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1、君临北仑市场研展报告,二00七年六月,项目的初步认识,1、位于北仑新行政中心区；2、占地220亩，总建33万平米，在北仑市郊另立CBD综合中心；3、低密度，景观商业带流线型立体购物游览；4、全方位商业格局，建筑特色凸显购物主题理念；5、目前周边不成熟；6、项目目前正在施工阶段，但各方面（销售、招商）工作都未积极开展起来；,对于本次报告来说，将要着重解决的问题,北仑区域市场？本区域的前景？哪种产品类型能有效提升售价？机会和风险的平衡？及根据产品类型，确认具体的操作手法？,我们将从四个部分进行阐述,区域、前景,写字楼市场,单身公寓市场,项目本身及建议,土地市场,第一部分,DI YI BU FEN,
2、【北仑】,北仑地处中国大陆海岸线的中部，位于宁波市东部，濒临东海，三面环海，北临杭州湾，南临象山港。北仑区原为宁波市镇海县的一部分，1984年由镇海县撤县分区后所设。北仑区域陆域面积585平方公里，区内有中国港口皇冠之称的北仑港，有宁波经济技术开发区、宁波保税区、宁波出口加工区等国家级开发区和中信公司独家开发的大榭开发区。北仑区辖5街道2镇1乡，有215个行政村和30个社区居委会，户籍人口32.57万，常住人口54.5万人。经过20年的艰苦创业，北仑区域的开发建设取得了巨大成就。在昔日一片滩涂地上，现已初步建成经济繁荣、社会进步、基础设施良好的临港新城区,成为宁波市最具增长潜力的经济强区和利用
3、外资的龙头，成为浙江省对外开放最重要的产业基地和形象窗口，成为国家级开发区中投资环境综合评价最好的开发区之一。,北仑新区总面积590多平方公里，按照市委市政府确定把北仑建设成为东北亚国际航运中心重要组成部分，依据“东北亚国际航运中心的重要组成部分、华东地区制造业的重要基地、区域性现代物流中心、现代化滨海新城区”的思路，将北仑建设成为新一代港口城市。,区域职能中部区的职能为：北仑的政治、文化、商业中心，以临港大工业及高新技术产业为主导；西部区的职能为：以发展临海工业和对外贸易业为主的城市综合片区；东部区的职能为：以发展港口和生态旅游为主、生活居住为辅的城市综合片区；大榭岛的职能为：以港口、贸易、
4、工业为主导；梅山岛的职能为：主要供旅游和生活居住；,【北仑区域经济】,2006年实现生产总值318.5亿元，比2002年翻了一番，年均增长18.7%，三次产业比重达到了1.96038.1，按户籍人口计算人均生产总值达到12035美元。完成财政一般预算收入55.1亿元，是2002年的2.2倍，年均增长21.7%，其中区本级21.2亿元，是2002年的2.6倍，年均增长27%。累计完成全社会固定资产投资720亿元，年均增长40.3%。实现社会消费品零售总额42.3亿元，年均增长13.3%。城镇居民人均可支配收入达到19693元，农村居民人均纯收入达到9110元，分别比2002年增加6723元和31
5、92元，年均增长11%和11.4%。,1-5月份全区固定资产投资66.7亿元，同比增长6.9%；继续保持稳定增长态势，但由于本月大项目投资减少，增幅比上月回落8.1个百分点。房地产投资继续增长。1-5月份房地产开发完成投资4.9亿元，同比增长14.7%，其中占投资63.2%的太平洋名苑和东海明园共完成投资3.1亿元。今年一季度我区实现生产总值83.6亿元，同比增长14.3%，一、二、三产比重调整为1.4：59.1：39.5。,宏观环境小结良好的宏观环境是吸引投资的基础，近几年宁波地区以及北仑区稳定而持续的经济增长为房地产开发奠定了客观经济基础。06年国家政府针对投资过热的现象出台了不少宏观政策
