场营销策划复习重点必过笔记x.docx

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1、第一章绪论重点总结1、筹划山三个因素构成：目标、信息、创意.2、H标：筹划希望到达的预期效果.信息：筹划的根底.创意：筹划的核心.3、市场营销：以消费者为中央的企业整体经营活动,或者说,个人或组织通过创造产殆,并与他人交换,以获取所需之物的-种社会过程.4、市场营销是一个系统工程,这个系统包括制约一个企业投入为产出的全部要素核心市场营销系统企业内部治理系统包括山供给商、企业和中介机构组成的系统营销部门、牛产部门、财务部门、人事部门市场营销策略系统 市场营销环境系统产吊、定价、分销、促销.微观环境、宏观环境.5、市场营销和推销的不同Z外是什么起点不同.推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市

2、场中央不同.推销的中央是产品,市场营销的中央是顾客需求手段不同.推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动终点不同.推销的终点是通过销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客盂要获得利润6、什么是市场营销筹划试述市场营销的意义市场营销筹划：是指金业对未来将要发生的市场营销活动进行全血、系统筹划的一种超前决策,它所提供 的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用町以视为企业市场营销治理软件.意义：（1） 市场营销筹划的必然性1进入住处时代,信息需要 2四自原那么,需耍营销筹划3条件具备4决策的科学化、程序化和效能化,地位提升（2） 市场营销筹划的作用1可以强化市场营销目标2可以增强市场营销活动的

3、针对性 3可以提升市场营销活动的方案性4可以降低营销本钱7、试述市场营销筹划的特点,类型和原那么.特点：1目的性2战略性3动态性4可操作性类型：一按性质划分1根底筹划2运行筹划3开展筹划一按范围划分1宏观筹划2中观筹划3微观筹划三按部门划分1市场调研筹划2新产品开发筹划3广告筹划4公共关系筹划&市场营销筹划的原那么时间顺序的运筹；3进行地点安排的运筹-统筹规划根本原那么,注意的三个问题：1全血把握金业市场营销过程中的各种要素；2进行-超前创新：1市场营销筹划是一种准确的判断 2是一种巧妙的安排三技术融合：1增强定量分析方法2能够被有关人士接纳 9?简述市场营销筹划的主要步骤和方法 主要步骤：明

4、确目的、收集信息、产牛创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法1 .什么是创造性思维它有哪些特点和形式创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中.主耍特征：1积极的求界性2敏锐的洞察力3丰富的想像力和灵感4超常的综合力主要形式：一根本形式：1理论思维2直观思维3倾向4联系5逆向6形象7抽象思维二特殊形式：1生存意思思维：危机、求生、防身、与狼其舞2公关意识思维：赞助、迎合3特色意识思维：借名、创名、哗众宠、献丑、人性11?市场营销筹划和创造性思维的关系是什么1创造性思维是市场营销筹划的起点和终点2创造性思维是市场营销筹划的重要理论支柱3创造性思维渗透

5、到市场营销筹划的各个方面12 .市场营销人员应具备哪些素质1观察力2灵感3构成力4情报力5实理力6感召力13 .简述市场营销筹划成功的主要根底和标志.:根底分析：1全面熟悉商品的价值2消费者导向3市场营销筹划软件的开发根本标志：1达成交易2获取利润3社会形彖第一章企业战略筹划重点复习1 ?制定明确的企业使命的意义有哪些1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的怏远开展指明道路有利于预防企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2 .试述确定企业使命的依据.P32 4.04论1企业的历史2股东和治理者的意图3环境因素4企业资源5企业相对优势3 .编制企业使

6、命报告帖应包括哪些问题要把握好哪儿个方面P34编制企业使命报告书口寸应包括以下问题：1企业的主要业务领域是什么；2企业所面对的主要顾客是谁；3 顾客的需要是什么；4企业在未来准备朝哪个方向开展；5金业文化的特点有哪些；6企业的菜同价值观是 什么；7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等.把握好以下几个方面：金业使命中最根本的方面是规定企业的业务领域企业使命要有共同的信仰和价值观,耍能够对企业员工产生鼓励作用企业使命要表达企业对开展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要表达企业的持续开展4 .如何划分企业的战略业务单位 P37 06.04简一战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需

