第三章企业与消费者间的电子商务.ppt

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1、第三章 企业与消费者间的电子商务,本章主要内容：,1）企业与消费者之间电子商务包括哪些内容？2）网上商场的结构及流程如何？3）企业开展网上零售有哪些方案可以选择？4）如何塑造在线零售优势？,本章学习要求：,1）了解网上销售的特点2）了解用户的消费行为3）掌握如何建立符合自己要求的网上商店,3.1 企业与消费者间电子商务内容,互联网的优势：,为企业提供了一种与消费者直接沟通的低成本工具 1）了解消费者需求 2）为顾客提供商品检索服务，购物咨询服务，产品订制服务，售后支持服务 3）顾客可以直接在网上讨价还价，支付货款,企业与消费者之间电子商务包括哪些内容？,指企业与消费者之间通过计算机网络发生的一

2、切商务活动，主要包括:网上零售网上市场调查商品信息检索产品定制网上服务等,3.1.1 网上市场调查,互联网使企业可以方便地了解：自己的顾客是谁？他们来自何方？他们是通过什么渠道了解企业的？顾客的偏好?这样有针对性的调整自己的产品策略、促销策略，直至针对每一个顾客进行推销。,企业如何利用互联网来收集、处理信息,问卷调查分析访问统计报告记录、分析客户购买行为,一、采用问卷调查 优点：统计结果的及时性 便捷性和低费用 无时空、地域限制 可靠性和客观性 可能存在的问题：调查的群体是否有足够代表性 被调查者是否愿意回答问卷 如何保证调查结果的可靠性,网上问卷调查中的问卷可以直接放在网上，也可通过电子邮件

3、发送。电子邮件发送问卷一般是针对老顾客进行调查，他们对企业有一定的信任感，愿意回答问题。案例：北京学易网络技术公司的网上调查：是一家专业从事在线职业技能培训的机构，为了改进自己的产品和服务，每隔半月定期通过Email向学员发一份调查表，为鼓励学员填表，对所有完整填写了调查表的学员，公司给予一定学币奖励，学币累计到一定数额后，学员就可以免费学习一门学易网上课程。公司每次发送约2万份问卷，平均有效回收率为13%，发送问卷耗时约2小时，费用为10元左右，调查可随时自动统计结果。据调查结果，随时调整自己的服务，更好地满足了学员的需要。,二、分析访问统计报告 由服务器上的统计程序自动记录：访问者来自何方

4、 什么时候访问的网站 访问了哪些网页 在每一网页上停留了多长时间等,网页访问统计报告为企业了解消费者提供了极为有用的工具:企业可以据访问者的来源确定自己投放广告的地域据消费者访问了哪些网页及在不同网页上停留的时间情况确定消费者对产品和信息的偏好，从而有针对性的进行营销还可据访问者的计算机地址直接找到客户。以上信息是实时的，企业可以随时跟踪消费者的需求变化，随时调整自己的产品策略和营销策略。案例：江苏靖江锚链厂的网络营销,三、记录、分析客户购买行为 通过特定的程序，计算机自动将客户的购买行为记录到客户数据库中并进行分析；它已成为网上商场与传统商场竞争的利器。说明：顾客的信息实际上是由顾客主动告诉

5、企业的 案例：年轻母亲网上购婴儿用品网上礼品公司的个性化服务,3.1.2 商品检索,网上商店一般都提供商品数据库检索功能（检索条件为：商品名称、型号、价格、关键词等，用户可在上百万种商品中立即将自己可能需要的商品检索出来，并看到它们的详细资料）,3.1.3 产品订制,网络条件下的个性化服务 因为是在计算机帮助下由消费者自行完成的，所以企业能以较低的成本给顾客提供定制服务，满足客户的个性化需求。消费者不仅能订制产品，还能订制服务、订制信息，批量订制已成为电子商务与传统商务方式竞争的一个有力武器,3.1.4 产品销售,本部分详细内容请注意参看后面各章节。,3.1.5 提供服务,网上服务的基本特点是