6、，旨在调节投资结构，让投资更加合理，而并非打压投资。经过了近一年的时间，北仑的宏观经济运行的越发稳健，显示出其结构早就比较优化并且合理，所以国家的宏观政策对于其投资建设影响甚微，而随着城市规模的扩大，轨道1、2号线的建设，北仑将会迎来一个全面发展的时期，而由此带来的外来人口的增多、居民可支配收入的增加将会为今后的房地产市场的发展打下基础。,【北仑区域房市经济】,2006年北仑房地产市场发展缓慢，几项重要的房产指数基本上出现了较大幅度的下降。作为衡量房地产市场的几项重要数据指标，如开发投资量、房地产供销量以及空置面积走势反映了北仑房地产的基本情况。,北仑区的商品房销售面积持续下滑，2006年11
7、1月份总共完成销售面积50.7万平方米，预计全年售面积在54万平方米左右；北仑区2006年111月商品房空置面积21.6万平方米，预计全年空置面积在25万平方米左右。由于进入2006年后，北仑的居住氛围逐渐好转，空置面积得到控制，没有进一步增加。,06年的惨淡状况并未延续到07年来，07年初，随着整体房产市场的大好，北仑市场房产开发投资、商品房销售也呈现了一个迅速上扬的状态，并且在商品房销售过程中一直延续。比较06年同期商品房销售状况，虽然在数量上没有超越，但相对来说更稳定平健，更有利于房市的长期利好发展。,宏观市场小结 伴随着全国房市大涨，07年初的北仑市场也一改之前的冷淡局面，市场成交量呈
8、现节节攀高的局面，使得大量的滞留楼盘去化迅速，新开楼盘销售火热 近几年的北仑投资市场呈现出一个怪现象，即总投资额持续攀升，而房地产投资额持续下跌的。之所以有这样的现象产生是2002年，北仑房地产市场开始发展的时候，房地产市场上投入的资金过多过快，而北仑的人口增加和住房需求还没有这么大，因此过于超前的房地产市场在投资离去之后开始迅速降温，到06年房地产投资比例已经下降到5，投资金额也是与2002年基本持平，而整个北仑经济大环境却依然高歌猛进，大量的企业、工厂不断在北仑崛起，外来人口不断增加，而北仑生活区的规划出台也使得北仑的居住环境和氛围得到了较大的改善，自住需求正在逐步释放，当然由于之前的房产
9、市场，投资占据的比重过重，市场清除泡沫、消化如此之多的空置房源尚需时日。伴随着07年房地产市场的良好开市，低糜的状况将得到相应地改善，市场会逐渐回暖。因此我们认为重新进入北仑房地产市场的时机已经逐渐到来。,第二部分,DI ER BU FEN,作为宁波市规划出未来十大功能区块之一的北仑港口区块。北仑目前正着力打造“东北亚国际航运中心的重要组成部分、华东地区制造业的重要基地、区域性现代物流中心、现代化滨海新城区”，这不仅对北仑区域经济的发展将产生重大影响，同时也极大刺激了商业物业特别是写字楼市场的健康成长。一直以来北仑区域经济虽然获得了长足的发展，作为一个港口城市，一个现代化滨海城区，却很难真正找
10、到一个商业中心区，没有一个大型商场聚集区，也没有正式意义上的办公物业，这对于整个正在迅速腾起的区域来说是相当的不协调的。不过这一问题伴随着北仑新行政中心的建成使用将得到全面的改变。整个北仑以长江路为中心轴线发展，包括北仑行政中心、凤凰山主题公园以及6月动工的君临北仑国际商业中心、长江国际中心、太平洋航运中心大厦等标志性大项目都位于这条轴线上，大批商场、休闲街区、写字楼等进驻，未来长江路与明州路交汇处将成为北仑区的CBD。,长江路及以东的东部商业区域 该区域将会是最近几年北仑发展最快的区域，依托保税区，高起点的规划定位，丰富的土地资源，行政中心、港务大厦、商务大楼、君临北仑商业中心项目的相继建成
11、，外资企业、大型工厂的相继落户大大提升了区域价值，北仑的总体规划奠定了该区域的发展后劲。不过该地区商业地块的形成需要一定的时间。代表楼盘：太平洋花园广场、繁佳公寓、太阳园、月亮苑、京华茗苑、蓝天公寓、都会经典、华庭公寓、高峰花园。,写字楼个案介绍,项目位置：北仑区长江路与明州路交叉处 开 发 商：宁波开发区仑江房地产开发有限公司楼盘形态：总建6.5万，商业面积1-5F2万平米。产品类型：由一幢17层一幢28层办公组成，6F开始为办公楼层层高：标准层高3.2米户型：50-得房率：17Fl楼层76.4%；28F楼层72%大 堂：2幢分别有两个入口朝东大堂。电 梯：17Fl楼速度为2.5米/秒。国产
