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1、成都二十四城策略推广调研报告（2008年9月1日）一、调研目的此次调查的目的主要集中在3个方面，通过市场走访与楼盘调研：1、设计楼盘的整体概念，找出楼盘的卖点2、通过本次调研，了解目标消费群在哪里3、界定开盘价格、时间策略、广告推广策略二、调研报告第一部分 市场环境分析1、片区整体分析1.1市场总体态势成华区作为1990年成都市行政区划调整后成立的一个年轻城区,位于成都市区东北部，是成都五个中心城区之一。全区幅员面积110.6平方公里，是成都市面积最大的城区，辖14个街道办事处，常住人口62万。人文成华，科教园地。区内人文旅游资源丰富，获得联合国人居范例奖等多个奖项的府河流经成华，获得国际舍斯
2、河流奖、全长约22.2公里的沙河有15公里经过境内；区内有全国第四、西部第一高塔四川电视塔；有闻名中外的国家4A级景区成都大熊猫繁育研究基地；有西南地区最大的成都动物园和成都游乐园；有国家级重点文物保护单位五代后蜀皇帝孟知祥墓和“川西第一禅林”昭觉寺；有馆藏五万余件自然珍品的成都理工大学恐龙博物馆；有成都争创现代服务业新优势的重点区域和都市休闲、旅游度假的新亮点北郊风景区，等等。区内有小学70余所、普通中学29所，还聚集了电子科技大学、成都理工大学等众多名优大中专院校和西南电力设计院、电子十一院等科研机构40余所，为构建区域创新体系、提升综合竞争力提供了丰富的人才和创新资源。现代成华，人居典范
3、。华裕东方明珠、万科魅力之城、优品尚东、万科金色家园等精品小区改善了人居环境，SM城市广场、成都华联商厦、世纪联华大型购物超市、金玉阳光酒店等现代商贸、商务业态完善了城市配套功能，沙河水绿休闲走廊、麻石烟云、成华绿化广场、城市新华公园、猛追湾游泳池等休闲旅游场所提升了城市整体形象。华润24城、花样年花郡、龙湖三千里、首创AZ-TOWN、龙湖三千里、蓝光富丽锦城、爱这城等在建或即将启动的众多规模化房地产开发标竿项目，必将使成华的居住环境更上一层楼。魅力成华，发展热土。成华交通便利，区位优势突出。成渝、成南、成绵高速公路和川陕公路始于成华，是成都出川、出海通道的起点。一、二、三环路、绕城高速公路、
4、成华大道等20多条城市干道和快速通道分布全区。成渝、成昆、成达铁路经过境内，有铁路专用线59条，城际铁路枢纽、成都地铁、火车东站等重要节点布局其间。成华土地资源丰富，发展空间巨大。成华曾是成都市的老工业基地，区内先后聚集了1115户中央、省、市、区属规模以上工业企业，形成了以电子、机械、冶金工业为主体，门类较为齐全的工业体系。随着成都城市向东向南发展的不断加快和东郊工业区结构调整、沙河综合整治的深入推进，成都城市建设的重心和热点逐步向东向南转移，为成华实施“腾笼换鸟、退二进三”，实现由工业老区向现代服务业新区的转变提供了机遇，腾出的数万亩土地，为社会资金、重大项目的大量涌入创造了条件。成华坚持
5、科学发展，调整发展定位。以东调为契机，新一届区委、区政府确定了走“以都市工业和总部经济为龙头的新型工业化”道路的发展思路，重点将龙潭都市工业集中发展去打造成“服务四川、辐射西部、影响全国”的总部基地。目前已聚集了上海光明乳业、中铁道桥集团总部、德仁堂总部等一批知名企业和企业总部。今后五年，成华区将紧紧围绕实现“新成华、新城东、新跨越”三新目标，着力实施“大房产、大商贸、大总部”三大战略，全力落实“大思维、大手笔、大动作谋划，高标准、高品质、高速度建设，集中成片开发、集群规模建设、集聚品牌发展”三大举措，努力打造魅力成华、活力成华、实力成华，千方百计实现“都市工业、现代农业、旅游产业、文化产业”
6、四个跨越。目前，成华经济发展势头强劲。2007年上半年，全区实现地区生产总值100.04亿元，同比增长14.1%；固定资产投资85.1亿元，增长51.9%；全口径财政收入18.25亿元，增长53.8，其中地方财政收入6.5亿元，增长61.2%。1.2大盘“围城”现象大盘“围城”现象是近几年的事，特别是国内一些大地产商集结城市边缘，如“万科.金域蓝湾”、“龙湖三千里”等红透半边天的大盘云集成华区。尤其当中的龙湖三千里在成华区横空出世时，许多客户便意识到这种高端物业楼盘将引导一场新的购房热潮。1.3强者愈强、弱者愈弱面对罕见的汶川8级大地震，成都成为奇迹，中心城区安然无恙。成都，依然安全宜居；成都
