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1、财务为营销插上翅膀,朱家祥管理咨询师注册会计师审计师2010年8月26日,问题:,1、营销的终极目标是什么？2、某公司赊销渠道，合同帐期3个月。该公司一个月前购进货物，销售发货后，5个月后，收到客户6个月银行承兑。该公司营业周期多长？3、某事业部未经批准，收取客户50万新办6个月期银行承兑汇票一张。公司急需资金采购进口葡萄酒，随将银行承兑汇票提交给银行变现。如银行贴现率5.31%，公司损失多少？4、您认为在哪几个方面公司加强管理，能够提高股东资产收益率？,市场渗透产品开发市场开发多元化,流动资金管理资产结构财务结构投资组合,利润管理,资产管理,股权及融资管理,增长,盈利率,生产率,股票价格上涨
2、,股息增加,股东回报,营销/财务结合面架构图,营销决策,备选投资决策,财务决策,经济现金流,经济现金流,股东价值标准,管理决策,管理决策领域,股东价值驱动,营销战略决策过程,企业战略分析,企业战略决策,战略实施,营销战略决策,客户满意,战略市场分析,企业分析,范围,资源分析,产品-市场范围,核心业务：企业竞争优势,市场提供投资,传递市场信息,市场提供服务,企业及品牌定位,产品组合决策,最终用户用途,市场细分决策,营销人员普遍存在的财务问题,1、为营销而营销，本末倒置，忽视企业最根本、最重要的出发点，即企业的一切活动都是为了实现股东权益最大化。出现不顾股东利益，只顾销售目标；只顾自己提成，不管公
3、司盈亏；不加分析，盲目投入等现象普遍存在 2、普遍存在数字意识缺乏、没有财务理念、拍脑门决策等3、对营销本身没有一个系统和全面的掌握，大多从事销售和推广工作。更多、更重要的市场调查和分析、营销战略规划、产品开发等没有真正和有效地落实。,营销与财务结合点,财务目标,财务管理问题,营销决策,客户预期,营销目标,产量利润房产使用等,产品特征：选择性 品质利润独创性 其他,产品特征：选择性 品质利润独创性 其他,价格产量关系利润管理,定价及分销商：折扣价格促销,价格及附加值期望：品质数量,生产能力使用销售/服务/成本控制应收账款/现金流,后勤及客户服务：可获得性运送可靠性及频率,服务功能：订单回应送货
4、 信用,广告成本/效率品牌投资价值客户忠诚回应,客户及分销商沟通：广告 销售促销活动形象/定位/品牌,分销商：销售/市场开发客户信息保证,资源配置收益,客户满意分销商最终用户,营销流程各环节财务管理,业务流程,理解市场与客户,新产品开发与管理,市场与销售管理,提供产品与服务,收款与售后服务,财务与成本管理,营销财务控制指标逻辑图,持续提高员工技能水平,建立并持续改善业务流程和制度,创建企业文化,提高员工满意度,提高应用系统的应用水平,提高整体劳动生产率,提高技术创新水平,提高对市场的洞察力,提高客户关系管理水平,提高供应链管理水平,提高职能管理水平,提高经销商满意度,提高最终客户满意度,树立良
5、好的企业和品牌形象,提高市场份额,提高客户盈利,提高企业盈利率,提高资产利用率,控制合理的财务结构,提高净资产回报率,企业发展目标和策略,财务方面,客户方面,内部运营方面,学习成长方面,营销业务流程和相关财务指标,营销业务流程和相关财务指标,营销业务流程和相关财务指标,中国企业“重营销，轻财务”原因,1、我国许多行业普遍存在生产能力过剩而有效需求不足，产品同质化严重，由于竞争压力过大，企业不得不采取“先生存，后发展”的短线做法，这样，销售和营销仍然是攸关企业生存和发展的关键 2、许多行业打造技术、生产规模、管理能力等竞争优势均需较长时间的投入，从而造成行业参与者普遍缺失核心竞争力，而短期内迅速
