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1、湖北襄樊普鑫.左岸春天项目营销策划报告 多层 花园洋房 销售推广战略 广告策略 襄樊普鑫左岸春天 营销策划报告 目 录 第一部分 卖给谁？ .2 一、项目目标客户群定位 .2 二、目标客户群特征分析 .2 （一）、个体特征 .2 （二）、家庭特征 .3 （三）、置业目的 .3 （四）、区域特征 .3 （五）、消费特征 .3 第二部分 卖什么？ .6 一、项目营销背景分析 .6 （一）、项目概况 .6 （二）、项目营销背景分析 .8 二、核心竞争力（卖点）提炼 .12 三、项目推广形象及命名 .15 （一）、推广形象 .15 （二）、推广形象定位理由 .16 （三）、命名建议 .17 第三部分
2、怎么卖？ .18 一、项目开发及推广总策略 .18 （一）、开发时机和步骤 .18 （二）、营销推广总体战略 .19 （三）、营销通路策略 .24 二、销售时机和销售阶段安排 .25 （一）、销售前提条件 .25 （二）、项目入市时机评估 .26 （三）、销售阶段时间安排 .28 （四）、一期各销售阶段具体推广策略及安排 .29 三、广告推广策略 .40 （一）、广告推广定位 .40 （二）、广告推广策略 .40 （三）、广告推广媒体选择 .41 （四）、各销售阶段广告目标（阶段目标）和广告策略 .45 （五）、广告策略要点 .49 （六）、广告卖点和广告语提示 .49 四、现场包装策略 .5
3、0 （一）、现场包装总体风格 .50 （二）、现场包装内容细分 .50 五、价格策略： .56 （一）、价格策略 .56 （二）、定价策略 .57 （三）、价格竞争力策略 .61 （四）、价格提升策略 .63 （五）、付款方式多样化策略 .63 六、商铺营销策略 .64 （一）、营销策略 .64 （二）、策略优势 .65 （三）、营销活动 .65 （四）、入市时机 .66 七、品牌整合策略 .66 （一）、企业品牌与项目品牌互动 .66 （二）、品牌提升策略 .67 八、推广费用预算 .70 (一)、总费用估算 .70 (二)、费用细分 .70 襄樊普鑫.左岸春天营销策划报告 在营销策划中，我
4、们需要回答三个问题： 卖给谁？ 卖什么？ 怎么卖？ 第一部分 卖给谁？ 一、项目目标客户群定位 中高档收入、具有较高文化层次和生活品味的 中高端城市精英 二、目标客户群特征分析 （一）、个体特征 ? 年龄区间：35-50 岁。 ? 教育程度：以大专及本科以上为主。 ? 婚姻状况：已婚居多。 ? 职业： 、企业中高层管理人员； 、企业中高层技术人员； 、民营及个体中小企业老板； 、地方政府公务员； 、事业单位中高收入人员； F、个体工商户及其他； （二）、家庭特征 ? 家庭状况：主要以 2-3 口之家为主。 ? 收入状况：家庭月收入 2500 元以上。 ? 居住现状：房改房、商品房及租赁住房为主
5、，居住面积主要在 100 左右。 ? 居住地：以樊城区和汽车产业开发区为主。 （三）、置业目的 ? 二次置业者：为了改善居住条件、追求高层次的生活品质购房。 ? 一次置业者：为了解决基本住房问题购房。 ? 投资者：对物业升值有信心，作为固定资产投资。 （四）、区域特征 ? 以襄樊本市尤其樊城区市民为主。 ? 襄樊市周边地、市、县富裕居民为辅。 ? 部分投资客，及外地来本地经商的生意人。 （五）、消费特征 1、一次置业者消费特征 此类客户追求产品的性价比，购房以实用、实惠为原则。 A、需求面积及户型 一次置业者相对较为年轻，多数倾向于购买 90 左右的过渡型物业。此类客户选择户型，以实用为原则，
