万科城市花园营销活动蓄客思路.ppt

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1、营销蓄客活动方案,万科城市花园,呈送：万科长沙城市花园项目组起草：长沙兴鼎置业顾问有限公司时间：2009年7月18日,8-9月中旬线上无声无息线下激流涌动,9月下旬-10月中旬线上媒体集体引爆线下收网锁客,10月中旬-11月初样板展示全面开放，将关注度推向高潮,轻吟浅唱,引吭高歌,百转千回,开盘销售,营销节奏三步曲,第一步：“轻吟浅唱”线上无声无息，线下激流涌动,轻吟浅唱,？,不具备有利时机.8-9月蓄客期，却是天气最炎热的时机，此阶段任何媒体的投放效果不将得不偿失,推广费用有限.200万推广费用，不可能在此阶段做大的投入，需要有计划投入，达到事半功倍的效果,市场接受度问题.地段偏远，客户对区

2、域的认知度非常低，销售上将存在抗性，需要采用非常规手段，打破客户心理隔阂；,“天不时，地不利，人不和”,为什么轻吟浅唱？,如何轻吟浅唱 采取口耳相传的营销策略，三个活动推波助澜解决人与人的感受问题；,如何轻吟浅唱,？,“一主，两次，三管齐下，分层次，层层渗透”,“根网计划”全民投资大调查,万科送你上大学学生教师群体锁定,啤酒爱上口味虾兴鼎客户联谊,“根网计划”,什么是根网计划？,深入最底层面.象树根一样，扎稳最基层，利用人海战术，升入基础实行点对点宣传；,辐射最广范区域.象树根支系一样，向四周延伸，利用网络营销，全面展开，层层渗透；,营销上客户调查入会办卡发展积分，口耳相传，达到目标.,推广上

3、网络全面覆盖，0731、搜房，新浪、好房子项目专栏各大论坛发帖网络活动吸引.,万科全民投资大调查,活动一“万科全民投资大调查”,时间：8月15日-9月18日地点：各大社区，各大商业街群体：商业投资者，住宅需求者形式：大型调查团队，以问卷调查形式进社区，商业街，进行针对性的调查走访；,1、凡参与万科城市花园“全民投资调查的”的客户，来销售中心都可以获得精美礼品一份；2、办理了万科城市花园缤纷卡的客户，除了可以参加，定时举办的活动积分外，还可以参与购房购铺中大奖的活动；3、参与调查的客户，介绍朋友来参与活动的可以获得50元购房券，可以累计，介绍的越多累计优惠越多，用于万科名下所有物业购房有效。4、

4、参与调查的客户，推荐参与者最多的，可获10万可转让购房券。,礼品建议：卡通电话机价格：8元,大奖设置：购房优惠券（可转让）,一等奖：1名，价值5万二等奖：2名，价值2万三等奖：3名，价值1万纪念奖：20名，电饭煲 1个,活动亮点？,一、时间安排：8月15-9月18日，共计31天；二、活动形式 招聘50人调查团队，外拓宣传 通过集中培训，携带项目资料（单页、展板、项目效果图）统一口径，主动出击搜寻目标客户，以填报客户问卷的形式，宣传项目的同时，搜寻意向客户 长沙各大商业街，大型商业卖场集中扫街 对长沙各大商业街，各大商业卖场，经营者，门面业主，进行项目介绍及意向咨询 将长沙主要社区划分区域，分区

5、域逐步进行拓展 与社区居委会初步取得联系，将项目海报粘贴到社区，在个社区设立临时流动据点，携带项目展板，海报，问卷，单页进入社区，进行宣传及客户问卷调查 客户信息汇总,业务员深度回访 每日外拓收集的客户信息，由监控小组组长，统一收回汇总，汇总后统一由业务员进行深度回访，电话通知客户来销售中心领取礼品，了解项目，同时引导办卡；,活动组织？,拓展人员，携带问卷，走访人群，介绍项目,客户填写问卷,客户凭借问卷回单来销售中心领取礼品,监控人员将当天拓展信息收集，交销售经理,安排第二天进行回访,销售人员介绍项目，引导客户办卡,办卡客户参与8月26日，9月20日的两次活动积分,9月底参与产品说明会的大奖抽

