《《消费品知识》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《消费品知识》PPT课件.ppt（77页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、对外经贸大学,职业树快消学堂：渠道管理和终端管理,2,low？夕阳产业？dirty？,对消费品行业的印象？,3,对个人及群体的认知,4,消费品构成了我们的生活,5,江湖气？喝酒吃饭？下里巴人？low？不专业？,对快消行业销售的印象？,6,当我们审视一下消费品行业，我们发现其对个人职业的意义不再是学会卖什么商品，而是学会“如何卖”这种技能，因为所有的产业的产品都需要品牌及渠道的打造及运营。,为什么要学习渠道和终端管理,科技驱动,流程驱动,品牌及渠道驱动,产业选择,7,什么是商业模式中的精髓？多年的潜心研究结论：产品为王，平台为王,为什么要学习渠道和终端管理？,8,1、作为一个行业：快消行业的渠道
2、和平台是至关重要的因素。2、作为一名求职者：无论身处快消行业的哪个职位，都要有渠道概念。3、作为一名消费者：了解基本的渠道和终端管理常识可以帮助我们更加精明的消费。,为什么要学习渠道和终端管理？,9,1、Dont ask stupid questions（尽管问，我保留呵呵的权利）2、本堂课程有一定难度，逻辑关联度较强，努力少走神（谁走神提问谁，呵呵呵呵）3、需要同学主动上台配合导师（不要娇羞，反正你不上台我还是会点你名的）,再次强调基本教学要求,10,渠道管理/终端管理产业链/价值链消费者研究/消费者心理Joint Value Creation(JVC)Talent/Passion/Skil
3、l,本堂课的关键词,11,课程内容,12,课程内容,13,爽的？不爽的？为什么爽/不爽？,分享最近的消费经历,14,结论：消费者如果能够买到自己想买的东西，同时又有美好的购物体验，就会开心，也会造成在这个商家的持续消费。,分享最近的消费经历,15,分享最近的消费经历,购买行为,16,课程内容,一根巧克力棒的前世今生,一根巧克力棒的前世今生,18,研发部 R&D采购部 Sourcing金融交易部 Trading,市场研究部 CMK,市场部 Marketing物流部 Product Supply公关部 Communication财务部 Finance法务部 Legal,销售部 BD/CBD,一根巧
4、克力棒的前世今生,消费者研究部,调查结论,市场部,产品研发部,产品创意,研究成果,生产物流,半成品,商家,中间商,成品,超市,电商,夜店,便利店,销售部,Trade marketing,结论,所有的快消企业都是各部门协同作战，要有产业链观念产品创意和渠道/终端营销是核心环节和核心竞争力消费者研究是根本,谁是购物者？,消费者行为研究,产业链和渠道/终端管理,消费者研究部,调查结论,市场部,产品研发部,产品创意,研究成果,生产物流,半成品,商家,中间商,成品,超市,电商,夜店,便利店,销售部,Trade marketing,23,渠道管理：渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理
5、，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。终端管理：终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。终端是指销售渠道的终点，企业生产产品后，产品就像流水一样流动，比如从代理商一级批发商 二级批发商一级零售商二级零售商流动，一直到消费者，那所有能把产品直接买给最终用户的都是终端。,渠道/终端管理的经典定义,资料来源：百度百科,24,设想你是康帅傅公司的营销总监，你想把你的货卖到全国，你首先要考