6、：便捷性:24小时开放，随时随地上网寻求支持和服务，迅速检索到自己需要的信息，如软件升级 灵活性:用户自己从网上需求相应帮助，同时可以学习其他人的解决办法 低廉性:服务自动化和开放性，大大减少不必要的管理费用和服务费用 直接性:避免传统方式经过多个中间环节 个性化:与顾客建立持久的“一对一”服务关系 信息丰富:不受版面限制，服务信息数量多,网上服务类型一般包括：,销售前的购物指导案例：春兰公司的购物指导:美国航空公司的售前信息服务 销售中的商品订制(特别对那些要求顾客填写自己个人资料的购买，如租车、贷款等。简化购买手续)案例：ertz公司的网上租车服务。通过统一的客户数据库管理，公司可以快速得

7、知客户的类别和消费习惯，迅速为客户提供客户想要的服务，减少客户的等待时间，提高公司的运作效率。销售后的定单跟踪、查询 案例：美国的联邦快递(FedEx),产品与技术支持等(热门问题集、软件升级、说明书等)案例：1波音公司的维修手册过去厚达几千页，更新慢。2软件升级 3美国国家半导体公司的售后服务跟踪系统：设立一套顾客来信处理自动跟踪系统，客户的一封电子邮件进入公司后，所有的处理信息被自动跟踪并记录下来。如收件人不能处量邮件的事务或不能给出满意的答复，此邮件就会自动传送到能对它进行有效答复的职员那里。推销型售后服务(为顾客定制电子杂志、根据顾客的兴趣推荐新产品等),春兰公司为消费者提供购物指导,

8、back,3.2 网上零售概述,3.2.1 网上商场的结构及购物流程,网络商场的构架,B2C 网上购物流程图,注册成会员商品搜索选购下订单(即放入购物车)收银台(选择支付方式)选择送货方式订单查询在线支付(或汇款或货到付款)购物完成,3.2.2 企业对消费者的电子商务的优势与劣势,优势：便利 商品的信息丰富 个性化服务 按需生产(定货)低成本 面向全球销售等,劣势：商品配送(加上支付运费，会失去成本降低带来的价格优势，还有不能及时送货)市场规模(网民结构单一限制了网上销售的产品的结构)支付不便直观性差信息透明：拉拉手网站自动地帮消费者进行比较,3.2.3网上零售企业的出路,纯网上零售企业的生存

9、空间何在呢？1.销售数字化产品，或将与传统商家结合，将产品的配送数字化(产品通过互联网直接配送，是最适合在网上销售的产品，如软件、信息、教育、咨询等)2.为顾客提供定制化产品与服务(以批量生产的成本提供个性化商品，是网上企业一大竞争优势),3.与传统商家紧密结合(利用纯网上企业与顾客互动的优势及传统企业的货源及配送的优势鼠标加水泥)案例：8848，与连邦软件分布于全国的200多个加盟店是分不开的。4.区域化销售：eguo e国1小时是e国百姓生活网为消费者量身定做的一个精品服务品牌。借助公司自建的物流渠道和配送体系，e国在消费者从网上下订单（）或通过电话订货(010-85818585)的1个小

10、时之内，把货物免费送到消费者手中-这就是e国1小时的具体含义。,3.2.3网上零售企业的出路,5.B to B to C：案例：1北京的红黄蓝公司通过居委会 2日本的电子商务配送系统很大程度上是由路边的便利店组织起来的 7-11,3.2.3网上零售企业的出路,北京图书大厦网上书店,北京图书大厦的主要网上内容,会员服务网上支付方式物流配送 上门送书：只限本地区 ENS快递：23个工作日 平邮:国内书价的15特色服务 活动快讯 签字售书 书友驿站,3.3 在线零售的顾客,3.3.1 上网个人情况,包括：用户的性别 用户的年龄 用户的收入 用户的职业 用户的学历,3.3.2 网上顾客的类型,3.3.

