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1、浙江财经学院工商管理学院For One团队焦点房产营销策划大赛参赛文案2009.5 团队名称：For One团队成员： 刘利健（队长）15858275423范津晶 13634113667 陆静静 13588400694应鑫达 15858287963 赵凌涛13454137651参赛楼盘：雅戈尔隐寓博客名称：For One团队的博客博客链接：雅戈尔隐寓房地产营销策划书目 录目 录1摘 要2市场分析3一房地产市场总体概述；3二楼市影响因素分析（PEST模型）4三区域竞争性楼盘分析；6（一）杭州市城西板块小户型楼盘销售情况6（二）项目周边竞争性楼盘需求价格比较分析（随行就市定价法）6项目分析8一项目
2、位置（战略区位）8二项目特色8（一）建筑特色8三市场综合竞争力分析及对策（SWOT分析）9项目定位11一项目市场定位11二项目客户定位11（一）住房消费客户群分析11（二）目标市场客户群定位12（三）目标市场客户群特征分类描述13二项目价格定位15（一）项目价值要素分析15（二）项目需求价格建议16项目营销推广18项目营销理念概述18一蓄势调整期展示攻略19二开盘热销期推广攻略20三收尾热销期活动攻略21四项目整合事件营销策划22五媒体宣传策略26（一）主要宣传媒体26（二）广告策略26（三）媒体选择建议28六、执行计划进程及安排表29品牌价值战略31纲 要：32第一步 眼球聚焦 力推品牌32
3、第二步 客户至上 品牌溢价33第三步：品牌提升 基业常青34摘 要雅戈尔隐寓位于杭州西湖区的文教板块，西湖区学院路，著名的文教区中心，这里曾是众多高等院校的聚集地，学府林立，浓荫萦绕。回家的路，有温馨的记忆，有梧桐的清香。时间和书香的熏陶，成就浓厚的人文积淀和醇美的生活氛围。而城市中心的稀缺土地，学院气息浓厚的人文环境，不离繁华便利，而又独享清新宁静，正是城市精英阶层向往的理想生活，在居住品质和居住理念上全面升华，精致内敛，尊贵不凡。本项目的产品性质主线为精致舒适户型，项目意境为学院路不动声色的优雅，鉴于杭州浓厚的文化气氛，我们主推小隐于野，大隐于市的生活意境，造就雅戈尔隐寓，成为一方隐逸在都
4、市繁华之中的心灵净土，一种温润如玉的生活心境，涵养不动声色的从容优雅。此文通过对杭州楼市的整体分析和雅戈尔隐寓楼盘项目的多方位分析，确定楼盘中小户型高档楼盘的定位，细分目标客户群，实现针对性的营销意图，提出创意的体验营销及系统的时间营销，依据房地产销售的三个时期，紧跟主题，将隐寓中的“隐”字体现的淋漓尽致，同时在低成本多方位价值回收（高报酬率）的目标引导下，在杭州楼市冬去春来的时期缔造奇迹。最终除了对雅戈尔隐寓的推广营销，品牌价值得到延伸，使得雅戈尔置业的品牌得以在杭州大力拓展，基业常青，通过隐寓，让雅戈尔的天价购地得以高报酬（品牌价值）回收，成为一个典型的成功案例。市场分析一房地产市场总体概
5、述；受美国次贷危机引发的世界性金融与经济危机影响，我国各地房地产市场呈现出持续不振的状态。图表 1-1图表 1-2由图表1-1、1-2可知，拥有天价房的杭州在此次房地产市场振动中所受影响巨大。从目前楼市来看，近期有四类楼盘取得较好销售业绩。第一类，打折力度较大的知名企业的大盘。例如，万科、恒大等知名企业的部分楼盘在楼市冬天逆市飘红。在本轮降价潮中，万科率先降价，在杭州多个楼盘推出统一打折促销，起到良好的效果。第二类，超小户型单身公寓。在市场整体低迷的情况下，刚性需求成为市场销售的中坚力量。位于城市中心、区域中心或经济开发区内的满足单身白领居住需求的超小户型产品，获得市场追捧。第三类，近郊经济型
6、房源。市场需求主力是那些首次置业的刚性需求。其相对有限的购买力决定了在区位选择更倾向于近郊，在房型上更为青睐80平方米左右的两房或90平方米左右的三房。第四类，综合类特色产品。比如，万达集团以开发销品茂等综合性商业项目为主，大部分项目是所在城市或区域内的商业中心和地标，其配套建设的住宅产品升值潜力得到了投资者的认可。再如，华侨城是专业的旅游地产开发商，其独特的产品概念使其在市场竞争中避免了与其他项目直接竞争，综合项目中的住宅亦卖得不错。二楼市影响因素分析（PEST模型）影响因素具体指标指标实况信息对楼市的影响情况政治法律环境要素（Political Factors）国家宏观经济政策国家出台了关
