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1、1,旅游心理学,http:/,2,旅游心理学,一、旅游观念与休闲观念的变化二、旅游产品的基本特性三、旅游心理学的研究对象四、研究旅游心理学的意义,3,经济的发展和社会的进步使人们的休闲观念发生了变化。21世纪的人们逐步认识到，旅游者通过旅游活动花费的是金钱、时间和精力，最终得到的是宝贵的回忆、美妙的感受和丰富的阅历，因此当代人普遍把旅游当作现代社会的一种基本生活方式。随着社会的进步和财富的积累，人们对旅游休闲的观念（即休闲哲学）也发生了显著变化。,4,这个时代的人们普遍认为提高生活质量是非常重要的，因此摒弃了原来那种低水平、低质量的“为了工作而休闲”的哲学，强调要“为了休闲而工作”。旅游业通常
2、被认为是一种“服务”产业，而服务产品的特性明显地不同于其他产品。旅游产品具有无形性、不可分割性、变化性、不可储存性和互补性等基本特征。,5,在旅游活动中，旅游者与“旅游产品”之间，旅游者与旅游设施和旅游资源之间，旅游者与旅游者之间，旅游者与旅游服务人员之间，旅游服务人员与旅游服务人员之间，旅游服务人员与旅游企业管理人员之间时时刻刻发生着接触和联系，这些相互之间的人际接触和关系的发生取决于各自的心理活动。旅游心理学既研究在旅游活动中人的心理活动规律，又研究在旅游活动中人的行为规律。,6,一、旅游观念与休闲观念的变化,自第二次世界大战结束以来，和平与发展成为世界的主流。科学技术飞速发展，让人类文明
3、突飞猛进，生产力的高度发达和世界经济持续高速的发展使人们的物质和文化生活水平得到了前所未有的提高。越来越多的人认识到度假、旅行、休闲及体验异邦文化在生活中的重要性。,7,人们认识到通过旅游活动，旅游者花费的是金钱、时间和精力，最终得到的是宝贵的回忆、美妙的感受和丰富的阅历，因此当代人普遍把旅游当作现代社会的一种基本生活方式。在这种背景下，世界各国的旅游业都正在经历着一个快速发展的阶段，旅游和旅游业的重要性日益突显。,8,根据世界旅游组织（World Tourism Organization，WTO）的统计，在过去的50年中全世界的旅游入境人数增加了近30倍：1950年为2500万；1970年为
4、1.66亿；1990年为4.58亿；2000年达到6.97亿。,9,世界旅游及旅行理事会（World Travel&Tourism Council，WTTC）的统计数字显示，从20世纪90年代开始，旅游业已经发展成为世界第一大产业，1998年全世界十分之一的就业岗位是旅游业提供的，旅游活动占全球经济活动的6%。1998年旅游业对全球国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）的贡献率为11.6%，2010年旅游业对全球国内生产总值（GDP）的贡献率达到12.5%。,10,中国的旅游业从20世纪80年代开始也进入高速发展的阶段，旅游业已经成为中国国民经济中的重要产业，并显
5、示出在21世纪将继续快速发展的迹象。根据世界旅游组织（WTO）的预测，中国将于2020年成为世界第一大旅游接待国和第四大客源输出国。届时，估计每年将有1.3亿游客前往中国，而中国公民出境旅游的人数将达到1亿，是目前亚洲各国的总和。,11,面对旅游和旅游业的这种发展趋势，旅游业界的专业人员、从事旅游研究的学者、旅游专业的学生及广大旅游者完全有理由设想，如果旅游继续以当前的发展趋势和势头发展，在未来的50年或者整个21世纪中，旅游业将会成为世界第一大产业，并且将继续对社会的各个领域和人们的生活方式产生巨大的影响。,12,总体而言，大多数家庭的可以自由支配的时间和可以自由支配的收入的多寡决定着旅游者