7、，投资环境依然看好！但地震导致了成都市房地产消费者观望心态的加重和房地产市场信心的不足，房地产业的发展受到较大影响。一些小型房产企业顶不住资金压力，房价一跌再跌，有些大盘也顺其潮流，从5月到现在出现1000多元每平方的差价。也吸引了大量的消费群体。为了更好地向外界介绍成都地震后的情况，以及让购房者更好地了解成都，7月18日-19日，由成都市人民政府主办、成都市房产管理局承办的2008年中国房地产发展高峰论坛在成都市隆重召开，这将是全国房地产业界的一场盛会。2、项目楼盘概况华润置地二十四城地处成都市二环路东三段，距市中心仅4公里，项目总建面积约212万平方米，其中住宅面积约186万平方米，商业建
8、筑面积约18万平方米。二十四城将被打造成中国最具城市氛围、对原生态环境和建筑保留较好，富有独特人文氛围的城市生活社区，在成都东区形成一座现代化新城市中心。发展商：华润置地（成都）发展有限公司建筑设计：霍克国际（亚洲太平洋）有限公司物业管理公司：华润置地物业管理公司基本经济技术指标如下：楼盘名称二十四城占地面积1092亩总建面积2120000容积率4.0居住总户数20000绿化率35%周边配套：多所高校、中小学、医院以及家乐福、华联等超市百货交通状况：二环至三环。项目所在地块道路系统丰富、完善。离市中心天府广场公交车仅5站地距离，距火车南路和北站仅二十多分钟车程。规划中的地铁二、四号线出入口紧邻
9、该地块，交通条件极为优越。3、总体规划通过对分区开发强度的详细考虑，二十四城总体布局开创了一个独特的居住区域，并且实现了开放空间、公共场所和行人区域的最大化。商业与较高密度的共建建筑赋予了社区外围沿二环路和双桂路一代全新的面貌。同时通过在外围紧凑的高强度开发，舒缓了住宅区内部的密度，创造出人性尺度的格局环境。这种社区内部低密度化的策略在公园发挥了作用，这个绿色空间把所有社区的各个部分融合为一个整体。4、景观规划二十四城在重点地区保留目前的许多原生树种。成熟的书群将会让这些新的社区更有家的感觉，并对区域的气候起到保护作用，比如增加凉爽、提供绿荫、成为恶劣气候的天然屏障与增进空气质量等。同时规划方
10、案还以现有道路为架构形成了社区的内部街道网络。这样能够有效地对现有原生树进行最大可能的保护，并创造出适于步行的空间。这些原生树多样的组织与布局，以及高度茂密程度的变化配置，能够形成一个连续多样的绿色环境，成为二十四城的一个特点。 5、周边案例分析在华润二十四城周边三公里范围内约有十五座正在开发楼盘，其中龙湖、万科、首创为首的三大巨头也汇聚一起，而且都有带动一个区域发展的能力，在成华区。5.1龙湖三千里龙湖地产于1995年6月成立于重庆，现在，龙湖集团已包括重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业三个地区公司以及各地区公司下属的物业管理公司和商业管理公司，共拥有员工2000余名。龙湖凭借一贯的创
11、新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。截至2006年底，累计已开发面积约185万平方米，在建面积约230万平方米，规划面积约1100万平方米。1）项目概况：这里曾经是老城东人最集中的地方，最熟悉的居住福地，有传统而有独特魅力的居住方式；随着城东工厂的搬迁，置换出更多的土地，因为华润、首创、万科、龙湖等全国巨头的介入，因为巨大的升值空间和居住价值；也因为2007年这里将是成都楼市放量最大，房价提升最快的区域之一2007年的成都房地产市场。成都房地产十年历程，从来不缺乏区域崛起，优秀的开发商常常发掘或盘活一个区域，置信之于双楠、
12、新希望之于棕树、中华园之于桐梓林，离市中心的距离：春熙路所处的位置偏东，所以离市中心的距离很近，相当便捷。A、项目核心卖点：200米，与繁华保持的距离居繁华，远尘嚣既可以享受片区带来的繁华，又独享居家的宁静与自在。片区内最宜居家的项目。B、不一样的生活格调一、二期风情商业街连通719项目和SM广场，719项目的大型商业、颐和家园的生活配套、伊藤洋华堂、SM广场和以三千里二期为中心的几大住宅形成良好的品质生活氛围。这条风情商业街会通过增加小品以及独具特色的街道设计，这条街将成为成都宽窄巷子后的另一条独特商业街区。在这里，你可以体会到成都慢生活的悠闲。C、城东慢生活，始于三千里所谓繁华，总是与城市
