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1、第四步 理念风格的设定,一、品牌理念认识的现状 国内服装品牌从业者对品牌的理念缺乏应有的重视。主要常常会发现不同名称的品牌存在主要问题是：不同品牌之间经常有相同款型的服装；服装品牌数量虽多，但能给消费者留下鲜明印象的很少；一些服装品牌是“拼盘”，不讲求风格统一性而盲目将新潮款式拼凑堆积。这些现象说明，一些企业将经营理念等同于品牌理念，不能准确界定服装品牌的理念风格。品牌理念风格作为企业理念在服装载体上的具体表现形式，可以通过品牌理念定位评价方式，进行客观合理、易于理解的定位。这既有利于塑造不同理念、风格的品牌服务于特定的目标消费群，又有利于消费者从众多的服饰品牌中寻找合适的类型。品牌理念风格的
2、设定根据预期的时间长短而不同。预期未来的时段越长，品牌的理念风格就越简练，并根据具体季节的时尚潮流进行微调和延伸，使品牌理念稳定而不僵化。服装品牌的理念战略一旦确定后，就应当长期贯彻。,概述-现代服装设计理念,设计理念存在于任何设计领域中，品牌服装也有属于自己的设计理念，品牌服装的设计理念离不开总的设计理念的范畴，每个服装品牌的设计理念又离不开品牌服装的设计理念。设计理念存在着很大的差异，是形成千姿百态的服装面貌的根源。,品牌服装设定的意义,理念原本是一个抽象的术语，常指设计师在创作时的主观意识，包括设计的灵感来源、采用的花纹图案等，从色彩、面料、款式三方面予以表达。在高感度、个性化的服装商品
3、企划中，这三个要素能否成功运用还决定于与品牌理念吻合的程度。,形成理念的作用,通过明确商品和企业的特点，改善企业形象；使企业可以设定长远目标；能提高企业的生产效率，合理安排和调配人员。,作为理念形成的基本条件,1产品的定位 在竞争的市场中，明确企业所要构思和企划的产品与消费者生活之间的关系。2产品形式与内容的统一 使产品的形式尽量适应消费者向往的生活方式。3产品性能的分析 对产品的性能加以分析和定位，以发挥对消费者生活的导向性作用。,（一）设计理念与设计风格1设计理念 理念一词源于哲学范畴，意即看法、思想，是思维活动的结果。设计理念是指设计的着眼点，是设计思维的根本所在。设计理念是时代的产物，
4、每个时代都有与之相适应的设计理念。设计理念又是设计师个人思考的结果，与设计师个人的价值取向、设计经历和艺术涵养有很大关系。2设计风格 设计风格是指在设计理念的驱使下，设计作品所表现出来的艺术趣味。3风格 风格是指创作者在创作中所表现出来的艺术特色和创作个性。风格具有主观和客观两个方面的内容。主观方面是指创作者的创作追求，客观方面是指时代、民族、阶级乃至载体对创作的规定性。,品牌理念是整个品牌从企划到运作历程中的行动指南，它是渗透到品牌的各个方面的品牌经营思想。设计理念是品牌理念的具体落实，是其中的一部分，相对来说，品牌理念更为宏观，具有战略意义；设计理念较为微观，具有战术意义，两者必须同时具备
5、。战略固然重要，战术却轻视不得，正如前文所说，品牌的精髓是产品。一旦两者产生“跛脚”现象，都将影响品牌的健康成长。品牌理念完整而设计理念薄弱，品牌将是一个没有生命力的空壳，犹如一个只有纸上谈兵的理论框架。反之，设计理念新颖而品牌理念滞后，产品虽然可以做到一定的市场要求，能够形成较好的销量，但是，缺乏品牌理念支撑的产品将面临品牌可持续发展的困难，产品做到一定高度以后便会停滞不前甚至倒退。,（二）设计理念与品牌理念的关系,一、确定品牌的理念与产品形象,（一）设计理念与工业时代,设计理念有很多设计师个人的东西，但又有深深的时代烙印。个人设计理念的形成来自于两个部分，一是设计师本身的艺术观和设计经验。