6、虑哪些因素？我通过分销商还是直接送货？-渠道还是终端 以什么供货价？-价格和贸易条款如何招募和培训团队？-人员管理卖给哪些客户？-销售网络人员工作效率？-工作流程 如何送货？-后勤和拜访路线如何赚钱？-财务和账期,渠道管理的基本概念,25,假定你是发发发超市的店长，你要考虑什么问题？门店开在哪里？-选址卖什么货？选品给各单品/品牌多大位置？门店资源分配用什么价格卖？价格体系 用何种促销方案？-助销卖场如何布置？-卖场布局消费者喜欢怎么买？消费者研究 现在的市场形势如何？行业研究采购和运营如何合作？-内部分工如何赚钱？-盈利模式,终端管理的基本概念,快消行业的现状与展望,长期生意策略,人员管理,
7、流程管理,财务管理,后勤管理,商务谈判技巧,消费者行为研究,中间商管理,渠道管理知识结构,快消行业的现状与展望,长期生意策略,商品组合,资源分配,价格体系,促销设计,商务谈判技巧,消费者行为研究,品类管理,终端管理知识结构,快消行业的现状与展望,长期生意策略,人员管理,流程管理,财务管理,后勤管理,商务谈判技巧,消费者行为研究,中间商管理,渠道管理知识结构,29,人员管理如何招人？如何培训？发多少工资？如何衡量业绩？如何炒人？,渠道管理知识结构,30,假定你是某商贸公司的销售部门负责人，你手下有这么几个人：A，老王，负责最大的零售客户十年，生意连年增长。但是为人有点懒散，喜欢和领导讨价还价。B
8、，小张，入职一年，负责电商事业部，业绩骄人。有闯劲，但是性格火爆，经常和客户吵架，每次都需要你去帮忙弥合关系。C，赵姐，负责美妆事业部，具有丰富的带团队经验。但是爱传八卦，曾经因为爱说小道消息而跟同事关系紧张。现在，公司资金紧张，CEO让你裁掉一个人，你选谁？为什么？,人员管理的两难困境,31,Tips：人的动机往往是混杂的，没有完全的好人也没有完全的坏人。两分法在这里并不适用。每个人的性格都有优势和劣势，在不同的情境中这些还可以互相转化。怎么发挥长处避免短处是考验领导力的大课题。要选拔，培养，爱惜人才。,人员管理的两难困境,32,流程管理每天上下班的作息制度是什么？需不需要每天打卡？销售人员
9、每天要不要晚报到？晨会的一般流程是什么？要不要跳舞喊口号？销售人员的拜访流程？,渠道管理知识结构,33,销售人员拜访流程一般有生意回顾门店检查回顾卖进目标卖进门店整理记录和汇报,销售人员拜访流程,34,假定你是大忽悠商贸公司的一名销售，今天的任务是向坑你玩杂货铺推销一种新品芥末味的薯片。该杂货铺老板娘50多岁，是典型的广场舞大妈，有一个马上高考的儿子，学习成绩不好，最近很发愁，加上更年期到了，容易生气。杂货铺在宇宙中心五道口，旁边都是高大上的哈佛耶鲁什么的。该杂货铺的薯片月均销量10罐左右，平均单价10元左右。你的产品单价15元，你有买10送1的促销权限。今天的任务量是让大妈一次进一箱薯片，包
10、装率是10罐/箱。角色扮演：两名同学，一名扮演业务，一名扮演大妈。利用背景信息完成卖进。时限5分钟。,Workshop,35,Tips：生意是人的事情，如何将流程管理和人的能动性相结合，是管理的一大难题流程管理不是教条刻板的，而是创新变化的所有的流程管理都要和市场实际相结合,销售人员拜访流程,36,后勤管理有多少终端需要送货？送货路线如何安排？送货周期如何安排？买几辆车？车的大小？如何合理控制运输成本？要不要建立二级代理商？,渠道管理知识结构,37,运输路线的设计,38,运输路线的设计摸清辖区内的终端数按照终端生意规模分类按照不同的终端类型设计运输路线按照终端类型的送货量安排车辆大小按照生意需
11、求进行调整,渠道管理知识结构,39,运输区域的设计,A,B,C,D,40,运输路线的设计,运输路线的设计给每个销售人员分配区域在区域里安排跑店路线确保每天的工作量正好能完成,41,财务管理进货价是什么？卖货价是什么？有没有账期？有没有返点？促销的力度是多少？渠道价格有没有波动？毛利空间有多大？,渠道管理知识结构,42,你是康帅傅的客户经理，给发发发超市供货。已知该超市月均销量100万，综合毛利率10%，账期30天，年度10%的有条件返点。目前该超市有200万的库存，平均客单价20元/人，平均每日成交100单。问：如果要改善你公司的财务状况，你有哪些手段可以用？问：如果要改善客户的财务状况，你有