6、基本上选择两房或者小三房。 B、价格期望值 多数一次置业者，经济能力不强，所以在价格上以实惠为原则。从襄樊市场上来说，多数一次置业者会选择 D、其它关注因素 此类客户注重生活的便利性，追求生活品质，注重社区文化，讲究生活品味。 2、二次置业者消费特征 此类客户购房趋于理性、慎重，多听取朋友和家人的意见。 A、需求面积及户型 此类客户为改善居住条件，追求更高层次的生活而购房。他们追求生活的舒适性，所以需求的住房面积相对较大，多数为 120150之间。从户型上来说，此类客户倾向选择宽敞的三房和四房。 B、价格期望值 此类客户相对经济能力较强，能够接受 2000 元每平方米左右的单价。针对不同的产品
7、品质，此价格还有一定的上浮空间。 C、付款方式 二次置业者相对经济能力较强，他们多数愿意选择首付款多，按揭年限短的物业，并且按揭年限基本不超过十年。部分二次置业者选择一次性付款的方式。 D、其它关注因素 此类客户注重生活质量，关注小区环境，追求产品档次，对物业管理的要求较高。 3、投资客消费特征 此类客户注重物业的升值潜力，关注宏观环境是否乐观，市场投资氛围是否良好，关心投资回报率。他们倾向选择首付款少，按揭年限高的物业，选择户型以紧凑的两房、三房为主。 本项目的目标客户多数为二次置业者，其次还有部分一次置业者，和极少数投资客。 第二部分 卖什么？ 一、项目营销背景分析 （一）、项目概况 1、
8、基本情况 本项目位于春园东路，由原襄樊市鑫利氯碱二化厂用地范围内地块组成。项目东临小清河，东南临清河二桥；南至襄樊市主干道春园东路，与另一项目英伦名邸相对，与铁路三院、四院相望；西接锦通物流信息中心；北临耕地。 地块呈东西向长方形，整体方位东向偏北倾斜。地势平坦（东南角与交通干道有 4 米左右高差），地形方正。规划建设用地面积 58105，土地上化工厂已拆迁，场地平整。 经济技术指标和功能细化表 内 容 指 标 分 类 用地内容 面积（） 用地面积 58105 住宅 住宅 100599.5 容积率 1.9 商铺 9000 总建筑面积 110399.5 会所 800 建筑密度 <30% 配
9、套 绿化率 >或40% 总计 项目总建筑面积 11.04 万平米，其中住宅部分 10.06 万平米，根据整体规划布局，主要分成东南和西北的沁园和馨园两大组团，建筑 类型有多层、小高层、花园洋房和 TOWNHOUSE 等。 项目临春园东路沿街规划有 9000 平方米商铺，满足本社区和邻近住宅区的日常生活购物和休闲所需。 2、片区概况及周边配套 项目所在片区居住小区林立，居住氛围较为浓厚。但是目前片区内生活类商业配套、文化娱乐配套、健康休闲配套、幼儿教育明显不齐全。片区内经营的商业以汽车相关行业，以及建材饰材等行业为主，并且已经形成了相对集中的经营模式。 周边市政配套和生活配套列表 项目 内
10、容 备注 生活类商业配套 家家乐超市 面积 400 ，距项目近 1公里。 医疗配套 市传染病医院 铁十一局中心医院 市二医院 军休干部医院 距项目 1.5 公里范围内 教育配套 黄岗学校 铁四中 市三十一中 市三十七中 市三十八中 铁一中 襄阳一中 市护士学校 卧龙职业培训学校 商业服务学校 市工业干部学校 距项目 2.5 公里范围内 其他 中国建设银行 中国农业银行 距离项目 1.2 公里 周边 1.5 公里区域内其他商业种类有：锦通物流信息中心（货运）、中南天润大市场（汽配城）、华中光彩大市场（建材、电子管材、 汽配类）、华中水果交易市场。 3、交通环境 项目地块紧邻城市主干道春园东路，离