6、取,活动流程？,所需物料及费用,1、媒介推广及奖品费用,2、人员工资费用,3、基本物料费用,此活动费用合计：除大奖费用外，活动总费用预算为27.06万元,其他执行专案,1、拓展组织及时间安排 人员调配机制 工作时间安排 调查区域划分2、销售对外口径 外拓人员口径 销售口径3、问卷设计形式4、活动执行时间及工作倒排5、蓄客发卡策略,以上各层面执行专案见附件一,活动二“啤酒爱上口味虾”兴鼎资源大搜索”,时间：8月1日-8月15日地点：河西临时销售中心群体：兴鼎住宅及商业客户资源目的：在于客户感情联络，目标客户的搜索形式：利用吃吃喝喝，把人汇聚到案场，从而达到业务员向其介绍项目的作用。,1、凡参与万

7、科城市花园“啤酒爱上口味虾”的客户，来销售中心都可以获得精美礼品一份；2、客户在了解项目的同时可以获得项目免费提供的酒水，点心，及口味虾；,活动亮点？,兴鼎客户资源梳理,客户来销售中心,介绍城花项目,免费吃口味虾喝啤酒,预约客户,达到宣传项目，联络客户感情目的,登记意向客户，引导办卡，告知客户正式办卡时间，及可以获得的优惠,活动组织流程？,赠送礼品,活动物料？,费用预算,此活动费用合计：活动总费用预算为约1.75万元,其他执行专案,1、活动时间安排2、操作流程3、兴鼎客户资源梳理4、销售人员对外口径5、活动执行时间及工作倒排,以上各层面执行专案见附件二,活动三“万科送你上学”,时间：9月1日-

8、9月20日地点：各大高校，及高校接待点群体：学生、家长、老师目的：借力品牌优势，利用开学时机，制造社会关注热点，以扩大项目在学校和家长中的影响力形式：拓展人员派单，媒体炒作,活动方式：三步完成活动流程1.通过新闻联动，把“万科送你上大学”的信息放出去；2.派人在大学周边或新生接待点发单；主要针对开车族派单；3.凭单、凭车票、录取通知书来河西外展点报路费；4.每人报销50元；活动控制：通过发单来控制人数，派发5000-10000张，总费用控制在25-50万以内。,活动组织？,活动操作流程？,释放“万科送你上大学的信息”,学生及家长凭单页、车票、新入学通知书来销售中心,介绍城花项目,多点发单，信息

9、直达,客户资源积累,各学校新生接待点（火车站、汽车站）,学校新生报名处,领取支助费用,销售人员引导意向家长入会,此活动，具体安排另提交具体专案。,此阶段蓄客目标活动效果预计？,啤酒爱上口味虾：（8月1-8月15日）电话预约：30批*15天，450批客户自然来访：6批*30天，240批,万科送你上大学：（9月10-20日）接触客户：客户信息5000人客户上门：预计10%的到达率，到访500人自然来访：15批*10天，150批,全民投资大调查：（8月15-9月18日）问卷调查：客户信息收集15000人；客户回访：预计10%的到达率，到访1500人自然来访：10批*30天，300批,客户积累,客户转

10、化,690批*60%,414批,1080批,客户办卡,1800批*60%,650批*60%,390批,+,+,此阶段，预计完成客户积累21170批，预计完成客户初次办卡1884批,第二步：“引吭高歌”，线上媒体引爆，线下收网锁客,引吭高歌,？,时机有利.国庆假期秋交会金九银十，消费信心,项目不断成熟.具备一定客户基础市场认知度初步建立项目外围环境基本成熟（道路/广场/工程形象）,寻找市场空挡.向日葵10月销售中心开放，9月将集中推广F联邦，10月对外销售，预计价格在3500元/平米保利热涨，价格将拉到3700元/平米,巧借：向日葵对外开放，形成客户截流巧借：F联邦与本案的性价比之差；巧借：保利

