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1、2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,1,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,2,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 第10招 策略制胜1,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,3,宝安.公园家 BaoAn.View Poet整合市场攻击策略Strategy Ad.Planning决不给市场任何机会,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,4,一、我们的竞争优势在哪里？,*宝安地产领袖品牌精粹：宝安地产已经是武汉的领袖品牌地位，宝安公园家更体现宝安地产10 年开发的都市花园住宅精粹；*大公园：“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”宝安公园家项目名称就带公园，家门口就有游
2、园，整个社区规划理念充分体现大公园的规划设计概念；*自然派：“你有多久没有听到鸟鸣了？”宝安公园家环境设计以自然为主，绿色、自然、生态，人与自然最亲密的接触；*休闲家：“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有10万平方米。”规模社区的配套优势，随意 延展您对生活的想象；*栋梁梯：“市府幼儿园是武汉最好的幼儿园”，与市府幼儿园联办的国际双语公园家幼儿园，从 小就给您的孩子未来栋梁的天梯；*假日湾：“麦当劳的方向就是你的方向”，大规模、高品质的时尚商业汇聚带，倾力建造青山核 心的第2商业中心（商业广场）*潮流带：“（2000平米）私家会客厅”，宝安公园家会所包容咖啡厅、艺术廊、4:30学校、健身
3、房、健美房、棋牌室，私家的尊贵感就是您品位的象征；*花园房：“在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，宝安公园家带空中私 家花园的洋房户型，让您拥有自己的梦想；*好管家：“在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，宝安公 园家国际ISO9002标准的物业管理，呵护您生活的每一天；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,5,二、我们的市场地位如何？,判断 宝安公园家从市场竞争优势来看，天时、地利、人和三点合一，已经完全具备青山地产 领袖品牌地位；*天时：青山区属于空白区，好的地产项目和优秀的发展商没有，如果现代花园、鹤园已 经代表青山区的最高水准，
4、青山地产力量目前非常薄弱，而整个武汉地产2001年 高速发展已经成熟，青山区启动的时机同样已经成熟，市场购买力支持力比较好；*地利：武昌最代表性的居住区是南湖，而青山与南湖距离非常远，属于独立区，目前青 山高层面住房只能选择武昌南湖及汉口常青等地，本地没有优秀项目，青山人民 目前处于“活得非常累”的状态；*人和：宝安公园家不仅具有良好的宝安地产品牌及宝安地产10年开发的精粹，而且项目 品质已经具备武汉领导品牌的地位：大公园、自然派、休闲家、栋梁梯、假日湾、潮流带、花园房、好管家，全方位体现领袖品牌的品质信赖感；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,6,三、为什么攻击决不给市场任何机会？
5、,1、决不给市场任何机会；目前武汉地产发展的速度非常快，由于市场竞争的加剧，各家都在寻找 空缺市场做战，目前青山尚处于空白区，一定要一举建立宝安公园家在 青山的领袖品牌江湖地位，抢先让市场不得不看，决不给竞争对手机会；2、决不给消费者任何机会；我们价格不低，在青山属于豪宅目标群市场，因此，销售面临压力非 常大，目标群的持续支持力的压力更大；一定要全面实现宝安公园家是 青山最好的项目，一定要让目标群不得不来，感染眼见为实信赖感；3、决不给对手任何机会；宝安地产已经在南湖获得了成功，赢得了市场尊敬的地位，宝安公园家 是宝安地产跨出南湖的第一个项目，其具有非常重要的战略意义，其不 仅完成宝安地产的品
6、牌提升，而且让市场不得不信，将会带动整个武汉 地产进入品牌竞争层面；判断：无论从市场地位、销售促动、品牌价值来看，宝安公园家一定要实现让消费者不得不 看，让想买房的人不得不来，让要买房的人不得不信，全面实现青山领袖品牌地位；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,7,四、如何实现不得不看？,第一阶段：不得不看第二阶段：不得不来 第三阶段：不得不信 时间：2002.6月-2002.9月 时间：2002.10月-2003.4月 时间：2003.5月-2003.10月 节点：正式开工启动市场 节点：会所展示中心等现场出现 节点：社区环境全面展现核心点：*提前启动市场攻击 核心点：*开盘准决战