11、樊城商业区人民广场约 4公里左右，目前经过项目位置的城市公交有：516 路、518 路、530路。 （二）、项目营销背景分析 从市场总体上分析，2004 年以来，襄樊市已经进入一个经济高速发展的启动时期，房地产业也已步入高速发展的起步期，进入良性发展的轨道。房地产开发投资迅猛发展，土地投资开发、房屋施工竣工量大幅增长，房产开发水平不断提高，市场竞争也日趋激烈，品牌功能竞争已初步显现。在此宏观市场背景下，我们通过细致的市场调研，结合对项目的 SWOT 分析，对项目的营销背景作以下阐述，主要分为有利背景和不利背景两个方面： 1、有利背景 （1）、市场需求量大： 随着社会经济和居民收入的增长、消费意
12、识的改变，襄樊市房地产的潜在需求是巨大的。一是襄樊“三城双组团，六城环洲”的总体规划实施，城区不断扩大，以及各项优惠措施的实施，和国家对户口制度的重大改革，都将刺激周边县市人口构成进城入户的有效需求； 二是人口的自然增长与家庭结构的不断解析，一次购房与二次购房将同比持续增长；三是旧房改造、危房拆迁等工程实施所产生的大量被动消费群体；四是政府促进公房上市，二手房交易，将逐渐改变消费者保守的消费观念，增加二次置业者的购房比例。 （2）、市场开发水平较低，竞争压力相对较小： 目前襄樊市整体房地产市场在售的楼盘档次总体水平不高，与本项目定位有一定可比性的楼盘相对较少，具有一定竞争力、档次较高的楼盘约六
13、七个，如汉江国际、龙世家、泰跃朝阳、世纪春城等等，多以小高层和高层为主，借助于汉江的自然资源和成熟的商业中心配套，但其内部环境和综合质量仍然在较低层面徘徊。本项目依靠其面临城市规划中观光景观带小清河的优势，住宅产品质量和小区园林景观优势以及填补市场空白点、引导消费的超前项目定位，将给项目营销提供有力的市场支撑。 （3）、项目所处位置优越： 项目所处位置临城市主干道春园东路，周边 1.5 公里区域内其他商业种类有：锦通物流信息中心（货运）、中南天润大市场（汽配城）、华中光彩大市场（建材、电子管材、汽配类）、华中水果交易市场。且临街面拟设置 9000 平方米的商铺，功能定位于汽车、建材相关产业。目
14、前已有较浓厚的相关业态商业氛围，届时将提升本项目的增值空间，对项目所在片区的居住商业氛围打造、客户来源提供有利的保障，并吸引一部分樊城区内客户。 2、不利背景 （1）、开发量增大，消费水平有限 市场潜在需求虽然巨大，但开发量也达到有史以来的最高水平，供应量不断增大，而目前襄樊市民整体收入水平不高，经济能力不强，且由于历史原因，城市居民住房仍以单位房改房为主，相当一部分城镇居民购房需求并不急迫。且由于目前国家整顿房地产市场、并连续出台相关措施平抑房价，消费者观望心态增强。居民买房欲望需要得到刺激和引导。 另外，消费者针对具体产品的有效需求表现出明显的不足。因此，细分目标市场、寻找产品与需求的差距
15、，引导居民住房消费、刺激购买是本项目营销策划的关键。 （2）、项目周边楼盘档次较低 从该片区已开发房地产项目情况来看，住宅项目开发较少，目前仅有与本项目相对的英伦名邸小区，项目综合素质不高，没有较大规模的社区，不能形成住宅开发板块，此影响地段价值、形象和档次提升较为缓慢。 本地段临铁路三院、四院，居住氛围虽然较为浓厚，但周边整体环境不理想，建筑陈旧，住宅档次不高，紧邻的春园东路即带来交通便利，也带来了大量的噪音污染。 （3）、项目地块历史形象较差 本项目用地原为化工厂基地，临春园东路，规划及建设发展力度薄弱，市政配套建设滞后，生活文化娱乐配套缺乏，商业氛围不足且 形态单一，街区形象差等因素，是