11、3个人上网的心理动机,上网的动机是：好奇：聚集：聚集一个共同的话题下 交流：上网交流在民主平等的氛围下 满足：找资料、软件、游戏,3.3.4在线零售的购买心理及影响因素,网络消费者的心理动机 理智动机：网络消费者的理智购买动机具有客观性、周密性和控制性。先考虑先进性、科学性及方便性，再考虑经济性。感情动机：具有冲动和不稳定的购买动机，如一时的高兴或好奇，这是低级形态的感情购买。高级形态的感情购买具有较大的稳定和深刻的特点，如买花、礼品送人。惠顾动机：经常浏览某一个站点,网络购买调查,接上表：,3.4 我国网上零售的现状与趋势,3.4.1 我国网上零售的环境,我国目前零售网站存在的主要问题 1）

12、目前，绝大多数的电子商务网站都还不是完全意义上的电子商务网站。目前中国的绝大多数电子商务网站都已经实现了网上接受订单、网上支付的服务，但大多数网民采用的仍是在线订购、离线支付的方式。并且，目前网站与其供货商和配送单位采用的多是传统的沟通方式，效率比较低。,2）商品价格并没有足够的竞争力。网上的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统商场的价格基本持平，而一些计算机硬件产品和通讯产品的价格则还要高于传统市场的价格。3）订货一确认一付款一认证一发货一送货各环节结合不紧密，经常出现脱节的现象。发生了问题，调查起来比较困难。,4）片面地追求注册用户的数量，而不看重实际的成交率；片面追求商品的

13、数量，而不考虑效率。这对于互联网的资源来说是一种浪费。5）缺乏创造力。盲目追随成功网站的模式，使得电子商务类网站呈现出“百站一面”的尴尬局面。6）24/7（每周7天、每天24小时）在中国尚未实现，目前真正能做到24/7的微乎其微。有少数网站甚至连定单的确认都要在工作日才能进行。,3.3.3、企业开展网上零售选择的方案与步骤,从事网上零售有三种选择：买一个现成的方案：在一个现成的网上商场中租用空间 建立自己的商场。,租用空间的特点：,你只需要向对方提供你公司及公司产品的资料。你可以充分利用别人已有的信誉与客流量。需要资金少。技术要求低。你没有自己独立的域名，无发言权，进一步发展受限制。,开展网上

14、零售的步骤,拟定计划组织团队取好店名申请域名选定平台 采购设备设计页面 完善系统测试开业,1.拟定计划：市场行情、零售什么商品、分析同行的优劣、所需资金等；2.组织团队：什么样的人就会干出什么样的活。除了技术人员，还要有营销、广告、设计、策划等人才；3.取好店名：结合所经营的商品特点，取一个好听好记的名字；,4申请域名：工商、税务等审批。向互联网信息中心申请国际顶级域名，或向中国互联网中心申请中国的顶级域名。5选定平台：需要考虑的技术问题：交易系统、付款系统、信息收集技术、内容传输、通信技术、图形、动画技术等，还有选择开放式平台还是封闭式的平台；6采购设备：计算机及网络设备，如服务器、路由器、

15、Modem等,7设计页面：即布置虚拟的商店。8完善系统：要有先进的后台处理系统来支持。包括商品数据库管理系统、商品自动上柜系统、在线定购及定单管理系统、在线安全支付系统、会员管理系统等。9测试开业：功能、离线、在线、不同时段拨号、同一时段多人同时拨号、不同平台、不同浏览器测试等，都通过了，可以正式上网开业了。,如何成功地开展B2C电子商务,一.选择好市场机会二.选择好经营的产品和服务三.塑造品牌,提高网络消费者的忠诚度,案例1：亚马逊公司纯网络型零售企业亚马逊公司的成功与失败(1)Amazon公司现在成为全球最大的网上零售商.最初是网上书店,现在产品种类很丰富,光盘、录像带、化妆用品、宠物用品

16、及杂货等，还提供拍卖和问候卡片等服务。,网上购物案例：,之所以在几年内很快地发展,是采取了下列策略:一是全面收藏各种出版物,建立高质量、数量庞大的书目数据库。第二战略是创造自己的品牌，大力宣传，使自己的服务设计独具特色，用户友好。第三，实行全面周到的服务，从丰富的检索途径，灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。以四个字涵盖亚马逊的精神：新、速、实、全,亚马逊的经营策略,A 新服务功能随科技进步有人曾说，亚马逊公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。网上售书成功的首要条件之一是商