7、核心点：*市场决战 支持力：*项目开工 支持力：*眼见为实的说服力 支持力：*青山顶尖楼盘指标性*外展示厅*青山最好楼盘信赖感*领袖品牌的江湖地位宝安公园家整合市场攻击线,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,8,五、如何实现第一阶段市场攻击？,第1攻击波 开工典礼 第2攻击波 新闻发布会 第3攻击波 10周年庆典借势 第4攻击波 销售展示厅 第5攻击波 户外动线封杀 第6攻击波 媒介新闻广告 宝安公园家第一阶段市场攻击,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,9,战术1、开工典礼,宝安公园家开工典礼目标*以开工典礼作为契机，全面传递项目正式启动信息；*借开工典礼节点，开始全面攻击市
8、场；宝安公园家开工典礼时间*6月29日（星期六）AM10:00-10:45 宝安公园家开工典礼地点*工地现场 宝安公园家开工典礼邀请人员*政府市级、青山区领导嘉宾*政府相关部门嘉宾*媒介记者群（覆盖所有报纸、电视媒介）*青山区个大企业代表*施工单位嘉宾*规划设计师、环境设计师*宝安集团高层人士,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,10,宝安公园家开工典礼议程 6月29日 AM 9:30-10:00锣鼓表演 9:45施工队人员、公司参与人员全部就座 9:45-9:55嘉宾签到 10:00司仪宣布“宝安公园家开工典礼”正式开始 10:00-10:05司仪介绍参加开工典礼的政府领导、媒介单位
9、、应邀嘉宾等 10:05-10:10政府领导讲话 10:10-10:15施工单位领导讲话 10:15-10:20宝安集团领导讲话 10:20-10:25武汉宝安集团领导讲话 10:25-10:40开工奠基仪式铲土 10:45开工典礼仪式结束、后续开始新闻发布会,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,11,宝安公园家开工典礼现场布置 1、锣鼓 2、典礼背景版 2 3、开工奠基仪式主席台 4 34、奠基石 5 5、与会人员座位9 6 6、施工人员座位 10 7 1 77、气球+条幅88、彩旗9、停车位10、围墙,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,12,宝安公园家开工典礼准备工作 1
10、、邀请函、人员邀请落实、现场邀请人员的分工管理2、发言人员落实及提前通知3、宣传资料（手袋、折页）制作完毕4、礼品落实5、礼仪公司及现场布置落实 6、司仪及现场程序落实7、实际到会名单落实（典礼开始前）8、媒介人员到位及媒体新闻的落实9、后续新闻发布会及车辆落实,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,13,宝安公园家开工典礼媒介计划Media Program June July 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 F F F F
11、 F 报纸 长江日报*广告*新闻 武汉晚报*广告*新闻 武汉晨报*广告*新闻 楚天都市报*广告*新闻电视 武汉有线*新闻*广告主题：宝安公园家6月29日开工庆典*新闻主题：开工庆典新闻报道,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,14,战术2、新闻发布会,新闻发布会时间 2002年6月29日（周六）开工典礼后 11:15-12:00 新闻发布会地点 青山区最好的大酒店 新闻发布会邀请人员*参加开工典礼的媒介记者*参加开工典礼的政府嘉宾*规划设计、环境设计嘉宾 新闻发布酒会目的*借新闻发布会开始启动市场攻击，一定要控制主流媒介记者，通过记者率 先传递启动信息；并持续不断地传递项目信息；发布会
12、程序：11:15-11:25 宝安集团致辞，并介绍项目开发理念；11:25-11:40 罗大师介绍总体规划设计概念；（围绕模型）11:40-11:50 环境设计公司介绍环境设计；11:50-12:00 营销部介绍花园房设计概念；12:00 答谢酒会 发布会新闻控制：*第2周明显位置刊登开工典礼及新闻发布会信息；各媒体每2周有1次新闻稿；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,15,战术3、宝安地产10年庆典借势,10年庆典借势原则*将宝安公园家成为宝安地产10周年庆典的1部分；*在10年庆典的新闻发布会或庆典现场布置宝安公园家的模型展示场；*将宝安公园家作为宝安地产10周年庆典的主导项目
13、说明；*将宝安公园家纳入10年庆典的重要组成部分；*将宝安公园家作为10年庆典宣传品的主要组成部分；*将宝安公园家作为新闻媒介宣传10周年庆典的核心推介部分；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,16,战术4、青山百货销售展示厅,销售展示厅目标*在青山人流量最大的地方举行模型展，让人们不得不看，抢先占领市场，迅 速提升宝安公园家的知名度；*将销售信息直接击穿市场，迅速传递楼盘的销售信息，提前启动销售，并形 成社众对宝安公园家的关注焦点；1、主形象板 12、规划模型3、分户模型 2 34、销售资料台 5 6 45、画架式展板 76、洽谈区7、销售人员 98、看楼专车89、户外大条幅*以上