6、提升竞争力的最佳途径就是营销，从而导致一定时期内广告、点子、策划等营销手段深受企业青睐。3、从行业生命周期的角度看，中国市场中，许多行业当前尚处于成长期，谋求市场占有率在很多行业都是优先考虑的战略，为此，均通过大规模的市场营销活动，以谋求较大市场份额。,销售与营销的区别,营销与财务结合的必要性和现实意义,1、十年前“遍地黄金”的市场已经不存在，绝大部分产品供过于求，市场失败的风险越来越大。老板更加注重市场营销活动的效果，衡量市场营销效率，要求把钱花在刀刃上。这些均要营销与财务管理结合。2、秦池、巨人等越来越多的管理失败案例说明，失败背后的根本原因是“不懂财务，失去了对风险的控制”。具备财务知识
7、、培养投入产出财务分析理念、掌握财务风险控制方法，成为任何一位企业家的基本功。3、市场竞争已经从产品、渠道竞争，转为经营模式竞争。在产品同质化、营销手段同质化的今天，最后的竞争是管理竞争、品牌竞争、资本竞争。这些高层次的竞争，都需要营销必须与财务深度结合。,企业利润模型,净资产收益率,销售利润率,资产周转率,经营利润,销售收入,销售收入,总资产,销售收入,销售成本,产品销量,销售价格,折扣,产品成本,运营成本,流动资产,固定资产,存货,应收账款,货币资金,其他,土地房产,厂房设备,无形资产,权益乘数=总资产/所有者权益,产品市场份额,品牌综合竞争力,各类产品的销售额/量,各渠道/经销商的销售额
8、/量,各区域/公司的销售额/量,决 策 点,折扣返利贡献率,新产品优化设计成本降低率,原材料采购成本降低率,生产制造费用降低率,销售费用贡献率,管理费用贡献率,平均库存周转天数,呆滞库存占比,应收账款周转率,坏账比,收款率,流动资金周转率,产品组合,价格策略,渠道策略,市场细分,内部供应链策略,原材料管理,外部供应链策略,服务政策,供应商/分销商关系,企业与供应商关系,生产/市场开发定位,投资管理,4C管理顾成便沟,促销策略,融资管理,举例：财务指标背后的营销管理,存货管理指标定义,1、存货周转率=销售成本/存货平均余额（全年销售可收回存货平均余额次数）2、存货周转天数=360天/存货周转率（
9、从存货采购生产实现到实现销售所需时间）3、存货跌价准备比率=存货跌价准备/存货总额（预计出现损失、跌价金额占存货总额比例）指标作用：1、减少存货占用水平，提高资产效益2、定期清查存货，防范呆滞、破损等引起跌价损失3、科学安排采购周期和经济批量，减少资金占用,财务指标背后的营销管理,存货管理指标涉及营销管理环节,1、做好消费者需求、行业竞争状况、竞争对手策略等调研工作，以保证准确预测销售量2、产品开发部门，要根据市场调研结果，提高产品线决策水平3、制定严密的上下游商业伙伴的订退货政策4、根据存货ABC分类管理标准，确定供应商合作标准5、进行供应商调查，建立供应商档案6、结合营销生产预算，确定经济订货量模型7、建立相应奖惩机制，定期清查存货，及时处置毁损、陈旧、滞销存货8、提高物流管理水平，抓好产供销衔接9、针对不同的产品、细分市场、渠道、区域库存情况，参照行业最佳实践，确定改进措施,结束语,希望营销人员具备几个意识：1、销售经理与营销经理不同；2、营销管理是综合利用企业资源，实现股东价值最大化的过程。需要与财务管理、战略管理结合；3、营销管理与财务管理是企业战略的两个翅膀4、市场投入与产出意识，形成对活动进行评估总结的习惯,