6、二是工业时代的社会生产力水平和技术进步。在工业化时代，在具有革命性设计理念突破的标志是包豪斯(Bauhaus)设计运动的工业革命背景下，人们的思维是对传统设计理念冲击后留下的产物。因此，它提出的“实用至上”的功能主义设计概念一直影响至今，特别强调设计与工艺的结合，认为“艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别，工艺技术的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺少的”。如今，我们的社会进人了被称为“后工业时代”的时期，生产技术更趋完美，为设计思维的扩展提供了更为广阔的表现舞台，进发出令人炫目的技术美感。反对传统设计理念的思潮更加突出，强调技术与生活的关系密不可分。服装品牌的设计理念体现在全部产品的总面
7、貌中。单从一个产品上看，难以看出一个品牌的设计理念的全貌，只有将设计理念分解到每一个产品中，才能完整体现其品牌的设计理念。,第二次世界大战结束以后，战争带给人们的思考以及相对和平的社会环境，引发了艺术思潮的极度活跃，也顺理成章地启动了设计理念的变革。工业技术的迅猛发展为设计理念提供了强有力的将思维转化为实物形态的技术支持，新的设计理念、设计学术和新的流派层出不穷，或昙花一现，或持之以恒，林林总总，其种类之多，难以统计，尽管在称呼和说法上不尽一致，但是，概括起来，典型的设计理念主要有以下几种。,（二）、设计理念的分类,1极端主义 极端主义是指在设计理念上延续以前一些设计理念的基本概念，在表现方法
8、或技术手段上走极端路线，求得近乎极致的完美，其更多的成分是技术至上主义。2中庸主义 中庸主义是指安于现状的、对主流设计形成依赖的设计主张，中庸主义有较好的市场性，社会基础颇为扎实。中庸主义的变体为保守主义。3唯美主义 唯美主义是指忽略实用功能的、强调形式美感的设计理念。虽然它考 虑各个方面的平衡关系，但它更强调艺术设计的规律，宁可舍弃功能也要服从美的原则。唯美主义的变体为新古典主义。4现实主义 也称实用主义，是指根据主流社会的品位，重视产品固有价值的设计理念，强调功能性和艺术性结合、尊重价值与价格规律。现实主义的变体为后现代主义。5科技主义 也称技术主义，是指注重技术美感的设计理念。在设计中，
9、常常过分依赖新技术新材料的应用，是“科技至上主义”的拥护者，有本末倒置之虞。,典型设计理念类别（一）,6功能主义 是指将设计产品的功能性视为惟一的设计理念。忽略形式美感、材料美感和技术美感的作用，认为只有最合适的功能才是设计的真谛。7先锋主义 是指激进的、致力于探求前所未有的形式的设计理念。先锋主义将凡是出现过的、似曾相识的设计作品一概视为糟粕，标榜自己藐视一切传统的保守的理念，孜孜不倦地寻找新的表现方式，认为“最新奇的才是最好的”。8人本主义 人本主义是指以人的需要为出发点的，以人体工学为设计依据的设计理念。人的生理需要、心理需要、生活需要、认同需要等都是其设计的准绳。事实上，设计理念所表现