7、求导向的前提下,要用市场导向而非产殆导向的方式来规定公司的业务单位.-划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛.三一个标准的战略业务单位有三个特点：04.04简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和限制利润业绩5 .制定企业的投资组介方案的方法有哪些如何在实际中应用P381波士顿咨询集团模型绘制矩阵：问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低填充矩阵：业务单位的札I对市场耆有率二业务单位的市场片有率/该业务的最人市场竞争者的市场占有率*100% 作出决策：增长策略问题类、保持策略现金

8、牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策 略问题和瘦狗2 通用电气公司模型1绘制矩阵：行业的吸引力；金业的业务实力两因索2填充矩阵3作出决策3人点-见P426 .如何筹划新增业务 P421筹划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析白少的优点和劣势、制定战略使命和口标、设计一套战略规划系统、进行战 略 的限制和反响.3要从以下儿方面评价和限制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面06.07简：密集性增长：是不增加新的业务

9、单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的开展时机.根本思路：市场渗 透、 市场开发、产品开发一体化增长：是指企业所在的根本行业有着良好的开展前途,企业假设在供产、产销等方面进行开拓,能够 到达 提升效益、增强限制、扩大销售、啬盈利的目的.方式：后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和胡种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争剧烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续开展.方式：同心多角化、 水平多用化、集团多角化05.07名：一般是人的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业 的业务领域广泛扩展到其他行业中,

10、以壮大金业的实力,提升企业抵御风险的水平.7 .简述业务单位的战略筹划过程.P441制定任务2分析外部环境3分析内部条件4确定目标5制定策略6编辑方案7执行方案8反响与限制&企业内外环境分析的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法.金业的环境时机是指存在顾客需求并且可以使金业获得经营利润的领域.企业的坏境时机分四种类型：1积极主动2和3提升获利水平吸引力4最微缺乏道 企业面临的环 境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要威胁,但不十分严重4最稍微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行.进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及 企 业活动的四个领域：市场营销、财务

11、、生产、组织.每一个要素的水平水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点.相关因素在企业中的垂要性可以分为高、中、低三个等级.3改进内部条件,1.明确改进的内容；2.改进金业的内部坏境需耍企业的各个部门进行有效的配合；3.改进金业处于弱势的内部环境条件.9.试述产品市场营销方案书的要点.P531方案提要 乩产品的特点b.市场的根本状况c.时机与问题d.Fl标e.市场营销策略f.具体的行动方案 g.市场 营销预算h.补充举措及应急方案2当前市场营销情况a.区观坏境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况3时机点与问题点4目标5市场营销筹划a.目标市场

12、策略无旁异性营销、养异性营销和集中营销b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案a.行动内容目标、行动步骤b.执行者c.时间安排d.要求7市场营销预算a.收入预算b.支出预算生产成木、营销支出c.利润预算8营销限制a.通常做法c.应急方案第二章了解购置者行为规律1 .简述消费购置行为的特点.P58I购置者的广泛性2需求的差异性3非专业性4需求波动较大2 .企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些P59 7Q框架1市场山谁构成购置者2购置何物购置对象3为何购置购置目的4谁参与购置购置 组织5如 何进行购置购置行动6何时购置购置时机7何处购置购置地点3 .论述影响消费者购置

13、行为的主要因素. P60 06.04案D文化因索：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因热 动机生理、平安、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保存、学习、信念与态度4 .消费者购置决策过程的参与者有哪些P681发起者 2影响者3决定者4购置者5使用者5 .论述购置行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略.P691复杂的购置行为：当消费初次选购价格血 J、购置次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购置.2减少失调感的购置行为：当消费者高度介入购置过程,但是乂发现不