14、是模拟的展示厅空间布置，具体布置带展示厅确定后细节调整；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,17,战术5、户外动线封杀,宝安公园家户外动线封杀1、封杀交通干线*和平公园大路牌*建设7马路挂旗2、封杀人群中心点*青山百货大条幅3、封杀现场*现场围墙*现场大广告牌*现场挂旗大道,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,18,战术6、新闻广告攻击,Media Program July Aug 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 F
15、F F F F 报纸 长江日报*新闻广告*新闻广告 武汉晚报*新闻广告*新闻广告 武汉晨报*新闻广告*新闻广告 楚天都市报*新闻广告*新闻新闻电视 有线电视台*-*展示厅开放,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,19,新闻广告主题：1、新号角：宝安地产挺进青山（发展商品牌/10年精粹）2、“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”（规划设计全面展示）3、对公园的梦想源于1256年前巴比伦时代（环境设计概念）4、“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有10万平方米。”（规模社区配套）后备方案 5、“市府幼儿园是武汉最好的幼儿园”（幼儿园）6、“麦当劳的方向就是你的方向”（青山第2商业中心）7、
16、“2000平米的私家会客厅”（私家会所）,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,20,六、开盘准决战前提是什么？,宝安公园家准决战条件 1、会所展示中心 2、中轴线局部示范环境 3、商业街氛围：休闲街+外立面 4、入口休闲广场 5、样板间,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,21,七、如何实现开盘准决战？,第1打击点：开盘准决战热点 核心点*提前1个月开战*开盘销售信息全面传递*媒介整合全面启动第2打击点：开盘准决战庆典 核心点：*开盘庆典*现场展示中心全面开放第3打击点：开盘热销 核心点：*一定要建立宝安公园家热销概念*商业借热销势气而动宝安公园家开盘准决战,2002.4.2,
17、BIRTHIDEA博思堂,22,八、开盘准决战如何启动市场？,宝安公园家开盘准决战热点 1、报纸广告：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；（系列报纸广告）2、电视经济：5秒，“宝安公园家9月28日正式开盘，现场感受自然魅力”3、户外路牌：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；4、青山百货大条幅：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；5、建设7马路挂旗：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,23,九、准决战开盘庆典如何作战？,宝安公园家开盘庆典准决战 1、开盘庆典仪式 2、开盘庆典嘉年华表演 3、设计大师与您规划：规
18、划设计大师现场讲解,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,24,十、准决战热点如何形成？,宝安公园家 开盘热销概念 事件目标：一定要形成热销氛围，一定要让社众知道宝安公园家在热销；事件方式：报纸广告热销新闻；2周；事件诉求：第1周，主题：宝安公园家开盘当天销售（78）套，热销概念；第2周，主题：宝安公园家热销揭密；商业启动：*青山第2商业中心*麦当劳的方向就是你的方向；*华联超市的方向就是你的方向；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,25,十一、决战市场的条件是什么？,宝安公园家 决战条件 1、1期外立面出现 2、1期小区环境出现 3、1期休闲配套实景出现 4、1期实景样板间出
19、现 5、中轴线环境全面展现 6、社区配套全面展现 7、商业街氛围全面形成,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,26,十二、决战如何攻击市场？,宝安公园家市场决战攻击 第1攻击线：现场实景全面击穿市场*路牌、条幅、外卖场图片展、报纸、电视 第2攻击线：领袖指标性全面建立*Openday开放日、嘉年华等现场活动 第3攻击线：品牌信赖感全面提升*儿童夏令营、中秋业主答谢会等,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,27,十二、宝安公园家整合市场攻击纲要,一、我们的核心竞争力如何？*宝安品牌+大公园规划+自然派环境+休闲家社区+栋梁梯幼儿园+假日湾商业广场+潮流带会所+花园房户型+好管家物业管理二、我们的市场地位如何？*青山地产领袖品牌：天时+地利+人和三点合一；三、我们如何进行市场攻击？*从市场、销售、品牌等方面判断，决不给市场任何机会；*不得不看提前启动市场；*不得不来开盘准决战；*不得不信决战市场；四、提前启动如何攻击市场？*6个攻击波：开工庆典+新闻发布会+10年庆典借势+户外动线封杀+外展示厅+新闻广告*战术1-战术6执行计划 五、准决战开盘如何攻击市场？*4个打击点：开盘前热点+开盘庆典+开盘后热销+商业启动六、决战如何攻击市场？*3条线信赖感：眼见为实实景宣传+Openday现场开放+社区人文活动；,2002.4.2,BIRTHIDEA博思堂,28,