10、出来的思想内容没有那么单纯，它会以综合的、模糊的、集成的方式表现在设计作品中。每一种设计理念都有自己的服务对象。我们可以将这些服务对象大致分为主流社会群体和非主流社会群体。主流社会群体是指集中体现社会具有相当经济实力的、主要的社会倾向的群体，非主流群体是指游离于主流社会群体之外的、比较另类的、价值取向独特的社会群体。,典型设计理念类别（二）,（三）确定品牌服装设计理念,品牌服装设计理念的确立，不仅是品牌定位的需要，更重要的是设计师个人理念的确定，设计理念的确立不是简单的对理念的选择，而是要看 设计师的内在素质是否与这些理念合拍，一切非自然的、强硬的理念对位都是徒劳的，虽然在设计师群体中分化出不
11、同类型的设计理念，这种设计理念又是相对固定的，但是，设计师个人的理念是可以改变的，只有当设计师意识到原先固有的设计理念已经不符合自己的设计趣味时，理念的变革才会显得有意义，因此，理念变革的动因是主观的。当然，客观环境也会对设计理念的变革产生一些推动作用，例如，生活环境的改变将改变设计师的某些想法等等。当设计师意识到自己的设计理念的归属时，设计师的风格已经基本定型了，此时，设计风格与品牌风格完全一致的话，将是一个非常好的工作组合，可以让设计师的才华尽情发挥，如果两者的差异不大，则可以相互融合，相互影响，若两者的差异太大时，这种组合效果是很差的，工作效率也相当低下，将有孰是孰非之争。,（四）设计理
12、念的形成因素,1、社会价值氛围的约束2、时代艺术环境的熏陶3、个人设计经验的积累,二、理念风格的定位描述,（一）理念、风格、形象的语言描述 品牌的理念、风格、形象等都是事物对人形成印象冲击而在精神层面上产生的共鸣和反应。传达和交流服装“理念、风格、形象”的最常用的方式是语言文字。,（二）品牌风格形象的分类 服装在发展的历史过程中，形成了很多约定俗成的或相对稳定的风格形象类型，如下图所示。,服装品牌风格形象的分类-1前卫的（Avant一grade)前卫的风格是将波普艺术、幻觉艺术、未来派等前卫艺术以及街头艺术等作为灵感来源得到的一种奇异的服装风格。(1)朋克（Punk)：以20世纪70年代后半期
13、在伦敦产生的一种以反叛旧体制的时尚运动为灵感来源的一种服装风格。通常以带有链条、穿着黑色皮革的裤子、留着怪异的发型为特征。（详见后面附的朋克风格的服装图片）(2)贫乏主义（Povertism)：这是一种粗野、颓废的乞丐式装扮的服装风格。通常以采用破损、碎裂的材料为特征。(3)高科技的（Hi一Technology)：主要采用有高科技技术含量的新面料，在质地、色彩、光泽等方面都具有前所未有的特色，易给人耳目一新之感。,服装品牌风格形象的分类-2民族的、民俗的（Folklore,Ethnic)从民族服装中汲取灵感的一类服装设计风格。包含民族文化、习俗等内涵，文化气息较浓，常利用面料、图案、花纹的风格
14、特点来表现服装的整体风格。在服装的面料、色彩、图案中流露出民俗的气息、韵味，或者在款式上具有明显的民俗特征。Folklore包括农妇风格、俄罗斯乡村风格、由17世纪美国开拓垦荒时代的服装演变而来的田园风格以及美国西部风格。Ethni是对亚洲、非洲、中东、南太平洋、南美等基督教文化圈以外的民族服装风格的总称，其中包括热带风情、东方风情等。（1）乡村的（Country)、自然的（(Natural)：给人以随和、怡静、温馨的感觉。在快节奏和高压力下生活的都市人，渴望乡村气息、淳朴性情、自然风格。一切自然的表征自然的色彩、天然材质面料、取材于大自然的图案纹样都给人以清新、舒适、自然的气息。以本白、木质