13、有关。而生活格调，在中央地段中只能缺席。居住在马路边从来都不是成都人的习惯。成都人习惯了在树下纳凉，在林荫道下漫步，在繁花深处喝茶，这样的闲适只有在成都。而在城东，闲散、宁静的生活在三千里能够让你充分体会。在三千里，没有喧嚣，只有平和，没有浮华，只有宁静。在城市中，找寻生活的别样情趣。城东慢生活，始于三千里。基本经济技术指标如下：楼盘名称龙湖三千里占地面积55094平方米总建面积300000平方米容积率5.0居住总户数2697绿化率35%2）项目规划：A、建筑点状布局：周边的项目乃至成都市大部分高层电梯公寓都是采用围合式的建筑规划，最大的缺点在于社区的通风，采光效果会比较差，而且，如果楼间距太
14、窄，还会对视野以及私密性有很大的影响，而点状布局就可以规避这个缺点，不仅仅每栋错落有致，还可以使小区内的通风采光达到最大的效果，而且户型的视野会比较开阔，私密性较强，尽量避免两个房间对视的情况发生。B、建筑结构主要以蝶形结构、点板式结构为主。所设计出来的户型通风，采光达到最大化；私密性比较好，尽量避免房间对视的情况生。在高层电梯公寓当中，做到板式结构就更不容易了，双面采光通风，在室内享受清风和阳光。采光的电梯间，让你的走廊也洋溢着阳光。C、外立面现代、清新、简约、时尚、轻盈、挺拔；丰富的天际线。3）景观：A 、体验式景观，极为人性化， B、一步一景，富于变化。水轴线，小径，流水瀑布，盛花走廊，
15、冥想园，爱侣园，尊贵之座，不同的元素相互交叉重叠替换，相互分割，相互联系又独立存在。C、设计以人为本，细节体现品质。a、小区入口处就有水轴线的设计，进入小区时视觉上有极大的拉伸感和延展性，会有更大气更豁然开朗的心理感受b、消防通道两边采用花廊式的设计，地下车库入口设计叠水瀑布的软景，充分考虑到小区整体景观的打造，让你的地下停车场也充满着家的温暖。c、上下连接的水瀑布，充分考虑到成都人的亲水性d、大量采用弧形结构，如弧形的观演台，弧形的走廊，弧形的小花园，弧形的广场等等，让人的内心不产生尖锐感，而是感觉更温暖更舒适。D、考虑高层居住者对景观的欣赏需求从高层往园区看，看到的不是凌乱的景观，而是会体
16、验到抽象的三维艺术形式景观。3）广告宣传主体城东慢生活，始于三千里5.2首创.爱这城首创置业股份有限公司（简称“首创置业 ”），中国大型房地产综合营运商，香港联交所上市公司，综合实力位居中国房地产业前列。 首创置业始终致力于投资开发中高档住宅及商务地产，并长期持有部分优质商用物业。2005年以来，集团以北京为基地，正逐步形成以环渤海经济圈为核心，以其它区域中心城市为推动的全国布局，并凭借丰富开发经验、规模经营优势、卓越整合能力及强大营销网络，不断推出精品物业，引领行业先风。 随着中国经济的健发展，居民收入的日益增长，城市化进程的不断深入，中国的房地产市场将持续向好，首创置业将抓住行业未来发展之
17、宏机，采取积极稳健的扩张策略，以物业开发的国际先进水平为标准，力争成为中国最具价值的房地产综合营运商。 秉承“目标一致、遵从规则、学习创新”的企业文化，追求卓越、开放透明的首创置业，将“用心建筑理想之家”，为客户营造优质生活空间，为投资者创造稳定增长收益，为社会和谐不断贡献。1） 项目概况成都首创A-Z TOWN爱这城选址于成都市建设路2号地块（原成都国光厂地块）。项目地块位于成都东二环路建设路交汇处，紧临沙河，是市区内不可多得的临河地块。项目总用地面积约102.4亩，规划总建筑面积约36万平方米，其中规划住宅面积约23万平方米，商业面积商业面积逾5万平方米，建筑容积率为4.2，是建设路区域内
18、迄今为止规模最大的住宅小区之一。成都首创A-Z TOWN爱这城以北京A-Z TOWN为蓝本，结合成都及地块实际情况，在成都二环内以罕见的36万平方米的建筑体量，规划为一个集新都会寓所、Smart空间、城市水岸私邸、大型商业中心、街区商业为一体的具有功能协同、空间紧凑、抗风险能力强等特点的城市综合体。成都首创A-Z TOWN爱这城立足大都市中心辐射区，以全能的栖居社圈齐肩国际，囊括360度城市生活配套，充分实现城市生活的高度自治。是高品质城市生活综合体的标榜，是高度复合型社区功能的集大成者。本月推出中央景观大户型，掀起新的高潮。中心景观区，河景大宅，珍稀发售！基本经济技术指标如下：楼盘名称首创.