11、热涨，客户对价格的抗性；,+,为什么引吭高歌？,如何引吭高歌 高调入市，全方位立体炒作，借力发力，四两拔千斤；,如何引吭高歌,？,“搅动市场，引起关注，强势蓄客”,“万科产品说明会”产品介绍/大奖抽取,媒介集中推广产品核心价值炒作,秋天交会集中展示,活动一“万科城花产品说明会”,时间：9月29日或10月2日地点：酒店群体：前期积累客户资源，及媒介推广客户目的：做为项目对外的一次集中面世，同时开始住宅发卡蓄客户；形式：项目产品介绍，商业投资讲座、投资调查活动大奖品抽取,启动时间：2009年10月14日目的：初次面市，引起客户关注，全方位展示项目信息，商铺及住宅客户办卡；形式和内容需要改变以往万科

12、房交会，几个项目混在一起推广的形式，建议单独设立展位；组织现场看房车；组织销使现场拓客；,活动二“秋季房地产交易展示会”,此阶段蓄客目标活动效果预计？,时间：（9月18-10月15日）媒介强势推广产品说明会：秋交会新接待客户：1700批原办卡客户：1884批,客户积累,客户转化,新接待客户30%原办卡客户：60%,有效认筹1640批,客户升级,此阶段，预计完成客户积累1700批，预计完成客户升级认筹1640批,第三步：“百转千回”，样板展示全面开放，将关注度推向高潮,如何百转千回,？,样板体验区开放商业释放区开放样板区开放,媒介集中推广产品核心价值炒作,主题活动营销品酒会美食节目,如何百转千回

13、 利用样板房开放，通过情景营销，传播新的生活方式，打动客户；,目的：1、在轻松的氛围中让客户感知本项目的投资价值，提升其投资信心2、让客户了解城花文化内涵，突出项目亮点；3、促进客户认筹买卡形式：举办名酒品酒会和风情美食鉴赏节活动，带领客户参观样板示范区，并通过视频宣扬该区域的未来商机，增强客户投资信心；场上互动，解答商家疑问；,“样板房开放，品酒会、美食节”,此阶段蓄客目标活动效果预计？,时间：（10月15-11月中）样板房开放酒会新接待客户：2100批,客户积累,客户转化,新接待客户30%,有效认筹630批,客户升级,此阶段，预计完成客户积累2100批，预计完成客户升级认筹630批,营销蓄

14、客活动总思路,7 8 9 10 11 12,全民调查拓展,活动安排,万科送你上大学,啤酒爱上口味虾,蓄客策略,蓄客发卡,住宅升级,商铺升级,产品说明,商铺开盘,住宅开盘,活动积分,活动积分,活动积分,样板区展示,第一阶段：啤酒爱上口味虾，兴鼎客户大搜索,时间安排：8月1日8月15日主题活动：啤酒爱上口味虾营销举措：回访兴鼎客户资源，告知活动形式，引导客户来了解项目，并进行诚意登记（入万客会）；活动目的：1、兴鼎河西项目资源中，存在再次需求购房及购铺的客户，需要将其进行梳理圈定：2、关键利用活动契机增加客户之间的感情联络，使他们对“万科城市花园”有深入的了解，利用此部分人群建立好的口碑传播；,第

