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1、一些研究认为，在市场细分过程中过早以个性区割市场，会使目标市场过于狭窄。因此，营销者应先根据生活方式细分市场，然后再分析每一细分市场内消费者的差异。如此，可使营销者识别出具有相似生活方式特征的大量消费者。,生活方式细分市场,消费者的生活方式,人如何生活？个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。个体和家庭均有生活方式。虽然家庭生活方式部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响。,生活方式与个性既有联系又有区别,一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地 包容诸如登山、跳伞
2、、丛林探险之类的活动。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻划个体。,引导生活方式：舒肤佳,在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年92年3月始的“除菌教育工作看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？,接近生活方式：,可口可乐调查后发现，网游是不少“80、90后”根深蒂固的生活方式，于是联手魔兽世界推出“魔版”广告。,影响80、90后最深远的生活方式,1.网购，淘宝的大红大紫，是虚拟信用体制的进步，还是人性开始冷漠？2.博客，典型的矛盾体，
3、不同面貌的个性自我。创作，传播，私密也开放的自由空间。3.QQ，微信最依赖的即时通讯工具。4.游戏，单机，网络，新的消遣方式，竞技方式和社交方式，虚拟与现实。,5.MP3 MP4Ipid6.短信,再近的距离只发短信,独往独来，却又感情丰富。7.动漫,精神食粮.8.数码9.真人秀,影响80、90后最深远的生活方式,白领10种“危险”生活方式,危险方式1：缺乏体育锻炼。在932名被调查者中，只有96人每周都固定时间锻炼，68的人选择了“几乎不锻炼”。疲劳、昏眩，引发肥胖和心脑血管疾病。危险方式2：有病不求医。调查显示，将近一半的人有病时自己买药解决，有三分之一的人则根本不理会任何表面的“小毛病”。
4、许多上班一族的疾病被拖延，错过了最佳的治疗时间，一些疾病被药物表面缓解作用掩盖而积累成大病。危险方式3：缺乏主动体检。932人中，有219人从来不体检。危险方式4：不吃早餐。吃上符合营养要求的早餐已经成为办公室白领的奢求。被调查者中，只有219人是有规律、按照营养要求吃早餐的。不吃早餐或者胡乱塞几口成为普遍现象。,白领10种“危险”生活方式,危险方式5：与家人缺少交流。有超过41的办公室人群很少和家人交流，即使家人主动关心，32的人也常抱以应付的态度。在缺乏交流、疏导和宣泄的情况下，办公室人群的精神压力与日俱增。危险方式6：长时间处在空调环境中。超过7成的人一年四季除了外出办事外，几乎常年窝在
5、空调房中。“温室人”的自身肌体调节和抗病能力下降。危险方式7：常坐不动。被调查者中，有542人的工作习惯是一旦坐下来，除非上厕所，就轻易不站起来。久坐，不利于血液循环，会引发很多新陈代谢和心血管疾病；坐姿长久固定，也是颈椎、腰椎发病的重要因素。危险方式8：睡眠时间不能保证。超过6成的人经常不能保证8小时睡眠时间，另有7的人经常失眠。危险方式9：面对电脑过久。31的人经常每天使用电脑超过8小时。过度使用和依赖电脑，除了辐射外，还使眼病、腰颈椎病、精神性疾病在办公室群体中十分普遍。危险方式10：三餐饮食无规律。有超过1/3的人不能保证按时进食三餐，确保三餐定时定量的人不满半数,广告：,找到生活方式
6、的主人，向他（她）们进攻！,第十章 人格之自我概念,有多少个人，就有多少个世界。,人们以不同的方式“参与”到这个世界中去，遵循“知觉”规律形成自己的“现象领域”。,性格 人格,Personality 的含义 拉丁文原意：面具表演的功能（表现在外，有章可循）人物的性格（通过表演体现，原则清晰）面具规定其内心世界，可以直接推测,人格 格：树木的长枝条；树高长枝为格架；树木枝条纵横交错，自然状态（外）引申为品格、格调；标准、规格（内）树木的枝条：随环境而变 树木的品格：由树的种类（内在品质）决定,一、认识自我,动机,生理反应,内心体验,外显行为,社会文化环境,个人化,人格结构 与环境的关系,一、认识
7、自我人格,对人格的定义需要明确人格的内外成分及其相互之间的关系：四个不同的层次人格：外在表现（自己、他人均可观察）内心体验（自己可观察）动机特点（自己可部分观察）生理反应（自己、他人均不可观察）,中国人的人格结构,人格类型,自我指向（张扬敏捷-淡泊随和）卓-和人际关系指向（体谅他人-自我关注）暖-热事物指向（坚韧沉稳-直率机敏）慎-敏中国人的人格含义与西方的差别：并非“单一”品质，而是“看上去不一致”的行为，由于反映相似的内在特点而组合在了一起,自我指向：表达个人成功欲望的方式 张扬或委婉 大学生最张扬，党政、文卫最委婉、传统,他人指向：对待他人的态度 热情或真诚 企管最真诚；军警、大学生最热
