的产品。2.会议推销利用家具展会提升品牌知名度，增加产品销量。计划参加以下两个展会：2014年第八届中国（北京）国际红木古典家具博览会，由全国工商联会古玩业商会、中国传统家具研究会、中国国际收藏协会、中国企业家收藏协会主办。预计于2014-7-6至2014-7-9在北京展览馆举办。2014年第十六届中国国际家具展览会，由中国国际展览中心集团公司、北京市工商联家具行业商会主办。预计于2014-8-2至2014-8-5在北京中国国际展览中心举办。3.上门推销针对商务会馆、度假酒店、茶楼采用
37、上门推销的形式，由推销人员携带产品画册、订单等走访顾客，介绍产品。3.4.4销售促进1.会员制度消费者在公司消费100万元后，获得终身黄金会员卡一张。全部产品可享受9.8折优惠。消费超过300万后，升级为铂金会员，全部产品享受9.5折优惠。消费超过500万后，升级为至尊会员，全部产品9折优惠。2.2014年“十一”促销活动十一国庆节期间，消费量比较大，希望通过此次促销活动，增加企业营业额。具体见行动策划。第4章 行动策划4.1活动主题庆国庆，迎十一 4.2活动时间2014年10月1日10月7日4.3活动内容4.3.1进店有礼活动期间，凡进店者，均送精美小礼品一份；每日进店前3名者均免费赠送北京
38、燕京八绝精美牙签筒一个或北京燕京八绝木梳一把。4.3.2抢相因（限量） 北京燕京八绝雕填首饰盒298元（限量15个）；精美挂毯1188元（限量10个）。4.3.3抢实惠活动期间，只要交定金20000元，在活动结束后三个月内仍可享受十一期间相应项目相应优惠。大叶紫檀系列与黄杨木系列两个系列产品，在2014年10月1日-7日期间打款并提货，可享受下列优惠（特价产品不折扣，先打款优先选择货品）：预存10万元，可以提大叶紫檀系列或黄杨木系列单系列10.2万元（约2%）的产品；预存20万元，可以提大叶紫檀系列或黄杨木系列单系列21万元（约5%）的产品；预存50万元，可以提大叶紫檀系列或黄杨木系列单系列5
39、4万元（约8%）的产品；预存100万元，可以提大叶紫檀系列或黄杨木系列单系列110万元（约10%）的产品。4.4活动宣传4.4.1直营店外围采用喷绘、横幅、巨幅、宣传单、彩旗、彩虹门、升空气球、花篮等手段营造出热闹的气氛。4.4.2直营店门口用易拉宝、X展架、活动细则海报等物品进一步刺激进入商场的每一位客户。4.4.3直营店内采用小气球、吊旗、特价标签、绿色盆栽加红或黄色飘带（内容：XX特价，优费酬宾等）。 4.5活动注意事项1.活动前对导购人员进行统一的活动培训及其活动前期动员，贯彻活动促销思路，统一口径，明确促销内容，提高导购员积极性；2.关注竞争对手动态；3.直营店必须严格按照总部要求执
40、行本次促销活动，不得擅自更改促销内容及其产品价格；4.广告宣传必须在活动前一周全部投放，否则追究相关责任人责任；5.强化促销活动的店内气氛布置。 参考文献参考文献1赵明.A品牌实木家具营销策略研究D.20122黄学军.中国古典家具营销策略以华美古典家居公司为例D.20093邹望娇, 杨永乐, 许媚盼, 吴华.福建仙游古典家具品牌营销战略研J.中国市场.2012(26):54-554谭惠玲.古典家具行业发展迅猛J.江门产业.2013:175秦亮, 代家丽.家具行业营销渠道的现状及其对策分析J.经济论丛.2011:2296宋魁彦.现代家具的基本特性及营销策略J.家具.2001:18-197亦杨.构
41、建古典家具的系统工程J.市场与产业.2013:66-678梁旻.古典家具研究现状与问题J.艺术评论.2011(4):1201239张隐.明清古典式样家具做旧工艺的研究D.200810宋佳, 吕文静.仿古家具流行原因与发展的研究J.大众文艺.2012:298299 11Philip Kotler，Kevin Keller. Marketing ManagementM.2012附录一附录一Marketing ManagementAnalyzing the MacroenvironmentSuccessful companies recognize and respond profitably to
42、 unmet needs and trends.Needs and TrendsEnterprising individuals and companies manage to create new solutions to unmet needs.FedEx was created to meet the need for next-day mail delivery.Dockers was created to meet the needs of baby boomers who could no longer really wearor fit into their jeans and
43、wanted a physically and psychologically comfortable pair of pants.We distinguish among fads,trends,and megatrends.A fad is unpredictable, shortlived,and without social, economic and political significance. A company can cash in on a fad such as Beanie Babies, Furbies,and Tickle Me Elmo dolls,but get
44、ting it right is more a matter of luck and good timing than anything else.A trend is a direction or sequence of events that has some momentum and durability. Trends are more predictable and durable than fads.A trend reveals the shape of the future and provides many opportunities.For example,the perc
45、entage of people who value physical fitness and well-being has risen steadily over the years,especially in the under-3D group,young women,upscale consumers,and people living in the West.Megatrends have been described as large social,economic, political,and technological changes that are slow to form,and once in place, they influence us for some time between seven and ten years,