12、哪些手段可以用？,财务状况,快消行业的现状与展望,长期生意策略,人员管理,流程管理,财务管理,后勤管理,商务谈判技巧,消费者行为研究,中间商管理,渠道管理知识结构,44,渠道管理帮助职场人士树立CEO的视角，你要从一个总经理的角度来考虑人员，流程，后勤，财务等状况，并且亲历亲为地解决各种问题，从而制定战略。渠道管理是培养领导力的绝佳路径。渠道管理的各种经验和技能在各行各业都是可以迁移的。,渠道管理对职场人士的意义,快消行业的现状与展望,长期生意策略,商品组合,资源分配,价格体系,促销设计,商务谈判技巧,消费者行为研究,品类管理,终端管理知识结构,46,终端管理需要考虑的基本要素门店选址和布局单
13、品选择资源分配促销设计价格体系,终端管理知识结构,47,单品选择,如果一个产品经常存在于库存里或者被消费者买到就称为一个单品。,48,单品选择,淘宝和京东哪个上面单品多？,49,长尾理论：长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。,单品选择,资料来源：百度百科,长尾理论的反面二八原则
14、：前20%的销售量的单品贡献了80%的销售额和利润额。,单品选择,51,一个终端不可能卖所有的单品，它有自身的限制。这种限制包括但不限于：物理限制：库存容量财务限制：库存资金人员限制：采购和管理人员的精力系统限制：信息管理系统成本,为什么要单品选择,52,单品选择,回到这个问题：淘宝和京东哪个上面单品多？为什么？,53,Tips：资源是有限的，所以要考虑自己卖什么不卖什么精力是有限的，所以要考虑自己做什么不做什么要学会清理自己的生活，进而清理自己的人生所以，选择永远比努力重要,单品选择,54,资源分配,零售终端中，主要的资源包括但不限于：货架堆头端架包柱邮报店内媒体,55,资源的基本类型,56
15、,资源分配,一般而言，资源分配需要考虑以下因素：市场表现品类策略位置曝光率频率,57,资源分配,公平份额：对每个单品而言，资源的分配需要考虑该产品的市场表现，即销售份额。,58,资源分配,背景：研究表明，在瓶装饮料市场上，目前具有如下的现状和趋势。问题：如果你是采购，你要为各品类安排促销资源，你会以什么比例分配，为什么？,59,促销设计,能够帮助销售的都是促销手段，包括但不限于：降价买赠折扣券路演明星进店免运费,60,促销设计,快问快答：作为消费者，你会选择哪种方案，为什么？七五折 vs.第二只半价充值100送10元 vs.充值200送20充值100送10元 vs.充值200送25打八折 vs
16、.满100减20立即使用的折扣券 vs.下次购物才可以用的折扣券买满100元送价值十元赠品 vs.买满100元送林志玲签名照一张作为商家，你会选择哪种方案，为什么？,61,价格体系,价格体系是一个商家非常重要的策略，有如下典型的价格体系：天天低价每个单品都保证比较低的价格沃尔玛高-低价格体系每周出现有竞争力的价格，但是不是每天天天合理价格维护正常价格，但是重视维持高端形象/服务百货大楼，便利店领导力的价格在最好卖的单品上维护非常低的价格建立门店价格形象现付现运,62,价格体系,计算题：算一下星享卡的平均折扣率,快消行业的现状与展望,长期生意策略,人员管理,流程管理,财务管理,后勤管理,商务谈判
17、技巧,消费者行为研究,中间商管理,渠道管理知识结构,快消行业的现状与展望,长期生意策略,商品组合,资源分配,价格体系,促销设计,商务谈判技巧,消费者行为研究,品类管理,终端管理知识结构,65,渠道管理和终端管理,对快消行业而言，产品为王和平台为王是不二法门渠道和终端管理是销售的基本功看似简单的概念，如果深入挖掘有大量的理论和数据支撑极致的销售人员，一定是既具备广阔的行业视野，能掌控大的局面，又能够深入到具体的细节，对消费者的心理进行细致入微的把握渠道和终端管理的概念和技巧可以用于很多方面：求职，创业，管理，咨询,66,课程内容,67,江湖气？喝酒吃饭？下里巴人？Low？不专业？,对快消行业销售
