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1、迎驾贡酒团购工作,行业现状及发展趋势,白酒品牌发展路线奢侈化随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。专业机构预计，到2015年300-800元白酒价位带的容量将增长到1471亿元，复合年均增长率22.6%，领先于其他价位带的增长。目前，次高端白酒价位带可选择的成熟品牌有限，结构性供需不平衡有利于优势企业成长。接下来几年，白酒行业增长将呈现：处在超高端市场的上市公司稳步增长，处在次高端市场的上市公司有望爆发性增长据有关数据显示，茅台、五粮液、洋河、剑南
2、春、泸州老窖、迎驾贡酒等一线名酒“领导品牌”的愈来愈强大价格也越卖越高，郎酒、口子窖等二线名酒的“高增长复兴，全国化布局”也逐渐形成一定规模。再到稻花香、白云边、枝江大曲等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴”，则是高端白酒奢侈化的创新典范。,行业现状及发展趋势 白酒品牌发展路线奢侈化原因,盈利能力目前我们认为影响酿酒行业盈利能力的主要因素在于需求。前期我们对影响酿酒行业需求的2个主要驱动因素进行过分析，居民的可支配收入最大，其次是财政收入。居民可支配收入：增速继续加快2011上半年城镇居民人均可支配收入11041元，同比增长13.2%，扣除价格因素，实际增长7.6%，同时农村居民家庭人均收入也
3、出现大幅增长。财政收入：量增速减，基数效应明显今年财政收入的基数效应比较明显。财政部7月19日发布的数据显示，今年1至6月，全国税收总收入完成50028.43亿元，同比增长29.6%。,产业政策大背景：增长方式面临转换，消费占比有望提升 目前我国经济增长的三大引擎中，投资是主导，消费占比相对较低。十二五规划中指出“坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。构建扩大内需长效机制，促进经济增长向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。可见，未来消费占比将会继续提高，酿酒行业作为传统消费将会继续受益于增长方式的调整。小背景：产业结构内部调整 我国酿酒行业十二五规划（审定稿）中预计201
4、0 年我国饮料酒产销量将突破6,000 万千升，到2015 年将达到7,785万千升，比2010 年增长27.83%，年均增长5.57%。对于白酒，产业政策将从“限制”变为“扶优限劣”，可以预见，名优白酒企业将来的发展前景依然广阔。,行业现状及发展趋势,企业发展史及文化 企业发展史,安徽迎驾集团位于霍山县佛子岭风景区，是安徽省大型企业集团。集团及下属企业总占地面积120万平方米，员工1万余人。集团建有博士后科研工作站，是全国白酒十强企业，已连续14年位居六安市第一纳税大户。“迎驾”商标是中国驰名商标，迎驾贡酒是国家地理标志保护产品，迎驾贡酒被商务部认定为“中华老字号”产品，“迎驾酒传统酿造技艺
5、”入选非物质文化遗产名录。,主要内容：团购的定义团购存在的机会（条件）目标群体在哪里购买群体在哪里目标群体的确定和寻找团购可开发的原则目标消费群体开发和维护的手段,团购渠道的定义,团购渠道-通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费迎驾酒和引领消费迎驾酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于迎驾酒的目标消费群体！,团购渠道存在的市场机会（条件
6、）,“团购渠道”市场条件1.“团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务/商务/军务接待消费的主体。2、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：“非富即贵”3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购的真实性，这3种力量共同使得团购销量提升成为可能；4.通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快；,目标群体在哪里？,目标群体：简单的讲“非富即贵”的人群。“富人”有钱的人“贵人”有
7、权的人 那些自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥 有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白 酒需求的群体，我们称之为目标消费群。,目标购买群在哪里？,目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。目标购买群分为两大类：第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类：具有集团购买、日常消费行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。,目标群体的确定 1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。2、执法系
8、统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主 任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。,如何发现和锁定真正意义的目标客户群,1、核心餐饮终端互动
9、逆向寻找目标消费人群；2、商超渠道/名烟名酒店：长期团购客户；3、经销商的长期团购客户群；4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍的客户群；5、发展兼职大客户经理寻找目标消费群体；6、陌生拜访：当地区级政府机构及职能部门、效益良好的企业办公室主任或一把手；7、“品鉴会”：发掘和锁定目标群体8、其他形式：职能部门内部通讯录、通过售车、地产交易中心的业务人员等获取目标客户名单、利用各种广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会员资料等,团购开发的几个原则,公关与团购分离 一把手、办公室主任同时公关 一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为先公关后团购 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公
10、关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）建立关系，纵向深耕、横向发展 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来,目标群体开发手段,小品会：1.对目标消费群体进行集中的品牌宣导；2.使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；3.寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；两种方式：1.“请进来”的方式-由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴迎驾酒为主题的
11、宴会。注意事项:a.分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户 召集在一起，不便于沟通；b.尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进 行一对一的 沟通；c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体 参加小品会；2.“走出去”的方式-赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；,目标群体开发手段,小品会：品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；会前准备：邀请/分工/场地/人员名单 会中工作：氛围营造/易拉宝/专题片播放/酒具摆放/品鉴手册/各项设备的顺利进行/客户餐前沟通介绍；会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档/挖掘团
12、购分销,品牌顾问、VIP会员：1、在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费群体和购买群体为迎驾酒的品牌顾问、会员；2、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴迎驾酒后对迎驾酒喜好并且乐于积极推广和宣传迎驾酒。,目标群体开发及维护手段,品牌顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者；顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 顾问必须乐意且热心推荐,目标群体开发及维护手段,VI
13、P会员营销即是指团购大客户关系营销。主要是针对长期消费迎驾酒的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。经销商与公司共同维护。,目标群体开发及维护手段,体验式营销生态之旅,目标群体开发及维护手段,以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养迎驾酒的忠实消费者 在开展“生态之旅”活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和VIP会员为主。每次人数不能太多，以不超过25人为好。注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。,目标群体开发及维护手段,事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。事
14、件行销、捐赠：案例。义卖的两种形式：以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖；以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，公司补贴价差；第三种形式：与捐赠结合；义卖开展的几个条件 必须有明确且有意义的主题；必须有政府领导出面组织；必须有新闻机构参与宣传；必须有团购单位的参与；是否开展品鉴会可视会议的主题而定；,目标群体开发手段,会议营销走出去的品鉴会 赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会议。案例：,目标群体开发手段,婚寿宴营销走出去的品鉴会 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养迎驾消费者。,目标群体开发手段,后备箱营销 对
15、重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。案例：,目标群体开发手段,针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下：打款要求：首单打款20万元以上，可以视具体情况而定。开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。核心产品：十二年迎驾；市场费用：支持包括小型品鉴会、赠 酒、客情礼品；专 卖 店：开设迎驾酒形象店，享受公司形象店政策。,团购分销,团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造迎驾酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。,目标群体开发手段,大型品鉴推广会：1）目的以及意义A 营造良好的消费氛围B 提升品牌形象C 传递价格，在消费者心目中建立价值感D 整合资源E 带动招商F 促进销售,Thank You！,