16、影响、制约房地产开发发展的客观主要因素。本项目应重点补充生活文化娱乐配套、幼儿教育配套等空缺。尽量完善项目本身配套，提升项目对客户的吸引力。 （4）、春园东路整体形象不佳。 项目周边春园东路目前整体形象不佳，商业业态虽然较为集中，以汽修、汽配为主辅以少量餐饮及美容美发店，但是整体档次不高。未来该路段将有大量拆迁改造工程，势必将有一定量的商铺推出市场，对本项目商业部分将形成一定的威胁，故在商业部分的销售招商和功能定位上应避开直接竞争，建议以精品商业为主。 （5）、小清河水质不佳 小清河景观是本项目的主要卖点之一，但据调查了解，小清河在普通市民眼里形象不佳，虽然目前小清河的水质已经得到了一定的改善
17、，但是由于长期以来小清河一直污染严重，襄樊市民都视其为污水沟，对项目营造高档社区造成了一定的负面影响。目前春园东路绿化带和小清河城市滨江景观带的建设已被政府列入2005年15项绿化工程规划中，建议开发商主动申请参与协助政府工程小清河滨江景观带这一路段的建设，以更好的与本项目的景观规划对接，配合项目工程进度及阶段营销需求，通过宣传使消费者对小清河的固有印象改观，加强其对本项目的有利影响。 二、核心竞争力（卖点）提炼 本项目临小清河滨江公园景观带，且项目定位以“浪漫欧陆风情 时尚亲水社区”为核心，依照地产营销中的实践和惯例，对优越自然景观用尽用透是达到最佳产品推广效果的要点之一。因此，在本项目核心
18、竞争力提炼中，小清河的景观滨江生态优势无疑是最重要卖点之一，欧陆风情和亲水社区也是其产品的核心卖点，是产品面向市场的核心竞争力所在。 我们提炼出本项目的十二大卖点如下： 卖点之一：小清河滨江生态景观 小清河景观带工程是 05 年襄樊十五项绿化工程之一，包括治污和沿岸滨江生态公园的建设，将会大大提高小区居住品质，带给本项目极具市场竞争力的强势卖点。 卖点之二：浪漫欧陆风情 欧陆风情之新古典主义是古典风格与现代风格的结合，其突出的特点是在当代新建的房屋中有意识地保持历史上流传的古典建筑形式和风格特征，即保留了古典风格的典雅精致，又融合了现代建筑的舒适别致，迎合消费者所追求的精致、典雅和尊贵的生活方
19、式，是众多中国消费者所喜闻乐见的风格，既填补了襄樊市场上以现代简约风格为主的市场空白，又迎合了消费者的需求。 卖点之三：时尚亲水社区 仁者乐山，智者乐水，亲水是人类的天性。古人有所谓的“无水不成园”之说。水对提高居住品质的作用不小，据北京青年报作的一 次调查，79%的被访者喜好水景住宅。在实际推广过程中，结合本项目亲水景观营造的天然优势，把它用尽用透，极力宣传规模亲水社区带给人们亲切舒适，回归自然的时尚居住感觉。 卖点之四：左岸文化 结合本项目名称“左岸春天”，赋予产品背后深刻的文化背景、左岸风情，以满足消费者更高层次的精神需求。 卖点之五：双景住宅 双景住宅是指既在社区内做园景规划，又借助社
20、区周边的公园、河流、绿化带。本项目一方面临清水河滨江景观带，另一方面小区内拥有兼亲水功能、审美情趣、生态居住于一体的亲水园林景观，名副其实的“双景住宅”。当空气指数、环境质量成为都市人越来越关心的话题时，环境也成为诸多楼盘的重卖点，与卖点三异曲同工，重点渲染小区环境，以凸显本项目高档次、超越于其它楼盘的高品质生态居住环境。 卖点之六：超值户型 多层、花园洋房、叠拼 TOWNHOUSE、小高层的多样楼型，平面、跃式、复式的适中面积、多样户型选择，本项目所拥有的填补市场空白，高档实用创新的楼型和户型设计，是开发商“以人为本”开发理念的真实体现，它无疑将开创襄樊居住新潮流。 卖点之七：空间价值 空中