17、品提供能力，亚马逊要10倍于实际商店和邮购商。他们的目标是“只要是已出版的书，我们这儿就有！”,亚马逊网上书店图书信息的标引，包括：（1）图书外部形态的标引（包括封面、尺寸、页数、装订形式（精装或平装）（2）书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、图书分类号、ISBN等（3）书的销售信息：书价和可获得性信息，销售排名等（4）书的内容信息：在介绍书内容的深度和广度方面，主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。,在技术上，用户可以从9个界面检索亚马逊数据库：（1）关键词快速检索。（2）作者检索（3）书名查询（4）出版社和出版日期查询（5）有关儿童和青年人的书籍查询（6）非英语语种图

18、书的查询,（7）强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是在读者不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况下，提供了强力检索。（8）可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，如books,CD-ROM,DVD（9）主题指南浏览。通过在亚逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。,亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，具体做法是：第一，尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读者查询时随时利用；第二，它的推荐中心从8种不同的思路向读者进行推荐。有的根据时间界限进行推荐，有的根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作

19、者入手，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐；,第三，在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”，在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标题”等。除了上述所讲的标引、检索外，亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能全面地了解所需的图书。其中包括推荐中心窗口，畅销书窗口。,.速搜索、购买与送货的快速 从三个方面说明亚马逊书店的快速特征：其一是搜索快速：不断更新其技术设备，使用最先进的网络服务器，因此极为快速和便利。另外，除了搜索选项外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，既节省了上网时间，又提高了搜索的速度，使货比三家更容易。,其二是订购快速：有

20、两套订购的操作方式，一是常规方式“五步式”，分别是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“proceed to checkout”查看购物篮内商品；选择服务方式；提交定单。一本书在这几按后便可买到。当读者在亚马逊上消费一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的服务，即所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，你不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。,其三是送货时间的快速：亚马逊快速的送货，是其受好评的重要原。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品时间装运时间所需的送货时间如，许多种类商品在亚马逊书店都标榜可

21、以全天候24小时购得，如在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为37个工作日，期间的差距是依据住地的不同而定。套上述公式，就是一天的时间（找到订货商品的时间）加37天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后的48天就可以看到货品了。,.实实惠的折扣价格曾自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的图书可以实行购买折扣优惠。以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是亚马逊的创始人贝索斯的重要经营策略。亚马逊非常善于打价格战，它提供的所有商品，其价格平均低于市价，最高可享受40的折扣。亚马逊的退书政策，读者在拿到订货的30天内，读者可以将完好无损的书或未开封的退回，

22、亚马逊将按原价退款。如属于亚马逊的操作错误而造成的退货，运费也退回。,为了开拓新的市场，亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。亚马逊所订的书籍正是客户确定要买的书，故对出版商的退货率几乎为零。所以出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇。另外，亚马逊还凭借巨大的客户信息，对客户的购书喜好和订购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，保证了书价的低廉。,以上所举可看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才了今日的成绩。通过亚马逊购书是否真正的便宜还

23、需要实践的检验。因为如果考虑运费、海关的费用等附加费用，亚马逊的折扣就没有多少优势了。,.全全方位提供服务（1）书评。是其一大特色它的书评主要来自书的作者、出版者和读者。从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以对一本书提供多角度的分析和评价。为保证书评的质量，对书评提出了具体的要求，无论是作者、出版社还是读者，都要遵循它的特定的指南。,（2）安全对于信用卡结账的安全性，亚马逊对安全性作出了专门的保证：如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另外，用户可在亚马逊中建一个账户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结账。亚马逊接受的卡多种，用户为自已的支付渠道设立密码，可通过全

24、显卡号或只输入5位卡号来支付付款额。它不在互联网上公开顾客的卡号，卡号被存入专门的机器保存。,（3）遍布世界各地的营销网络 目前，其经营的区域有非、亚太、拉美、中东、北美 和欧等六大板块，现有的非英文语种有法、德、日等八种。,（4）注重塑造品牌 亚马逊为读者创造了网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读者来到网上书店的时候，会很快收到一份畅销书目，并要求消费评价10本书。根据读者的爱好，亚马逊还会提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为。如为了扩大影响，它允许任何网址免费与它相连。并将这种“同志站点”带来的效益以515%的比例返还。也是最好的品牌宣传的方法。

