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1、,ROEWE荣威品牌,超越历史经典 谱写创新起点,2,荣威（Roewe）品牌命名诠释,v 荣威（Roewe)品牌命名中西融合，开放而不失内敛，,雍容而不失自信，充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心与信心。,3,荣威（Roewe）中文命名诠释,v“荣威”的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强,不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。,v 其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪,及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。,4,v 外文命名“Roewe”源自西班牙语Loewe，蕴含“
2、雄狮”,之寓意，以“R”为首意在传达创新与皇家尊贵之意。Roewe按照英语习惯发音ru:ivi，同“荣威”的中文发音相似；如按照西班牙语习惯发音reui，则带有中国“如意”的韵味。最后，“WE”暗含“我们”之意，体现众志成城的精神与信念。,荣威（Roewe）外文命名诠释,5,华表：中华民族,睿智的强者,红色：中国传统热烈与喜庆,的图腾金色：中国的富贵双狮：尊贵、威仪、,黑色：威仪和庄重,传承经典英伦DNA,7,“买日本车，买的是工具；选择德国车，选的是机器；,而拥有英国车，拥有的是艺术。”,1986,ROVER品牌不断的衍生使英国贵族文化风靡世界ROVER,品牌诞生,LEYLAND集团成立,L
3、EYLAND集团更名ROVER集,团,宝马集团接管,诞生,诞生1877 1904 1905 1924 1947 1958 1968第一辆 诞生诞生ROVER品牌,ROVER集团宝马分拆ROVER旗下品牌1994 1998 2000宝马集团推出新款ROVER75,汽车诞生SUV中的王者8,英国豪华轿车的典范小型车的贵族,孤傲的骑士,2006中国首个国际化自主品牌“荣威”诞生,9,Mini是ROVER的力作，ROVER一直保持着小型车的技术优势,2000年，由于ROVER公司运作问题，ROVER不得不将Mini的经营权交给宝马汽车公司至今宝马公司仍保持着英国版mini造型和风格，,MINI已经累积
4、生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车销售记录的保持者，,ROVER 衍生风靡世界的MINI文化小型车的贵族,“路虎”则是越野车的经典品牌，它源自于Rover集团，曾经是ROVER的核心优质资产ROVER一直保持着RV开发上的技术优势LANDER ROVER在技术性能、配置方面一直处于领先地位，在军事广泛使用，一直顶级SUV的王者由于资本运作的原因，2000年宝马最终将LANDROVER出售给了福特10,ROVER 衍生受世界顶级越野品牌LANDROVER-SUV中的王者,11,MG品牌是ROVER集团中70年代没落的品牌，MGROVER的双品牌战略拯救了MGMG品牌一直作为跑车品牌，由
5、于需求的有限性始终没法摆脱艰难发展的命运ROVER集团能够重振MG这一运动型轿车品牌，说明MGROVER拥有世界级的开发水平,ROVER品牌旗下赛场得意、市场失意的运动品牌MG,孤傲的骑士,12,ROVER品牌不仅是英国的豪华轿车典范，它更是英国汽车工业的象征，蕴含着英国的贵族文化ROVER品牌一直代表着英国在发动机和汽车设计上的最高水平,同宝马集团5年的合作，ROVER吸收了BMW的德国汽车先进的工业技术标准和开发流程，产品水平达到欧洲汽车工业的最高水平,MGROVER的破产来源于国家政策的改变和不良的资本运作，而非ROVER产品和技术缺乏竞争力,ROVER品牌是英国的贵族文化的元素-英国豪
6、华车的典范,13,ROVER品牌成为英国的贵族文化的元素,英国王室特许MGROVER使用的王室族徽贵族的座驾：皇室成员的座驾：英国女王英国首相：哈洛威尔逊温斯顿.邱吉尔 玛格丽特撒切尔罗马教皇的御用专座接待外国元首的礼宾车（温家宝总理乘坐过）,全世界绝无仅有的能将商业用途的车身上标UK国徽的品牌和车型,1977年先进的工业标准全面质量管理先进的开发流程,1994年世界领先的高科技汽车技术,2000年ROVER75ROVER45ROVER25全系列发动机MG series百年的ROVER品牌凝聚着英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华英国百年汽车工业设计、零件开发优势14,ROVER凝聚了