12、日立3部28F楼速度为2.5米/秒。国产日立5部空 调：自行安装。车 位：地下两层机械停车位，约400余个。智能化系统：5A智能化物业管理：联合物业物业管理费用：3.2元/平米月开盘日期：06-11 入住时间：08-03销售价格：4500-6500元/平米，均价5500元/平米，层差60元/平米销售率：目前销售率在70左右。备注：目前商业部分已确定由金汇百货入驻，年租金回报8%。,长江国际中心,从已购买客户情况来看，100平米左右的户型去化迅速，主要是大量投资客主选这一面积档，其总价在55万左右，17F单层16户，28F单层20户；5-6F为整层去化，对于本项目来说自用客户占据7%，投资30%
13、。,太平洋国际大厦,项目位置：北仑区长江路与明州路交叉处 开 发 商：太平洋土地建设有限公司楼盘形态：一幢5A智能23F办公楼，1-3F为商铺，一层5.2米，二层4.2米，三层4米。层高：标准层高3.5米户型：45-130、300-700、1600（整层）得房率：68-73%大 堂：2幢分别有两个入口朝东大堂。电 梯：5部速度为2.5米/秒壳梯，2部品牌货梯。空 调：自行安装。车 位：地上地下200余个智能化系统：中央继承管理系统BMS，楼宇自控系统，水电抄表系统，计算机网络系统，闭路电视监控系统，停车管理系统，移动通讯增益系统，暗保智能系统等。物业管理：联合物业物业管理费用：2.58元/平米
14、月开盘日期：06-6 入住时间：08-03销售价格：均价4500元，层差50元/平米，南北差价120元/平米；商铺1F1.7万-1.8万元/平米；2F6500元/平米左右，3F4500元/平米；地下车位9万/个销售率：目前销售率在60左右。,从已购买客户情况来看，110平米左右的户型去化迅速，其总价在50万左右，自用投资都满适用的；客户来源地还是以当地客户为最主力的客户群，当然也有少数的宁波客户做投资（显少）；该项目根据客户购买情况参考项目本身特点，将6-17F集中为散客去化区域（投资客集中），4-5F、17-23F大面积去化；,北仑办公楼物业管理费调查,北仑办公楼租赁市场总体档次不高，但是物
15、业收费标准接近宁波水平，总体在2.5元-3.0元每月/平米，不过部分办公楼物业费征收困难，也反映出物业管理与服务状况还待提高。,写字楼市场小结 北仑的写字楼市场，伴随着在06年太平洋国际大厦、长江国际中心的开盘才开始真正意义上的显现 从目前市场反映状况来看，北仑市场对于这样成规模的正规写字楼的接受能力正在逐步的加强，且对于写字楼的配置及其建筑品质、配套服务也是越来越关注，特别是一些外资企业在华分公司、当地的一批规模企业、大集团，在选择办公楼的时候往往更关注的是大楼本身带来的档次感和内部配套服务，而不是价格本身。从目前在熟两个写字楼项目分析，这两幢写字楼都集中在主城区干道上，交通便利周边配套齐全
16、，其投资客比重也相对偏大在10%-15%，投资客关注一个总价在50万左右；大面积去化客户群多，这跟办公楼市场之前相对空白，累计时间长有关；从购买客户类型来看，还是以外贸类企业占据绝大多数。,DI SAN BU FEN,第三部分,与北仑办公市场形成鲜明对比的，北仑的小面积公寓类产品市场在整个北仑房市中占据着不可动摇的位置，即使是在06年北仑房地产市场整体都不理想的情况下，单身公寓的去化速度还是相对比较显著的。从市场开发上来说，公寓类产品的出现在北仑也是相当有年头的，这跟北仑外资多，外来技术人员众多，租赁市场一直处于大需求有关。从早期的住宅楼里夹带的一两幢单身公寓，到如今“银星苑”这样成规模、上档
17、次的单身公寓楼盘，到“好丽登”这样全方位酒店式管理的公寓的面市这都是一个市场不断进步，不断进化的过程 目前北仑市场的在售小公寓楼盘不多，且大多数处于尾盘阶段，市场消化状况良好。,思加好旺角,地理位置：长江路和骆霞路的交接处开 发 商：宁波北仑思加房产建筑设计：宁波华之建筑设计有限公司景观设计：上海爱建建筑景观设计容积率：3.6楼盘形态：总建2.6万平米，由A座18/13F、B座16/12F及裙楼组成，A座为规划好丽登国际商务酒店；B座为酒店式公寓，裙楼为配套用房。内部配套：会所、泳池总户数：461户面积范围：40-46价格范围：4550-5800元/，均价：5300元/（南北差价600元/、层