7、于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，其内容涉及开盘时间，项目户型，付款方式等多个房地产开发层面.面对如此大力度的宏观政策，开发商应充分了解政策及政府态度，以政策为基本原则，在许可的范围内调整自己的产品定位，从而获得市场的认同。国家金融政策央行发布扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度支持居民首次购买普通住房，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20。这一政策鼓励居民购房消费，开发商可利用这一机会。经济要素（Economic Factors）杭州经济形势2008年全市实现地区生产总值（GDP）4781.16亿元，比上年增长11.0，连续18年保持两位数增
8、长。全市按常住人口计算的人均GDP为60414元，按户籍人口计算的人均GDP为70832元，分别增长9.4和10.1，按国家公布的2008年平均汇率计算，人均分别达到8699美元和10199美元。杭州市经济的连续增长，有利于房市的回暖。居民经济条件、收入水平1. 市区居民人均可支配收入24104元，比上年增长11.1，扣除价格因素，实际增长5.92. 市区居民人均生活消费性支出16719元，比上年增长12.2。3. 市区居民年末人均住房建筑面积29.83平方米,比上年增长3.6。4. 年末城乡居民储蓄存款余额达3476.59亿元，比上年末增长31.8。目前的资金积累有限，但是收入丰厚的年轻人，
9、90平米以下的小户型将是最优的选择。居民消费水平1. 市区居民消费价格总水平比上年上涨4.92. 市区房屋销售价格比上年上涨8.6，其中，新建房销售价格上涨10.0，二手房销售价格上涨4.2。新建房中，普通住宅销售价格上涨7.8。居民的购买力增强，开发商在定价及营销过程中应充分考虑这一因素。房地产业发展状况1. 2008年全市完成房地产开发投资596.63亿元，比上年增长15.0。2. 房屋施工面积4953.68万平方米，比上年增长3.7；竣工面积893.24万平方米，下降5.8。3. 全年商品房销售面积716.38万平方米，下降37.7，其中住宅销售627.48万平方米，下降39.9。在房产
10、业销售总体下降的前提下，开发商应充分考虑如何破尘出新，创造“冬天”里的售房奇迹。社会与文化要素（Social cultural Factors）人口规模及结构2008年末全市常住人口达796.6万人，比上年末增加10.4万人。其中户籍人口677.64万人，比上年末增加5.29万人。庞大的居住人口，说明对住房的需求很大。年龄结构2008年末常住人口中，0-14岁的人口为98.78万人，占常住人口12.40%；15-64岁的人口为610.99万人，占常住人口76.70%；65岁及以上的人口为86.83万人，占常住人口10.90%。中青年人口比率达到76.7%，隐寓的目标客户群将在其中产生。消费结构
11、和需求杭州居民的消费结构升级。2008年全市人均GDP分别达到8699美元和10199美元，现今，杭州居民的消费需求已经从电视机、电冰箱到了买房、汽车、旅游等等。技术自然环境要素（Technological Factors）技术“杭州市房产管理信息综合系统”已经成功运行，该系统为杭州房地产经济乃至整个杭州市经济的持续稳定发展提供直接的决策依据。实现了图、属、档的一体化管理，建立了以图管房的业务模式。今后，消费者可以更加方便的查询到楼盘的相关信息，开发商也可利用这一系统来完善管理。自然环境2008年杭州市空气质量达到二级和好于二级的天数为301天。市区扩绿面积609公顷。市区建成区绿化覆盖率为3
12、8.7。市区化学需氧量和二氧化硫排放量分别减少3.7和3.7以上。当前，消费者对居住环境越来越重视，开发商只有重视楼盘的绿色、环保才能获得消费者的青睐。三区域竞争性楼盘分析；（一）杭州市城西板块小户型楼盘销售情况2008年杭州市城西板块小户型楼盘销售情况统计表图表3-1楼盘开盘时间开盘价格（元/平方米）90平方米以下户型套数90平方米以下户型销售套数销售率90140平方米套数90140平方米销售套数销售率140平方米以上套数140平方米以上销售套数昨岸花园2008-8-3136673635114.05%11327.27%00风景大院2008-1-61337527812544.96%157462