19、爱这城占地面积102.4亩总建面积66149.65平方米容积率4.2居住总户数490（4期）绿化率35%城东主城中心/ 城市RBD生活圈建设路作为今后的现代商贸集中发展区域，通过片区资源优势的整合，这里将建成成华区的金融、商务、行政、信息咨询、零售业和娱乐中心。整个城东副中心也将以建设路为轴线，延伸至二环路外，横向则扩展至新鸿路、建设南路一带，会同猛追湾RBD这个都市会客厅，成为成都除春熙路盐市口商圈和骡马市商圈外的成都第三商圈，成都第三处繁华标志形成。城东商业心首创引进伊藤洋华堂驻守建设路繁华中段，两端目前分别聚集了SM广场和龙湖拟建的大型综合卖场。今后SM广场、首创伊藤洋华堂店、龙湖拟建的
20、大型综合卖场这三大主力店将走中高端路线。第五大道仍保持时尚年轻格调，而建设路沿线商铺，则走潮流新锐的精品路线，填补 大型卖场之外的市场空白，而建设南路、新鸿路这些道路则根据其现有特色发展为个性主题商业，如高级酒吧、餐饮、娱乐等。城东交通心 项目紧邻二环路、建设路、成华大道等城市主干道，路网由“五纵五横”的10条主干道环绕。周边拥有2、6、7、15路等十余条公交线路；规划中的未来地铁号线升级出行速度。地铁号线、地铁号线、地铁号线东部新区直达该区域。城东教育心从小到大，让孩子置身优良的人文熏陶中：三所幼儿园培华小学，建设路小学、成华实验小学、电子科大附小。华西中学、列五中学、三十中学。电子科技大学
21、城东生态心城东绿地面积高达36%，创成都生态指标新高。周边有沙河客家文化景区、麻石烟云风景区和东郊工业文明博物馆。沙河两侧长长的绿化带和景区创造了极佳的人居环境。2） 广告宣传主题尽展生活可能5.3万科.金域蓝湾1）项目概况万科金域蓝湾，由中国房地产业的领跑者万科地产和滨海新区城市运营者泰达集团联手打造，将万科旗下的高端产品品牌金域蓝湾，布局在滨海新区的核心区泰达时尚广场。项目位于素有“滨海之心”之称的泰达时尚广场内。泰达时尚广场雄踞于开发区东部，CBD东进的核心位置，是中国目前仅有的集体育健身、会展服务、水舞奇观、高尚住宅、商业街区、休闲娱乐、酒店办公于一体的国际化主题公园城市功能综合体。万
22、科金域蓝湾位于泰达时尚广场核心生活区，拥有得天独厚的资源优势、稀缺的城市价值与成长潜力。金域蓝湾的广场生活，泰达时尚广场商业街借鉴美国成熟的商业街区实际理念和经营思路，富有时尚体验感。国际名品店、时尚精品店、餐厅、电影城、迪吧、酒吧、咖啡厅.应有尽有。占地12.45公顷的滨海湖，湖中央的音乐及光控喷泉，最高可至120米，相当于40层楼高，为亚洲之最。一条宽阔的游人步行街环绕景观湖，人行道、绿化带、餐厅、咖啡厅、酒吧等。广场生活之“运动生活”。泰达足球场因作为中超联赛主场而闻名全国，同时泰达时尚健身休闲公园位于泰达时尚广场的西南角，将建设成一座生态型的健身休闲场所，包括足球练习场、篮球场、网球场
23、、停车场、康复中心、室外温泉、极限运动场、综合体育场等设施的大型全能体育休闲场所。2009年泰达时尚健身休闲公园全面竣工，为金域蓝湾的业主营造健康生活的优质环境。广场生活之“会展生活”。滨海国际会展中心位于泰达时尚广场东侧。作为全国最高级别会议展览中心，滨海国际会展中心相继举办了多场大型专业商务及会务展览，同时也是世界经济论坛“中国成长型企业年会暨2008年中国天津达沃斯夏季年会”举办地。金域蓝湾是万科高端社区系列的代表产品，是近年万科高端产品线研发的又一以“关注城市文化，建筑人文生活”为主旨的高品质特色产品，先后在深圳、珠海、厦门等地引起关注风潮。天津万科金域蓝湾，将延续万科金域蓝湾系产品的
24、核心元素与非凡品质，提升滨海品质生活，彰显业主的尊贵人生。万科金域蓝湾是万科进入滨海新区的首个项目，力邀香港嘉柏建筑师事务所和日本凤咨询株式会社环境设计研究所进行规划设计，打造滨海新区高尚住在标杆。在万科更高标准的要求下，国际大师充分发挥，表现出高超的水准，将金域蓝湾打造成为滨海新区具有引领意义的划时代产品。金域蓝湾的建筑，顺应了当今时代的潮流及城市发展的趋势，运用城市现代简约的设计手法和超前的建筑色彩搭配，为社区营造温馨氛围，带给业主归属感。建筑为九栋33层高层，采用薄板构造，主要景园设置在近4米高的架空层上，完美实现人车分流，使社区与城市喧嚣为界，保持社区的和谐宁静；通过连续施以植被、休憩