8、情,事物指向：做事的风格与方式 严谨或敏锐 党政、文卫最严谨；大学生最敏捷,幼儿园 我是誰？自画像 自我认同研究,支配人行为的人格结构，是由少数几个人格维度构成的。人格结构维度,艾森克的人格理论,A“自我概念”是罗杰斯(C.Rogers)人格理论的核心。罗杰斯指出，我们的自我概念(self-concept)是我们对我们是谁以及我们看来像什么的主观知觉。,二、人格的主要理论,自我 自我是现象领域中的一部分，包括：自己作为观察主体时，对自己的看法（我认为“我是”）自己作为被观察的主体时，对自己的看法（我认为，在别人 看来，“我是”）自我是人们对自己的主观认识，与自己的实际情况不一定相符,二、人格的
9、主要理论,我,主体我自然我主观我I,客体我社会我客观我Me,罗杰斯认为：自我概念是习得的,他区分了两种自我概念：现实自我 我认为我是什么样的人？理想自我 我希望成为什么样的人,二、人格的主要理论,弗洛伊德的人格理论人格是由本我、自我、超我三个部分组成的结构本我：人格结构的基础；自我：在出生以后从本我中分化出来的；超我：社会教化的结果。,链接 弗洛伊德的人格“三我”结构,1、本我（id）这是人格结构的最底层，由先天本能、欲望组成的能量系统，具有较强冲动力量，也被称做“力比多”（libido），包括各种生理需要。本我是非理性的，非社会化和混乱无序的。本我遵循快乐原则。,2、自我（ego）从本我中分
10、化出来，处于人格结构的中间层。自我调节本我与超我之间的矛盾。自我遵循现实原则。,链接 弗洛伊德的人格“三我”结构,3、超我（superego）位于人格结构的最高层次，是道德化的自我，由社会规范、伦理道德、价值观念内化而来。超我的作用：抑制本我冲动，对自我进行监控，追求善的境界。超我遵循道德原则。,链接 弗洛伊德的人格“三我”结构,本我、自我与超我的关系：三者交织在一起，构成人格整体，各自代表人格的不同方面，即生物本能我，社会心理我，和理想道德我。三者相互协调，人格表现健康；三者发生冲突，人就会产生心理疾病。,弗洛伊德的人格理论,链接 弗洛伊德的人格“三我”结构,三、自我的形成和发展,1、“万能
11、自我”婴儿最初受到的良好的照顾会使他们形成“mighty-self and/or mighty-parent”因为他们的任何需要都能从父母那里得到满足 当他们的需要不能每次都得到及时、全面的满足时，他们的“万能自我”开始动摇。在不断修正对自我的不切实际的期望的同时，“万能的自我”仍保留很长时间（甚至毕生都存有）到青少年时期，“万能的自我”仍很强，但同时感受到最大限度的外界约束和压力，自我经常经受挫折和打击。此时其行为 表现最不可琢磨。,2、自我的逐渐成熟当人们的自我与其实际表现不相符时，会促使人们调整对自己的看法，从而使自我与实际情况相一致。这是自我逐渐成熟的标志，也是心理健康的标志。根据自己
12、的实际表现调整其自我概念，是自我成长的最重要的途径。,三、自我的形成和发展,3、影响自我发展的因素 父母的影响：亲子间的互动会影响儿童的自我概念“无条件积极关注”；以与儿童的自我评价相一致的方式对待儿童；严厉、不尊重、“爱的剥夺”提供清楚、坚定的行为准则 其他因素：父母以外的个人和团体，相对间接 社会规范,三、自我的形成和发展,其他因素,生态环境、气候条件、空间拥挤程度等 影响自我、人格的形成。一项研究：Berry（1966）对阿拉斯加州的爱斯基摩人和非洲的特姆尼人进行比较研究，说明了生态环境对人格的影响。爱斯基摩人：以渔猎为生，过流浪生活，以家庭为单元，男女平等，没有持久、集中的政治和宗教约
13、束。自我、人格特征：坚定、自立、冒险。特姆尼人：生活在灌木丛生地带，以农业为主。居住固定，社会结构稳定，有分化的社会阶层，完整的部落规则。自我、人格特征：依赖、服从、保守。,四、自我概念三个特质：,自我理想.自我形象.自我肯定,自我理想就是你期望未来能成为的偶像。你的自我理想决定了你的生活、成长与进步的方向。自我形象则决定了你目前表现的方式，是你现在、今天、此刻如何看待自己。自我肯定大部分是由自我理想之间的关系所决定的，或是由你平时绩效与理想绩效之间的比较所决定的。,自我理想.自我形象.自我肯定,1、自我理想 理想人格特质,勇气、信心、热情、爱情、不屈不挠、坚忍不拔、耐心、宽容和正直的故事你心
14、中偶像个性特质的综合体。你最渴望达成的理想人格特质。事实上，不论你做什么事，你都是在和偶像特质做比较，也不断地想符合那些特质。设定目标，立志要成为怎么样的人，过怎么样的生活时，你的自我理想就指引你的人生方向。,2、自我形象,“内心镜子”也就是说，你会如何看待和评价现在的你。你会不断地用这面镜子来决定你在某种情况下应如何表现。你外在的行为表现一定与内在自我形象吻合。,你是一位销售人员,当你认为自己销售非常冷静、自信、干练，无论你从事哪一种活动的时候，你也会觉得自己非常的冷静、自信、干练。你会乐观而快乐，表现杰出，并有很多的绩效。假如，你基于某种原因而表现失常，你也不会太在意，认为那只是暂时现象而
15、已。你的自我形象非常清晰。在你的心目中，你自认专业能力很强，没有什么事情可破坏你的内心形象。,3、自我肯定,你喜欢自己的程度。越是喜欢自己，接受自己，尊敬自己，认为自己是一个很有价值的人，那么你的自我肯定度就越高。相信自己是个优秀的人,五、消费者的自我概念,一般认为:,消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。,品牌个性测量,人格与品牌个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代开始的,品牌个性维度和量表开发,Aaker(1997)提出品牌个性维度(Dimensions of Brand Personality)她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人