13、9.30%00昆仑。橡树园2008-2-315000999494.95%17514080.00%402天阳。上河2008-4-261400027822681.29%513976.47%222008-9-152400021700.00%2100.00%610滨江。万家花城2008-3-241310043342698.38%392871.79%84景上公寓2008-5-1218000000.00%292586.21%33嘉泰。馨庭2008-1-1713000897584.27%1277155.91%6726总计124142175799756.74%610352426.95%18137（二）项目周边
14、竞争性楼盘需求价格比较分析（随行就市定价法）雅戈尔隐寓位于杭州西湖区的文教板块，东临是浙江工商大学，南临规划路，西临学院路，北接梧桐公寓小区。周围的主要竞争性楼盘有：银马公寓、兰庭国际、北梧桐公寓、金色蓝庭。（详见图表3-1）- 33 -地理位置产品类型规划设计（万平方米）主力户型开盘时间楼盘售价销售情况隐寓东临是浙江工商大学，南临规划路，西临学院路，北接梧桐公寓小区小高层、高层36 90以下130-150未开盘待定未开盘梧桐公寓文一路与学院路交叉口（杭师院正对面）多层、小高层、高层790-1502006-3-31一期均价11000元/，最高均价29000元/梧桐公寓只剩一套1号楼毛坯房，售价
15、15900元/平米钱塘梧桐公寓商铺已售完银马公寓位于西湖区教工路与文一路交叉口东南侧住宅、公寓、高层15 160-170 340-3502006-9-15一期均价14000元/银马公寓在售均价24000元/平米，目前在售均是现房房源，面积都在167方以上的大开间，剩余房源不多，销售良好。枫华府第位于西湖区杭州市文二路285号小高层，高层，单身公寓精装25.5 130-1802005-9-30 一期均价11850元/枫华府第目前在售的户型130-170平米，均为二三楼层的房源，均价25000元/平米，一房一价，目前折扣为9折优惠，剩余房源不多，销售良好。图表 3-2周边竞争性楼盘“点对点”需求分
16、析表项目分析一 项目位置（战略区位）雅戈尔隐寓位于杭州西湖区的文教板块，具体位置是文二路与学院路交界处。东边是浙江工商大学，南临规划路，西临学院路，北接梧桐公寓小区，整个地块比较方正。项目周边配套设施齐全，交通十分发达，地理位置可谓十分优越。若要把杭州的房地产市场分板块的话，那文教区是毫无疑问的一线板块。该板块最大竞争力是城市中心位置+市场稀缺性，虽然土地价格高，但也赋予了项目无可替代的地段优越性。二项目特色（一）建筑特色各项指标数据占地面积36131 平方米 (约54.2亩)建筑面积36131 平方米容积率2.6绿化率30%建筑类型高层：6幢 小高层：4幢户型面积50%90平方米以下50%1
17、30-150平方米三市场综合竞争力分析及对策（SWOT分析）1.产品设计较完整 2.发展商知名度高3.优越的地理位置4.主卖点和目标顾客的需求很相符5.雄厚的资金支持S(strength) W(weakness)O(opportunity) T(threat) 1.周边类似楼盘很多，竞争较为激烈。2.进入市场较晚，发展不成熟。3.绿城万科等作为房地产行业的领导者，消费者忠诚度高。4.较高成本导致的高价销售策略使得楼盘对比竞争对手少了价格优势。5.市中心交通枢纽上噪音污染 1.宏观环境：金融危机的影响2.行业需求量大：3.可开发商用住宅4.杭州市政府在去年下半年出台了一系列的扶持措施更是直接开拓
18、了杭州以外的市场需求。 1.房地产企业的生存受到经济情况和政策导向影响很大2.行业进入壁垒不是很高，易引发过度竞争3.金融危机的影响持续进行4.钱江新城开发使得重心有所倾斜。对 策优势（S）： 1.发展商知名度高2.优越的地理位置3.雄厚的资金支持劣势（W）:1.周边楼盘多竞争激烈。2.进入市场较晚3.绿城万科消费者忠诚度高。4.楼盘对比竞争对手没有价格优势。机会（O）：1.宏观环境：金融危机的影响2.行业需求量大：3.可开发商用住宅4.杭州市政府在去年下半年出台了一系列的扶持措施更是直接开拓了杭州以外的市场需求。发挥优势，抢占机会1.挖掘项目地段资源稀有特征2.充分展示优势，确定高尚形象3.