7、英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华,15,迈凯伦车队 Mclaren威廉姆斯车队 Williams英美车队 本田车队 Honda Racing米德兰车队mF1,乔丹车队,Jordan,总部英国银石赛道附近,超级亚久里 SuperAguri,总部英国沃金（Woking）总部英国牛津西南部Grove英国英国英国,英国,世界顶级赛车队有7支落户英国足以证明英国汽车工业的技术实力,ROVER系列车所获奖项最美观大奖 意大利最佳工程奖 德国“金驾驶盘奖”最佳质量奖 日本 进口车年度大奖最佳可靠性大奖 英国 JD POWER 2002JD POWER“使用成本最低”在组别中排列第一JDPOWER
8、“保险成本最低”在组别中排列第一JD POWER“乘坐质量及车箱精致度（坐椅质量与音响）”在组别中排列第一JD POWER“气候控制（ATC性能）”在组别中排列第二,仅次于Volvo S80。JD POWER“用户满意度”在组别中排列第三,仅次于BMW 5 和 Mercedes E。1999年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-WhatCar?杂志年度最佳柴油车-Auto Express杂志,年度最佳车型-Journal/AA杂志年度最佳商务轿车-Journal/AA杂志1999年度世界最佳车型-全球汽车杂志记者投票产生中东地区年度最佳车型塑料在动力系统上应用最具创新奖-塑料工程师协会（SP
9、E）2000年度欧洲最佳车型-唯一上榜的行政用车2000年度葡萄牙最佳车型-行政车细分市场2000年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-What Car?杂志2000/2001/2002/2004最佳二手车-Used Car杂志年度最佳车型-新西兰“National Business Review”杂志2001年度最佳紧凑行政轿车-“Diesel Car”杂志“ITM年度最佳车型”-运输管理研究院“最佳柴油轿车”-Auto Express杂志2002二手车荣誉榜,欧洲年度最佳车型-克罗地亚Auto Blic杂志读者评选ROVER发动机的荣誉陆虎神行太保Freelander采用了1.8升的K1
10、6发动机及2.5升的KV6发动机英国著名的莲花跑车也采用了1.8升的K16发动机著名的Flamboyout Virgin集团主席Richard Branson以1小时40分横渡英吉利海峡所用的水路两用车的发动机就是2.5升的KV6发动机，创造了48公里/小时横渡英吉利海峡的民用水陆两用车记录。16,罗孚R75的产品及发动机技术具有领先优势,ROVER是英国的品牌“元老”，ROVER品牌历经百年，凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华，蕴含了英国的贵族文化。上海汽车借助百年“厚积”的ROVER品牌将凸现“荣威（Roewe）”差异化，为客户提供一辆高级轿车，却只是中高级轿车的价格，使顾
11、客有更高的满意度，实现较高的品牌溢价。17,总,结,18,重塑经典,上汽的创新精神,19,英国汽车教父，其历史就是一部英国汽车工业的进化史。,英伦风格的守护者，百年品牌蕴含深厚文化价值。,拥有英国纯正血统，以及不断创新、技术领先的品牌特点。,有自己的品牌个性：（舒适、典雅）（高贵、奢华）（品质、考究）,（安全、稳重）（气派、优雅）（严谨、可亲）,英国传统贵族与绅,士气质,原Rover的品牌定位,20,可传承的Rover品牌核心价值,理性价值历史悠久经典外型澎湃动力优异操控品质考究气派/典雅,感性价值非凡贵气英伦风范典范/执著价值永恒底蕴深厚不断创新,21,上海汽车国际化、可信赖、创新、兼容,开
12、,放兼容,责,任承担,创,新卓越,荣威Roewe,企业品牌企业品牌精髓,自主母品牌,核心价值观,安,全环保,企业品牌精髓,22,可信赖,品牌洞察上海汽车,国际化,创新,感性价值非凡贵气英伦风范价值永恒底蕴深厚不断创新典范执着,兼容,理性价值经典外型优异操控品质考究国际研发澎湃动力气派典雅,23,荣威(Roewe)品牌定位,和谐社会,中国在进步,宇宙航空,国力强盛的标志,24,Jilin,Heilongjiang,Liaoning,Hebei,Shaanxi,ShandongJiangsu,Anhui,Zhejian,Jiangxi,Fujian,Hubei,Hunan,ShanxiHenan,
13、GuizhouGuangxi,Yunnan,Hainan,Gansu,Taiwan,BeijingTianjin,Shanghai,Hong Kong,Xinjiang Uygur,Qinghai,Tibet,Guangdong,Inner Mongolia,Macao,Ningxia Huizu,ChongqingSichuan,08奥运/10世博,登上国际舞台，世界关注,自主创新/可持续发展,中产阶层的壮大经济高速增长，消费能力上升,关于中国的关键字,25,社会分层市场细分模式（中国汽车品类）,26,社会进取族群,传统主流族群现代主流族群,上升中的中产阶层,中产阶层正是现在,中国中高级轿车