16、类性格特征”,并第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,得出结论:美国品牌个性具有纯真(Sincerity)刺激(Excitement)能力(Competence)教养(Sophistication)粗犷(Ruggedness)五个维度。这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性。Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用 2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Aaker继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日
17、本西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化及原因进行了分析。结果发现,美国品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness),而日本是“平和”(Peacefulness);西班牙则是“激情”(Passion),Aaker品牌个性量表在中国,中国本土化品牌个性量表的开发 为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与文化之间的真正关系,有必要对中国品牌个性维度进行本土化的研究黄胜兵卢泰宏(2003)首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了
18、尝试，从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度“仁智勇乐雅”仁”是同西方研究中的“sincerity”纯真相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“competence”能力相对应的维度,形容人们智敏沉稳严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”粗犷较为相关,形容强壮粗犷奔放等形象特征;“乐”比较具有中国特色,除包含了“exciting”刺激的涵义以外,还具有表达积极自信乐观时尚的涵义;“雅”同西方研究中的“sophistication”教养相应,涵盖了“有品位有教养体面气派”等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性,消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种
19、类型的自我概念。,自我概念与产品的象征性,在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。“劳斯莱斯”、“宝马”不是交通工具。某些产品对拥有者而言具有丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。,延伸自我(Extended self),延伸自我,延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份(Self Identity)。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了
20、不同于现在的个体。,那么，哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？,延伸自我,一般来说，成为象征品的产品应具有3个方面的特征。,首先，应具有使用可见性。也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。,第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就丧失贻尽了。,第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现使用者的典型形象。汽车、珠宝、住宅、藏品自然地被人们作为传递自我概念的象征品。,链接：身体、物质主义与自我概念,每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我
21、概念的一部分。,来自整容手术的调查,肖顿2007（Schouten）采用深度访谈方式访问了9位作过整容手术的消费者，以考察整容与消费者自我概念的关系。结果发现，消费者一般是因对自己身体的不满而作这类手术，手术后，（她）他们的自尊得到了极大的改善。消费者作整容手术，多是发生在角色转换期间。整容使他们在社会交往过程中更加自信，从而极大地改变了他们对自身的看法。,在很多人看来，身体各个部分或不同器官的重要性是不同的,身体的不同部分在消费者自我概念中占据不同的位置。眼睛、鼻子、头发、腿被认为是形成自我感的核心成份，而下巴、膝盖和手脚相对而言则没有如此重要。女性较男性更强烈地将其身体视为自我身份的核心。,