19、结合楼盘营造新型生活方式利用机会，克服劣势1.强调片区未来发展前景2.定向定点营销威胁（T）：1.生存受到经济情况和政策导向影响很大2.行业进入壁垒不是很高，易引发过度竞争3.金融危机的影响持续进行4.钱江新城开发使重心倾斜。发挥优势，转化威胁1.强化凸显物业稀缺性优势2.通过树立项目形象，突围片区3.把握市场相对稀缺时机推出减小劣势，避免威胁1.引导客户生活方式发现2.树立与众不同的项目形象项目定位 地处杭州市中心城西/文教板块； 预计均价3万/雅戈尔隐寓“都市风情，田园牧歌”一项目市场定位面临这样的价格：问题一：这样价位下我们将是高档楼盘！（精致舒适户型）问题二：这样价位下的顾客是谁？精装
20、修中小户型房源目标客户群体共有特征：1) 家庭结构为单身或一代人同居为主。2)大部分客户拥有一套住房，主要以改善居住条件作为买房的首要目的约占7成。对90左右户型需求以二房二厅为主流。3)拥有私家车。4)获取信息主要通过本地知名报刊，互联网是另一重要渠道。5)地段是选房的重要依据。二项目客户定位（一）住房消费客户群分析新婚期指的是新婚但尚无子女的阶段，本阶段由于经济能力尚不稳定，因此，在购房需求上，主要受房价、交通、生活便利的影响。而在房屋的选择上，受经济条件的制约，一般选择小户型居多。新婚期我爱我家市场研究中心认为，按照住房的家庭生命周期说，不同类型的家庭对住宅有着不同的需求，即使是同一个家
21、庭，处于不同的发展阶段对住宅也有不同的要求。满巢一期是指夫妻开始养育小孩，而且大都由于工作的因素,一般会选择让父母照看孩子因此,在此阶段,三代同堂的现象很多,而且许多家庭开始觉得在经济上有压力，其资金与财富还是有限。此时对居住条件的改善需求较高,如果在此时还没有固定的居住地，大都会考虑购房，以满足居住需要。满巢一期本阶段由于小孩渐渐长大，或由于三代同堂的原因,家庭出现了紧张的居住环境压力,从而迫使夫妻考虑购买较大的房子来加以改善,如大三居、四居等；或者为了子女的上学考虑，而发生房屋置换需求。此外，工作地点的变换也是房屋置换的原因。本阶段购屋的重视因素包括学区、交通便利、购物方便。本阶段夫妻的资
22、金积累开始逐步攀高。满巢二期（二）目标市场客户群定位杭州购房需求的客户类型分布目标客户3目标客户1目标客户2目标客户2目标客户2由上图可以发现，由于各客户类型的人数略有不同，综合下来购房需求最为明显的客户可分为三大类型是：目标客户1：【新都市一族】青年成家、青年持家目标客户2：【满巢期家庭】学前家庭、小学家庭、中学家庭目标客户3：【二次置业及投资】富裕家庭（三）目标市场客户群特征分类描述1.目标客户共性：l 生活节奏紧张、工作压力大，他们有自己的人际圈子，不喜欢和圈子外的人交往；l 家是他们的一个绝对放松的空间，强调家的舒适性、私密性、个性化；l 强调生活的品质，强调健康高档的生活享受；l 强
23、调自我，喜欢新奇，有自己独特的喜好、品味和眼光，开的车也许是不常见的名贵豪华车，会被喜欢的东西吸引而产生冲动性消费，也许不喜欢跟老人小孩同住，有自己独特的消费观念以及生活方式；l 注重物业的软、硬件方面的创新，注重物业提供的附加值。l 有一定的虚荣心，对品牌有一定的追求。2.目标客户1：【新都市一族】青年成家、青年持家青年成家是我们主推的婚房。青年持家家庭在未来置业需求方面基本选择自己目前居住的地域，约80%的人计划选择在市中心购房，属于生活配套设施齐全的城区。青年持家家庭在选择房型上比较喜欢二房，有54%的人考虑购买二房的房型，经济实惠，面积则有约70%的人考虑在70-120 平米之间。客户
