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1、第五章 消費者市場與其購買行為,圖5-1 消費者與工業用戶的相關觀念,七個O的模式,參與者(Occupants)消費者的屬性為何？目標消費者包括哪些人？購買的客體(Objects)消費者所要購買的標的物是什麼消費者到底買些什麼？購買的目的(Objectives)消費者購買東西的動機為何？,七個O的模式（續）,組織(Organization)參與購買行動的成員有哪些？作業程序(Operations)消費者的購買決策包括哪些步驟？消費者如何採取購買行動？購買的時機(Occasions)消費者何時採取購買行動？零售出口(Outlets)消費者進行購買的場合和地點何在？,圖5-2 消費者行為模式,圖5
2、-3 消費者的購買程序,資訊蒐集,非行銷控制的資訊來源個人經驗來源個人人脈來源公共來源行銷控制的資訊來源,Fishbein 模式,費雪賓(Fishbein)模式(Fishbein 1967)，其公式如下：k：消費者j：品牌 i：屬性n：屬性的數目 W：權重(Weight)B：信念(Belief)A：態度(Attitude),消費者購買決策的方式,例行決策廣泛決策有限決策,圖5-4 Assael的購買類型,購買角色,發起者(Initiator)影響者(Influencer)決策者(Decider)購買者(Buyer)使用者(User),消費者採用的階段,知覺(Awareness)興趣(Inter
3、est)評估(Evaluation)試用(Trial)接納(Adoption),消費者內在的心理運作機制,知覺學習態度,選擇性偏誤,選擇性展露(Selective Exposure)選擇性注意(Selective Attention)選擇性扭曲(Selective Distortion)選擇性記憶(Selective Retention),學習,經驗式學習觀念式學習,態度,是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。,影響消費者行為的微觀因素,動機價值與信念人格特性、自我概念與生活型態,動機,Maslow的需要層級理論功能性的需要與享樂
4、性的需要佛洛伊德的動機理論,價值與信念,價值是一種持續性的信念。信念就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。,人格特性、自我概念與生活型態,人格特性是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。自我概念是指消費者如何看待自己。生活型態是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities,Interests,Opinons)。,影響消費者行為的宏觀因素,文化次文化參考群體意見領袖家庭家庭生命週期社會階級情境因素,文化,包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。,次文化,是指一群具有同質性的
5、人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。,參考群體,是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類：成員群體主要群體次要群體非成員群體仰慕群體斥拒群體,意見領袖,主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。,典型家庭決策的主宰類型,妻子主宰型丈夫主宰型共同主宰型各自主宰型交叉主宰型,圖5-5 家庭生命週期,社會階級的特性,同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。社會階級也代表社會地位的高低。社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。,情境因素,實體環境社會環境時間任務瞬間的狀況,
