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1、多渠道营销介绍,授课老师：卢震成 员：闫非、赵磊、范美丽、黄翠翠、秦敦涛 2010.10.7,目录,营销渠道概述,多渠道营销概述,多渠道营销冲突,D,多渠道营销设计,多渠道营销管理,营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：,营销渠道的概念,营销渠道概述（1/3）,根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异可以区分营销渠道的
2、长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。,营销渠道的级数,营销渠道概述（2/3）,营销渠道的动态,营销渠道概述（3/3）,多渠道营销的示例,多渠道概述（1/8）,马球男装的营销渠道结构,多渠道概述（2/8）,家电产品的营销渠道,多渠道概述（1/8）,企业对企业营销的可选渠道结构,多渠道概述（4/8）,服务生产商,代理或经纪人,服务零售商,政府,机构,商业企业,消费者,服务业营销渠道,多渠道概述（5/8）,数字时代下，企业可利用的渠道类型主要有如下几种：,多渠道营销类型,多渠道概述（6/8）,通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的优势：,多渠道营销的优势,多渠道概述（7/8）,渠道营
3、销的竞争环境,随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的主要竞争类型，主要有以下4种类型：,多渠道概述（8/8）,多渠道冲突,多渠道冲突（1/6）,多渠道冲突的原因,多渠道冲突（2/6）,制造商与中间商的价格冲突,1,2,3,4,多渠道冲突（3/6）,目标市场不兼容,维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较棘手的事。消费者消费观念的滞后，网上支付的不完善，社会信誉体系的不健全，网上交易的安全问题等等，都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。这就导致了网上商店的产品严重不足，目前存在“看的多，买的少”的现象,多渠道冲突（4/6）,传统渠道与网络渠道
4、的冲突,多渠道冲突（5/6）,渠道冲突的解决办法,多渠道冲突（6/6）,多渠道设计的目标,首先是要设定多渠道策略的目标：,多渠道设计（1/4）,采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题：,多渠道设计的因素,如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。,在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。
5、,多渠道设计（2/4）,多渠道设计的步骤,渠道设计决策可以分为以下7个方面或步骤：,多渠道设计（3/4）,1.识别渠道设计决策的需求,2.建立和协调分销目标,3.说明具体的分销任务,4.开发可选择的渠道结构,5.评价影响渠道结构的各种变量,6.选择“最好的”渠道结构,7.选择渠道成员,开发新产品？建立新公司？开发新渠道成员？开辟新营销地区？接受冲突的挑战？适应环境变化？,熟悉目标和战略建立明确的分销目标检查一致性,购买活动销售活动信息沟通运输活动存储活动风险承担融资活动,层级的数目各个层级的密度渠道成员的类型可选择的渠道成员的数目,市场变量产品变量公司变量渠道成员变量环境变量行为变量,财务方法
6、交易成本分析方法等等,招标、谈判等实际操作,多渠道的整合,以“客户体验”为目标的多渠道整合过程,多渠道设计（4/4）,多渠道的管理,根据经典的渠道管理理论，多渠道的管理主要有以下几个问题：,渠道管理理论,多渠道管理（1/7）,多渠道冲突管理要素汇总,多渠道管理（2/7）,定价,多渠道管理（3/7）,分销,比如,德国最大的在线图书销售商,就可以通过电子渠道订货,而从当地书店拿货。客户可以选择到本地书店或者通过电子邮件进行图书的订购。,多渠道管理（4/7）,促销,多渠道管理（5/7）,企业应该通过互联网宣传其他渠道的促销信息，而不是和其他分销渠道区别开来，从而热闹其他的分销渠道成员。,像通用电气、
7、雷克萨斯等大公司，为获得其他渠道成员的支持，利用互联网提供其分销渠道的促销信息，而没有利用网上交易来进行促销活动。,以下三点需要注意：,产品,多渠道管理（6/7）,交流和合作,多渠道管理（7/7）,1,4,分销渠道提供的因素有很多，要满足客户时间、地点、便利程度等方面的需求，所以渠道的功能和任务需要进行合理的合作。,5,渠道的合作可视为渠道活动和渠道流的整合。,在企业和企业的合作者之间，不同的渠道目标、对有限资源的争夺、对营销的理解不同都有可能造成渠道冲突。,这种交流和合作应该是在企业外部和企业内部两者之间的。,通过充分的交流和合理的合作，企业可以在一定程度上影响渠道冲突的程度。,多渠道营销总结,谢谢诸位！,STP分析理论,