25、场和儿童娱乐场，形成舒缓起伏地带，全城独有的光、水之轴，美轮美奂。建筑之间距离开阔，最大楼间距逾120米，足够容纳一个足球场，减少对视和干扰。建筑交错布局，共享城市风光美景。户型方面以两房、三房为主，两房95-120平方米，三房135-150平方米，户型方正实用，兼具优好的通风采光。户户赠送空中露台或入户花园，尊贵不凡。金域蓝湾物业由天津万科物业管理有限公司进行管理，提供O.N.E.服务模式（“O”，亲切，真诚服务，亲近互助，睦邻相融，和谐共生；“N”，新贵品位，崇尚文化，体现个性，超越价值；“E”，便捷之城，效率时代，触手可及，驾驭时空），以精诚尽力的服务态度、细致入微的品质意识，给业主带来
26、前所未有的尊贵体验。基本经济技术指标如下：楼盘名称万科金域蓝湾占地面积74000平方米总建面积46900平方米容积率4居住总户数2200绿化率35%2）广告推广宣传主题繁华自然一世界第二部分 目标市场理解与定位1、项目优劣势分析1.1项目优势地处成华区繁华地段。交通便利。华润品牌优势。众多实力房产进驻东区，使成华区成为成都火热地区。电影二十城记带来的广告效应。周边齐全的公建配套。自身的个案配套。1.2项目劣势在同一区域万科、首创、龙湖三大巨头的竞争带走相当大一部分消费群体。5.12地震带来的影响，使众多消费群体处于观望状态。众多消费群体在震后更青睐于多层或低层建筑。2、卖点分析通过对二十四城项
27、目优劣的分析与整理，针对项目所在区域版块的市场竞争环境的现状及未来趋势，二十四城在广告推广上有独特的个性卖点和品牌形象。1）中国最具城市氛围、对原生态环境和建筑保留较好，富有独特人文氛围的城市生活社区。2）华润的品牌优势3）二十四城倡导领演城市变迁。4）“高品位、高品质、高档次”为产品定位。5）成华区稀缺的城市大盘。6）繁华、优越的地段。7）完善的个案配套。8）华润品牌物业管理。3、项目定位分析二十四城也是“地王”项目。2005年由华润置地以21亿人民币夺得。规划建筑面积达226 万平方米，其中住宅面积为 188 万平方米，商业面积为 18 万平方米，其余为公共服务设施建筑。项目分10期开发，
28、开发完成后可为 2 万个家庭 5-6 万人提供舒适生活空间。二十四城是华润地产在成都的一个商、住高端项目，以“高品位、高品质、高档次”为产品定位，其消费群体也锁定在一个高收入的客户群。1） 产品定位：高品位、高品质、高档次2） 物业定位：完善的个案配套3） 形象定位：领演城市变迁，打造东区最高端产品。4） 目标客户群体定位：成都当地高收入居民周边地区的消费群体从事商贸且小有成就的外来人员 4、价格分析 二十四城在价格定位上做了反复的研究，在开盘前夕从均价每平方4600元到5700一直到开盘的7800多元的均价（开盘前几天定下），5.12地震后，在周边楼盘大降价的时候，二十四城在部分户型上也下降
29、了每平方1000多元的价格。物业类型高层、小高层主力面积区间（）87144均价(元/平米)6100（震后）总价(万元)53.0787.84 5、去化分析该小区08年3月开盘，为高层、小高层高档住宅小区，地处成华区繁华地段，在地段、周遍配套、原生环境占优势，所以该小区到目前的成交量大概为80%左右，购买人群多为当地高收入的居民、外地投资者 6、综合分析 项目位置极其优越，周边配套齐全，景观资源俱佳，交通便利，户型设计比较合理，设通风采光效果比较理想。也是在成华高档住宅上的领军楼盘。第三部分 广告策略1、 策略核心地块与发展商固有的地位，使二十四城从那地开始就受到关注，丰富的生活配套，便捷的城市交
