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1、,第八章 促销策略一、促销组合二、人员推销三、广告四、其他促销策略,学习目标（考纲）,一、促销组合,（一）促销组合概述（二）影响促销组合的因素（三）促销目标（四）促销预算,1.促销的含义（名词解释）促销就是企业通过一定的方式，讲产品或劳务的信息传送给目标顾客，使其了解，并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。,（一）促销组合概述,某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单张、优惠券等，并找推销员派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。,2.促销方式,蛋糕店派宣传单张、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（）活动？,2.促销方式,促销其
2、实是一种企业与消费者之间的沟通活动。其信息传递方式有两种：1.单向传递，即“卖方 买方”；2.双向传递，即“卖方 买方”,2.促销方式,广告人员推销公共关系营业推广,电视、报纸、杂志、广播、网络,赞助、募捐、慈善、记者招待会、新闻发布会等,打折、回扣、赠品、优惠券、有奖销售等,直接与消费者或客户接触,2.促销方式,各种促销方式优缺点,3.促销的作用,提供商品信息。突出产品特点。强化企业形象，巩固市场地位。影响消费，刺激需求，开拓市场。,不是，商家一般都用两种或两种以上的促销方式进行促销，各种方式组合在一起发挥整体效果。,商家一般只用一种促销方式进行促销吗？,4.促销组合的含义与策略,广告,人员
3、推销,公共关系,营业推广,4.促销组合的含义与策略,促销组合是指企业把广告、人员推销、公共关系、营业推广等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。（名词解释）,促销组合体现了市场营销理论的核心思想整体营销,1.产品类型与特点2.推或拉的策略3.顾客的购买过程4.产品寿命周期,（二）影响促销组合的因素（简答题）,1.产品类型与特点广告适用于 消费品人员推销适用于 工业品,2.推动与拉引策略,以中间商为主要促销对象；人员推销最有效,以最终消费者为主要促销对象；广告最有效,3.顾客的购买过程 知晓阶段 广告；宣传报道 了解
4、阶段 广告；人员推销 确信阶段 广告；人员推销 购买阶段 人员推销,4.产品寿命周期 投入期 广告；公共关系 成长期 广告；宣传报道 成熟期 营业推广；人员推销 衰退期 营业推广；广告,营销备忘录1.生活的意义在于差异性，而不在于同质化。2.据统计，世界上的富豪有80%以上是从做营销开始的。做好营销，成就企业，成就自己。3.营销是以策划为核心的。人生更需要策划，需要人生设计。4.营销人实际上是针对人的弱点在努力，营销是在研究人的劣根性。5.个人形象定位：深入浅出，雅俗共赏。,6.从产品同质化，走向服务同质化，再走向产品和服务的人性化，是未来营销的走势。7.不仅做营销，就是从事其他任何工作的人，
5、都应该给自己一个定位。8.一个人，要么在一个行业里坚持做下去，要么在一个专业里坚定走下去，这就是职业定位。,9.作为老板，应该做四件事放开小事，促成大事，允许错事，防止坏事。10.要想让客户记住你，你得先记住你的客户；要想让客户想着你，你得总是想着你的客户；要想让客户帮助你，你得总是帮助你的客户 11.朋友不一定是生意伙伴，但你一定要把生意伙伴变成朋友,(三)企业的促销目标,1.销售增长率2.市场占有率3.品牌知名度,企业要做促销活动势必发生一些促销费用，费用究竟要支出多少？可以怎样做呢？,(四)促销预算,必须要做促销预算。,促销预算的方法,量力支出法,销售额比例法,竞争对等法,目标任务法,1
6、.人员推销的特点2.人员推销的任务3.人员推销的组织形式4.人员推销的形式5.人员推销的方法,二、人员推销,人员推销是企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务以及宣传企业的促销活动（名词解释）最古老，最传统，最富技巧,1.人员推销的特点,选择性,控制性,情感性,双向沟通性,2.人员推销的任务,推销商品 根本任务,寻找顾客,传递信息,3.人员推销的组织形式,A,C,B,1.小A、小B、小C同属于电脑有限公司。该公司在全国各地都有业务，三人分别负责不同地区的推销业务。,负责华南地区,负责华北地区,负责华中地区,3.人员推销的组织形式,2.三个学生扮演商场里的推销员。甲推销洗发
