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1、 山东销售策划中心报件2011年南海房地产市场分析报告目录2011年南海房地产市场分析报告1第一部分 南海市场简析2一、产品形态2二、市场供需31、市场供给32、市场需求4三、价格趋势5四、户型需求51、多层产品户型需求62、高层产品户型需求63、别墅产品户型需求7第二部分 区域内重点项目解析8一、已售项目8江南城8二、待售项目111、海尔原乡37112、华夏孔雀湾12第三部分 综合总结13差异化发展路线13差异化的产品，统一的价格132011年，国家为巩固楼市调控成果，全面升级调控力度，综合运用行政、经济手段，对房地产市场进行了全方位、大力度、立体式的调控。限购、限价、加息、差别化信贷等政策
2、相继出台，以防止市场过热，促使房价合理回归。在这样一个调控政策日趋严厉、调控措施落实到位的整体背景下，南海区域内的房地产市场亦受到了较大的影响，为此我部对南海市场以及周边竞品项目进行了全面的调研、分析，具体情况汇报如下：第一部分 南海市场简析2011年，虽然南海市场并没有出台相关楼市的调控政策，但受全国市场气氛影响，整体市场热度同比下降幅度较大。年度内五一黄金周时至十一黄金周期间，南海房地产市场整体成交趋势走高，价格上浮幅度较大，销售业绩达到2011年成交曲线的峰值。下面我部将从产品形态、市场供需、热销户型以及价格趋势这四大方面对南海市场进行着重分析：一、产品形态南海新区房地产市场的建筑形态仍
3、以多层产品为主，占总比例的65%，主要体现为洋房类产品；其次为别墅类产品，由于随着宝安、光耀等主做打墅产品的知名企业陆续入驻，别墅市场得到了很大的补充和丰富，占总比例的19%；高层、小高层产品较少，主要以普通住宅为主，公寓类产品为辅，共占总比例的16%。各项目产品组合可分为以下3种：低层+多层+小高层+高层，代表项目：本案；多层+小高层+高层，代表项目：碧海云居尚品；低层+多层，代表项目：江南城。二、市场供需2011年，受调控政策影响南海房地产市场整体销售形势走低，区域内年度总供给量为4084套，314033；总去化量为3433套，257871，由于2011年南海新入项目较多，总去化量同比去年
4、增长了49.37%。1、市场供给（数据来源：文登市房管局）由于目前的南海市场发展仍较为不成熟，除个别资质较好的开发商所属项目外，其余项目并没有明确的价格和推盘策略，多数项目没有明确的推盘策略，几乎都是“全盘推出”，故市场上的月供给量比较不稳定。不过值得一提的是，2011年新驻南海市场的几家知名房企的高端项目都显示出与南海区域房企的不同之外，在市场策略及推盘策略方面都都技高一筹。2、市场需求2011年，受政策影响南海房地产市场共成交3433套，257871，受9月多个新项目入市影响，前后波动幅度较大。（数据来源：文登市房管局）从上图中可以看出，9月份成交量位居本次波动的峰值，主要原因有二：其一，
5、南海国际花园、松涛园、全球候鸟度假地等新项目的入驻；其二，清岛湾、碧海云居尚品以及金海滩阳光城三项目9月份的集中签约，双管齐下才导致了9月份成交的暴涨，实际南海市场的温度并没有如此火爆。另一方面，由于2011年年底全国保障房工程提前完成目标，国家再次放出坚持调控不动摇的信号等叠加因素的影响，导致全国的房地产市场直接进入了萎靡阶段。南海的房地产市场亦是如此，11月份南海市场的成交量迅速下降，直接跌入谷底。到12月份区域内月成交量已低至104套，8268，创2011年新低。三、价格趋势价格方面，由于南海新区的经济、区位以及资源的因素，区域一直是一个稀缺资源丰富的价值洼地，近年来区域内房地产市场价格
6、的发展趋势一直是在缓步提升。（注：别墅产品不再统计范围内）2011年，南海区域内整体市场价格走势仍延续往年的小幅度上升态势，除个别项目价格跳跃较大外，其余各项目价格上涨幅度较小，均在50200元之间，但受本案价格调整因素影响，在旺季期间上浮频率较快。其中，以江南城多层项目调整价格的涨幅最高，平均每次涨幅约为300元/；以本案调整价格的频率最高，每次调价涨幅为500元/、200元/、平100元/不等。四、户型需求目前南海市场各产品形态的主力户型需求并不相同，大致可分为三大方向：低端实用型需求、中端小资型需求以及广泛的投资型需求。前两者的区别在于实用型需求只想买到最便宜、最实用的产品。而小资型需求
