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1、第四章兼容和标准,邱甲贤,4、兼容和标准,兼容定义和分类,1,兼容的实现和影响,2,兼容策略,3,标准的定义、分类及特征,4,标准的影响,5,标准联盟竞争,6,4.1兼容定义和分类,4.1.1 兼容定义,Oz Shy认为，两台机器可以在一起工作就是兼容，否则就是不兼容。,Economides认为，消费者可以不用花费任何成本地将不同组件合并为一个工作系统从网络定义出发：不同的链路和节点零成本地联合在一起生产产品。,Katz&Shapiro认为，不同企业的产品可以一起使用就称为兼容。,兼容，相互替代或互补的产品能够直接或间接地共同使用。同一软件可在不同硬件上使用，软件兼容；不同品牌组件组成一个完整
2、设备系统，组件兼容；具有替代关系的不同设备可直接连接使用，机器设备是兼容的。,4.1.2 兼容的分类,4.1.2 兼容的分类（续）,4.2 兼容的实现和影响,4.2.1 兼容的实现,事前兼容，在产品生产或技术设计的过程中就已经把同意的技术标准包含其中。是网络经济实现兼容的主要方式。如USB接口。,标准化,事后兼容，将某一产品或者技术转换为能够与另一种产品或技术相互协调运行的状态。如数据分析软件的文件类型转换。,适配器,通常情况下标准化方式相对占优，会使技术之间的兼容性能更加稳定，并能实现完全意义上的兼容，但标准化会降低产品多样性和阻碍创新，而适配器不会造成此类问题。,4.2.2 兼容的影响,兼
3、容性对市场的直接影响包括扩大网络规模、降低产品多样性，从而间接影响消费者效用和厂商利润。,4.2.2.1 对消费者效用的影响,不兼容,兼容,部分兼容,4.2.2 兼容的影响,为简化起见，假设兼容是双向且无成本的。,由于完全兼容的原因，消费者在决策的过程中，被选商品自身的网络大小并未影响到消费者的自身判断，消费者对商品的选择源于商品自身价值和价格。,间接外部性情形下，如果与某一系统兼容的软件品牌越来越多，那么在选择增加的同时，消费者还可以从软件开发商之间价格竞争中获利，网络规模扩张已经不是消费者效用提高的主要来源。,兼容可以缓解消费者被锁定的担忧，网络规模的扩大，可以强化消费者的积极预期。用户基
4、础的扩大也会提高消费者的转移成本，形成“过大惰性”。,4.2.2.1 对消费者效用的影响（续）,4.2.2 兼容的影响,4.2.2.2 对厂商利润的影响,主导厂商,跟随和新进厂商,成本提高：标准化的成本主要产生于标准的形成及厂商的调节过程；适配器成本除了自身成本之外还包括因安装适配器而降低的产品或技术的性能。,4.2.2 兼容的影响,4.2.2.3 对产品多样性的影响,4.3 兼容策略,例如,产业聚集效益：软件园、电子商务园区、超市、电脑城、电商平台。竞争大、消费者多、搜寻成本低,4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角,4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角,内生因素：兼容实现
5、方式和转移方式,4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角,内生因素：用户基础和社会声誉,4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角,内生因素：创导技术授权机制,4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角,外生因素1：产品差异化,所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。,与消费者的偏好有关，表示消费者对相同产品的评价不同。典型的是地理位置的差异。,横向差异化,产生于不同品牌商品的不同品质，而消费者对这些特征具有次序分明的偏好。典型的是产品的质量差异。,纵向差异化,4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角,外生因素
6、2：技术创新,厂商兼容性决策所需考虑的技术创新有三种表现形式：成本降低，产品升级换代，质量提升。即使市场份额和价格不变，其收益也会因成本的降低和产品自由价值提高而增加。,产品升级换代,4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角,外生因素3：厂商进入,单边网络市场：从间接网络外部性视角,不考虑互补产品多样性,考虑互补产品的多样性,如果不考虑网络规模收益，企业的组件兼容策略实际是以利润最大化为直接目的，为提高消费者支付意愿，相互兼容是他们的最优选择。,4.3.3 双边网络兼容,多方持有与兼容策略多方持有多方持有的互联网术语，指互联网用户通过多个ISP（互联网接入服务提供商）接入网络以保证一连接
7、中断后仍可以连接网络。Rochet等，消费者同时购买多个竞争性厂商的产品行为称为“多方持有”。兼容性策略 兼容策略，Doganoglu和Wright多方持有下的兼容策略，即消费者对网络规模具有异质偏好，而两个企业进行差异化竞争。（消费者 对网络规模的偏好是异质的，那么差异化为小网络企业的存在提供了必要基础）多方持有不存在时，企业倾向于兼容，策略和单边网络兼容策略无差异。多方持有时，企业兼容动机不足：一是消费者多方持有表明消费者更偏好兼容网络收益，企业在多重购买均衡中可以维持高价，同时减弱彼此价格竞争激烈程度，提高收益；二是如果企业选择兼容，消费者只会购买一单位的某企业产品，多方持有下，两家销量