15、二阶段：“全民投资大调查蓄客拓展全面展开”,时间安排：8月15日9月25日营销举措：1、活动展开：8月15日开始全民投资大调查：50人调查团队，以问卷待查形式，对长沙重要商业街，社区进行拓展，将搜寻的客户资源统一回访，引导到销售中心了解项目参与办卡；8月26日”七夕情人节冰激凌DIY”办卡客户，参与活动，可积累500分，对应500元购房优惠;9月13日”啤酒爱上口味虾“办卡客户，参与活动，可积累500分，对应500元购房优惠;9月10日-9月20日”万科送你上大学”,2、蓄客发卡 对前期意向客户及外拓调查客户，引导办理“万科城市花园缤纷卡”缤纷卡，拥有万客会会员卡的一切权益，拥有缤纷卡即成为万

16、客会会员；客户购买城花商业/住宅时可通用，均可享受3000元优惠；办卡至开盘前，每参加一次城花组织的活动，可获得500元增值（积分）。,第三阶段：“项目对外新闻发布，推广爆发，客户升级”,时间安排：9月25日10月底营销举措：9月底项目对外新闻发布会 城花产品说明会，住宅客户升级信息释放，全民投资大调查大奖抽取；10月初现场销售中心开放 到访客户可积累500分，对应500元购房优惠;10月中下旬样板示范区开放 到访客户可积累500分，对应500元购房优惠;10月底商铺客户升级,2、客户升级住宅：缤纷卡升级为璀璨卡；客户交2000千抵8000；商业：升级策略：10月25日，通知商业客户升级。升级

17、的为交20000，日进1000金；内部提前认筹措施：有一批区领导关系户和万科旗下其它项目的业主，可以于10月31提前选铺，我们可以帮忙想办法把您加入其中，可以享受内部价。主要目的：让所有有意向的客户在此时不是升级，而是认购。交50000，定铺号、定价格，开盘只签约。,第四阶段：“商业/住宅分别开盘”,时间安排：10月底11月底营销举措：商业开盘：在10月底商业内部认筹的基础上，集中媒介推广释放商业开盘信息，11月15日 商铺集中对外开盘；住宅开盘：11月15-22日集中媒介推广释放住宅开盘信息，11月22日实现住宅开盘；,附件一“全民投资大调查执行专案”,一、拓展组织及时间安排,2、人员组织安

18、排 调查人员：招聘暑期工50人，5人一组，分成十组；监控人员:由兴鼎和万科组织安排10人对活动拓展进行监控；每组安排一监控人员，主要负责人员调配，资料发放，每日信息收集整理；,1、拓展方式沿街商家逐个拜访各大社区驻点+游击各大超市驻点+游击 将全市范围按街道及重点社区区域进行划分；先期勘察，选择驻点，安排专人提前3天与主要驻点社区或超市、街道联系，缴纳费用；提前粘贴宣传海报或张挂横幅，拓展上有计划的有步骤的逐区进行拓展；,3、工作时间安排时间跨度 调查时间跨度，按照从8月15日开始拓展，除去4天休息日，拓展结束时间为9月18日，有效拓展时间为31天）重点社区调查时间安排：调查的范围分为42个区

19、域，按5人/组，预计完成每区域工作量需要5天左右时间 故，预计完成全部区域，需要21天时间（42/10=4.2 4.2*5=21天）重点大型卖场调查时间安排：计划15个商业集中区域，每个区域安排2人，预计完成时间需要10天；日工作时间安排：每日09:0012:00/14:3017:00点按照一个区域5人一组安排，4人对临街商铺网点逐个宣传拓展；一人驻点宣传，中午集体休息2个半小时；下午17:0020:00，二人驻点宣传拓展，三人游击；,4、调查区域划分,社区调查区域划分：将长沙主要社区集中区域，划分为42个主要区域，其中河西13个，河东29个；各区域每个区安排5人，按照平均5天时间的拓展计划，

20、分天对区域进行细分，逐步完成；,主要商业卖场调查范围：主要是全市各大大型超市。专业市场以及主要商业竞争对手；以派单拉客，调查反问为主；,二、销售对外口径,1；拓展人员对外口径访问员说辞：XX先生（女士），您好！我是万科集团的市场调研员，我们在做一个关于投资的问卷调查，能耽务您一点时间吗？您将获得万科集团提供的一份精美的礼物。获得同意后1.我们这次调查一共有10个问题，我来念你来选择答案好吗？2.谢谢您的合作，请您留下您的姓名和电话吗？3.您把这联收好了，可以凭此联到万科在河西的城市花园项目的外展点去领这份精美的礼物，外展点在枫林路上的望麓桥头，您到那能就看见了。4.您看，这是这个项目的介绍，如