7、水；乙推销牙膏；丙推销化妆品。,甲,乙,丙,推销洗发水,推销牙膏,推销化妆品,1.区域机构式；2.商品结构式。其实，目前人员推销组织形式主要有四种。,以上两个案例情况属于哪一种推销组织形式？,3.人员推销的组织形式,区域结构式商品结构式顾客结构式复合结构式,3.人员推销的组织形式,4.人员推销的方法,一位老太太的推销技巧,一位年轻的太太，推着一个大约不到一岁的孩子，正往前走着，从旁边走来一位老太太，和这位年轻的妈妈聊了起来，边聊边笑嘻嘻抱起孩子。“这孩子真胖，长的像你，多大了？”那位年轻的妈妈边笑边回答。接着老太太把孩子放到小车上，从她随身带的包中拿出两个小背心。“唉，我那儿媳妇下岗了，卖点小
8、东西，这两件是断码的，全棉，你看这孩子穿上准好看。”老太太看到那位年轻妈妈不愿意买，又指着她的产品说：“这两件你要是都要了，每件便宜五毛钱，每件四元，你回去打听一下，要是买贵了，我以老太太这把年纪担保，我再赔你四件”。最后这位年轻的妈妈看了看，并不十分情愿买了两件。,5.人员推销的方法,这位老太太的推销技巧共三步：1.采取夸奖孩子“真胖”，亲情沟通；2.介绍产品，“断码”没有质量问题；3.价格打折，“每件便宜五毛钱”.,老太太的成功是运用了哪些推销技巧？,试探性，又称“刺激反应”策略针对性，又称“配方成交”策略诱导性，又称“诱发满足”策略,5.人员推销的方法,三、广告,（一）广告的概念及其基本
9、要求（二）广告媒体及其选择（三）广告目标（四）广告预算（五）广告效果评估,一、广告的概念及其基本要求,1.广告的概念,营利广告商业广告,非营利广告,广告,商业广告：是广告主体有目的的通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销售的付费宣传。（名词解释）,调查-预测-规划,节省开支-提高效率,真实-实事求是,遵纪守法-健康向上,2.广告宣传的基本要求,计划性,效益性,真实性,思想性,艺术性,新颖-有创意-艺术感强,生动、有趣、幽默、简明扼要、引人注目、富有艺术色彩。,电视,广播,杂志,报刊,网络,三、广告媒体及其选择,广告媒体的特征,报刊 优：费用低 缺：表现力差 杂志 优：专业性强 缺：
10、时效性最差广播 优：通俗易懂 缺：转瞬即失电视 优：形象生动 缺：费用高,（二）影响广告媒体选择的因素,1.目标顾客习惯及偏好,2.产品种类,3.广告信息,4.成本费用,告知广告(目标是促使需求产生),劝说广告(目标是劝导顾客购买),提示广告(提醒顾客继续购买),我有这个需要吗？,有需要！但我为什么一定要选择它？,二、广告目标,我购买过它，但仍会继续购买吗？,推广主题：百事可乐品牌代言人：贝克汉姆 广告词：亮点：小球迷对百事可乐的“爱”胜于贝克汉姆,案例：“百事可乐的广告组合”,电视,海报,推广主题：百事可乐品牌代言人：各类明星广告词：突破渴望亮点：超级明星+亮丽的服饰+时尚的造型+百事的蓝色
11、主色调=迎合目标顾客的偏好,推广主题：百事可乐品牌代言人：各类体育明星广告词：突破渴望亮点：百事可乐追求的境界就如体育敢于突破极限一样执着!,四、其他促销策略,（一）营业推广（二）公共关系（二）宣传报道,营业推广指的是厂商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商所采用的一种短期促销措施。（名词解释）,四个步骤,一、确定推广目标,二、选择推广方式,三、制定营业推广方案,四、测试营业 推广方案,（一）营业推广,二、选择推广方式（简答题，案例）,1.适合消费者的营业推广方式 赠送样品，优惠券，有奖销售，赠送礼品，交易印花，现场示范，特价包装2.适合经销商的营业推广方式 价格折扣，津贴，免费产品3.适合推销人
12、员的营业推广方式 销售竞赛，超额提成，年终分红,（二）公共关系,1.公共关系目标是树立企业良好形象，长久占有市场和拥有顾客2.公共关系的种类：媒介关系，消费者关系，政府关系 3.公共关系的原则：真实性，平等互利，整体一致，全员公关,3.公共关系的原则,2005年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份。百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料,防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。,宣传报道是企业以非付费方式，通过