7、想买到的则是奢侈品里面的较实惠的产品。1、多层产品户型需求多层产品成交面积区间主要集中在81-96的舒适型两居室户型，约占总比例的38%，以中端小资型需求为主；其次是61-79的舒适一居、精品两居户型，约占总比例的26%，以低端实用型需求为主；最次是160以上的豪华大四居户型，约占总比例的6%，以南海较为稀缺的高端需求为主。2、高层产品户型需求高层产品成交面积区间主要集中在45-59的精品一居室小户型，约占总比例的42%，以投资型需求为主；其次是62-96的舒适型两居室户型，约占总比例的33%，以实用型需求为主；最次是120-160的大三居户型，约占总比例的6%，以小资型需求为主。3、别墅产品
8、户型需求别墅产品成交面积区间主要集中在154-189的户型，约占总比例的59%，以实用型型需求为主；其次是136-154的户型，约占总比例的18%，以小资型需求为主；最次是400以上的户型，约占总比例的3%，以高端需求为主。值得一提的是，别墅类产品136的小面积迷你户型在南海市场上特别畅销，去化速度非常可观，但是由于此类产品在市场上的空缺较大，故仅占18%的去化比例。小结：l 产品形态方面，由于多家知名企业的入驻开发，别墅产品在市场上得到了极大的补充，扩大了市场的占比；l 供给方面，随着文登房地产的发展，越来越多高资质的开发商涌入南海市场，使得910月份南海市场供给激增，同时也促使区域内房地产
9、市场的发展越发成熟；l 去化方面，受政策等叠加因素影响，上半年旺季期间市场热销程度并不理想，且在年底的跌落之势令人咋舌；l 价格方面，由于受早期五月黄金周的刺激及十月传统旺季预期的影响，区域内市场价格延续往年趋势，频繁小幅上调。第二部分 区域内重点项目解析2011年对南海来说不仅是调控年，还是各大知名企业纷纷入驻的加盟年，这对南海这个不大的市场来说，掀起不小的风浪。此部分将着重针对于3家新入驻企业在售以及待售的项目进行详细分析，具体情况如下：一、已售项目江南城宝安江南城，项目位于文登市南海新区滨海路与明珠西路交汇处，由山东宝安房地产开发有限公司投资建设，定位为高端中式江南休闲旅游度假社区，总占
10、地面积约100万平米，一期占地约30万，容积率为0.68，以独特的海上江南风情为卖点。 产品方面该项目产品主要为别墅、多层两种形态，别墅包括迷你、联排、独栋等形态，共1974户。整个项目风格秉承该公司一贯江南文化的神韵，结合北中国海的豪迈，辅以小桥、流水、连廊、绿树，在大海、沙滩、松林、景观湖之间营造出号称区域内唯一的海上江南。 户型方面目前该项目一期推出的多层户型区间在30130，分毛坯和精装修两种，其中毛坯房源为70-125，精装修为33-75，装修标准为8001000元；别墅面积区间在139465,其中迷你别墅已139，叠院联排别墅242275，大独栋、小独栋户型面积分别为381389，
11、247276。各类户型均能保证通透舒畅、动静分区、干湿分离、户户有景。此外，在该项目开盘当月推出旗下的139迷你别墅20余套，该产品迅速脱销，速度之快令人惊叹。顶层二层一层顶层（139迷你别墅热销户型） 营销策略该项目营销遵循市场需求及宏观政策导向，根据市场上的供需情况而制定项目的推盘节奏。项目初期经过了约为半年的蓄客积累，同时研究区域市场各产品之间的供需关系及市场价格发展趋势的特点。2011年2月份项目正式开始对外接受预定，同年5月份正式开盘，一期138套别墅在开盘日仅推出20余套迷你别墅房源以及部分多层房源试水。在得到市场积极的回应之后，6月份迅速上浮价格并于同期加推12套叠院别墅房源，但
12、在接下来的一个月里，项目继续推出大户型的叠院别墅并没有像迷你别墅那样受到了市场的青睐。相反，与别墅同在一墙之内的多层洋房开始凸显受到市场的注意。8月份，房地产市场即将迎来传统的旺季，该项目隆重的推出其主打产品独栋别墅，并与同期加推一期剩余多层房源，且区分为毛坯、精装两种产品。9月份，该项目大型营销会所投入使用，大幅上涨各类产品价格。10月份，再次受国内楼市政策的影响，南海市场并没有迎来传统的销售旺季，该项目打出促销政策：交5万抵8万，交10万抵15万，交20万抵30万，政策期限截止至年底。 价格策略江南城项目2011年价格策略大概可分为三个阶段：第一阶段，项目开盘时推出少量房源试水，多层价格价