18、差价50元/）装修标准：1200元/平米开盘时间：2006.11.25交付时间：2007.8.31停车位：209物业管理：联合物业；1元/平米月,未交付公寓个案介绍,装修标准：公共部分：建筑结构：整栋建筑结构采用现浇剪立墙结构；墙面：裙楼墙干挂大理石面；外窗：双层中空玻璃落地窗；电梯：三菱高速电梯5部；入户口：采用可视对讲系统单位住宅部分：门：B楼进户门为高档安全防盗门；窗：外窗采用高档电泳铝合金，落地玻璃；卫浴设置：TOTO；厨房设置：品牌油烟机+电磁炉+高档橱柜；墙面及天花板：室内优质乳胶漆；地面：进口实木免漆地板；家具：送床+床头柜2+衣柜1+沙发1+茶几1+餐桌1+餐椅2+写字台1+写
19、字椅1；电器：32寸夜晶彩电+海儿空调+美的冰箱+美的电磁炉+欧式油烟机+热水器好旺角 A 座是专门针对投资者的公寓式酒店，交由专业酒店管理公司经营，投资者在购房同时可以获得 8 年的租约，每年可以获取总房价 8.28%的税后租金回报。并且每年享受 20 天的不记名免费入住期。,银星苑,地理位置：明州西路和松花江路的交接处开 发 商：宁波宁盛置业景观设计：加拿大GA物业顾问：戴德梁行容积率：2.5绿地率：32.5%楼盘形态：总建3.8万平米，由一幢12层、三幢15F高层组成总户数：500余户（2号楼未开160户左右）面积范围：40-75（15F高层2梯8户）价格范围：均价：5200元/装修标准
20、：1000元/平米开盘时间：2006.6交付时间：2007.7物业管理：联合物业；1.5元/平米月,47.3平米,50.98平米,39.71平米,装修标准：地板及踢脚线：国产知名品牌（12MM厚耐磨复合地板）；地砖、墙面瓷砖：冠军、现代；厨房橱具：美晟、胜龙（整体橱具）；卫生洁具：吉事多、箭牌；笼头（淋浴、洗脸、厨房）：吉事多、箭牌；电热水器：阿里斯顿；墙面乳胶漆：立邦、多乐士；空调：格力、惠康；脱排油烟机、燃气灶、浴霸：华宝、莱特、普田。已购客户类型：从目前的销售状况来看，50平米去化最快，从购买用途来看，投资自用相对平衡；除一般购买行为外，企业为高层员工购买居所也占据了相当部分。,已交付公
21、寓个案介绍,繁佳公寓,地理位置：长江路与华山路交汇处开 发 商：宁波经济技术开发区房地产总公司建筑设计：中国美院风景设计院行销企划：圆业地产 港城房产主要述求：城市之心，全景观美学华宅占地面积：22944总建筑面积：63649（单身公寓0.9万）单身公寓总套数：150套（一层18户）面积范围：35-70主力面积：56得 房 率：70%价格范围：4000-5600元/；均价：5000元/销售率：目前只余部分高楼层40平米左右公寓付款方式：一次性、按揭都为95折（优惠 开盘前98折，付定金5万元，十天内付清余款）首付40%，按揭10、15、20年；）开盘日期：2005年4月,装修标准：约800元/
22、平方米电梯三部；带有热水器、洗浴房、煤气灶等；彩铝合金低窗台飘窗；边套采用转角景观窗；阳台采用封闭式彩铝合金；可视对讲系统；红外线自动报警系统；闭路监控系统；保安24小时智能巡逻；高速宽带网络系统；消防报警控制系统。优势分析：1、位于新规划的新行政中心，地段较佳，升值潜力较大；2、周围除都会经典有单身公寓其他楼盘无相同产品规划，故竞争压力小；3、小区绿化面积较大，给人比较休闲宽松的舒服感觉；4、准现房销售劣势分析：1、紧邻长江路，来往车辆较多，粉尘噪音影响较大。2、目前已成准现房，户型设计与资料宣传有差距，阳台有立柱；，,锦港佳园,地理位置：姚北快速路以北，太河路以东开 发 商：北仑天一开发有
