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1、教学计划期末成绩的评定要求一家公司（最好是金融机构）两个重要网站Password:,期末成绩100%,出勤10%,平时成绩30%,期末考试成绩60%,平时测验,作业,平时表现,无故旷课-1,请假-0.5,开卷考试,营销概述,你将学到,什么是营销？营销计划过程？营销的核心概念？营销哲学？,什么是营销？营销都包括哪些活动？,营销定义“营销是个人和集团通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”,Philip Kotler,你将学到,什么是营销？营销计划过程？营销的核心概念？营销哲学？,营销战略规划过程,目标制定,反馈控制,执行,规划制定,战略形成,S
2、WOT分析,外部环境分析（机会和威胁分析）,内部环境分析（优势和劣势分析）,业务使命确定,设定公司目标,开展内部和外部市场研究,进行SWOT分析,生成营销策略和行动计划,提出假设,设定营销目标并估计预期效果,明确程序，包括广告和促销计划,使用控制系统,撰写计划,制定预算,传达计划,评价和更新,营销计划过程图,市场调研,开发新产品,营销环境,STP4Ps,供应商,企业,营销中介,顾客,竞争者,公众,微观环境因素,人口因素,经济因素,自然因素,技术因素,政治因素,社会因素,宏观环境力量,机会opportunity,威胁threat,优势strength,劣势weakness,设定公司目标,开展内部
3、和外部市场研究,进行SWOT分析,生成营销策略和行动计划,提出假设,设定营销目标并估计预期效果,明确程序，包括广告和促销计划,使用控制系统,撰写计划,制定预算,传达计划,评价和更新,营销计划过程图,市场调研,开发新产品,营销环境,STP4Ps,营销调研过程,确定问题,制定调研计划,收集信息,分析信息,陈述结果,做出决策,新产品开发决策过程,1.提出创意,2.创意筛选,3.概念开发和测试,5.商业分析,8.商业化,4.营销战略,7.市场测试,6.产品开发,制定未来规划,是,是,是,是,是,是,是,是,放弃,创意返回到产品开发阶段？,修改产品或营销方案,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,否,
4、否,市场细分化S 目标市场选定T 产品定位P,目标市场战略步骤图,营销组合中的4P,目标市场,营销组合,地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通,促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销,价格：目录折扣折让付款期限信贷条件,产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货,你将学到,什么是营销？营销计划过程？营销的核心概念？营销哲学？,营销定义“营销是个人和集团通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”,Philip Kotler,Q1：营销前，你应该知道哪些信息？,产品和服务,价值和满意,需要、欲望和需求,交换和交易,市场,营销的核心概
5、念,什么是市场？,大众眼里的市场指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家眼里的市场指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销者眼里的市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。卖主构成行业，买主构成市场。,行 业（卖方集合）,市 场（买方集合）,商品/服务,货币,传播,信息,简单营销系统,产品和服务,价值和满意,需要、欲望和需求,交换和交易,市场,营销的核心概念,需要、欲望和需求,需要（needs）人类的基本要求。欲望（wants）具体满足物的愿望。需求（demands）指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
6、,需要、欲望、需求间的关系,需要,欲望,需求,自然本能,自然本能,经济行为,重要结论,营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前。营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。,Q2：什么会满足顾客的需要和欲望？,产品和服务,价值和满意,需要、欲望和需求,交换和交易,市场,营销的核心概念,营销什么？,顾客购买的是产品所能带来的利益和好处，而不是产品本身!,Q3：在众多的产品中顾客是如何进行选择的呢？,产品和服务,价值和满意,需要、欲望和需求,交换和交易,市场,营销的核心概念,什么是顾客价值
7、？,价值=,利益,成本,=,功能利益+情感利益,金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本,什么是顾客满意？,指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意的驱动器,Q4：消费者如何能获得所需的产品呢？,产品和服务,价值和满意,需要、欲望和需求,交换和交易,市场,营销的核心概念,交换和交易,交换是指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交易是指买卖双方或多方的价值的交换。交易以货币为媒介，而交换则不一定。,交换和交易,交换是指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交易是指买卖双方或多方的价值的交换
8、。交易以货币为媒介，而交换则不一定。,你将学到,什么是营销？营销计划过程？营销的核心概念？营销哲学？,营销哲学,顾客导向,社会营销观念,生产观念,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,产品,销售/促销计划,客户,生产导向的管理层将致力于高效的生产效率大规模分销渠道规模经济较低成本有限的产品选择,产品观念,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,产品,销售/促销计划,客户,研发,产品导向的管理层总是致力于生产优质产品；不断改进产品，使之日臻完善；增加新特色不断增加产品的种类,销售/推销观念,销售/推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购
9、买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。,产品,大量的销售/促销计划,客户,推销/销售导向的管理层总是致力于大量的推销或促销活动；雇用较多的销售人员；培训销售技巧。,营销观念,营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,营销观念的管理层致力于以消费者为中心注重市场调研公司组织结构、程序、策略等都具有灵活性,推销/促销企业 推销产品 不完全基础上 通过销售实现自身目标 的单向沟通,整合营销市场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢 上的双向沟通 目标,推销导向与营销导向的比较,推销观念注
10、重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成金；营销则考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。西奥多李维特,顾客观念,公司应为不同的顾客提供不同的商品、服务和信息。,顾客观念的公司管理层致力于更深层次的市场细分收集每个顾客的信息建立高度的顾客忠诚度,一对一营销个人顾客 顾客需要和价值 整合和价值链 通过捕捉顾客份额好、忠诚和 生命周期价值获得可持续的利润增长,整合营销市场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢 上的双向沟通 目标,社会营销观念,组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。,社会营销观念的公司管理层应致力于环境保护较强的社会责任感,有效的双向沟通市场 提高生活质量 企业自律 兼顾顾客、企业与社会利润 社会监督,整合营销市场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢 上的双向沟通 目标,全方位营销观念,全方位营销观念认为：所有事物都与营销相关，因此需要一种广泛的、整合的观念。它是以对营销项目、过程和活动的开发、设计与实施的范围和相关关系的了解为基础的。,全方位营销的维度,案例讨论,福特公司几起几落,
