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1、市场调查与预测,教师：张琰飞电话：,主要参考教材,庄贵军：市场调查与预测，北京大学出版社，2007年12月范伟达：市场调查教程，复旦大学出版社，2002年7月Carl McDaniel:(第二版），电子工业出版社，2007年3月Alvin Burns,Ronald Bush:(4th Edition),机械工业出版社，2007年4月陈启杰：市场调查与预测(第二版），上海财经大学出版社，2004年8月马连福：现代市场调查与预测(第二版），对外贸易大学出版社，2004年10月张梦霞：成功的市场调查，石油工业出版社，2000年11月景奉杰：市场营销调研，高等教育出版社，2010年1月,教学说明,教学
2、内容：教材、讲义、案例（都属于考试内容）课程考核：课堂讨论及考勤 10%平时作业 20-30%期末考试 60-70%课堂要求：积极思考，回答问题 小组讨论发言 认真记笔记，要求记在书上,课程结构,概述,数据整理分析,策划,实施,预测,报告,讲授内容,授课时间共计17次概述：（2次课）策划：（2次课）调查方法：（4次课）测量方法：（1次课）问卷设计：（1次课）抽样设计：（1次课）调查实施与资料处理：（1次课）数据分析：（2次课）市场预测：（2次课）市场调查与预测报告：（1次课）,5/23/2023,6,开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”,在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑
3、战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体年轻人。为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？,5/23/2023,7,调研结果,调查结果表明只有10%12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中
4、一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%2%，这就意味着增加2亿4亿美元的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。,5/23/202
5、3,8,公司的决策,根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。,5/23/2023,9,消费者的反应,在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评
6、。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。,5/23/2023,10,重新调查、修正决策,公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而
7、公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。,5/23/2023,11,案例讨论,公司面临的问题是什么？,5/23/2023,12,面临的问题及可能的原因,百事可乐的强劲挑战销售量下滑产品质量产品价格营销渠道广告促销消费者口味改变,5/23/2023,13,案例讨论,公司面临的决策问题是什么？决策需要的信息是什么？,1 市场调研及其作用,教学目的与要求,1.1 市场决策与信息1.2 市场调查与市场预测概念 1.3 市场调查与预测作用1.4 市场调研的分类,1.1 市场决策与信息,1.1.1 企业与市场关系1.1.2 市场决策1.1.3 市场信息,1.
8、1.1 企业与市场关系,企业与市场企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算，向社会提供商品和劳务以满足市场需要，并获取盈利的基本经济单位。市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。市场=消费者+购买欲望+购买力企业与市场关系企业是市场的主体，是构成市场的基本要素，现代市场的存在和发展离不开企业。企业的生存和发展离不开市场。企业的经济活动是以市场为活动场所的。,5/23/2023,18,营销经理需要回答的一些问题,我们怎样定义整体市场？我们怎样细分整体市场？每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差异？我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？我们选择哪些
9、细分市场作为我们的目标市场？我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？,1.1.2 市场决策,市场决策是一种抉择，意味着风险市场决策失误的损失很大科学决策要通过对行动目标和手段进行探索、分析和评价，以降低决策的不确定性，降低决策风险。科学市场决策的前提是有效而准确的市场信息获取市场信息的主要途径是市场调查与预测,5/23/2023,20,决策的信息需求,为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。我们必须关注市场和消费者的信息。我们也必须关注竞争对手的信息。我们也必须关
10、注营销环境的变化。,5/23/2023,21,信息的需求及获得方法,信息需求？获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司,信息意识是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。具体表现在：要不要信息，有没有需求信息的意识；懂不懂信息，有没有甄别信息的能力；用不用信息，有没有利用信息来“治病强身”的行为。继报刊、广播、电视之后，互联网成为第四媒体,案例：从无到有,20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南在太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报
11、是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个却大喜过望，给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展促销活动”。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。思考
12、：为什么？,1.2 市场调查与预测概念,1.2.1 概念探讨1.2.2 市场调查 1.2.3 市场预测 1.2.4 市场调查与市场预测联系,5/23/2023,25,1.2.1 概念探讨,从市场收集信息开展客户调查识别消费者需求和偏好评估消费者对促销和广告的反应收集竞争者的情报测试新产品或服务估计公司产品销售潜力,5/23/2023,26,MARKETING RESEARCH,the process of designing,gathering,analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific
13、 marketing problem.(Burns and Bush,2000),5/23/2023,27,国际商会欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则,市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。,5/23/2023,28,The American Marketing Assoc
14、iation,Marketing research is the function which links the consumer,customer,and public to the marketer through,Used to identify and define market opportunities and problems,Generate,refine,and evaluate marketing performance,Monitor marketing performance,Improve understanding of marketing as a proces