6、对旅游和休闲的态度以及旅游客源地的旅游需求。从20世纪50年代开始，由于生产力的高度发达和世界经济持续高速度的发展，人们拥有的可以自由支配的时间和可以自由支配的收入越来越多。,13,目前在发达国家，人们普遍享有一定天数的带薪休假权利，这是促进旅游需求的一个重要因素。生产力的高度发达和世界经济的飞速发展，也使人们对旅游和休闲的看法发生了根本转变。在20世纪初的工业化时代，人们并不认为旅游和休闲是人类本身天生就应该拥有的权利。,14,那时候，人们只是认为休闲活动是必要的，因为通过休闲活动可以恢复人们的体力、调整精神状态，这样就可以提高工作效率。因此人们把旅游和休闲活动当作养精蓄锐、提高生劳动生产率
7、的一种必要手段。这个时代的休闲哲学是“为了工作而休闲”（Play in order to work）。很显然，这种休闲哲学的中心是工作，而不是提高人们的生活质量。,15,然而，在后工业时代的信息化社会中，随着社会的进步和财富的积累，人们对旅游休闲的观念（即休闲哲学）也发生了显著变化。这个时代的人们普遍认为提高生活质量是非常重要的，因此摒弃了原来那种低水平、低质量的“为了工作而休闲”的哲学，强调要“为了休闲而工作”（Work in order to play）。,16,这个时代的人们普遍认为，旅游休闲活动是高质量生活的体现，努力工作的目的是为了获取旅游休闲活动的经济基础。通过努力工作可以赚得更多
8、的收入，这样就能够更好地进行旅游和休闲活动，就能够最大限度地提高生活质量，从而可以更好地享受人生。,17,与“为了工作而休闲”的哲学截然相反，这种“为了休闲而工作”的哲学的中心是休闲，是要通过旅游休闲活动来提高生活质量。这种哲学认为，旅游和休闲是人类本身天生就应该拥有的权利，工作只是为旅游休闲活动创造经济基础的一种手段。这种旅游休闲观念得到全社会的认可后，其促进旅游的积极意义是显而易见的，并可以极大地激励人们的旅游愿望。,18,二、旅游产品的基本特性,任何行业都有本行业特定的产品，旅游业也不例外。旅游业通常被认为是一种“服务”产业，而服务产品的特性明显地不同于其他产品。旅游服务产品是由若干不同
9、的服务元素组成的混合体。旅游服务产品区别于其他产品的特征主要表现在以下几个方面。,19,1.无形性,旅游作为一种服务实际上是无形的。和有形的产品或商品不同，旅游服务产品在被购买之前或在被消费之前是看不到、品尝不到、摸不到、听不到、也闻不到的。旅游作为一种服务，实际上是无形的，消费者购买旅游产品就是购买服务，因此旅游者在购买无形的服务之前是无法对其进行质量检验的。,20,旅游者多次重复购买某个旅游产品的原因，主要取决于前一次的旅游度假经历。旅游者在进入某一个旅游景点之前，可能手中只有一张该景点的门票和经营商对该景点内容的描述性宣传介绍。旅游消费者的实际旅游体验或经历完成之后，他们手中所拥有的证据
10、，可能只是一张酒店的结账收据、一个登机牌、一件旅游纪念品或者其他有纪念意义的物品（例如，照片等）。,21,消费者购买并且消费了服务产品之后，从表面看，他们可能空手离去，但是他们获得的是一种无形的经历和体验，这种经历和体验可能是幸福愉悦的，也可能是不愉快的。,22,消费者在购买旅游产品和服务产品时，通常只了解其价格，看到某个旅游目的地及其提供的设施的几张图片或录像片，听信某个知名人士、亲朋好友或销售代理商对某个旅游产品或服务的介绍。消费者购买了有形的产品之后，如果不满意可以退货或换货，但是购买并消费了无形的服务产品之后，只能退款或者请顾客免费再消费一次该服务产品或其他相关产品。,23,2.不可分