14、了晶牌间的较大差异时3习惯性的购置行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下4多样性的购置行为：消费者介入程度低,但品牌间弟异人.6 .简述消费者购置决策过程的步骤.P701需求确认2搜集资料3购置前评估4购置决策5购后行动7 .简述组织市场的特点.P74I购置者少2购置数量较大3购置者的地理位置相对集中4供求双方关系密切5派生需求6需求缺乏弹性7过程复杂&简品购置决策的因素.P771环境因素：需求水平、经济前娥、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与开展、社会责任关注度2组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3人际因素：权力、地位、趋向4个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文

15、化9 .简述产业购置决策的过程.P781熟悉需要2确定需要3说明需要4物色供给商5征求意见6选择供给商7签订合约8检查合同履行情况10 .影响中间商购置行为的主要因索有哪些采购者的个人风格大儿类P80主耍因素：环境、组织、人际、个人因素的影响.此外.采购者个人的购置风格也具有不可无视的影响.分类：1忠实的采购者2随机型3最正确交易4创造性5追求广告支持6斤斤计较7琐碎11 .简述非营利组织的购置方式.P821公开招标选购2议价合约选购3 FI常性采购12 .简述政府市场的采购H的.P84目的是为了维护国家平安和社会公众的利益.具体 ；3稳定市场,政府侑调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支

16、付大量的财政补山以合理价格购置和储存商品 ；4对外国的商业性、政治性或人道性的援 助 等.13 .简述影响政府购置行为的主要因素.P84 试I受到社会公众的监督2受到国际国内政治形势的影响3受到国际国内经济形势的影响 4受到口然因素的影响第三章竞争筹划1 .什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况.-般来说,待业竞争结构有四种类型.1完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分.适用于产品札I似,企业规模小,企业数目多的企业2垄断竞争市场05.04名：是指参与某个目标市场竞争的金业比拟多,但其所提供的产品

17、是有差异的, 于是一些企业由丁 在产品上的差界或和对优势而获得对某些市场的垄断权.适用于产品特色、企业规模 大,企业数目多的企业3寡头竞争市场：一个待业被少数儿家大企业所限制,这些金业的优势是具实力而非具产品差异.适用 于 产品相似,企业规模人,企业数目少的企业4完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业恭木上无法进入.企业规模大2 .试述具体竞争者分析的主耍内容.P891识别企业的竞争力从行业、市场方 1侨进行分析2确认竞争者的IW标3分析竞争者的策略4估计 竞争者的优势和劣势5判断竞争者的反响模式沉着不迫型、选择型、强烈型、随机型6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3 .试述企业一般

18、竞争战略.P94 试1肓接与竞争对手竞争的战略注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要举措2使竞争对手难以还击的战略使竞争对手陷入被动而不能还击、先下手为强,使竞争对手难以还击、向竞争对手显示有再还击的充分准备,使其进退维谷3不战而胜的战略：1分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱Z处2协调行动：在资源供给、生产、销售方面协调行动4 .在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97一 市场领导者战略：主耍采取的策略是1扩人市场需求量：开掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面2保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防

19、御、运动防御、收缩防御3提升市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提升市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提升市场占?有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素二市场挑战者战略1确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业2选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略04.07论：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试a.在顾客方面,可以根据最终使川者实行专业化根据顾客规模专业化、根据特定顾客专业化b.在产站方而,可以从事某种产站生产的某一

20、工序,或专门生产某种规格的产甜,专门生产某一类产站,专门生产经营某一质屋和价格的产品,专门提供某一种或某儿种效劳等C.在渠道方血,专门效劳于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5 .不同经营态势金业的竞争什么P103一增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提升竞争地位,扩大市场占有率.包括类型：1市场渗透策略2产品开展策略3产品革新策略4产品创造策略5市场转移策 略6市场创造策略7全面创新策略8多介化经营策略9企业联合策略二 稳定型企业竞争战略,2种类型：1无增长型2微增长型三紧缩型企业竞争战略,3种类型：1转变战略,主要有修订现行、提升收入、降低本钱策略2