15、、花草以及大地的色彩等自然色为特征。给人以淳朴、原始、自然、不加修饰的乡村田野感觉。（详见附的乡村风格的服装图片）(2）西部的（Western)：以美国西部开拓时代的牛仔男孩为灵感来源的一种服装风格。以牛仔衬衫和牛仔裤及同时期的牛仔男孩帽、皮带、流苏、靴子等为于表。(3)热带的（Tropical)：这是一种热带地域风格。在服装中常采用强烈的三原色，以从热带地域的鸟、花、椰子、树等抽象而来的图案及由贝壳等制成的饰f等为征。(4)东方风情（Oriental)：以亚洲、南太平洋地区的民族风情为设计源泉。吸收印度、中国、日本、南亚的文化、习俗、传统，表现出华贵、委婉、含蓄的东方特色。（详见附的东方风情
16、风格的服装图片）,服装品牌风格形象的分类-3浪漫的（Romantic),浪漫的指甜美、柔纯，如在梦中一般的女孩形象。在不同的季节推崇的女性化形象会有所变化，既有如少女般的甜美、可爱形象，也有大胆、性感的成熟女性形象。但这些形象主题的共同点都在于追求纤细、华丽、透明、摇曳生姿的效果。在服装细节设计上，通常采用碎褶、蕾丝；在配色上，采用淡雅的中间色调，柔和而精致。(1)阴柔的（Feminine)：贴体的款式设计，女性特征的图案纹样，通常采用悬垂性好、柔软的面料；有时也用极薄的丝、绢类面料或蕾丝饰边式的衣裙，在隐约与朦胧间体现女性身姿，在千娇百媚中尽显女性的风情。(2)少女的、可爱的（Lovely)
17、：以缎带装饰、裙子抽细褶、衣饰上给边等为惯用手法，面料多以碎花或烂花的面料为主，配以蕾丝、饰花。,服装品牌风格形象的分类-4优雅的（Elegant),优雅的指优雅、纤细、柔滑、上品的服装风格，以体现成熟女性的洗练、端庄为宗旨。采用上等面料、披挂式款型来表现女性优美的线条；利用面料的柔性、悬垂性自然地塑造出女性的高雅、优美、文雅。通常会在细节部分运用抽褶的形式使高雅时装更具有动感、更吸引人，以柔软的丝绸面料、雅致精巧的图案为特征。颜色多采用柔和的灰色调，配色常以同色系的色彩以及过渡色为主，较少采用对比配色。例如：Emanuel Ungaro（伊曼纽尔恩加罗）品牌。被国际时装界誉为“色彩魔术师”的
18、恩加罗的服装具有万种风情：或淡雅素丽，或恬静秀丽，或娇美辉煌，或高贵绝伦。面料的美与舒适柔i性能颇受重视，精湛的打褶技艺别具风韵，艺术化地表现了女性之形体美与性感。,服装品牌风格形象的分类-5经典的（Classic),经典的是被称为Orthodox,Authentic,Traditional等传统且保守的，受流行影响较少的经典服装风格。其中较具代表性的是一些常规产品，如羊毛开衫、男式女西服套装等。用色一般是经典色，如藏青或深海军蓝、酒红色、深绿色等沉稳、大方的色彩；面料以单色无图案或传统的条格类居多。传统的（Traditional)：沿袭的、英国情调的、怀旧的风格。在细节设计上常体现出20世纪
19、20一30年代的服装特征。,服装品牌风格形象的分类-6洗练的（Sophisticate)、现代的（Modern),洗练的、现代的指具有都市洗练感和现代感的风格。基本情感以洗练的知性形象为主，但又不失高雅品位、幽雅气质，具有女性特有的柔美线条并融人了女性的智慧与性感。特征是常采用无彩色或冷色系的色彩，廓型为直线条。由于受到现代艺术的影响，常使用蒙德里安绘画风格的图案。(1)立体主义（Cubism)：以毕加索的绘画为灵感来源而得到的一类服装风格。特征是利用几何图案，同时造型也具有建筑感。(2)简约主义（Minimalism)：又称为最低限主义。最大限度地将服装中多余的成分去掉，由此形成的一种风格。