11、割性,旅游服务具有不可分割性，即其生产和消费发生在同一时间里。旅游服务的不可分割性指服务的生产（如度假）和旅游消费是同时进行的。在制造业中，消费者不参与产品的产生过程。,24,方便面是在工厂产生和包装的，但是消费者只是在超级市场或便利店购买方便面。生产方便面的工人看不到吃方便面的消费者，消费者要吃方便面也不必到工厂去。产生和消费这两个活动是完全分开的。但是在服务领域，则是另外一种情况。,25,例如，旅游度假产品和旅游者的度假消费活动是同时发生的。旅游者进行消费时，本人必须到场，否则消费活动就不能发生。也就是，服务产品的生产活动和消费活动两者是不可分的，即旅游服务产品的生产过程就是旅游者的消费过
12、程。,26,旅游者活动的全过程就是其对旅游产品的消费过程，也是旅游产品的生产过程。旅游者结束旅游活动之时，旅游者对该产品的消费即告完成，该产品的生产过程也告结束。,27,旅游产品的生产者在生产服务产品时需要不断地和旅游消费者进行接触和交流，因此生产者和消费者之间的这种相互作用和关系对顾客的满意度非常重要。某个旅游景区的风景可能十分漂亮，其环境也可能非常舒适，但是如果服务人员的态度很粗野或经常发生服务失误事件，旅游者对此次旅游经历是不会满意的。,28,生产和消费的不可分割性还意味着消费者本身也是产品的一部分。顾客在消费过程中，不但与服务人员接触，而且还与其他顾客接触。这样，其他顾客也变成了产品的
13、一部分，他们的行为也会影响服务质量。例如，一对情侣到餐馆就餐是希望享受一个幽静浪漫的夜晚，如果邻座的客人大声喧哗，就会使这对情侣十分扫兴。,29,3.变化性,旅游服务的质量具有很大的变化性，因为提供旅游产品要涉及生产者和消费者的直接接触，因此不可避免地会受到“人的因素”的影响，包括旅游服务人员的情绪和旅游者的期望值。,30,旅游消费者的每一个消费过程都是一次独特的经历和体验，即使是同一个餐馆的同一道菜、同一个酒店提供的住宿设施、同一个旅游目的地提供的服务，也都可能会由于不同服务人员的不同作为或同一个服务人员的不同作为而产生不同的服务质量，从而使旅游者感知到完全不同的旅游经历和体验。,31,当旅
14、游者再次光顾同一个饭店时，很有可能产生和上一次完全不同的体验，其原因可能是各种“人的因素”的总和，包括旅游者情绪、期望值及服务员工作技能的熟练程度等，这些因素既与生产者有关，也与消费者有关。所有这些都必然会影响消费者对服务质量的知觉和满意度。,32,例如，一个旅游者在旅游度假地的一个餐馆中就餐，他需要的是完全的放松，期望自己所有的要求都能得到满足，而当班的服务员由于超时加班，感到十分疲劳，因此希望顾客能提出一些比较“合理”的要求。显然，消费者和服务者的预期是矛盾的，这种矛盾可能会导致不愉快的对抗，降低消费者的满意度，也会使服务者对旅游者产生不良印象。,33,4.不可储存性,旅游服务产品不能储存
15、或保留，只有当旅游者购买它，并在现场对其进行消费时，其各种资源、设施及服务的结合才能表现为产品，才能有收益。如果没有人消费，就没有收益。,34,旅游服务产品不像其他物质生产部门所生产的商品那样可以储存起来，以后慢慢出售。旅游产品在时间上是不可储存的。如果当天不能出售，其当天的价值就浪费掉了。例如：如果在某年某月某日，某风景区一日游没有游客参加，该一日游产品就不能产生任何价值；,35,某大型游乐设施如果没人使用，该游乐设施就不能产生任何价值；某酒店客房如果没有人入住，该客房就不能产生任何价值；某民航航班如果没有人乘坐，该航班也就不产生任何价值。简而言之，旅游服务产品如果在有效期间没有被利用，这些
16、产品就会永远消失，无法弥补,36,5.互补性,旅游消费者购买的旅游产品，通常都不是一项单一的服务，而是由多个相互补充的子产品组成的。旅游消费者在消费整体旅游产品的过程中，只要有一项或一方面的服务失败或不到位（例如，航班延误、酒店房间安排不当、某一顿饭菜不可口等），就十分可能影响旅游者的整个旅游度假体验。表1简要概括了大多数有形的物质产品与无形的服务产品之间的典型区别。,37,表1 服务产品与物质产品的典型区别,http:/,38,三、旅游心理学的研究对象,旅游活动所涉及的人主要包括现实的旅游者、潜在的旅游者及旅游业中各个领域中的从业人员，这些人在旅游活动中各自都有不同的心理活动，都可以表现出不