23、限公司行销企划：宁波开元房产广告述求：新北仑中学北仑第一学府，人文经典社区占地面积：31808建筑面积：52270（单身公寓3600）容 积 率：1.65绿 化 率：35%建筑密度：30%总 套 数：60套（单身公寓）面积范围：57-70主力面积：60价格范围：3200-4000元/（无装修）；均价：3800元/付款方式：一次性、按揭首付40%物 业 费：0.3元/.月开盘日期：2004.7交付日期：2006.5.30,优势分析：1、周围配套比较齐全；2、紧邻沿河绿化带；3、周边的人文氛围较好，书香了绕；劣势分析：1、单身公寓户型设计不够合理；2、做为单身公寓，面积过大；3、单身公寓沿街，处于
24、整个小区的较差位置；4、只是简单装修，不配备生活设施。,御苑会所,地理位置：新大路与恒山路交汇处开 发 商：宁波开发区天兴房地产有限公司行销企划：宏润新世纪酒店管理：上海宏邦经营管理有限公司主要述求：隐世尊享.精装酒店公寓总建面积：9600绿 化 率：一幢无绿化产品类型：一幢11层的单身公寓总 户 数：136户面积范围：26、42、55主力面积：42分布楼层：3-11F得 房 率：76%价格范围：5800-8100元/；均价：6500元/付款方式：一次性、按揭首付50%物 业 费：1.2元/.月开盘日期：2004.12交付日期：2006.4.28,装修标准：1000元/平方米 外墙：高级弹性涂
25、料；大堂：大理石或其他石料，墙面采用内墙面砖或弹性涂料；走道：高级抛光砖，墙面采用弹性涂料或高级墙纸；电梯：品牌电梯；窗：彩色铝合金飘窗；水电：一户一表；配备电话接口，有线电视接口，宽带接口；橱柜：高级欧式；阿波淋浴房；A.O.史密斯电热水器；上海申花燃气灶；上海赛雅脱排油烟机；LG分体式空调；TOTO卫生洁具；德国莱尔水龙头；智能卡门锁门锁；材源帝实木门；圣象复合地板；立邦涂料；可视对讲系统、电子门禁系统。优势分析：1、南北朝向，户型设计较合理，面积能充分利用；2、精装修酒店公寓，由一流酒店经营管理公司统一管理，3年每年6%的固定回报,为投资者及其他客户提供方便；3、临北仑繁华地段，交通方便
26、；4、有样板房，装修档次较高；5、周边地段成熟，生活配套齐全，日常生活方便劣势分析：1、附近宾馆较多，入住客户分流；2、建筑形态单一，只有一幢；3、周边建筑较多，低层采光较差；4、地处市中心地段人员较为复杂；,时代先锋,地理位置：新大路开 发 商：个人代 理 商：华夏伟业主要述求：低总价，高回报总建面积：530容 积 率：4.0建筑行态：1幢7F的单身公寓总 户 数：90套面积范围：22-36主力面积：30得 房 率：70%价格范围：3700-5200元/平均价格：4300元/付款方式：不优惠。首付50%，按揭10年；一次性付款开盘日期：2005.6.10交付日期：2005.9.30,装修标准
27、：800元/三菱电梯一部；防火防盗门；铝合金窗户；地面复合木地板；装修色调蓝白相间，墙面为浅色涂料；厨房三件套（橱柜、脱排、电磁炉），卫浴三件套（面盆、座便器、淋浴房），电热水器，通讯端口，宽带入户；衣柜；水电：一户一表；写字台一张；配备电话接口，有线电视接口，宽带接口；每户门口安装感应灯。优势分析：1、地理位置较好，位于繁华的新大路；2、面积小，总价低，客户较能承受；3、现房销售，带精装修样板房；劣势分析：1、由原来的东方商厦改装，产权已经使用12年；2、东西朝向，户型单一；3、公摊面积较大，得房率低；4、无车位，停车不方便；5、沿街比较吵，噪音大,滨海先锋,地理位置：新大路与新建路交汇处开
28、 发 商：北仑经济发展总公司代 理 商：自销设计公司：宁波新城建筑设计公司物业公司：佳佳物业主要述求：城市之心，全景观美学华宅占地面积：3886总建面积：10104容 积 率：2.6元/.月面积范围：37-54主力面积：42楼层分布：3-10F得 房 率：75%价格范围：4800-5300元/；均价：5100元/付款方式：开盘前98折，付定金5万元，十天内付清余款；首付40%。,装修标准：400元/水电：一户一表；电梯：两部；对讲系统、电子门禁系统；衣柜；配备电话接口，有线电视接口，宽带接口；复合地板；简易厨房，脱排、橱柜、电磁炉；卫生间：防滑地砖、浴霸、热水器、淋浴房；窗：彩色铝合金窗；优势