21、花园、挑高大露台，赠送入户花园、观景阳台面积，带给消费者不一般的超值实惠享受。 卖点之八：高使用率 高水准的建筑设计、实用创新的舒适户型带来了比市场同类楼盘超高的使用率和附加值。 卖点之九：升值潜力 在政府出台各种措施整顿房地产市场、宏观调控房价的大背景下，迎合消费者买涨不买跌的心态，给予消费者以楼盘升值潜力无忧的信心，无疑是激发持币观望的人们购买欲望的强势力量。 卖点之十：欧陆风情商业街 小区临春园东路沿线的欧陆风情商业街，设置一些高档的汽车美容，汽车内部饰品等与汽车有关但又没有污染的业态。此外辅以部分美容美发、足浴休闲等完善其商业配套。不仅为小区提供了便利的生活配套，弥补周边配套的不足，同
22、时也提供了无限商机。 卖点之十一：贴心物管和“二星级”智能化小区 我们在调研中发现，襄樊市场上大部分的住宅尚停留在物业管理初级水平，新推出的楼盘物业管理水平也没有得到足够的重视，小区内智能化管理程度低。本项目定位中建议的“二星级”智能化小区和倡导的人性化、保姆化、专业化的品牌物管服务，无疑是市场上的一大亮点。 卖点之十二：强强联手 建筑设计、园林景观、营销推广等方面联合了来自深圳一线的优秀品牌公司，结合本土开发商的实力，打造项尖精品，彰显产品魅力。 三、项目推广形象及命名 （一）、推广形象 浪漫欧陆风情 时尚亲水社区 创新是建筑的灵魂。作为凝固的艺术，我们渴望在这座城市中留下一曲华美的乐章，每
23、一个开创性的先锋概念，都属于这个城市的完美音符。我们将以创新的思维打造一所心灵的栖息地，这里不仅仅是居住的空间，更是精神与物质双重协奏的理想家园。一座让人心声荡漾的好房子，往往给人以瞬间的顿悟与永恒的启发。它将犹如一股风暴般席卷整座城市，引发居住空间和居住环境改革的浪潮。 ? 浪漫欧陆风情 建筑上，以精致典雅的欧陆风格，尽显雍容与奢华；在环境上体现东西方文化的交汇，激荡历史与传奇，体现经典与浪漫。 ? 时尚 现代的，明朗的，健康的，向上的，积极追求的，符合社会发展主旋律和大趋势的。 ? 亲水社区 对水的向往是人的天性。小清河无疑是项目不可复制的自然资源，我们将充分利用这一资源打造襄樊首家“高尚
24、亲水社区”。我们将把小清河的水引入到项目内部，使其蜿蜒于项目各个组团，时而“润物细无声”，时而“清泉石上流”，演绎动、静的和谐与交替。园外有小清河蜿蜒，门前有溪流潺潺流动，让生命与自然永远肌肤相亲，让阳光和空气在水的带动下更加自如的流动，从而带给人们更加鲜亮的呼吸，让生命融于自然之中。 （二）、推广形象定位理由 1、弥补市场空白，打造精品社区 虽然目前市场上存在一些欧陆风格的产品，但是并不具有欧陆风格的特色，不能真实地再现欧陆风情。可以说，目前欧陆风格仍然是襄樊市场的一个空白点。 我们将从建筑外形以及各个构件上打造欧陆风格的建筑形态，并且重点着眼于产品内部环境的营造，营造浪漫、时尚的居住空间，
25、使其成为城市独特的风景。 2、体现建筑特色，满足客户需求 欧陆风格是最能表现雍容与奢华、雄浑与富丽等豪华特征的建筑形态，它极易给人强烈的视觉冲击。由于襄樊的房地产开发处于初级阶段，我们的目标客户刚刚从朴实的生活中解脱出来，向往一种精雕细琢的奢华感。为此，我们将以欧陆风格的雅致和豪华感来打动目标客户，从而赢得市场。 （三）、命名建议 主推命名：左岸春天 释义：“左岸”是法国塞纳河左岸街区，一个集中了咖啡馆、书店、画廊、美术馆、博物馆的文化圣地，是一个以文化知识界为主流的中产阶级社区。 小区位于小清河左岸，且以倡导一种从容、优雅的生活文化为开发理念，与“左岸”文化不谋而合；同时，此命名生动地展示了