21、撤退战略,主要放弃、别离策略 3清理战略6 .行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106 试一 新兴待业企业的竞争战略 06.07论：考虑问题：1选择打算进入的行业2确定目标用户3进 入新兴待业时机的选择3进入新业行业电动机的选择 4如何文寸待后进入者5促使行业结构向有利于 企业 的方向开展二成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1生产规模确实定2产品结构的调整3工世和制造方法 的改进4用户的选择5开发国际市场6退出或实行多角化经营7购置廉价资产三衰退行业企业的竞争战略 05.04论：类型：1取得领先地位2收刘适当地位3逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图4快速

22、退出策略第四章营销信息悸理筹划1 .简述市场营销信息的特征.P112 试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有 FI的性、时效性、经济价值2 .试述市场信息的治理过程.P114一市场营销信息的采集：1市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法：分析信息盂求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集二市场营销信息的加T: 1鉴别、筛选2分类、整理3著录、标记4编目、组织三市场营销信息的使用：在方案中、决策中、营销中、限制中的使用四市场营销信息的反响3 .市场营销信息系统包括哪些了系统各有什么作用P1171内部报告系统2营销情报系统3营销调研系统4营销决策支持系统4 .简

23、述市场营销调研的步骤P1201确定问题2制订方案试:1、确定资料来源2、选择调研方法3、设计调研手段4、设定样木方案5、确定联络方式6、拟定实施方案3实地调研：形式：固定和非固定问卷访问.过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的治理4分析结果5 .如何撰写市场调研报告P1271专题报告：封面、序言、正文、附录 2 一般性报告6 .简述市场营销调研的方法.P127 05.07简I实地调研法2案头调研法3观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法4询问法：形式：而谈访问法、 询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5实验法：形式：实验室实验、

24、现场实验、模拟实验7 .一份好的调查表应当包括哪些内容P133 试I能得到被访问者的关心和合作 2有利于对方答复3使被访问者答复方便4能帮助被访问者构思答案 &试述市场预测的内容.P1411市场需求预测：全国、地区市场需求2供给状况预测：总体供给水平、竞争、新产品预测3销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售水平预测9 .简述市场营销预测的步骤.P143 试1确定预测目标2收集资料3选择预测方法4计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告10 .进行市场营销预测时一般采用哪些方法 P145 05.04简一 定性预测方法1综合意见法：购置者意向调查法、销售人员意见法2专家意见法：专家小组 法、专

25、家会议法3推算预测法：类比法、转导法、联测法二定量预测方法1时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法三|叫归预测法：步骤：n.分析市场的影响因素b?建立|叫归模型c.进行统计检验d.用同归模型进行实 际预测第五章市场选择筹划1 .市场时机分析在整个市场营销活动中的重要位置表达在哪些方而P152 试市场时机分析是企业市场营销治理过程的出发点市场时机分析是企业制定战略规划的重要依据市场时机分析是企业产品决策的根底2 .坏境市场时机与企业市场时机的关系是什么P154环境时机对不同的企业,并不一定都是最正确时机,由于这些环境时机不一定都符合目标和水平,不一定 能取 得最大竞争优

26、势.只有环境时机中那些符合企业hl标与水平并有利于发挥企业优势的市场时机,才是 企业机会.所以,在市场时机分析中,从企业的介度来说,就是要从环境时机中进行选择,选择出适宜的 公司机 会,并文寸其加发评价,采取适当的决策,获得利益.3 .如何寻找和识别市场时机P1561广泛收集意见和建议：询问调杳法,德尔菲法,召开朋谈会,课题招标法,头脑风暴法2建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究3企业发现了某种市场时机后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃时机4 .市场细分的概念及原那么是什么P159 试市场细分是入出境由于消费者的耍求、爱好、购置力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产