13、各种传媒来宣传企业及其产品，以达到促销的目的。,1.营业推广商为刺激消费者迅速购买和吸引经销商大批经营所采用的一种_促销措施。2.元旦将至，某电信企业推出“打电话送积分”活动，累积一定的积分可以换取相应的奖品，这属于营业推广中的（）A.交易印花 B.赠送样品 C.价格折扣 D.有奖销售,3.促销组合是一个重要概念，它体现了市场营销理论的核心思想（）A.绿色营销 B.关系营销 C.整体营销 D.社会营销4.促销组合中最古老.最传统的是（）A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广5.对于文化层次较高，易于接受开拓性.专业性强的广告的目标顾客，最好选择（）为广告媒体。A.报纸 B.杂志 C
14、.电视 D.广播,6、促销作为一种沟通活动，其信息传递方式可分为两类。一类是单向传递，即_方式，另一类是双向传递，即_方式。7、某百货大楼在“五一”劳动节期间“买300送180”的促销活动可以理解为促销组合中的_方式。,8、“买卖不成仁义在”体现在人员推销的（）特点。A选择性 B控制性 C情感生 D双向沟通性9、下列四种广告媒体中，时效性最差的一种是A杂志 B报刊 C广播 D电视10、企业进行营业推广时，下列哪种方式适合经销商A优惠券 B特价包装 C销售竞赛 D津贴11、下列哪项促销方式能刺激消费者在短期内迅速购买企业产品（）。A广告 B人员推销 C营业推广 D公共关系,1、（第1、2小题为不
15、定项选择项，每题2分；第3小题4分；第4小题7分，共15分）某奶制品企业新开发了一种奶茶产品，准备打入浙江市场。假设你是该企业浙江分公司铜人，请问：（1）总部为该产品划拨了一笔专用促销费，可用于支出此奶茶的广告费、营业推广费、促销员工资和公关宣传费用，若上述某一项费用占到全部促销费的66%，则该项费用应是（）。A广告费 B营业推广费 C促销员工资 D公关宣传费用（2）在顾客购买奶茶时，企业的促销策略应以（）为主。A广告 B人员推销 C营业推广 D公关宣传（3）你认为该产品处于产品寿命周期的哪个阶段？其促销目标重点及促销组合是什和？,1.“拉引式”促销，其工作对象主要是A.消费者 B.中间商 C
16、.大众传播媒介 D.批发商2.促销本质上是一种 的活动。A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客3.以下哪一个是电视广告的优点（）。A传播迅速、制作简单、费用较低 B针对性强、选择性强、反复阅读率高 C简便灵活、制作方便、费用较低 D形象逼真、感染力强、手法灵活多样,4.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施A保证一定的存货水平 B大幅度降低产品的价格C赠品销售 D适时传递有关产品的信息5.促销工作的实质是（）。A寻找顾客 B出售商品 C沟通信息 D建立良好关系6.公共关系的基本目标是（）。A需要大量的
17、费用 B是一种短期促销战略 C直接推销产品 D树立企业形象,7在新产品的入市阶段，广告目标是（）。A.通知型广告 B.说服型广告C.提醒型广告 D.形象广告8、公共关系的目标是使企业（）。A.出售商品 B.盈利C.沟通信息 D.占领市场9在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是A.电视 B.广播C报纸 D.杂志10.公共关系是一项（）促销方式。A.一次性 B.长期 C.短期 D.偶然性,营销备忘录1.在产品到达消费者手中之前，先让中间商赚到钱！2.我们未来的富有不在于财富的积累，而在于观念的更新。彼得德鲁克3.产品（服务）与品牌是形影相伴的共生体。离开产品的品牌是孤魂野鬼，而离开品牌的产品则是行尸走肉。4.那些能够赚大钱的人，都是懂得如何让别人赚钱的人。宗庆后,5.诚实的代价最低、风险最小，所以诚实最划算。希望集团总裁陈育新6.在职场上，一个人不讲礼仪，就像人没穿衣服7.很多销售人员不是输在销售能力上，而是输在做人上。8.很多老板小有成就时认为自己什么都行，遭遇失败时又认为自己什么都不行。9.中国老板不缺乏智慧，但缺乏胸怀，对财、对人、对社会的胸怀。10.中国老板靠智慧起步，靠诚信行商，但还要靠学习进步，靠履行社会责任而发展。,11.真诚和微笑是销售人员的通行证12.在销售中，说得太多也是一种错。13.销售产品的第一关是销售你自己。,