30、通，项目天然条件优厚。200万平方米的社区，多类产品，多种户型，持续销售从以下几点做了突破。1）项目的突破点2）持续记忆点3）多类客户群4）楼盘在消费群体的印象该楼盘条件好，起点高，成为成都第一盘。在策略上以高远立意，解决大盘销售，站在城市的角度解读项目，以突破市场竞争。确立了三个核心价值1）尊重城市历史2）复苏城市活力3）创造城市未来2、 楼盘名称二十四城取意于芙蓉城的诗句“二十四城芙蓉花，锦官司自昔称繁花”。 “二十四”十以个包罗万象，有着深刻意义的数字，以年有24个节气，一天有24个小时，蕴含该项目循循而生，生生不息的含义。在古诗中流传得更广的一句则是杜牧诗“二十四桥明月夜，玉人何处教吹
31、箫。”诗中的二十四桥是文人学者们争论的焦点，有人说二十四桥其实是两座桥，也有人说二十四桥并不存在，而是对该地所有桥梁的总称。但二十四桥还是千古流传下去了，代表着中国人文诗境的理想画卷。二十四城象征着二十四桥诗中的诗情画意的生活画卷，而构词方式却是现代的。 这个案名恰好蕴含一组有趣的矛盾听起来是现代的，看上去是古典的。数字的命名方式给平面表达极大的演绎空间，可以运用得很“酷”或很“中国”。而“2”与“4”的数字关系，暗合了420项目。二十四城有24个街区。每个街区都有配套的商业服务，每个街区都有各自的精彩。二十四城不再以组团为单位、而是以街区为生活单位，构建出面向未来的新国际社区。 二十四城有多
32、于24个的街区公园。 二十四城有超过二十四种的生活配套。 二十四城提供全天候24小时的人性化物业服务。 3、广告主题明天会更好（后改为领演城市变迁）4、广告推广目标1）建立华润二十四城品牌广泛的知名度，使成都内家喻户晓；2）提升华润二十四城品牌鲜明的美誉度，激发成都市民对未来生活的向往；3）最大限度积累和拦截现实置业客户，使之对项目产生持币待购状态。5、广告原则华润二十四城代表了中国最新的造城理念我们在推广中希望表现：大气 文化感 不拒绝大多数人。我们希望以震撼人心的，压制市场其它一切声音的气势，垄断信息传播资源，左右成都地产市场。6、阶段性广告策略以“解读城市城市理想理想呈现”为整体线索。“
33、解读城市”以成都城市文脉为先导，以挖掘和提升成都城市精神为基础，树立华润二十四城公众形象；“城市理想”以成都人的居住理想为切入点，触碰消费敏感点，为华润二十四城进行客户群心理占位；“理想呈现”进行成都精神与项目精神的概念融合，以华润二十四城的实景体验与客户互动激发购买力，促成购买行为。 6.1第一阶段广告投入此阶段为二十四城引导期，广告总投入量为839万，时间段为2006年9月-10月主要广告投入如下：1）报纸广告（成都商报36万、华西都市报33万）2）开盘前活动10万3）邀请名人公关活动40万4）户外广告600万5）创意媒体广告130万6.2第二阶段广告投入此阶段为客户积累期，广告总投入量为
34、381万，时间为2007年10月-售楼处落成主要广告投入如下：1）报纸广告69万（成都商报36万、华西都市报33万）2）公关活动费用为280万（10月27日房交会50万，拍摄电影二十四城记200万，中国大盘高峰论坛30万）3）创新媒体费用32万（扑克牌12万，市政工地围墙20万）6.3第三阶段广告投入此阶段为客户认购期，广告总投入量为213万，时间为售楼处开放-2008年3月推广思路：一个项目的成功与否，除前期的蓄水，稳定、消化意向客户是关键，在本阶段转向以项目自身形象为主的过程中，将以售楼处开放为节点，通过丰富实效的体验活动推动客户下定，辅以二十四城 提前生活手册的推出、二十四名人祈福成都等
35、一系列SP活动，最大限度的消化客户，为火爆开盘蓄水。主要广告投入如下：1）报纸广告69万（成都商报36万、华西都市报33万）2）公关活动费用66万（2008年3月开盘仪式30万，24名人祈福成都活动20万，加油-成都活动16万）3）印刷品8万（楼书、户型册）4）西南航空杂志东方航空杂志（50万）5）公路收费处广告20万7推广节奏安排以2008. 3月开盘为节点安排，2007.9-2008.4推广计划推广阶段 时间 主要节点 思路 阶段主题 导入期 07.9工地墙完成 入市 解读城市 成都，明天会更好 客户积累期 07.10售楼处完成 房交会 城市理想 生活，明天会更好 客户认购期08.3样板区