20、例如：意大利著名品牌GUCCI（古琦）塑造出一种既时尚又端庄的形象。黑的衫、衣、裤、鞋，西装式上衣和衬衫均含有较多的简洁、干练的因素。由字母G构成商标的古琦品牌是“身份与财富之象征”，产品奢华荣耀、精致华美、品质上乘。,服装品牌风格形象的分类-7男性化的（Mannish),在女性服装中融人男性化服装要素的服装风格，如裤装。通过主张男性化倾向，反衬出原本未曾发现的女性魅力。在廓型上以直线条为主，品类以正装、夹克、裤子、大衣居多。通常采用独具英国绅士风格的面料，有厚重感。色彩中沉稳、安逸的深蓝或不同深度的灰色系比重大。用男装风格表现女性的妩媚。在设计细节上常采用缉明线、贴袋等手法，体现出干练、严谨
21、、高雅的品位。(1)绅士装（Dandy)：来源于英国时髦绅士的着装打扮，具有英国绅士格调的服装风格。以黑色条纹的西服套装为代表款式。(2)无性服装（Androgynous):Androgynous是既具有男性特征又具有女性特征之意。这种风格主要是受到20世纪70年代后半期在美国掀起的要求男女平等、女性走入社会参加工作的文化运动影响，在20世纪80年代前半期诞生的一种时尚风格。(3)男孩的（Boyish)：少年的、顽皮的、稚拙的、率真的、傻得可爱的风格。,服装品牌风格形象的分类-8活泼的（Active),活泼的风格是选用功能性好的材质，对比度高的色彩，用条形或块状的简单图案表现出强烈的动感；轻松
22、、动感、舒适、青春是最明显的风格特征。（1）休闲的（Sportive)：以运动装、工作装、制服等为理念来源，以休闲娱乐场合为设计背景的一类具有闲适、活泼感的服装风格。(2)运动的（Active Sports)：以网球、高尔夫球、足球等特定的运动用服装为设计对象，逐渐形成一种健康、活泼的形象。多采用针织物、棉织物等面料，尤其重视使用功能性材料。色彩以明亮色、白色为基调，配以色彩鲜艳的条格，以大胆、抢眼的配色为特征。例如：以针织服著称的休闲运动装品牌Missoni（米索尼），其最重要的特征是色彩搭配上的独树一帜以及对服装制作工艺的严格要求。(3)工作装(Working)：从牛仔裤、背带裙、工装裤、
23、工作套装等劳动着装中获得灵感，具有功能性和实用性特征的休闲类服装的风格。常采用牛仔布、斜纹布等材料，蓝色、绿色等无性别形象倾向的颜色。在服装细部结构特征上，以采用大胆的明缝线迹、贴袋、拉链等坚固而又有功能性的部件为特征。,（三）品牌理念的细分评价体系 从前述品牌理念风格中归纳出使用频率较高、涵盖范围广、针对性强的八种类型。这八种类型品牌理念风格可以分成四组，每组包含风格迥异的两类。利用四对坐标轴（即八种基本风格类型）建立一个评价描述体系。将每一根轴等分为五个阶度值，通过评价打分，就可对品牌、服装，或流行时尚形象进行定位，做出定性、定量的分析。品牌理念细分评价体系的作用有以下三点：(1)细分评价
24、已有品牌的目标市场，帮助企业明确定位品牌理念风格。例如上海服装市场品牌林立，大多数品牌都走优雅休闲或洗练职业的风格路线。个性化品牌“千藤”定位于中国民族的风格，商品中运用旗袍领、盘纽等细节，形象醒目，经营有特色。(2)为新品牌确立适宜的市场定位，寻找目标消费群。(3)确定某一服装的主要风格倾向。,三、品牌风格定位描述,1、确定商品企划中的理念 企业遵循商品企划的基本战略确定各种理念。有了这些理念，商品企划才能够整体向前推进。2、确定设计形象和理念 具体确定作为产品背景的产品形象和设计思想，例如产品形象是属于冷峻的、男性化的，还是属于亲切的、女性化的，或者是有某种民族特色的。有两种确定设计形象的