18、的印象？,技术工种苦逼加班阳春白雪高大上专业素质,快消,电商,咨询,美妆,互联网,投行,奢侈品,MBA,快消企业,快速消费品平台化特点,快消作为一个平台，为各行业提供高素质人才,创业,69,Talent/Passion/Skill,痛苦地挣扎,懒鬼,迷途的羔羊,潜在赢家,时势,70,商业模式设计：战略终局,产业研究，竞争分析，资源分析，战略路径（ICRT模型）,业务层面：WHO 消费者在哪里,业务层面：WHAT-我有什么,业务层面：HOW 如何执行经营战略,组织层面：ORGANIZATION,组织层面：FUNCTION,组织层面：KPI&W&DP,MKT技术：定位创意广告传播大数据,SALES
19、技术：沟通执行客户分销渠道,R&D技术概念功能体验价值更新,Finance技术现金管理运营财务会计投融资投资者关系,HR技术积极文化战略明确、员工服务可靠系统领导力,创新技术：创新流程门禁管理风险管控新品上市,商业活动存在并可持续的基础：共同价值创造/多方共赢（Joint Value Creation）,消费品行业的人才培养模型,71,快消行业销售人员职业路径,Trainee（客户经理）,区域经理,市场经理,区域总监,渠道总经理,COO,72,销售人员软实力,情商 vs.智商情商就是能够敏锐把握到对方的感情波动，同时采取合适的回应方式的一种能力。这种能力和先天因素，例如父母言传身教有关，但是更
20、多可以在后天锻炼和培养。在销售中，情商是至关重要的因素。用心 vs.用脑客户虽然是商业伙伴，但是首先客户是人，因此就有人的喜怒哀乐。一个好的销售人员，不仅要用自己的专业技能帮助客户解决问题，完成任务，更要在感情上理解客户，所谓用心。解决问题 vs.完成任务每个销售头上都顶着销量压力。考验一个销售人员的核心能力是看你解决问题的能力。问题解决了，流程理顺了，自然就有销售了。所以，二流的销售看销量，一流的销售看方法。付出 vs.回报世界上没有免费的午餐，但是就有人想不劳而获。工作和日常互动中，只有主动付出的人，才会有丰厚的回报，没有谁对你好是理所当然的。,73,情商及人际关系处理接地气的商业运作能力
21、 产品、定位、营销、财务、盈利、成本控制国际化视野及熏陶体系化的逻辑框架及战略构思消费者思维有效的沟通及交流表达及演讲能力的大幅提升时刻迎接变革及快速调整的心态,我自认为在快消学到的宝贵能力,74,求职时：求职的本质是一个销售行为，把你自己卖给心仪的客户（用人单位）。所以要树立产品观念（你自己是个好产品）和客户观念。研究客户的喜好，想客户之所想，给客户他想要的，这才能完成一次完美的卖进行为。问问自己：我真的知道心仪岗位的要求吗？我了解心仪公司的背景和文化吗？我是否针对不同行业和公司准备了不同版本的简历？追女神/男神时我知道TA的喜好么？我的性格和TA适合么？我有没有准备好Plan B和完美的售
22、后服务方案,销售技能在生活中的应用,75,尊重一些基本的商业常识,做生意是要挣钱的员工是要靠工资养家糊口的，没有人能靠理念和愿景活着多做实事，少画饼付出和获得是对等的生意是人的事情，先从了解一个人的角度出发，生意会意外地好做违反常识的生意，无论说得多么高大上，一定会完蛋的人性是混杂的世界上好人占大多数，但是遇上几个坏人，就够你受的了,76,作为过来人，送大家几句话,先学做人，再学做事，永远都不会错。永远不要觉得自己好像足够牛逼了，但是盲目焦虑也是不对的。淡定点。尊敬职场中的老前辈，他们混那么多年一定有他们的道理。在向别人求助之前，先想想自己是不是已经穷尽自己的能力了。对求助的人永远不要态度轻慢。很多事自己没弄清楚之前，不要张口问别人。没有什么人对你好是理所当然的。导师们耐心指导大家，要的只是一个谢谢。有的时候，迷茫只是给懒惰找的借口。,77,职业规划、求职能力突破、行业学习、留学背景提升更多请关注：微信：zhiyeshu官网：谢谢！百万优质大学生，寻企业实习基地合作。,