36、开放样板区开放 理想呈现 明天会更好 8、广告推广类别1）报纸广告 主要投放在成都商报和华西都市报，从引导阶段到热销阶段每月各3期，版面为整版或跨版。在宣传内容上根据活动做广告，配合楼盘形象广告。楼盘形象报纸广告每期报纸在创意上有不同的切入点，环境、物业、户型、建筑等，画面处理简洁、大方，在色彩表现方面，对比强烈，富有活力。2）围墙广告在引导阶段时开始投入，费用20万，面积约3000平方。画面内容以楼盘形象或物业形象为宣传主题，主要作用是在维护工地美观的同时，做到广告宣传和引道作用。 工地围墙广告 高炮广告画面设计简洁，文案内容内人寻味，但做工比较粗糙，无特殊工艺，画面矮小，与二十四城这样的大
37、盘不协调。3）户外高炮主要投放在机场路（双面）：100万左右，高速（双面）（5060万）在选择的地段上比较优越，受众人群也锁定在高收入的群体，在画面处理上有些缺陷，整体色彩以灰色条为主，在高速公路上不十很醒目，但画面设计简洁易记弥补了色彩的缺陷。4）市区大牌项目周边（至市中心）主要交通路线，包括二环路东段（7080万）二环路路边大牌广告5） 售楼处外形象在第二阶段时已经完成，整个设计豪华大气，如同小区大门，大约有100个平方，主要材质以白色大理石砌成，字体材质用双色板雕刻和不锈钢。 售楼处外形象墙 引道旗6） 引道杆旗 起到引导顾客到售楼处的作用，售楼处设于工地内部，远离主干道，从大门到售楼处
38、约有600米的距离，旗杆高约3米，材质主要用户外灯布，内容简洁，主要突出楼盘名称或以主题广告语。画面虽然醒目，但色彩搭配上，不符合二十四城的主题色调。7） 印刷品二十四城在楼书上投入很大，共有4套，第一批楼书印量在每套5000本，8万元的投入。A二十四城规划手册约120页，是一本系统介绍二十四城规划的手册。纸张选择高档双胶纸，uv特殊工艺。B楼书，纸张选择不错，但在设计上无特色，文案过于繁琐，使楼书没有档次，与二十四城这样高档的楼盘格格不入。C户型手册一本集中所有户型的册子，纸张选择高档的双胶纸，但设计效果并不好，户型图过于脏乱，给人感觉档次不高。且把所有户型集中在一起，浪费很大。D宣传折页，
39、在拿到这个宣传品后，给人感觉脱离二十四城的整个设计体系，纸张虽然选用很好，但设计效果影响整个形象。8）楼盘网站，是以纯FLASH动态形式表现，网站设计大气，富有特色，其中时钟转动24个点指出了楼盘的24个特点，在创意上很有创新。9）网络广告主要是在搜房网，点击较高，也是吸引消费群体的一个关键的途径。10）杂志广告主要在地产商、成都楼市、黄金楼市、先锋居周刊、西南航空杂志、东方航空杂志11)出租车广告12）活动二十四位成都名人代言成都成都二十四签售会时间：2006年9月1日2006年9月30日目的：配合项目品牌的建立，加深对华润二十四城解读城市的记忆。内容：邀请二十四位成都名人，让每个人说出对成
40、都城市的印象，并且整理文字出本关于成都文化的书，书名成都二十四。“我的成都故事”旧照征集时间：2006年9月1日2006年9月30日目的：配合项目品牌的建立，加深对华润二十四城解读城市的记忆。内容：与商报或都市报共同主办，全市范围内寻找成都的旧照片，并针对每张照片说出一个关出照片的故事，为期一个月，每周在报纸上刊登入选照片及故事。最后评选出一等奖一名，奖金为5000元；二等奖三名，奖金为3000元；三等奖十名，奖金为1000元；参与奖五十名，奖金：200元。 生活，明天会更好-参展10月房交会 时间：2006年10月目的：产品亮相，为开盘积蓄潜在客户二十四城记电影与城市 新闻发布会等系列活动时
41、间：2006年10月15日起目的：事件营销，加深对华润二十四城城市理想的记忆。内容：邀请中国年轻一代知名导演，拍摄以城市工业变迁为主题的电影，制造轰动效应，同时也可以贯穿整个电影拍摄的过程为项目推广营销制造节点。聚落改变中国中国大盘高峰论坛时间：2004年12月目的：建立业内知名度思路：邀请全国业内知名开发商，在成都召开大盘高峰论坛，通过论坛提出华润二十四城造城的理念聚落，从而在业内树立知名度。 二十四城售楼处开放仪式二十四城中国节时间：2007年3月（预估）目的：产品亮相，为开盘积蓄客户内容：在开放的当天，运用二十四节气中有代表性的节气，装饰售楼处，并以此搞活动。把这次活动作为启动点，以后在