14、目标客户群,27,vvvv,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。目前这个人群已经达到总人口的13，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。（来源:中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究）2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5,000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。2004年，中间阶层人群数量大量增加，已经占总体人口的15左右，而到2010年，以上数字均将翻番。（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化 作者：何清涟）中等收入阶层（有时称中产阶层）家庭年收入为7.5万元到10万元（
15、有下限和上限），占总人口13.5。（来源：巴黎百富勤）中等收入户的平均年收入约9-10万元，占城镇人口的比重约18-20。（来源：界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较）,中产阶层的基数众多,28,v 旺盛的消费力v 年轻的年龄构成v 良好的教育背景v 对价值内涵的欣赏v 相似的审美观,中产阶层占到中国总人口的13%（来源：巴黎百富勤）中产阶层正在迅速扩张2010年将增长一倍以上（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化 作者：何清涟）,中产阶层的扩张迅速v 庞大的人数基础,v v 性格特征：,w w,v v 生活状态：,w w,w w,29,私有企业主(工作既是生,活),政府
16、官员(关系仕途，要的就是,稳重、大方),大型企业的中高 股票、期货、保级管理人员(车改 险经纪人、律师群)(必须能够公 等(一定要体私兼顾)面，还要有个性),v vv vv vv vv vv v,年龄：核心沟通目标年龄约30-45岁左右基本上是60,70年代出生的成功人士性别：男性为主婚姻：多为已婚学历：大专以上学历身份/职业：私营企业家、三资企业高级管理者或高级白领、国有企业中高层领导、政府官员、专业人士等,性格特征：为人平和但做事果断，同时具有内向与外向、进取与内敛的特点。从性格特征来看，经过多年历练，性格正派而w w沉稳。,生活状态：紧张、丰富的生活：习惯在8小时以外和周末工作。丰盛的人
17、生经验：而在工作之余，他们会加强和家庭成员关系，进行锻炼或加强自己的能力提高（如读书进修）。,中产阶层的描述,30,社会进取族群比例不断上升,他们是中产阶层里的最具带动力的人群,主流中产阶层的分类,31,社会攀升族群,vvv,社会进取族群的家庭收入，教育水平都是中产阶层中较高的，事业发展成功，并且勇于创新突破，积极向上社会进取族群是中产阶层里最具代表性与带动力的一群，他们是中产里的中坚，是中产阶层的意见领袖传统主流人群与现代主流人群均有向上发展的趋势。社会进取族群的是他们行为模范,社会攀升族-推一带二社会进取族群传统主流族群现代主流族群上升中的中产阶层,32,追求品位,消费品/奢侈品内涵/文化
18、修养实用/显富优雅/经典,物质主义本质回归地位炫耀内心释放,社会攀升族价值观和审美取向的转变,vv,荣威Roewe立足于中高档的轿车市场，中产阶层是中高档轿车市场的主力消费群。品牌定位要针对中产阶层的代表性力量。社会进取族群是整个中产阶层的中坚力量，是中产阶层,中的意见领袖和效仿对象，对传统主流人群和现代主流人群具有影响力和辐射力。荣威Roewe品牌定位针对人群-社会进取族群33,荣威Roewe品牌定位针对人群,34,vvvvvv,60、70年代出生的成功人士男性为主事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立进取、自我意识较强，注重个人地位和形象希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别人敬重认为
19、财富是衡量成功与否的标准之一希望进一步提升生活品质与品位,进一步描述社会进取族群,35,vvvvv,他们自信、有主见，能够接受新事物，采纳新观点；他们讲究生活品质，有品牌观，相信好的品质重于价格，尤其懂得经典的缘起和蕴意，拥有鉴赏的独到眼光，对有品质感的东西情有独钟；同时他们注重心灵成长，不盲目随众，但也不特立独行；敢于承担竞争压力，充满责任感，大度而亲和，懂得张弛之道，喜欢在压力中追求个性化生活。他们是社会进程的中坚力量，是整个中产阶层的意见领袖，对传统抑或现代主流人群都具有不可忽视的影响力和辐射力。,社会进取族群的理性与感性诉求,36,积极追求成功/渴望认同充满激情和社会责任感思想开阔寻求