8、都会提高。,4.3.3 双边网络兼容,双边情形将上述结果一般化至双边市场情形，涉及两类 用户，每类用户效用取决于另一类用户数量，而平台同时向两类用户收费。Doganoglu和Wright认为结论同样适用，即多方持有降低了企业兼容动机，这样导致企业声誉高于兼容情形，消费者福利低于兼容情形。这一结论提供了相应的政策建议：如果政府只关心社会化总福利水平，那么就允许多方持有存在；如果政府更加看重消费者剩余，那么就应该强制实现兼容。,4.4 标准的定义、分类和特征,4.4.1 标准的定义,Farrel和Saloner（1986）,官方标准和市场标准,官方标准：由政府部门提出的强制性标准。产品标准和产品管
9、制：产品管制指的是有政府监督实施且一旦不符合将受到严厉制裁的产品标准，又称为制度的标准；官方产品标准是官方建议性的标准，官方希望市场能够按照这个标准生产，并不强制。,市场标准：即通过市场行为形成的标准。由消费者在市场上的购买决策导致的市场结果，或者个别生产者产品设计决策的结果。标准通过市场领导地位和市场竞争形成。英特尔对微处理器（CPU）的处理，形成标准。,4.4.2 标准的分类,质量标准和兼容标准,4.4.2 标准的分类,标准分为网络标准和非网络标准,标准分为质量标准和兼容标准,土井教之（2001）,Peter Grindley（1995）,网络标准，又叫兼容标准，即解决系统商品中各个部件之
10、间的互联互通问题即兼容性问题非网络标准，也叫质量标准，规定单独使用该产品、服务时，该产品、服务必须提供的功能和质量水平。,一般来说，网络经济学中兼容与标准往往作为一组对应概念出现时，他们描述的是一种产品或组件之间互换与通用，互补与互联的相关性质，可以称为兼容性标准。,由于网络外部性、转移成本、正反馈和锁定的经济特性的存在，使得网络产品的竞争激烈程度远高于非网络产品。标准则属于典型的数字产品。本书讨论的标准是指兼容性技术标准，是高科技技术和专利的集合。因而，标准产业又具备了典型的高科技产业的特征，高资本投入，高技术密集，高的学习成本和进入门槛。,4.4.3 标准的特性,4.5 标准的影响,4.5
11、.1 消费者角度,对消费者而言，经济学中评价其福利大小的主要指标是消费者剩余。,标准意味着厂商之间同类产品的可替代性增强，厂商之间的竞争更为激烈，从而降低产品价格,1,标准、兼容性高意味着产品可以与更多的互补品组合使用，或者在两个产品之间的切换时不需要增加额外的成本。,2,从消费者偏好的多样性看，标准减少消费者的选择范围往往被视为标准的一个缺陷。标准可能导致消费者被锁定在一个他们不偏好的标准里面，从而导致消费者福利损失。,3,标准可能使得此有技术获胜，即消费者被长期锁定在旧技术之上，而新技术无法进入市场的可能。,4,4.5.2 生产者角度,标准对于互补品生产者与小生产厂商来说是符合他们利益的。
12、如window成为操作系统标准，软件生产商只用开发一种版本软件,互补品生产者与小厂商欢迎标准,标准通常会扩大市场的规模，新进入者总体来说是欢迎标准的。标准意味着成本更低，用户规模更大。,市场的新进入者欢迎标准,作为市场占有者，技术标准可能带来如下影响：一方面，市场领导者的技术标准对市场上使用该技术的各方收取高额专利使用费，坐享专利之财（如第二代手机通信技术码分多址标准（CDMA），或获取相关产品收入（如DVD）；另一方面，通过技术被市场广泛接受，开发相兼容的产品与服务，从而增强一个产品的核心地位（如微软windows，通用串行总线标准（USB）；除此，技术标准化，可能会现有竞争地位造成严重威胁
13、（如QQ与珊瑚虫）。,市场领导者对标准的态度,4.5.3 标准对创新的影响,标准是一把双刃剑，可能促进创新，可能阻碍创新,4.6 标准联盟竞争,4.6.1 战略联盟的概念,Badaracco（1991）战略联盟两种不同联系方式,一是围绕零部件供应，从成本最小化角度发展起来的产品纽带,一是以知识纽带为基础，知识的学习和创造是知识纽带的主要特征。,Stuart和Toby认为，战略联盟是参与企业根据各自拥有资源的异质性，本着互惠互利的原则，结合资源的互补性，追求共同利益的行为。Pellieelli(2003)认为，战略联盟为企业为了一个共同的目标而达成协议。,During（1995）战略联盟合作方式
14、,一是股权坐享方式，如企业合并、合资新建等,一是非股权形式，如R&D伙伴、合作生产、共同影响和分配等。,4.6.2 战略联盟竞争,Genschel(1997)发现大多数产业的标准进程呈现高度分散状态。什么是高技术企业愿意放弃一部分网络效应建立竞争性技术联盟的原因？,标准要获得足够网络规模，需在最短时间达到临界容量，这需要产业链上的各节点的支持。通常，联盟成员选取倾向于行业较大影响力的厂商，一是技术力量强，二是原有网络规模大，三是市场占有量大，沟通协调成本小。,形成标准竞争的网络外部性,4.6.2 战略联盟竞争,综合而言，标准研发者更倾向于以战略联盟的方式研发并推广标准，而不是仅仅依靠自身来研发
15、推广，原因包含战略联盟具有以下几个方面优势：,一个标准的发展，必须通过互补品的生产才能形成足够大的网络规模，才能通过网络外部性形成正反馈而获得最终市场利益。,利益一致性,标准所需专利分散于各企业，形成典型的“专利丛林”，技术联盟各企业通过合作，形成专利的“专利池”，从而实现技术专利到专利标准，再到标准市场垄断化，从而提高企业利益。,知识产权联盟,厂商之间技术的互补和支持，使标准在技术上保持先进，具备较强的商用能力,技术共享和整合优势,思考题,以电子商务为背景，分析某电子商务企业的兼容策略的原因。如360和腾讯QQ之争；微信和来往不兼容；苹果Mac和微软Windows兼容策略的异同，等等。,Thank You!,