42、二十四城每月都会举办与当月相关节气的活动，成为成都的亮点。二十四名人祈福成都时间：2007年4月（预估）认购日目的：扩大知名度，为认购期再次积累客户内容：由第一阶段的二十四为成都名人，为成都送上一句祝福，在认购日当天，做成明信片向全市邮递20万份。加油，成都时间：2007年3月2007年5月形式：在售楼处开放后，每天整点（营业时间），在现场送出10张，面值20元的汽油票。可以电台共同举办。13）创新媒体广告啤酒瓶标 与啤酒公司合作，在瓶贴上印二十四城标志及奖项内容，并分发到成都各大知名高档酒店，主要针对成都本地和外地的高收入消费群体景点门票针对成都知名景点，在门票背面做广告，主要吸引外地消费群
43、体扑克牌内容：在房交会期间，结合成都特性，发放扑克牌，形成一定影响力。市政工地围板 内容：在成都所有正在建设的市政工地四周，围上印有“华润二十四城 ，明天会更好”字样的彩塑板，加深项目形象。公路收费站收费杆该位置的广告比较醒目，在开车到收费占处，被收费杆拦住，主要以楼盘名称为宣传内容，受众率较高，针对的人群也比较广泛。14）售楼处布置逛商场，你首先看到的是柜台；买菜，你首先看到的是菜市场；买房子，你就一定得去售楼处。售楼处是项目的第一张“脸”，是产品的“缩影”，换句话说，它是开发商吸引客户的“美丽童话”。 二十四城的售楼处是以后的会所，所以除建筑宏伟外，就是装修豪华，整个售楼处是一种比较现代的
44、设计手法，进入后如同进入了高档的酒店，也是二十四城的以个销售理念，每个顾客都是贵宾，享受贵宾的服务。整个售楼处墙面没有海报，给人一种庄严、豪华的感觉。售楼处内部的宣传主要是在进入口除6张做工精细的展板，且符合售楼处整体形象，内部设置休闲区，参观区、图书区、一台破旧的机床与售楼处的豪华形成鲜明对比，富有创新，也吸引了大部分顾客的眼光，在大厅的中央有两座沙盘，一大一小，大的81平方，小的36平方，但沙盘之注重建筑的形态，里面没有绿化布置。在沙盘的右侧是8个1.2见方的户型模型。9、广告效应总体分析先从楼盘整体销售上，4月开盘到现在已达到近80%的销售量。从各楼盘网站对二十四城的点击率，以及现场的人
45、流情况也可以看出关注该楼盘的情况。广告对二十四城起了重要作用，总体看来，一是报纸广告使消费者对二十四城印象极为深刻，主要是每周两次报纸广告的灌入，在加上市区固定广告位的优越，以及活动带来的影响，再加上由贾柯樟拍摄的电影二十四城记带来的轰动效应，使消费者对二十四城更位深刻，可以说家喻户晓。三、调研结果总析 1、二十四城以优越的地理优势和华润品牌为卖点，当然也由精工细作的建筑，还有原生环境。 2、地二十四城处成华区繁华地段，以优越的地理位置及市中心千亩大盘的特点，锁点成都部分高收入的客户群体、白领一族及外地在成都从商的大中小型企业，以及外地的投资者。 3、开盘策略的定位主要是针对消费人群，以及独特
46、的地理位置， 4月开盘的均价在7000元左右。4月，应该是阳春三月，不冷不热的天气，也是外出的好时机，成都是一个旅游休闲的城市，当然不会放过这一时机，在大量旅游景点门票广告上可以看出，这个时候外出看房的人群要远远超过炎热的夏季。常州“broadway不夜城”招商手册设计稿设计要求：26*28CM纸张要求：220KG，铜板纸封面设计：背景：红色企业LOGObroadway不夜城“东方拉斯维加斯”P1：broadway不夜城概况描述：背景：鲜红、彩色 底图：不夜城效果图“broadway不夜城”由broadway集团投资组建，以强大的网络会员为消费主体，是集各国风情演艺、特色酒吧、KTV、洗浴桑拿、豪华客房、健身为一体的大型休闲娱乐场所，首期营业面积18000M2，总投资逾2个亿，这是一座为成功人士精心打造的富