25、方法：一是不受市场上某些时尚潮流的左右，由企业或企划人员确定。这种方法有利于开拓、渗人潜在市场。二是紧随时尚潮流，通过环境分析和流行预测来确定服装要体现的形象。两种方法都要求对消费对象的特征进行抽象、归纳，再用标准化的形式表达。将流行信息预测和分析结果与企业的商品企划理念相结合，再加以筛选，绘成理念风格图（即用草图或照片等资料表现生活场景、产品形象）。（三）根据目标消费者的生活方式和活动场合进行调整 确定目标对象的生活场合并进行分类。确保产品的特性，切合目标对象顾客的实际生活与着装习惯。（四）用文字及图片将品牌理念表现为图表形式 用图表形式来表现理念要注意两点：一是掌握本品牌所处的环境，包括社
26、会状况、市场情况、目标顾客的生活方式及活动场合、品牌在市场中所处的地位；二是掌握与产品性能相关的理念，包括产品组合、种类、形象、风格、廓型、色彩、面料、组合搭配效果等。,（一）理念定位表达的步骤,（二）品牌商品季节理念主题的设定 品牌商品季节理念主题是确定某一具体季节为品牌目标消费者推出的穿着风格，根据确定的主题在商品化过程中进行具体的搭配组合。季节分为春夏和秋冬两个主要季节，可进一步细分为春、初夏、盛夏等子季节，应根据不同的子季节来设定季节主题。如果不能明确界定品牌商品的主题风格，在随后的具体商品构成过程中，设计的焦点就会分散，导致商品缺乏统一性。季节理念主题对主题商品、畅销商品、长销商品三
27、类商品的影响不尽相同。通常情况下，从两个角度设定理念主题：时尚流行的角度和场合流行的角度。主题商品类的理念主题多基于场合流行预测，并对时尚流行预测予以最大的关注。相反，对于畅销商品或长销商品来说，理念主题的设定更重视由生活新场合预测来获得提案。对于长销商品的企划也应根据生活新场合分析，明确产品的使用场合，以此为基础进行相应的理念提案。在商品季节理念设定时，除首先选择合适的表现商品理念的风格主题外，再决定服装构成三要素中的色彩策略。作为表现理念主题的主色，一般选择8一12种左右；而在每一类服装的使用色中，长销商品或畅销商品的主色应选择3种以上，主题商品的主色通常限定在2种以内。在这一阶段还需酝酿
28、材料、款式等的实施原则。理念主题的设定是商品构成的前提，相同的理念也可能衍生种类丰富的商品。因此，通常先有设计主题，再考虑其他方面。若首先考虑服装具体构成，会使商品构成的范畴受到制约。,三、品牌理念的核检 品牌理念的设定是明确本品牌与其他品牌之间的不同特性，以及品牌的主题与设计风格、形象等的工作。服装品牌在消费者心目中建立的风格形象应该具有统一稳定性，商品随季节发生变化，但构成商品的最基本理念总保持前后一致性，消费者通过构成该品牌的商品设计，就能联想起品牌的名称、产生对该品牌的回忆。产品的设计是否吻合品牌的理念，可从以下一些方面判断：在市场或企业的众多品牌中，品牌是否能被目标消费者正确识别；基本的风格设计是否体现了品牌的理念；产品是否具有与品牌定位一致的品质，如缝纫加工、材料质感、穿着舒适性、适体感等；设定的价格是否适合消费者购买服装的计划开支；营销渠道战略，如销售场所、销售方法等是否有利于消费者的殉买；在广告、促销等活动中，实施的计划是否准确表达了品牌理念；品牌的理念是否随着品牌的生命周期而改变和调整。,附：1、乡村风格的服装图片 2、朋克风格的服装图片 3、东方风情风格的服装图片,