27、品的购置.原那么：1差异性2可衡量性3可进入性 4效益性5 .简述消费者市场细分的标准. P160 试06.04简1地理细分2人口细分3心理细分4行为细分6 .简述市场细分的方法.P164 05.04简1单一变数法 2综合变数法3系列变数法4多因索分析法7 .简述市场细分的步骤.P166f试1确定产品市场范围2列举潜在顾客的基木需求3分析潜在顾客的不同需求4删去顾客的共同需求5为分市场暂时命名6进一步识别各分市场的特点&试述目标市场策略的根本类型及影响口标市场策略选择的因索.P169L试策略：1无差界币场策略2差界性市场策略3密集性市场策略因素07.04简：1企业特点 2产品特点3市场特点产品

28、在生命周期中所处的阶段 5竞争对手的Id标市场策略9.产品差开化包括哪些内容P176 04.04简1产品实体差界化：产品质量、式样、设计 2效劳差异化3人员差异化4形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P 179 06.07论,04.07简市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位.策略选择：1产品特色定位2所追求的利益定位3特定的场合及川途定位4使用者的类型定位5竞争的需要 第七章产品筹划一、单一产品筹划(一)产品质量筹划包括哪些内容P1831)产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2)产品外观质屋：包括产品形态,

29、式样、颜色和口味,体积和质屋,品牌,包装少装满3)产品效劳质量：效劳工程、收费、人员筹划4)产品重量体系认证(二)包装1 .包装策略(1)类似包装策略：企业生产的所有产品,在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩和共同的特 征,使顾客能联想起它们是同一企业的产品,具有大致相同的质量水平.(2)等级包装策略：是指企业为不同质量等级的产品分别设计和使川不同的包装,使不同产品的包装 情况与各自的目标市场情况联系起来,从而全而扩大产站销售.(3)配套包装策略：指企业将儿种有关联性的产品放在同一包装物内的做法.(4)再便用包装策略：即包装设计口寸,使被包装的产品使用完毕后,包装物能另作他用,增加包装用

30、途.(5)附赠品包装策略：即在包装物内附有赠品,以引起消费者的连续购置.所附赠品可以是玩具、图 片、奖券等,对儿童和青少年及低收入者比拟有效.2 .产品工程盈利水平分析法资金利润率周转次数3 .产品线的延伸指企业超出现有范用来增加它的产品线的长度.(1)向下延伸：即在原有的产品线下面增加一些低档次的产品工程.(2)向上延伸：原定位于低档产品的企业进入高档产品市场,在原来产品线上增加高档产品.(3)双向延伸：指原定位于市场中间范围的企业在占据市场优势Z后,向产品线的上下两个方向扩展同时增加高档产品和低档产品.二、产品2 fl合筹划1.产品组合(05.04名)产品组合即产品的经营范围和结构.(1)

31、产品组合的长度：指企业各条产品线所包含的产品工程的总数.(2)产品组合的宽度或广度：指一个企业所拥有产品线的数量.(3)产品组合的深度：指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格.(4)产品纽合的黏度：指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方而札I互关系的紧密程度.2.如何进行产品组合调整P1971)调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2)调整现有产品线的长度3)调整各产品线之间的和关程度3.建立合理产品结构的根本原那么 P198 04.07简1满足需要原那么；2利润原那么；3竞争原那么；4资源利用原那么.三、产品生命周期治理筹划1 .产品市场生命周期是指新产品研制成功后,

32、从开始进入市场,占领市场到被市场淘汰的整个生存历程.分为引入期、成 长 期、成熟期、衰退期四个阶段.2 .判断产品市场生命周期阶段的方法1曲线判断法：即要判断某产品的市场生命阶段,作出产品销售量和利润随时间变化的1111线,然示 将曲线与典型产品市场生命曲线相比拟,可以判断这种产品处于市场生命周该期的哪一阶段.2类比判断法：即参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段.3经验判断法：经验判断法也称家庭普及率推断法.这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生 命周期各阶段的推测.根据经验数据,产品普及率小于5%时为引入期,普及率为5%? 50%时为成长期, 普及率为50%90%