24、语录： “ 我以后结婚了总要和爸妈分开住的，但是也要和父母住的近一点，方便照顾 ”“现在房价实在不稳定，以后会考虑换大一点（的房子） ”“换一间够住的（房子）就可以了，离工作单位近一点”青年成家：“要给未来的孩子一个更好的生活环境”3.目标客户2：【满巢期家庭】学前家庭、小学家庭、中学家庭文教板块是雅戈尔隐寓特有的另一大优势。这一类家庭更关注的如何为自己未来的孩子营造一个更好的环境。在杭州，这样的家庭一般家中只有一代人居住，期望能够将来给孩子一个更好的环境，因此在购房时更看重学区，更看重小区整体的素质。同时，由于他们的年轻，他们对于房屋更偏重个性化和自我化，体现在价值观上，便是他们认为房子是自
25、己的独立空间，是独立生活开始的地方。他们希望能够通过购置新的房屋来体现自己的个性，更注重房屋的造型和品位。4.目标客户3：【二次置业及投资】富裕家庭富裕家庭，指的是家庭年收入大于30 万小于80 万的客户群体，目前多数分布在杭州市中心城区，其购房意向除部分有意迁往滨江、下沙外（约20%），其余则仍希望购买在市内六区之中，其中绝大多数偏重中心新人群板块。文化中心，商业中心，政治中心，这里的房价普遍较高，但这并不影响富裕家庭的购房偏好，借用他们自己的话就是，“既然仍有富余，那何不让自己活得更舒适一些呢？”。富裕家庭的购房目的主要是为了改善自己的生活条件，他们习惯于繁华的闹市中心，那里有他们熟悉的环
26、境，便捷的交通，商业也发达，办公楼林立。在这样的环境中，他们会觉得更能彰显出自己的身份。而从他们选择的产品来看，富裕家庭更希望能买到偏大一些的房型，他们为了生活的舒适，并不介意花费更多的资金，在选择房型上，有超过40%的人考虑购置三房的居所，超过50%的富裕家庭购房者希望购买面积在100 平方米以上。客户语录：“我要买就买到市中心去，那里出来购物也方便 ”；“房价是贵一点，但是买房子也算是个投资，那里地段好 ”；“我现在住两房，我希望能换到三房，或者更大的”三 项目价格定位（一）项目价值要素分析 1、舒适要素 【户型】针对目标客户群“量身定做”，周到细致的考虑使用者对实际功能的需求，并满足心理
27、认同感，户型设计侧重住家的舒适性。 【配套】会所 娱乐、购物、休闲、餐饮场所设施齐全，游泳池、健身房、棋牌室、文化娱乐等设施配备恰当。 【环境规划】 由绿艺、建筑小品、硬地广场、道路组成社区环境，成为居民获得心理、情感休闲的空间，环境规划以人为本。 2、便利要素 出行与停车方便 距交通干道距离合适，有数条公交路线经过项目，有充足的停车位。 生活方便 购物、医疗、餐饮满足日常需求而且方便。 子女教育方便 幼儿园、小学、中学、大学距离适中，教育质量较好。 3、健康卫生要素 A、无有害气体、烟尘、噪音污染； B、有完善的供水、供电、煤气系统； C、日照充足、通风良好。 4、景观要素 外景观 山景、水
28、景、公园、绿地 内景观 建筑立面、广场、小品、绿艺 院内景观 私家花园、空中花园、门前环艺 5、品牌要素 开发商、建筑商、设计院、物业管理公司的实力及品牌。 6、物业管理要素 安全 防火、防盗、交通安全，各项措施周密 服务 日常服务、家政服务、酒点式服务 文化氛围 特色社区活动，温馨、健康的社区氛围 随行就市定价法：通过类比项目本案可实现价值18600元/平方米，将会有比较适合的回报率与回报周期。（二）项目需求价格建议1.迎合销售目标的开盘定价通过以上对项目竞争力和参考个案的销售情况分析，报告认为参考项目中，与本案同样位于城西文教板块间，且周边生活配套条件及公共交通处于高度齐全的中小户型项目，
29、对于本案有较大的市场参考性。通过超高理念价值及自给配套的补足，该盘在”高价买地”前期一度取得了市场的关注。结合周边项目特征和销售情况，在不考虑销售指标的情况下，本项目公寓产品如近期开盘市场价格为18888元/（尾数定价策略）。2. 单元价格调整方案由于房地产商品的特殊性，同一幢楼里的各个单元的价格又个不相同，这是因为各个单元的效用不同。效用高消费者就愿意支付较多的费用；效用低消费者就愿意支付较低的费用。因此，在制定出一个小区的基准价格之后，还需要对各个单元进行价格调整。 调整系数=调整价格基准价3. 付款方式建议 针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增
