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1、主讲：张晓萍,现 代 促 销 学,汽车厂促销供应商遭殃 p20 问题：1、各汽车制造商在什么情况下决定开展 促销活动？即为什么要开展促销，通过促销达到 什么目标？2、这些促销活动包括哪些内容？3、这次促销大战还带来了哪些影响？,案例,分析,福特、通用等汽车制造商为了抵制竞争对手、增加销量、降低库存、保持市场份额开展了一系列包括零利率贷款、折扣等活动，以刺激消费者购买。,愈演愈烈的厂商促销活动引起了连锁反应，优惠促销带来的利润损失被转嫁到了供应商头上，让供应商感到吃不消。,结论：在促销活动中，不仅会影响到促销者、被促销者、竞争对手，还会牵涉到其他利益相关者。,第二章 促销中的角色与关系,学习目标
2、,了解促销中涉及的利益主体及各自特点掌握不同角色在促销中的利益所在及相互关系,本讲主要内容,促销中的角色描述,1、基于社会分工的角色描述,2、基于促销行为的角色界定,知识点,各角色在促销中的利益所在及相互关系制造商制造商制造商批发商制造商零售商经销商消费者,一、促销中的角色描述,1、基于社会分工的角色界定,制造商,消费者,批发商,零售商,制造商,2、基于促销行为的角色界定,促销者,被促销者,二、各角色在促销中的利益所在及相互关系,制造商,（一）制造商制造商：商业促销,制造商,制造商,工业用品,1、企业间营销的特征,工业品市场特点,企业购买特点,细分市场,工业品的特征,客户数量少,单次购买量大,
3、需求的间接性,技术性强、,购买行为理性化,决策多元化、高层次化,采购对象不唯一,科技含量高,体积大,计划性强,需求连续性,渠道特点,分销渠道较短，多采取直销的方式,2、企业间的促销关系,企业间相互促销的过程实质上是购销双方企业根据自身力量的强弱对比来采取行动实现己方利益最大化的过程。,思考下:企业间的促销和商家对最终消费者的促销是不是相同的？,促销双方处于一个信息相对对称的环境中，在促销战略上一般较少采用广告，更多地采用人员推销。,制造商批发商 贸易促销,1、批发商的定义与分类,批发商,经销批发商,代理批发商,制造商及零售商的分部及销售办事处,经销商与代理商的区别,2023/5/23,促销策划
4、与设计,15,2、批发商购买行为的特点,批发的规模较大,购买对象比较稳定,购买频率比较均衡,购买比较理智,重视商品的获利能力,购买者的经验丰富,注重购买时机,3、批发商与制造商之间的促销关系,制造商与批发商促销关系的特点 一方面批发商利用其批量销售、购买稳定等特点造就的强大的流通实力施压于制造商，提高其讨价还价的能力；另一方面制造商通过品牌建设、资本积累等增强企业自身的经济实力，并设计完善的渠道价格体系来吸引批发商主动经销自己的产品，进一步控制分销渠道。,制造商-零售商 批发促销,1、零售商的分类,按经营商品的范围,专营店,综合店,百货店,超级市场,服务企业,按管理系统的不同,连锁商店,自愿联
5、合商店,特许商店,协同营业百货商店,2023/5/23,促销策划与设计,18,中间商的分类,中间商,2、零售商的购买行为特点,零售商商品购买的次数多、数量小、周期短，季节性强、变化性大,注重商品的特色,注重商品的包装和附加价值,注重供应商的供货方式,注重商品交易的实际利益,怎样吸引消费者、怎样盈利？,购买心理表现,3、零售商与供应商之间的促销关系,制造商,批发商,零售商甲,零售商丙,零售商乙,并购或战略联盟,消费者,消费者,了解需求、开发竞争性产品、加强品牌建设、提供合作性广告、制定合理、灵活的渠道价格,经销商消费者 零售促销,生理性购买动机,心理性购买动机,求实型购买动机,求新型购买动机,求
6、廉型购买动机,求名型购买动机,偏好型购买动机,1、消费者购买动机类型,想一想：在你购买商品时，会有哪些心理在作祟？,2023/5/23,促销策划与设计,23,2、消费者购买的心理基础,贪利心理,比照心理,回报心理,从众心理,偏好心理,关联心理,短缺心理,2023/5/23,促销策划与设计,24,最好花1分钱买到100元钱的东西,我决心买X牌牙膏，因为它赠送1根牙签,3、消费者购买行为过程,以肚子饿了吃饭为例说明你进行消费的过程,肚子饿了,寻找饭店,分析比较,决定在哪儿吃，吃什么,看看吃没吃饱,3、消费者购买行为过程,认识需求阶段,搜集信息阶段,分析比较阶段,决定购买阶段,购后评议阶段,4、经销商和消费者的促销关系,在卖方市场情况下，消费者是绝对的促销者。而在买方市场条件下，顾客的谈判力量远远大于企业。,消费者具有的市场经验和产品知识与促销过程有着密切的关系。,总 结,促销中涉及到那些哪几种促销关系？各自有什么特点？,