33、为成熟期,普及率为90%以上为衰退期.4销量增长率判断法：即对产品销售虽与时间序列进行观察,以销售增长率来划分产品市场生命周 期的各个阶段.根据国外研究资料,增长率在 0? 10%之间为引入期或成熟期成熟期后期的增长率可能是零或负数,增长率大于10%为成长期,增长率小于零那么为衰退期.5比率增长判断法：即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段.销售增长 率的变化率为正值,产品外于引入期或成长期,销售变化率为负值,产阳已进入成熟期或衰退期.3?试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点.P199b1引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2成长期：消费者对产品已经

34、熟悉,销售量增长很快3成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4衰退期：市场上除了少数免征产品外,人局部的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降4?试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略.P200一引入期策略06.04论：1快速撇取策略2缓慢撇取策略3快速渗透策略4缓慢渗透策略二成长期策略05.07简：1改进产品质量,赋了产晶新特色,改变产晶款式1改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销传机构和网点2高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者三成熟期策略：1改进市场策略2改进产品策略：改进特性、款式、效劳策略四衰退期策略04.04简：1维持策略2集中策略3收缩策

35、略4果断放弃策略5转移策略 四、新产品开发筹划1 .新产品的一般范围是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品.只要产阳整体概念中任何一局部具有创新、变革和改变,都算新产品.新产品可分为：全新产品、换代新产品、改进新产品、本钱降低产品、重新定位产品、仿制新产品.2 .简述产品工业设计的原那么和方法.原那么：1创新性原那么2人体工程学原那么3形式美原那么方法：1正反列举2系列延仲3差异渐变4移植组合5逆向开拓第八章品牌筹划 一、品牌概述1 .品牌是指一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产甜或效劳,并使之与竞争对手

36、的产品和效劳相区别.2 .商标是受到法律保护的整个品牌、阳牌标志、品牌角色或者各要素的组合.3 .品牌筹划的根本步骤.P2181)品牌化决策2)品牌归属决策3)品牌质量决策4)品牌数量决策5)品牌延伸策略二、品牌策略制定筹划1 .品牌的作用(1) 品牌名称易于卖者进行治理订货；(2) 品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护；(3) 品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的H复购置；(4) 品牌化有助于金业细分市场和定位；(5) 良好站牌有助于树立企业形象.2 .品牌归属决策制造商品牌一全国品牌,使用制造商品牌中间R ij u u牌一私人品牌综合品牌3 .品牌

37、的数量策略(1) 统一品牌策略即企业对其全部产品使用同一个品牌.(2) 个别品牌策略指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌,从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开.(3) 企业名称加个别品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合,在每一品牌 Z前都冠以公司的名称,以公司名称表示产品出处,以品牌名称表示产品特点.(4) 分类品牌策略指企业的各类产站分别命名,每一类产站使用一个牌子.4 .从五个不同的角度来分析品牌策略架构制造商、分销商、消费者、竞争者、营销环境.5 .品牌命名原那么(1) 易于发音、识别和记忆(2) 独特新奇,寓意深刻(3) 提示产品特色(4) 与目标市场的消

38、费者心理和社会文化环境保持协调一致(5) 不触犯法律,不违反社会道德和风俗习惯6 .品牌设计要求独特性、通俗性、简洁性、艺术性.三、品牌运营筹划1 .品牌资产从财务角度看,品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值；从品牌成长与扩张角度看,品牌资产的价值虽主要表达于品牌自身的成长与扩张水平；从消费者的角度看,品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购置行为.2 .甜牌价值(计算题)指品牌能够为企业带来的价值,比方更高的溢价和更大的市场份额,在概念上与品牌资产类似.3 .品牌保护治理设计保护、打击假冒、B律保护和社会保护.4 .品牌延伸就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去,利用成

39、名品牌推出新产品. 好处：(1) 原有品牌的知名度有助于提升新产品市场认知率；(2) 借助品牌延仲,增强新产品的定位；(3) 如果品牌延伸获得成功,有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉.风险：(1) 品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的；(2) 品牌延伸有可能淡化、损害原站牌的形象,弱化其竞争地位.5 ?品牌资产治理内容(1) 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加新产品项日,沿用原产品线的品牌；(2) 品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线,即产品组合“加宽：(3) 多品牌策略：在同一产品线中设置多种品牌；(4) 新品牌策略.笫九章价格筹划一、制定根本价格1 .定价目标(1)获得理想利润