29、分析：1、临北仑繁华地段，交通方便；2、周围生活配套设施齐全；3、地段的优势吸引了部分投资客；劣势分析：1、东西朝向建筑形态单一；2、只有一幢；3、紧邻繁华新大路，噪音较大；4、户型设计不合理，厨房卫生间与床安放位置相对；5、装修标准较低；6、不具备售楼处，基本靠内部客户与关系户带动销售；,地理位置：新大路以西，坝头路以北开 发 商：宁波华盛房地产有限公司（自销）物业公司：佳佳物业占地面积：46342建筑面积：8.1万（单身公寓1152）容 积 率：1.75绿 化 率：30%单身公寓套数：约24套（白胚）主力面积：48得 房 率：73%楼层范围：3-6F价格范围：4080-4800元/；均价：
30、4400元/付款方式：一次性、按揭（首付40%）物 业 费：0.3元/.月开盘日期：2004.12交付日期：2005.8,新华园,优势分析：1、总套数少，开盘时间较早；2、现房销售，即可入住；3、周围配套较全，紧邻超市、银行等，生活较方便；4、比邻宁波职业技术学院，利于出租；5、长方形设计，两边通风。劣势分析：1、目前周围配套设施不全，生活不方便；2、前面道路正在施工，尘土飞扬，环境较差；3、单身公寓位于整个楼盘的拐角处，两面邻路，噪音大；4、朝向东西，通风效果不好楼与楼之间依次排列，无景观小品设计，感觉拥挤；5、3F阳台被2F的店铺突出部分遮住一半，采光不好,青林嘉苑,地理位置：人民北路与庐
31、山路交汇处开 发 商：宁波市北仑区房地产建设开发公司行销企划：宁波名古房产策划物业公司：开发商自身物业；物 业 费：0.3元/月.主要诉求：森呼吸，享受都市新贵生活容 积 率：1.5绿 化 率：35%产品分析：占地面积约4万平方总建 6万（单身公寓1.3万）13幢多层、5幢联排别墅、1幢单身公寓总 户 数：单身公寓260户（精装修）装修标准：800元/得 房 率：单身公寓73%面积范围：30-65；分布楼层：2-5F均价：4100元/主力面积：50开盘日期：2004.6交付日期：2005.10,单身公寓装修标准：800元/平方米电梯一部；防火防盗门，铝合金窗户；内部装修以休闲为主基调；墙体为浅
32、色涂料，复合木地板，厨房三件套（橱柜、脱排、电磁炉），卫浴三件套（面盆、座便器、淋浴房），配备电器插座，电热水器，通讯端口，宽带入户；LG电视机、挂式空调；床；电脑桌。优势分析：1、户户朝南，南北通透，每户层高2.9米；2、庭院内人车分流，守卫、巡更、对讲、电子监控、红外线报警系统五重保安；3、楼盘品质在大契相对较好；4、未来规划优势明显，升值空间可预见小区所处的地段交通便捷；劣势分析：1、位于人民北路，目前周边生活配套不很齐全；2、景观较差；3、周围环境欠佳，卫生较差，粉尘污染大，与广告宣传有差距；4、大走廊式高密度的布局导致采光通风、安全性、私密性都较差；5、单身公寓朝向为东西，不通风；单
33、身公寓为沿街弧行设计，噪音较大；,目前单身公寓租赁市场状况：,北仑单身公寓买卖市场红火的另一个原因就是，北仑异常火热的单身公寓租赁市场。同样面积段与宁波大市场接近的高租金成为投资客利益驱使的主动力。,单身公寓市场小结 单身公寓和酒店式公寓等“低总价、高回报”的产品成为06年北仑市场的宠儿。购买该产品的客户群主要集中在年轻的异地购房人群和投资客身上；前着多为一次置业，对产品的总价相对比较看中；后者对其周边环境比较看重，几、要生活便利，容易出租。从购买面积来看，目前购买单身公寓的客户群购买面积段集中在40-50左右，总价集中在25万左右。由于北仑本身区域比较小，对地段的要求不高，周边生活配套齐全的