30、加其超前入市的可能性。同时，根据最新的广东省商品房预售管理条例建议项目的付款方式建议如下：付款方式手续 一次付款 特惠按揭 优惠按揭付款 超轻松按揭付款折扣 88折 9折 91折 93折签认购书时付 定金 10000签认购书七天内 （扣除定金） 30% 10%即办理最高七成三十年银行按揭 10%即办理最高七成三十年银行按揭 30% (扣除定金)发展商提供24个月免息分期 即办理最高七成三十年银行按揭一个月 35% 20% 10% 二个月 30% 三个月 10% 办好房地产证七天内 5%项目营销推广项目营销理念概述学府林立，浓荫萦绕。回家的路，有温馨的记忆，有梧桐的清香。时间和书香的熏陶，成就浓
31、厚的人文积淀和醇美的生活氛围。这里是城市中心的稀缺土地，学院气息浓厚的人文环境，不离繁华便利，而又独享清新宁静，正是城市精英阶层向往的理想生活，在居住品质和居住理念上全面升华，精致内敛，尊贵不凡。雅戈尔隐寓的产品性质主线为精致舒适户型，项目意境为学院路不动声色的优雅，鉴于杭州浓厚的文化气氛，我们主推小隐于野，大隐于市的生活意境，造就雅戈尔隐寓，成为一方隐逸在都市繁华之中的心灵净土，一种温润如玉的生活心境，涵养不动声色的从容优雅。主推主题：都市风情，田园牧歌楼盘推广及广告宣传三大主题：寻觅前期宣传 随着经济的发展，在这高楼耸立的城市是否曾在寻觅一处特有的平静，那一方让您轻松呼吸，回归自我的土地。
32、听，那是来自远方的丝竹声；看，那是隐寓在繁华都市的水墨山林；请，那是来自雅戈尔最真诚的邀约。小隐于野，大隐于市。寻觅中的你是否还在苦恼？发现中期推盘 世上最大的惊喜莫过于苦苦寻觅后，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处的发现。雅戈尔隐寓正是您苦苦寻觅的避风港，让您沐浴于畅然的田园牧歌中，然迈出一墙之外，您又是这繁华都市中的精英力量，节奏与步伐不曾忘却，只是您拥有了忙里偷闲的安然。驾驭后期管理 原本想用“适应”来诠释这个阶段，但是发现雅戈尔隐寓想带给我们的并非是简单的“隐士生活”，如果单纯的隐居，那大可不必在这个天价的地盘，可以去远离尘嚣的郊区，因而我们将它定义为“驾驭”。雅戈尔隐寓希望所有隐寓里的人是
33、生活的驾驭者，在现代快节奏的都市生活和隐士的自在生活里游刃有余，一墙之外的奋斗和一墙之内的舒适是我们对自己生活品质最好的驾驭。一蓄势调整期展示攻略雅戈尔隐寓项目已经开始动工，预计2010年能够面市销售，围绕此目标项目现场的展示面必须进行全面包装，以宣扬中小型高品质住宅和驾驭城市与世外生活的理念为主。因此，项目前期的形象推广工作必须树立项目幽雅高档形象，整体推广策略可分为：1. 树立幽雅高档的市场形象，激发客户市场的关注热情。特别推荐活动：街头定格艺术展示。在喧嚣的都市当中，人们是否为了忙碌而快节奏的生活疲惫不堪，想要寻得一片净土。结合现今大街上越来越流行的街头定格艺术，我们推出“桃源何处寻雅戈
34、尔隐寓”的宣传活动。具体内容如下：找一些艺校的学生在杭城各地人群集散较多的地方进行街头定格艺术展示，各展示成员身穿符合世外桃源风格的古装，定格的瞬间，做吟诗状、赏花状等等，在人群中与繁忙的都市节奏形成鲜明的对比，必然引起周围人群的注意。为达到宣传造势的效果，我们还可以在演者衣服上，油纸伞上写有“桃源何处寻，雅戈尔隐寓”的句子，使人们去了解雅戈尔隐寓。同时，街头定格艺术加上古装的奇特效果，还可以形成良好的公众媒体宣传效果，依靠现在强大的网络可在互联网上引起一定的反响。2. 利用有效推广渠道，针对性挖掘客户资源。即有针对性的进行地毯式轰炸，利用五星级酒店展场、户外广告牌、网络、DM直邮、专业期刊杂