40、；(2 )维持或提图市场占有率；(3)应付与预防竞争.1)对于力量较弱的企业,应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产站的方法2)对于力量较强的企业,在扩人市场占有率时,可采用低于竞争者的价格出售产品的方法3)对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多效劳的企业,可采用高于竞争者的价格出售产品的方法4)对于为了预防别人参加同类产品竞争行列的企业 ,在一定条件F,往往采用一开始就把价格定得很 低的方 法,从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场2 .参照定价因素(04.07论)(1) 产品本钱是影响价格的基木因素；(2) 市场供求是影响价格的重耍因素；(3) 竞争状况

41、是影响价格的不可无视的因素；(4) 金业定价必须接受政府政策的调控.二.选择定价方法(重中之重)(-)投资回收定价法即企业为了保证投资按期收I叫,并获得利润,根据投资生产的产品劳务的成木费用及预期的生产产品 或劳务的数量,确定能实现营销目标价格的定价方法.一需求导向定价以产品或效劳的社会盂求状态为主要依据,综合考虑企业的成木和市场竞争状态制定或调整营销价格的方法.1.习惯定价法企业依照长期被消费者接受和成认的已成为习惯的价格来定价的一种方法.2?对销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法.3.理解定价法企业根据买主对产品或效劳工程价值的感觉而

42、不是根据卖方的本钱来制定价格的定价方法.三竞争导向定价以同类产品或效劳的市场竞争状况为依据,根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法.1?通行价格定价法以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为根底的定价方法；2 .竞争价格定价法与通行价格定价法相反,竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法；3 .密封竞标定价法主耍用于投标交易方式.三、制定价格策略重中之重1地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格2价格折才II与让价策略：现金、数最、职能、季节折才II,折让推广折让、运费让价3心理定价策略05.04论,07.04论：尾数、整数、声望、招探、习惯策略4差价策略05.07简：地理

43、、时间、用途、质量差价策略5新产品定价策略04.04简：撇指、渗透、满意定价策略6产品组合定价策略05.07论,04.07案：替代、互补产品定价,副产品、产品大类分级定价策略、配 套定价策略、任选商品定价 四、价格变动筹划1 .对竞争者调价的估计和反响（1） 企业可以减价,以便和竞争者的价格和匹敌；（2） 企业可以维持原价,但要提升顾客可以感知到的质量；（3） 企业可以改善质量和提升价格,对企业品牌进行高价格定位；（4） 企业可以设立一种低价格的io战斗品牌.2、企业主动调整价格的形式和原因.P258-削价：1企业的牛产水平过剩,需要扩大销售,但乂不能通过产站改进和增强销售工作来扩大销售2在强

44、大的竞争者的压力下,企业的市场份额下降3企业的本钱费用比竞争者低,试图通过削价 来掌握市场或提升市场份额,从而扩人生产和啬销售量,降低成木费用二提价：1由于通货膨胀、物价上涨、企业的本钱费用提升,企业不得不提升产品价格2企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要笫十章分销渠道筹划一、分销渠道设计1 .分销渠道设计的基木IW标经济1=1标、限制Id标、适应1=1标、声誉1=1标.2 .分销渠道的长度3 .分销渠道的宽度（1） 密集性分销制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目,使产品能够广泛地分销出去.（2） 选择性分销制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品(3)独家分销指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商分销产品,通常是双方协商签订独家经销的合同,规定中间商 不 能经营竞争者的产甜,明确双方的权利和义务.4 .选择分销渠道应该考虑的因素(1)顾客因素：顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布、顾客的购置习惯；(2)产品因素；(3)中间商因素；(4)竞争因素；(5)企业因素；(6)环境因索.5 .限制渠道的方法(1)选择渠道成员影响因索：中间商的信誉、经营经验、销售产品的特点与类别、偿债水平、增长潜力和