17、同的行为。,39,在旅游活动中，旅游者与“旅游产品”之间，旅游者与旅游设施和旅游资源之间，旅游者与旅游者之间，旅游者与旅游服务人员之间，旅游服务人员与旅游服务人员之间，旅游服务人员与旅游企业管理人员之间时时刻刻都有着接触和联系，这些相互之间的接触和人际关系的发生取决于各自的心理活动。,40,旅游心理学既研究在旅游活动中这些人的心理活动规律，又研究在旅游活动中这些人的行为规律。心理活动和行为是密不可分的，心理支配行为，而行为又反映心理。,41,我们主要从两个方面对旅游心理学的理论和实践进行讨论和研究，即旅游者的旅游消费心理和行为、旅游业中各个行业领域中的从业人员的服务心理和行为。由于旅游企业管理
18、人员的管理心理和行为已经在管理学和组织行为学课程中进行了系统的论述和讨论。,42,1.旅游消费心理和行为,旅游者是旅游活动的主体，是旅游业的主要服务对象。旅游者的行为趋向，对旅游业的发展和前途影响很大。,43,在旅游活动中，作为消费者的旅游者的各种行为无一不受到心理活动的支配，旅游者通常按照自己的兴趣、意图、偏爱等购买自己需要的、符合自己口味的旅游产品和服务。在旅游活动中，不论每次具体的消费行为是如何形成的，旅游者总是把自己的那些稳定的、独特的和本质的心理特点反映出来，这些特点，也就是个性，构成了旅游消费行为的基础。,44,分析旅游者的这些消费心理和行为，研究这些心理现象和行为的差异，就可以找
19、出在旅游消费过程中旅游者的一般心理规律。了解旅游者的心理规律对正确理解并预测其行为有很大的帮助，从而为影响和引导旅游者的消费行为和提供有针对性的服务打下基础。,45,2.旅游服务心理和行为,旅游服务是旅游业的灵魂，旅游业从业人员的服务行为体现着旅游企业的水平。服务水平的高低和服务质量的优劣直接决定着旅游企业的兴衰，是旅游企业能否在市场竞争中站住脚的关键。旅游者通过旅游活动获得美好的经历和体验，从而得到精神上的享受，达到消除紧张的目的。,46,因此，旅游者在旅游活动中对精神享受的追求更为强烈，往往对服务水平的期望值更高，这就决定了心理因素在旅游活动中起着非常重要的作用。只有旅游业服务人员本身具有
20、良好的心理素质才有可能满足旅游者的心理需求。也就是说，旅游服务质量的好坏与旅游业服务人员的心理品质有极大的关系。,47,“顾客至上”是旅游服务中应该遵循的一个重要原则，但是如果旅游服务人员本身不具备良好的心理素质，则很难具体实施这个原则。旅游心理学研究旅游业从事具体服务工作的人员的心理活动特点、应具备的心理品质以及如何培养和训练良好的心理品质。,48,在整个旅游活动中，旅游业对旅游者的服务是通过行、游、住、食、购、娱各个具体环节实现的，因此，有必要研究旅游者在旅游活动中体验各个具体环节中的心理特点以及旅游业服务人员应采取的相应心理服务措施。,49,四、研究旅游心理学的意义,1.研究旅游心理学有
21、助于旅游业开展有针对性的服务，提高旅游业的服务质量学习和研究旅游心理学对于提高旅游从业人员的心理品质，提高旅游服务的整体水平，有着积极的现实意义。,50,旅游服务工作是依靠人来进行的，旅游工作者的心理品质直接影响旅游服务工作的质量。旅游企业职工是企业的主人，旅游事业的发展和服务质量的提高主要依赖全体旅游工作者的努力。为此，提高旅游工作者的心理品质对改善和提高旅游工作的质量至关重要。,51,服务质量的优劣主要取决于旅游业从业人员的服务态度和技术水平的高低。良好的服务态度是提高服务质量的思想基础，精湛的技术水平是高质量服务的技术保证。这些都与人的心理品质有关。旅游心理学所揭示的人的心理活动规律对服