34、更容易促进销售。目前单身公寓各类性产品在市场上相继出现，可以从另一个侧面反映北仑单身公寓市场的竞争也在日益激烈。,第四部分,DI SI BU FEN,北仑区域市场本身非工业类土地交易少，地块相对较小。特别是在05年以后，06年更是由于由于国家担心投资过热，出台多项金融政策，这使得开发商的资金链十分吃紧，伴随着土地成本、建安成本等楼盘前期开发成本的进一步增加，出让土地更是少之又少。05年下半年起到06年末北仑区域非工业用地出让共两块。,第五部分,DI WU BU FEN,随着体艺中心的落成，该区域极具竞争潜力。该区域集体艺，商业，学校，住宅为一体，超前的规划设计、得天独厚的环境优势、日益完善的配
35、套设施，其潜在的升值优势将吸引购房者的关注。其代表楼盘为：里仁花园、黄金海岸、锦港佳园、天兴嘉园、学府茗苑、高德公寓。从目前来看项目区域居住氛围尚不成熟，相关配套还为全面投入使用，但相信在未来的3-5年内，随着北仑行政中心，体育中心、客运中心的投入使用，大量住宅小区的交付入驻，本区域的居住氛围将大为改善，必将带动周边商业的蓬勃发展。,黄山路及以南的南部住宅区域：,项目总体概况：,【君临北仑国际商业中心】地处北仑区行政中心区，北承北仑区政府新行政大楼南临15万人口大型居住社区，东临凤凰山主题公园；西接北仑体艺中心，靠近规划科技活动馆、大剧院和客运中心。项目占地面积220亩，总建筑面积33万，其中
36、商业面积18万。目前项目施工到3-4F左右，预计将在08年初交付使用，目前项目南侧、西侧各有一块空地把本项目与周边住宅居于间隔开。相关配套尚未建造完成，整体市场气氛不成熟。,项目毗邻投资近8亿元的凤凰山主题乐园，中国女排指定主战场宁波最大的体艺中心近在咫尺。另有丽晶国际大酒店（五星级）、市民广场、行政办公区、规划中的科技馆、大剧院及可供15万人居住的高级住宅区环绕周围，以行政中心区为核心的北仑新城区已经形成。作为北仑区政治、经济、文化和商贸中心，新行政中心区交通便捷，消费潜力巨大，投资前景无限。,同三高速、通途路、江南公路等多条快速交通线路40分直通宁波，轻轨1号线的建成更将使北仑到宁波更为快
37、捷方便。5条长途公交车运营于宁波与北仑之间，加上即将动工，于2007年7月份建成的客运中心站，宁波北仑之间的接触将更为亲密。铁路萧甬线北仑至宁波支线已成为连接港口、贯通全国的运输大动脉，一个以港口为中心，铁、公、水等各种运输方式配套齐全的综合集疏运网络已初具规模，为北仑的经济建设和社会发展奠定了坚实的基础。,周边配置交通状况：,一层层面,二层层面,三层层面,四层层面,项目业态分布状况：,项目SWOT分析：,项目优势分析(Strength)1、地块较完整，建筑特色显著；2、地块占地面积较大，自身配套全面，独立SHOPPING MALL；3、周边没有高层建筑，视野开阔；4、地块紧靠长江路，无论到北
38、仑城区还是宁波都相当便利，且加上轨道1号线即将开工，交通优势十分明显；5、地块北侧大面积市民广场，为项目增添大景观优势；6、周边区行政中心、体艺中心，客运中心遍布相关配套相当齐全7、凤凰山主题乐园火热开玩，帮助本项目提前积聚人气；8；项目统一招商/实行商铺租赁，统一招商的原则，保证进驻商家的最优组合，形成互补和互利的良性竞争环境。项目劣势分析（Weakness）1、处于城市主干道的路边，过往车辆较多，会产生噪音污染；2、地块周边住宅的入驻需要一定的时间，人流积聚还需要等待；3、北仑污染较重的认识在消费者心中比较牢固，给销售带来一定的难度；4、北仑是一个区级城区，居民数量、居民消费力等相对薄弱，
39、招商比较困难；5、开发商在当地知名度不高，品牌形像树立欠缺。6、本案写字楼/个性公寓体量不大，形不成规模；7、北仑属于城市交通末梢，人口支撑目前不足；,项目机会分析(Opportunity)1、周边住宅项目和凤凰山公园的兴盛，给了商业以充足的人流保证，是招商的一大亮点，也为销售做了铺垫；2、北仑区政府政策的支持是本案最大的优势之一，可以给商家切实的保障和无限信心；3、项目整体规划到位是北仑唯一的大型商业广场，几乎没有竞争对手，且相对于宁波等周边的成功同类物业也有诸多的亮点，如超大的地下停车场等；4、北仑区有大量的私营企业主、小作坊主，潜在投资市场巨大；5、北仑房产市场的营销手段相对比较单一和滞