35、志、星彦三级市场发挥二三级联动优势等，使雅戈尔隐寓的品牌形象在杭城迅速的推广开来。3. 报版媒体作为辅助的推广。利用报纸中的房产模块和杭城房产类报纸的专项宣传功能，对雅戈尔隐寓进行辅助宣传，深入各户群体。 4.组织和开展中小学生和大学生的与隐寓相契合的经济类活动。针对中小学生，我们提供难度较低，但是可以吸引家长一同参与的活动，例如水果拼盘大赛，趣味运动赛等。而针对大学生，则要提升活动层次，对以后有极大的购房能力的他们形成雅戈尔房产品牌的树立，同时也借助他们的创新性思维，为隐寓提供低成本的宣传。结合隐寓理念，可推出隐寓居室布置大赛，赛前由专家进行统一的培训指导，比赛结果由专家评定，给获胜者丰厚的
36、奖励。用低成本的广告宣传实现预期目的。二开盘热销期推广攻略临近楼市开盘，以及开盘后，为了吸引顾客，我们推出一系列让利客户，便捷客户，满足客户的活动。1. 竭诚服务精装打造如今买房，不仅仅是空间的选择，更是空间的设计。美观、实用、合理的设计不仅可以给居住着带来生活的享受，而且可以节约一大笔装潢费用。而一般情况下，客户对与装修的概念并不深刻，也没有房产人士了解如何达到权衡的效果。对于在雅戈尔购买毛胚房的客户，我们可以现场或随后跟进精装修服务的提供，为客户进行一条龙服务。由客户自由选择搭配房屋空间布局，此外公司还可事先设计有多套备选方案，以供参考。2. 足值服务让利客户即对最早购房的客户提供减价或增
37、值服务提供条款，两者价位相近。其中增值服务可以是替客户想物业公司在三年时间内交付物业管理费等等。3. 贴心服务方便住户基于雅戈尔隐寓周边健全的生活配套场所，公司可事先与一些服务性场所建立合作关系。如购房送健身房充值贵宾卡，超市购物券等。便捷住户生活，提供贴心服务，而且满意住户业余生活的一部分需求。4. 理念服务桃源寻觅结合隐寓主题，公司可以与农家乐发展场所联合，推出“世外桃源”田园农场生活。购房者按先到先得原则可在农家乐场所选择一小块地域作为自己的“开心农场”，里面可以种一些树，养一些鸡鸭，所有权归农户所有，但住户拥有护理权，闲暇时可前往休闲散心，寻觅桃源生活的感觉。5. 家仆服务便捷客户在物
38、业范围内，设置一个信息中转平台，收集联系各中间服务信息，可为住户提供出差、旅游的机票、住宿业务联系等等。大力推出家仆理念，以信息服务的提供满足住户需求。三收尾热销期活动攻略收尾阶段，大部分楼盘已经售出。那么针对的宣传对象包括两种：1.已经购房的客户。我们要打造的雅戈尔房产品牌是真心为客户服务的良好形象，而非购房结束便“断绝”关系的纯商业行为。2.任由意向购房的客户。针对后者，我们要用对现有业主的良好服务进行吸引，而非惯性思维的“劝说”和促销。拟定今后雅戈尔隐寓将会推出的活动预览表，具体活动如下：1.田园牧歌为了烘托一种隐寓“世外桃源”的感觉，我们建在小区内部加强仿古环境建设，并与郊区农家乐场所
39、合作。定期组织客户出游采风。享受田园生活。2.邻里节都市生活与农村相比最为缺乏的是人际交流，在业主基本入园后，公司可以举行邻里节，以后每年都可开展。活动适宜在晚上举行，场所用临时户外活动帐篷搭建而成，小区内住户积聚一堂，由每个家庭掌厨制作几道菜肴，需要帮忙的身边有厨师陪同。这不仅是一种分享，也可以让烹饪者把烧菜看做事一种享受。饭后，观看由每个家庭选送的节目，表演者可能是学有才艺的孩子，甜蜜恩爱的新婚夫妇，也可能是平时在家无所事事的老人。这对于表演者是一种肯定和展示，对观看者也是一种对家人的自豪。活动期间，大家各家庭之间进行自由的交流与沟通。3.一家贴比赛众所周知，大头贴作为一种形式多样，方便快