20、突破创新自信而亲和代表中产阶级的中坚力量较注重人际关系亲和有凝聚力,追求内涵和品味/身心享受追求不张扬而尊贵的品位积淀思考丰富精神生活个性化追求追求精神释放/理想操控追求绝佳的操控精良工艺及创新科技具时代感、国际化,目标消费群 Insight,业品牌精髓,品、气派,品 品牌传,目 涵和品味/身心,自信定位,Brand,经典外型 牌洞察 典雅优异操控、澎湃动 品牌定位,Positioning 力,荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味并具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档内涵/经典的品位汽车品牌追求内 标消费者洞察 享受积极追求成功/渴望认同追求激情释放
21、/理想操控品牌而亲和（/领先操控性能）目标消费者洞察产 竞争37,品牌差异化定位Roewe牌传承 承结合上海汽车企非凡贵气、典范执着底蕴深厚、创新兼容,38,品牌定位,产品和服务的,差异化特性,设计理念,品牌个性,品牌精髓,气度高华,自信进取,荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味并具有创新精神的社,会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档汽车品牌,情感诉求,产品诉求,经典:百年汽车血统，体现历史传承与文化内涵;,品味:彰显绅士风度，品味与格调与众不同;符合新兴中产精英阶层的格调要求;个性:有修养，学养，涵养；与日、,美、德系车风格明显差异;,造型:修长、经典、凝练，绅士
22、般优雅松容；经典又不失动感大气;,动力:一触即发，澎湃流畅的动感，满足驾乘者超越一切的快感;操控:灵敏精确，操控与驾乘的完美平衡，灵动与舒适共享;,创新经典的现代演绎,坚持传统汽车核心价值，坚持经典,时尚审美取向，以创新满足及超越消费者的需求。,自信、有见识（Affirmative Point ofView）,亲和、有凝聚力（Approachable Character）相得益彰的的高贵（Attainable Premium）,服务诉求,品牌化地操作，差异化的客户体验,荣威Roewe品牌定位金字塔创新传塑经典,39,v 华贵经典的英伦设计v 卓而不凡的动力操控v 先进完善的安全设备v 完美备至
23、的舒适科技,独拥罗孚75、25和全系列发动机知识产权与技术价值，我们不会单单停留于静态的继承，实现对原罗孚产品的超越。但溶于血脉中的英伦纯粹设计风格、优雅大气的审美取向、对动力性与操控性的执着追求，无疑将会在未来的“ROEWE荣威”系列产品中得到充分的继承与发扬。,荣威(Roewe)产品特征,40,顾客体验,v 经典优雅v 内蕴尊贵v 创新进取,品牌印象：,ROEWE荣威的世界是经典优雅的，是懂得随时代进步而创新演进的，在经典继承与科技革新交织的进取道路上，ROEWE荣威充满了对既有的肯定与对未来的信心展望。,42,荣威(Roewe)品牌的核心价值,v 经典v 创新,v 自主掌控,荣威是专为追
24、求品味和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信,亲和的方式实现成就的社会进取族群打造的新势座驾。它以华贵经典的设计风范、卓而不凡的驾驭体验、先进完善的安全装备及完美备至的舒适科技，伴随他们在进取路上实现创享成功的人生目标。,41,上海汽车世界500强企业,上海汽车作为全球第八大汽车集团，凭借雄厚实力连 续四年名列财富杂志世界500强，2010年上升136位名列第223位，成为同业中上升最快的企业。,全球八强,41,中国第一,上海汽车集30年合资经验之大成，跻身国内资本市场中最大的整车上市公司，拥有总资产2288.4亿，2010年上海汽车整车销量达到358.3万辆，成为国内首家年销量突破300万辆的
25、汽车集团。,41,英国研发,总部位于英国长桥的上海汽车英国技术中心有近260位平均从业经验20年的资深工程师和欧洲知名的顶尖设计团队组成，包括BMW和莲花的前任总设计师，成为上海汽车赖以引领同侪的科技保障。,英国研发,41,上海制造,上海汽车作为国际化品牌的经营者投资18亿元建立上海汽车技术中心，包括上汽海外研发中心共同成立为上海汽车的技术研发基地。2005年成立的整车制造基地，拥有全球最先进的生产制造体系，国际领先的技术与工艺，水溶性油漆车间，无人焊接车间，QCOS系统，102个品控环节及100%在线监控，在精益化、敏捷化、模块化和高质量的制造管理方面达到了国际先进水准。,上海制造,41,服务体验,服务理念：6C 为 1C(Car/Customer),v Credibility and Honesty 诚信-以诚信为本；v Commitment of Quality 质量保证以质量为中心；v Convenience 便捷以用户最大便捷为原则；,v Communication 沟通通过沟通发现客户需求为导向；v Comfort 舒心以用户舒心满意为宗旨；v Cost 用车成本以降低用户用车成本为目标。,品牌的建立是基于消费者对产品的体验和对服务的体验，荣威品牌将建立以客户为中心的服务体系。不断追求更周到贴心，便捷完善的服务水准，为消费者创造出优雅尊贵的服务体验。,