13、格方面高调入市， 单价5800元/，带精装修，与周边竞品项目差异化，拉开品质和档次上的差距；别墅方面低开高走以打开南海别墅产品的市场，推出了两种产品：迷你别墅、联排别墅，迷你别墅单价约为9000元/，但总价低。联排别墅单价约为6000元/，但总价较高，与迷你别墅形成价格差，以对应市场上各类层次上的需求。第二阶段，69月份由于南海市场当时正值旺季销售期间，迷你别墅探路得到了非常理想的效果，该阶段项目加推出部分大面积户型的叠院联排别墅，并且上浮价格1000元/，并且在随后的销售过程中平均以每月上浮5001000元的速度涨价。同期，由于南海市场上多层产品的竞争力较大，为了应对市场上的压力，该项目将多
14、层产品划分为毛坯与精装两种产品，价格分别为：毛坯5800元/，精装6300元/，用以刺激市场上的需求，后期随着别墅产品以每月上浮200300元的速度涨价。第三阶段，1012月份整个南海市场受政策调控影响，金九银十提前结束，此阶段该项目停止上浮价格，并打出交5万抵8万，交10万抵15万，交20万抵30万等促销政策，直至年底结束。 销售现状江南城项目一期共推出138套别墅房源，以及412套多层房源，项目于2011年2月开售、5月开盘，目前多层均价6700元/，别墅7500元/起价，总价在200-600万/套之间，付款方式分全款和贷款两种。目前已去化1/3房源，后续二期产品推出时间待定。二、待售项目
15、1、海尔原乡37海尔原乡37由海尔集团投资开发，总占地2700亩，一期300亩，项目位于文登市葛家镇，紧邻309国道、205省道、陶威铁路，交通较为便利，但距周边城区均较远。项目定位为国际的、现代的、人文的、养生的、具有休闲度假功能的复合型温泉Resort小镇。 产品方面项目建筑形态主要体现为低层、多层和高层，整体项目风格为西班牙风格，社区功能规划有旅游、温泉、洗浴、康复医疗、休闲养生等休闲娱乐功能。 项目现状目前该项目尚在前期预热阶段，并未动工和投入销售。2、华夏孔雀湾华夏孔雀湾由华夏幸福基业集团投资开发，总占地4321亩，一期占地700亩，规划有别墅、公寓、洋房等住宅产品，定位服务于全国的
16、亚洲滨海养生第一湾。 产品方面项目建筑形态主要有低层、多层和高层三种形态，以休闲养生为主题，全面打造金滩、银岸、四海、一心四大核心的景观，形成一个滨海养生核，四个主题养生岛、五个欧陆风情湾的格局。 项目现状目前该项目部已经开始动工，部分楼座已建至地上5层，尚未进入销售阶段。据悉，项目由于未知原因将于近期停止动工。预售价格暂定为：公寓产品均价7000-8000元/，精装修标准为1000元/，普通住宅产品均价5500元/。计划将于2012年6月开盘，届时将于项目前期15000的商业配套同期开放。第三部分 综合总结2011年上半年，南海房地产市场仍然延续了以往的缓慢态势，继续平稳向前发展。然而，随着
17、国家调控政策的不断出台，下半年的市场形势开始逐步转冷，直至11月份南海市场遭遇滑铁卢，成交迅速回落，一直持续至今。差异化发展路线近期由于宝安、光耀、海尔等知名企业的入驻，在最大的程度上拔高了南海房地产高端市场的上限，使市场产生了很大的变化。尤其是提高了别墅产品在市场上的占比，可谓是一举抬高了市场成交的均价，改变了南海市场前期走中低端产品，稳扎稳打的发展路线。差异化的产品，统一的价格而自2011年5月份开始，受区域内几大公司旗下项目价格的带动，南海其它老项目尝到了提价的甜头，经纷纷开始效仿，提高产品和客群的定位，价格方面也是频频上调。但市场上的客群没有经过量变到质变的积累，以目前南海经济发展的条件、房地产市场的环境，过快的价格增长速度，容易引起市场的泡沫，而在当前国内的调控政策背景下，多频次的增长市场价格，可能会增加客群在市场上的抗性，对南海整体市场的发展形成了一定的阻碍效应。报件部门：山东销售策划中心撰稿人：报件时间： 2012年2月22日 14 / 14 2012版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789