22、务态度的产生和调节产生重要影响，端正的服务态度是提高服务质量的内在动力。,52,提高旅游工作者的心理品质，一方面取决于旅游工作者的工作实践，另一方面取决于旅游工作者对旅游心理学理论的学习。通过对旅游心理学的学习，旅游企业工作人员可以正确地了解自己，控制自己的情感，培养形成良好的心理品质，有助于提高旅游服务质量。,53,服务质量的优劣直接关系到旅游企业的生存和发展。旅游者是旅游活动的主体，是旅游从业人员的服务对象。旅游者是旅游业赖以生存和发展的“衣食父母”。没有旅游者，旅游业就不复存在。赢得旅游者参与的多少是衡量旅游企业兴旺与否的重要标志。因此，要提高服务质量，首先就要了解旅游者的心理，掌握旅游
23、者的心理活动及其规律。,54,俗话说，“得人先得心”，要发展旅游业，就必须研究如何得人心。也就是说，必须要对所服务的对象有充分的了解。除了外在的客观因素之外，还需要了解旅游者内在的、深层次的人性方面的心理因素，也就是从知觉、学习、动机、需要、态度、个性等方面来了解旅游者，区分由不同民族、群体、职业、文化背景等因素造成的旅游者的个体心理差异。,55,了解了不同旅游者心理倾向和心理特点，就可以自觉地、主动地、有针对性地对旅游者施加影响，提供最佳服务，从而赢得旅游者，使其乐于消费我们的“旅游产品”。这样就可以使各种不同旅游者在生理和心理上都能得到最大限度的满足。,56,同时，旅游业中现代化的硬件设施
24、有时并不能完全满足旅游者的需求，因为旅游者更看重的往往是优质的服务，是富有人情味的接待，是友谊和尊重等更高层次的满足。,57,这就要求旅游工作者要着眼于优质、富有人情味的服务使旅游者通过各种旅游活动产生积极愉快的心理体验，形成美好而深刻的印象，真正达到世界旅游组织提出的“旅游促进生活质量提高”的目标。由此可见，学习和研究旅游心理学为提高旅游服务质量奠定了基础。,58,2.研究旅游心理学有助于提高旅游企业的经营和管理水平,旅游企业竞争的核心是争夺客源市场，是争夺旅游者。旅游心理学可以在理论上指导旅游企业了解旅游者心理及变化势态，从而制定如何吸引旅游者，如何争夺客源的策略。,59,旅游企业要想在激
25、烈的市场竞争中立于不败之地，就要对市场环境进行科学的分析和预测，以制定切实可行的短期或长期营销策略。旅游心理学揭示的原理和规律可以帮助旅游企业分析旅游者的心理趋势，了解旅游者的需要和变化。,60,旅游企业可以据此开展有针对性的旅游促销宣传，吸引旅游者；根据不断变化的市场走向，不断调整经营方针和策略，提高经营效果；在充分了解旅游者心理趋势的基础上进行科学的市场预测和决策。这样才能保持充足的客源，使旅游企业健康地发展。,61,旅游企业内部管理状况也是旅游企业能否在广大旅游者心目中树立良好的形象，能否在激烈的市场竞争中取胜的重要因素。通过对旅游心理的学习和研究，可以了解旅游者的需求和动机、知觉、学习
26、、个性、态度等因素对其旅游决策影响的心理学知识，使旅游管理部门和旅游企业内部的管理部门可以更有针对性、预见性地做好行业管理和经营管理工作，提高旅游业的管理水平。,62,在旅游企业中，人的管理是企业管理的首要部分。通过学习和研究旅游心理学的理论，有助于旅游企业的管理阶层对员工的心理进行深入的分析，帮助管理者了解员工的心理状态，有针对性地做好员工的思想工作，进行心理引导，解决员工的心理问题；,63,通过了解企业内部人际关系状况，帮助他们调整好人际关系，保持工作的协调一致，共同搞好工作，避免产生各种不必要的矛盾；有的放矢地运用激励机制调动全体员工的积极性和创造性，更好地实现组织目标。,64,3.研究
27、旅游心理学有助于科学合理地安排旅游设施和开发旅游资源,旅游设施和旅游资源是旅游业生存和发展的基础，但要将其变为现实的旅游产品的一部分，其前提是这些设施和资源要被广大旅游者所接受，所利用。要做到这一点就需要在安排旅游设施和开发旅游资源时遵循旅游心理学所揭示的原理和规律，安排旅游设施和开发旅游资源都应以满足旅游者的需要为前提。,65,如果不考虑旅游者的需要，盲目安排旅游设施和开发建设旅游景区、景点，那么这些设施和资源就不会为广大旅游者所接受，因此，就不一定会有旅游者光顾，必然导致人力、物力的浪费，使旅游设施和资源发挥不出应有的作用。,66,成功的旅游产品在设施设计和资源开发上都十分注意考虑旅游者的