26、河岸生活的惬意，使客户能够感受到居住其中的乐趣。 次主推命名：罗马假日 释义：影片罗马假日凭借男女主角的成功出演成为了世界经典，与此同时，罗马的街头风景也深深地印在人们的脑海里。以该影片给项目命名切合项目实际，容易使受众产生共鸣。 其它命名：天籁雅筑、格澜郡、欧洲世家、尚品天成、云端漫步、金色年华、欧典雅舍、左岸右畔。 第三部分 怎么卖？ 一、项目开发及推广总策略 （一）、开发时机和步骤 以组团为界线，分两期开发 一期“沁园”组团建筑，会所（在销售阶段作为售楼处），中心园林景观，以及风情商业街的沁园组团段。 二期“馨园”组团建筑。 项目分成两大期开发，但各期内部的建筑推盘时间可再行细分，届时将
27、根据工程进展情况进行确定。 这样做的好处如下： ? 可以保证春园东路沿线建筑 ? 充分展示中心园林景观 ? 可以展示小清河局部景观 ? 开发地块规整，有利于工程管理，且可以有效地避免二期对一期的工程噪音干扰 ? 推出的楼型较为均衡，可以试探市场，以便在二期推盘时即时做出适当调整 ? 率先建设档次高、工期短的 townhouse 和花园洋房，可以在第一时间将项目最佳的生活空间展示给消费者 2、把握工程进度，抢占销售时机 项目未来市场竞争激烈，泰跃朝阳、世纪新城等都将对项目造成较大的竞争压力，所以本项目应当抓住时机，尽早开发，抢占销售时机。如若工程进度滞后，使得项目不能在本年度的销售旺季推售，建议
28、将开盘时间顺延到下一个销售旺季，以确保销售速度及销售业绩。 （二）、营销推广总体战略 1、整合推广总战略 CS 战略（Customer satisfaction）顾客满意 襄樊的房地产开发在最近两年内才开始风起云涌，目前还处于初 级阶段，消费者对房地产的认识粗浅，缺乏正确的引导。在这种市场现状下，消费者往往比较盲从，容易跟风。我们应当从消费者需求的角度出发，以全新的营销理念引导消费，以科学的推广手法引爆市场。 1、关于 CS 战略与营销学 （1）、CS 战略概念：CS(Customer Satisfaction顾客满意)战略，即围绕着顾客满意这一目标而展开一系列对于产品、服务的策划活动。具体地
29、说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 （2）、CS 营销战略发展史： 4P4CCICS 4P1960 年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P 营销组合，即产品 (Product) 、 地 点 (place) 、 价 格 (Price) 、 促 销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。 4C1990 年美国 RobertFLauterbon 发表4P 退休，4C登场专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 CI流行于 20 世纪 80 年代中期，主张从企业出发，通过塑造良好的企业形
30、象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式； CS流行于现代，主张直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。 房地产营销活动应该是 CI 与 CS 的统一，CI 是企业自言自语的弱点，通过 CS 的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的 CS，对基于企业视角的 CI 是一种超越。 2、CS 战略在房地产中的营销主张： 房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。 对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销