40、捷的拍照方式流行于年轻人之中，那么有见过一家人一起拍大头贴的吗？大头贴拍摄时空间狭小，可增进拍照者的距离，特别是作为父母，很想有一个和孩子近距离接触和拍照的机会，次活动的推出预计可以收到大人小孩的一致欢迎。4.隐寓知心屋在小区内设置一个小屋，屋内方有每个家庭的信件收集箱，家中发生矛盾时，或互相有意见却又不好开口时，可向知心屋投放信件，让知心姐姐走入大家的生活。公司可聘请心理辅导员对信件进行分析，并定期对问题进行处理。帮助客户排除一些可能引发加糖争端的矛盾。5.小区听证会公司作为业主的服务方，得到了业主的经济支出，就必须为客户提供满意的服务。为了建立良好的企业形象，公司必须挑选拥有优质服务的物业
41、公司，平时要不定期的对业主进行电话访问和信访，并以半年为期举行听证会，与业主交流，听取意见，在今后的管理和服务中及时的解决问题。6.老客户带新客户物以类聚、人以群分。已经购房的客户如果得到了优质的服务，对雅戈尔隐寓感到十分满意，那么他们就会成为企业的一支庞大的促销团队，向亲朋友好推荐自己的住所。这时，如果公司再以一定的利益作为回报，那么他们的“促销能力”就会进一步增强。大大有助于尾盘的售出。四项目整合事件营销策划寻爱之旅活动理念活动口号 张开“隐”形翅膀，寻觅心之所“寓” 活动安排(一)蓄势调整期 遇见之“幸福在身边”时间：2010年2月4月推广目标：打响知名度，蓄势引爆，利用开盘前期的冲刺，
42、让积累的准客户心动变行动。提升项目整体形象，提高项目认知度。推广主题：遇见主题活动：遇见恋爱总动员内容简介：2010年的情人节，让我们展开飞翔的翅膀寻觅相识相爱的机缘吧！在雅戈尔 隐寓开盘前，可打造一场“恋爱总动员”活动，这将是单身贵族们的“单身派对”，也是情侣们的栖爱之所。在这里大家可以通过趣味、刺激的互动游戏展示个人独特的魅力，找到你等待的她（他）。本活动可以选择断桥和万松书院两个场馆同时进行，届时全国各地的都市青年男女齐聚杭州，这么一场大型的“万人相亲大会”将空前瞩目，所获得的广告效应也是非同凡响。系列活动：亲子书画比赛、街头定格费用结算：项目单价数量总价备注场地费用00与政府合作宣传杭
43、州可以免场地费报名人数030000尽可能多地在全国吸引参与宣传海报，彩喷等30200-6000现场装饰及宣传等人工费用及就餐费等50100-5000以大学生兼职形式赞助收入500003150000星巴克，如家快捷，喜临门等家具用品等总价139000活动预期：预期达到喜临门全国相亲大会的效果，以相亲的形式造势，参加并配对者将有可能享受雅戈尔隐寓各项优惠政策。作为全国性质的大型活动，在企业知名度提升，品牌溢价等可以产生积极效果。（二）开盘热销期 执手之“今天你要嫁给我”时间：2010年5月-8月推广目标：成功开盘并实现销售50%以上的目标。通过开盘时的活动掀起销售高潮，造成市场的稀缺感。在准客户中
44、形成良好口碑，提升项目价值。推广主题：今天你要嫁给我主题活动：执手-今天你要嫁给我内容简介：在雅戈尔 隐寓开盘时期，可打造一场盛大的“集体婚礼”。参加“集体婚礼”的对象可分成3个年龄段：青年组主要是新人，中年组-结婚10年到25年的夫妻，老年组-结婚25年以上的夫妻。根据婚礼现场的表现对各对新人进行现场投票和网上投票，最后由投票总分确定一对“最幸福伴侣”。每一年龄组分别设一对“最幸福伴侣”奖，获奖者可在购买雅戈尔 隐寓时享受首期免付的优惠。相信这一奖励是很大的刺激，届时在杭州市民中会引起较大影响，楼盘可以受到空前的注意。同时，提供三套简装修的房子给予每个阶段的优胜者作为“浪漫小筑”，与百安居合作，提供精装修必须的材料由优胜者自行进行设计。三套房子销售价格则定为简装价格。系列活动：情侣亲吻大赛 费用结算：项目单价数量总价（元）备注海报，彩喷等宣传材料制作15000基本的宣传，现场装饰等场地，人工费用15000包括现场服务，主持，工作人员用