21、果您有兴趣，现在去售楼部登记，以后如果买房或者买门面都可以享受到很大的优惠哩！5、同时您介绍朋友参与这次活动的话，介绍一个将获得50元的优惠积分，您介绍得越多，优惠就会越大；,注：拓展人员不过多介绍项目，但项目的基本资料，如物业形态，产品情况，销售中心位置及去销售中心路线是需要严格熟知的；,2；销售人员回访口径 XX先生（小姐），您好！我这里是万科城市花园项目，您还记得吗，您8月号接受了我们万科一个关于投资调查的活动，非常感谢您接受万科集团的这次调查，您的礼物我们己经准备好了，请问您今天什么时间来领取呢？因为领取人员较多，最好我们能约定一个时间，以免排队等候。双方确认时间；好的，您确认的时间是

22、，小X一定准时等候您。再见！不确定时间的下次回访；,注：1、业务员将自己手机号码、姓名、销售热线、项目销售中心地址发给客户，再次提醒客户；,三、外拓问卷形式,万科简介万科城市花园项目介绍背面活动须知,客户基本信息联（客户留用领取礼品，参与活动）,客户问卷调查联（业务员带回）,问卷设计为三联形式：1联：（客户留用）正面：万科简介绍 城花基本介绍反面：参与活动须知2联：（客户留用,领取礼品）主要我客户电话，姓名，省份证号码：2联：（业务员带回)主要为问卷内容，及客户信息资料,1联,2联,3联,1联2联基本内容,客户问卷调查1、您如果投资，您的投资操作属于哪种类型？积极进取型 稳健投资型 两者兼顾型

23、2、您曾经进行过那种类型的投资？股票 权证 基金 债券 房产 _3.您觉得最稳健的投资方式是哪种？股票 权证 基金 债券 房产 _4.您曾经是否接触过房产投资？是 否5.如果您投资房产，您准备投资哪种类型？住宅 商业 6.如果您进行房产投资，您是更愿意选择哪种房产？（可多选）市中心地段物业 城市成长型区域 品牌开发商物业 无所谓开发商品牌 有一定的规模的物业群 小区不要太大，这样才值钱 短时间内回报率高的物业 回报周期长，但短时间内回报率一般的物业7.如果您投资住宅您更加倾向于投资哪一类地产项目？普通住宅 精装住宅 小户型公寓 酒店式公寓 别墅 8.如果您投资商铺您更加倾向于投资哪一类商业？社

24、区商铺 校园商铺 广场商铺 市场商铺 购物中心 主题商业街9.如果选择投资商业地产，您倾向于哪种收益方式？自营 出租 增值 其它 10.您预算的投资总额约？10万 10-20万 20-30万 30-40万 40-50 50万以上11.您预计在什么时候实施投资？半年内 一年内 二年内 随时均可 二年后姓名：年龄：职业：电话：家庭住址：,第3联基本内容,四、活动时间安排及责任划分,注：以上调查区域人员安排，工作量制定，责任人员划分，另提交详稿,附件二“啤酒爱上口味虾执行专案”,“啤酒爱上口味虾”具体活动执及费用预算,一、时间安排：8月1日-15日，每晚6点-9点，共计15期，二、活动形式：现场准备