28、心理因素，使旅游者通过旅游活动在心理上得到极大的满足，获得美好的经历。现代化的交通设施是在充分认识到旅游者需要安全、快捷和舒适的心理特点后，得到改进和发展的；现代化的旅馆设施充分考虑到旅游者的生理和心理特点，给旅游者创造了方便、恬静、舒适的生活环境。,67,开发旅游景区、景点，设计大型娱乐设施首先也要考虑能否对旅游者产生吸引力。日新月异的科学技术为旅游业提供了技术保证，使旅游业的现代化程度日益提高，但这并不能保证其一切都是合理的、科学的。,68,旅游设施的安排和旅游资源的开发一定要考虑旅游者的心理活动规律，只有符合这种心理活动规律的安排和开发才是合理的、科学的，才可能获得效益。因此，在安排设计
29、旅游设施、开发旅游资源时一定要考虑旅游者的心理因素，而旅游心理学所揭示的原理和规律为此提供了理论依据。,69,4.研究旅游心理学有助于促进旅游者与旅游目的地居民、旅游目的地社区和旅游目的地政府建立和谐的关系,在旅游目的地的开发和发展的过程中，目的地社区和居民的心理行为也会逐步发生很大的变化。,70,大量的旅游者进入旅游目的地进行度假休闲旅游活动势必对旅游目的地的经济、文化、社会、环境等多方面产生影响，这些影响即有积极正面的因素，也有消极负面的因素。无论是哪方面的影响都会使目的地居民对旅游者的态度发生变化。,71,研究旅游者的心理变化和行为变化的规律可以为旅游目的地社区和政府制定旅游发展决策提供
30、理论依据，最大限度地消除旅游目的地居民对外来旅游者的抵触情绪，促进外来旅游者和目的地居民之间的融洽关系，在使旅游者获得美好体验的同时，提高旅游目的地地区居民的生活质量，促进旅游目的地地区社会的和谐和稳定的发展。,72,典型案例旅游业中的各个行业部门之间的关系具有共生性,旅行和旅游业的一个重要的特征是其整体中各个部分之间的相互关联性。一次旅行可能会包括：乘坐一次飞机、租一次汽车、在旅馆中住一次、在餐馆吃几次饭和购买几件礼品。每一个环节都必须不出差错，这样旅游者才能得到一次愉悦的全程经历。,73,例如，假设史密斯夫妇决定从他们明尼阿波利斯的家出发去佛罗里达奥兰多的迪斯尼世界度假。他们的全部旅行经历
31、决定他们这次度假之旅的质量及他们是否能成为迪斯尼世界的回头客。史密斯夫妇飞往佛罗里达的旅途可能很愉快，但是后来由于他们租来的汽车发动机过热，使他们滞留数小时，,74,这使他们被迫缩短了那一天在“未来社区实验典型中心”（EPCOT）的游览时间；或者他们入住的饭店正在重新装修，所以游泳池和餐馆都关闭，通常赏心悦目的大厅装饰也被吊布和脚手架遮挡起来。更糟糕的是，假设他们在一个特别的高峰时间抵达魔幻王国，发现停车场已经关闭，而且当天不再接纳任何游客。以上任何一个意外都会使他们的度假扫兴。,75,旅行业中的各个行业或者部门之间存在一种共生关系，即，一种相互依存的关系。要想成功地使史密斯夫妇满意，所有的部门都必须做好自己的工作。如果饭店使他们感到不舒适，即使史密斯夫妇在迪斯尼世界玩得很开心，他们仍然会觉得他们的这次度假美中不足。,76,如果饭店做得很好，但是迪斯尼世界拥挤不堪，他们的总体经历也可能是消极的。无论出现哪种情况，如果史密斯夫妇不再重游迪斯尼世界，或者告诉他们在明尼阿波利斯的朋友们自己的迪斯尼世界之旅是一个扫兴的经历，那么从长远看，该地区的旅游生意将会受到一定影响。,77,旅游心理学,一、旅游观念与休闲观念的变化二、旅游产品的基本特性三、旅游心理学的研究对象四、研究旅游心理学的意义,78,谢谢大家！,