15、s,The New Definition,Information,5/23/2023,29,美国市场营销协会对市场营销调研的定义,市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。,5/23/2023,30,市场营销调研的定义,市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销
16、各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。,市场调研需要回答的问题：市场调研的主体（提供者和使用者）？与决策有关的具体信息是什么？市场调研要提供什么样的信息？如何有效和高效率地获得这些信息？市场调研的提供者：企业的营销部门广告代理商定制或专业调查公司现场服务公司其他，政府、大学、研究机构等市场调研的目标：提供有用的决策信息,1.2.2 市场调查,概念市场调查是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的，系统的、有目的的活动与过程。特征市场调查是个人或组织的一种有目的
17、的活动。市场调查是一个系统的过程。市场调查包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。市场调查从本质上讲，是一项市场信息工作。,1.2.3 市场预测,市场预测的概念市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。市场预测的分类按市场预测的时间分类：短期预测，中期预测，长期预测按市场预测的范围分类：专题性市场预测，综合性市场预测按市场预测的空间区域分类：国际市场预测，国内市场预测，区域性市场预测按市场预测的性质分类：定性预测，定量预测,1.2.4 市场调查与市场预测联系,共同点两者主体相同市场
18、调查与市场预测的主体都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要是企业。客体相同市场调查与市场预测的客体都是市场或其有关部分。功能和作用相同市场调查与市场预测的功能和作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。本质相同市场调查与市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。,区别出发点不同市场调查的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。结果不同市场调查的结果是市场的各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。技术
19、方法不同市场调查多属于多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定性研究；市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和建立预测模型。,联系市场调查与市场预测具有前后相继关系市场调查为市场预测提供目标和方向市场调查为市场预测提供依据市场调查方法丰富和充实了预测技术市场调查能验证市场预测的结果,1.3 市场调查与预测的功能和作用,1.3.1 市场调查与预测的意义1.3.2 市场调查与预测的功能1.3.3 市场调查与预测的作用,1.3.1 市场调查的意义,市场调查的重要性在复杂多变的市场和激烈竞争条件下，企业的生存与发展离不开市场。企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“
20、透视”市场，即开展市场调查与预测。市场调查与预测之所以成为企业营销成功的基础，关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。科特勒对中国企业的忠告忠告一：拿出10%的营业额去做市场调查忠告二：调查调查再调查，对顾客进行研究,5/23/2023,39,市场调研的特点,内容广泛目标具体方法多样伸缩性大存在局限性,1.3.2 市场调查与预测的功能,最基本功能是信息功能，即市场调查与预测的主体为了一定的目的，采用一定的方法和手段，收集、加工、提供各种市场信息。认识功能，即消除营销主体对市场、营销环境以及企业本身状况的不确定性。决策功能，市场调查与预测是营销决策的基础。,1.3.3 市场调查与预测的作用,
21、帮助企业确定营销的目标，进行市场定位有利于企业确定营销中的问题及其根源有利于企业制定和评估营销方案有利于企业选择营销方案有利于企业制定与实施正确的市场营销战略,5/23/2023,42,市场营销调研活动的范围,行业/市场数据和趋势（54%）市场份额数据（52%）产品满意度（52%）购买行为（44%）购买意图（43%）品牌意识（43%）产品概念测试（40%）市场细分数据（40%）品牌态度（39%）销售潜力（38%）,5/23/2023,43,1.4 市场营销调研的内容,市场需求研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究渠道研究营销环境研究竞争者研究顾客满意研究企业社会责任研究,5/23/2023
22、,44,市场营销调研的分类,基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；,5/23/2023,45,按研究性质的综合分类,探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究,按市场调查的主体进行分类,企业的市场调查政府部门的市场调查社会组织的市场调查个人的市场调查,市场调查与预测的几个正确观念,市场调查预测与销售：美国管理学权威彼得杜鲁克认为：市场调查的目的在于使推销成为多余。市场调查预测与广告：只有舍得在市场调查上投入费用才能提高广告效果，做到重点投入，长期收益。市场调查预测与国际竞争：在竞争激烈的国际贸易中，企业不进行市场调查预测，不确定经营方向就不可能持续发展。市场调
23、查预测与市场部：有些企业过分依赖市场部，任何调查分析都要“自力更生”，这并非明智之举。市场调查预测和“一竿子买卖：现代意义的市场调查贯穿于市场运营的每个阶段。,市场调研功能该如何实现？,市场调研最失败的是调研出的结果是胡说八道，比如“可口可乐是本夏季卖的最好的可乐”、“海尔的服务非常好”这样的答案。市场调研必须对市场有帮助，所以收集回来的必须有数字，有顾客最直接的意见反馈。市场调研回来的资料应该是这样的：某产品在超市有3个堆头，每天有6个促销人员，每天销售额平均是6万左右，按照行业平均成本，再除去促销人员工资和进场费用，某产品在这个超市的利润是多少。这个产品在城市里进了多少家超市，以及小卖部，
24、小卖部和超市价格分别是多少，同类产品的价格是多少，哪些产品的终端做的好，好在哪里 市场调研不能先有成见。比如说希望开发液晶显示器，调查问卷肯定就有了倾向性。市场调研绝对不能有指向性，必须让大众自己填写心中的答案，比如你要想要的手机是什么形状这样就可以了，绝对不能给予答案，否则出来的结果肯定是不客观的。不要把顾客的对产品的喜好当作购买欲望，因为顾客队产品的要求是无止境的，但是不会为此付出更大的代价。喜欢未必是想要，更不等于购买。,海尔的市场调研,在国内手机市场大规模发展的情况下，海尔进行了大规模的市场调研，要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自
25、己拥有第二部手机吗笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。海尔认为自己找到了市场的蓝海，认为每个有手机都在在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市，“奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。如今4年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中。现在很多人都有第二部手机，不是笔形，也不是稀奇古怪型的手机，时尚的装扮，双网概念深入人心。海尔也很可爱，你是否想拥有第二部手机？当然想要，第十部也想要，管它什么形状，当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买，海尔用一个错误调查换来了市场的大败退，使本来有些声色的手机（较早的防火墙手机）变的被动起来。思考：为什么？,