25、啤酒，口味虾、饮料，利用吃吃喝喝，通知兴鼎的商业客户资源，住宅客户资源，把人汇聚到案场，达到项目介绍，客户感情沟通的目的；三、活动操作流程；第一步：活动准备，啤酒，口味虾，联系供应（7月20-7月26日）啤酒：建议“喜力、青岛、百威”三类，小支啤酒；口味虾：与“四埃及”口味虾店联系，定时送货上门；水果：荔枝、葡萄 其他饮料：可乐/鲜橙多/雪碧等,筛选客户资源，销售经理就兴鼎客户资源分类梳理（7月20-25日）主要客户资源主要分为以下几类：1、商业客户：以龙柏湾俱乐部商业投资客为主；高端客群为主的人群，如东郡、旺街、泊岸、淘金街等，这类人刚完成买房，故投资住宅可能性不大，但可能有能力和有兴趣进行

26、商业投资。2、住宅客户：以河西三-五年前的住宅业主为主，一则因为项目都是三-五年前的老项目了，买房早目前处于换房期。二则买房早，有一定经济实力，有一定品牌追求。如麓谷e家人、湘许家园等。针对首置的客群积累，如：卧龙湾、华江、紫晶城等,销售人员电话预约口径：电话说辞：您好！XX先生（女士），我是兴鼎置业的工作人员，您买XX物业的时候是在我们手上买的，您还记得吗？我们现在在搞一个老客户的联谊活动，8月1-15日，每天晚上6：00-9：00都准备了水果、口味虾、啤江、饮料，欢迎大家来聚一聚，叙叙旧，消消暑。地点就在河西望麓桥边，万科城市花园接待处这里，一来就看得到，还有礼物送哦。,第二歩 销售经理将

27、客户资源分配给业务员，业务员电话邀约上门。每天每人CALL客50批，共计500批，预计每天来访20-40批（7月25-8月15日）,第三步 客户上门接待，介绍项目，动员入会，同时参与活动，赠送礼品，,销售人员接待注意事项；1、对白天接待的客户，同样可以告知活动事项，此部分客户同样可以参与晚上的活动；2、告知入万科会的优势，同时告诉客户，在8月中旬可以正式办卡及此时办卡的优势；3、销售人员在与客户洽谈及交流的过程中，重点在于项目的介绍；4、在活动组织上，销售人员因该简单介绍可提供的啤酒，饮料，及食品，应客户的要求再给与提供；,四、现场布置及物料准备,万科城市花园蓄客发卡策略：,1、蓄客发卡时间

28、住宅：8月15号正式启动发卡，10月2日住宅客户升级，11月22日住宅开盘，商业：8月15号正式启动发卡，10月25日商铺发卡升级，11月15日住宅开盘,2、蓄客发卡方式：前期采取免费办卡入会的形式，办理万科城市花园缤纷卡，客户可以参加购房优惠活动积分；后期办卡客户交钱升级，缤纷卡升级为璀璨卡，客户可以参加购房优惠活动积分；,3、蓄客发卡优惠：免费办理缤纷卡（享受万科会1个点的购房优惠+3000元额外优惠）参与两次客户积分优惠（每次来参加活动的客户可以享受500元购房优惠等值积分，共计1000元）客户升级：缤纷卡升级为璀璨卡（住宅：2000抵8000，享受6000元开盘优惠）（商业：交2000

29、0，日进千金，到开盘10000优惠）,3、蓄客发卡操作流程：,免费办理“缤纷卡”8月15日开始,客户活动积分8月底/9月中,客户交钱升级办理“璀璨卡”,商业交2万，日进千金10月25日,住宅交2千抵8千10月2日,客户活动积分销售中心开放样板房开放,开盘销售11月15日商业开盘11月22日住宅开盘,缤纷卡认卡权益,1、持万科城市花园缤纷卡，即可以成为万客会会员；2、缤纷卡享受万科会成员的一且权益，但只限于在万科城市花园项目使用；3、持缤纷卡的客户，可以参加万科城市花园定期举办购房优惠积分活动；4、持缤纷卡的客户，在购买万科城市花园住宅及商铺时，可以享受万科会会员1个点的购房优惠，同时还可以享受3000元的优惠；,THE END,