40、后，新进营销模式的引进对市场具有强力的引导和宣传效果；6、北仑房地产市场缺少品牌开发商，而华辰地产的品牌将会使项目极具号召力；项目威胁分析(Threaten)1、目前地段的不成熟；2、本产品市场的接受度的不确定性；3、小体量偏郊区写字楼/个性公寓项目的市场接受度情况；4、消费交通动线不发达；5、当地楼盘的销售周期普遍相对比较长，对于项目开发资金高要求（特别是招商类项目）；,第六部分,DI LIU BU FEN,建议的原因,地段本身：周边配套尚不成熟，针对客户群严重缺乏；产品本身：市场接受度状况不明确；宣传手法：严重缺乏相应的宣传推广，闭门造车；,相关建议：,整体档次定位：考虑到本项目邻近凤凰山
41、主题乐园，与旁边高端酒店物业丽晶国际大酒店互补定位，定位在软硬件设施达到三星或四星级（并不一定参与评星级）的旅游渡假类公寓，且由国际知名商务酒店或商务公寓管理公司进行运营操作；突出家居型渡假酒店的概念；户型配比建议：为保证以后经营过程中物业高的出租率，建议产品宜设计为多种套型产品相互结合，以保证产品在整体相对高端的情况下层次高低的衔接及多样性，满足不同客户的需求，建议主力产品设计为三个层次：,个性公寓：,一室一厅 50平方米左右占45%；小一室一厅 50平方米以下占35%；大一室一厅 60-80平方米占20%；,整体档次定位：考虑到本项目商业体量庞大，而写字楼体量相对偏小，我们在定位的时候要适
42、当做精，针对项目本身位于新行政中心附近，把客户群定位在相关的律师事务所、会计事务所、外贸公司等行业户型配比建议：针对本项目体量较小的特质，结合我们定位的事务所类型的客户群，我们在划分面积段时相对的可以把面积段适当划小，注意整体采光、通风状况。,写字楼：,单套型面积段在：30-80平米,整体档次定位：由于项目商业体量庞大，我们在定位商业类型的时候，要划区域定位。统一招商；统一形象；统一经营；统一营销；统一管理；统一服务！,商铺：,A、主题IT数码周边配套相关店铺；B、大型酒店，餐饮中心；C、大型酒店/主题婚沙广场及相关配套店铺；D、个性酒店公寓；E、百货商场；F、主题超市、电玩世界及相关配套店铺
43、；,公寓客户定位：投资型客户、青年自住人群,如前所述，按北仑商务公寓及酒店公寓已售项目的客户分析，可知小户型公寓的主要购买人群为投资型客户及部分用以自住的年青人群，北仑区域还有相当企业购买小面积单身公寓为高层员工福利用房。投资型客户：主要是因为小户型公寓小总价、高回报的投资特性导致。自住型客户：主要为小户型公寓低总价，并买不起大面积住房，主要用以自住并过渡。企业购买客户：楼盘品质，地段，上班交通比较重要。,写字楼客户定位：客户职业类型,综合：从客户职业来看，外贸客户占了绝大多数的比例，目前的市场来看，外贸客户将占到6070，因此如何针对这一客群设置产品，是非常有必要的。从另外的发展趋势来看，由
44、于地处新政府旁，律师事务所性质的企业客户也将占到一定的比例，因此也需考虑这一方面的一些配套。,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写
45、三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一
46、种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消
47、费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住
48、）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核
49、心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感
50、受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B