25、,1。亚马逊的业绩状况亚马逊不断扩张。从读者的需要出发，为读者设计最便捷的消费方式，从多种途径反映一项服务，以配合读者不在同情况下的需求；预先考虑到各种可能出现的情况并提出相应的对策，对于比较棘手的错误索价、退书或调书等要求均作出明确的规定，使读者在消费前就已明了，以便按规章办事；,对亚马逊经营战略和业绩的思考,提倡操作的透明性，公开服务内容，使读者对自己的订购及以对亚马逊的服务方式了如指掌，增加了对亚马逊网上消费的可信度，售后服务巩固了对读者的承诺；高度注重交易的安全性，随时将自身的变动、更新告知读者，提供动态服务，保证读者网上消费的安全。但，亚马逊的扩张没有能阻止其亏损的趋势，以至现在没有

26、人能说得亚马逊的未来走向。股价大跌。眼下公司正采取积极扩张的政策（如增加服务，大举收购、结盟，扩大市场份额），如何还有待实践检验。,2。亚马逊的扩张战略亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业。贝索斯又引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，公司达到一个高峰。再往下的转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择，是减慢扩张速度先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。如放慢扩张速度，会被对手被后来者赶超。,面对亚马逊迅速扩张和巨额亏损,人们普遍产生了一种疑问:为什么开展电子商务的网站几

27、乎都在赔本经营?商务网站的扭亏为盈还需要多长时间?电子商务的真正普及还需要多久?为什么绝大多数电子商务网站是不赚钱的?因为建设一个好的网站,须有大量的投入.建设费用分为两部分.一部分是正常的运行费用.这部分的费用是有限的.但要维持一个网站,就须要内容更新费用,这部分费用是无限的.,对电子商务网站前途的展望,一个网站办得好不 好，关键在于内容更新的频率、知识含量的高低以及免费服务的项目。这部分费用是昂贵的。目前我国网上知识产权的保护还很弱，这方面的管理加强后，发生的费用还要高。要使消费者习惯使用电子商务这一新型的购买方式，就必须采取比传统商业更灵活的营销方法和手段，采用更低的价格策略。所以电子商

28、务网站在成长期内的亏损是不可避免的。,在虚拟世界里，同样存在大量的宝贵资源。国外部分公司抢注国内驰名厂家或商标的域名就是一例。IT技术发展迅速，而公众对此反应滞后，在短期内迅速收回投资是困难的。但从长远来看，网络资源的有限性决定了这种投资必然是有回报的。将消费者牢牢地吸引在自己的网站上，就为以后的市场销售奠定了坚实的基础。故有远见的投资者即使赔钱也大量投资。,不赚钱，为什么网站如雨后的春笋般地出现？,从目前情况看，网站资金的来源主要有五个途径：一是广告收入及信息增值服务收费；二是电子商务销售利润；三是借贷；四是风险投资；五是上市融资。,不赚钱，网站又是如何维持的？,前两项收入目前还较小，还不足

29、以维持网站的生存。而后三项则对于网络企业有着决定性的作用。借贷，对电子商务网站有着重要的意义。如亚马逊拥有1310万固定客户，出版商如不与亚马逊合作，就有可能被虚拟市场所抛弃。风险投资是网站渡过成长期的重要资金来源，办得好的网站吸引可观的风险投资。上市融资则是网站成熟的标志。用这些资金来维持耗费极大的网站的成长经费。电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间。,案例2：传统零售企业触网传统业务与电子商务整合,沃尔玛特 有人认为，沃尔玛特的成功主要在于其低价销售策略。这只是其中一个小的方面更重要的是因为其作为跨国企业，存在着涵盖监控采购、管理、服务等成本在内的信息系统的综合优势。可以说，采购分销的信息

30、系统和高效率的组织能力是其核心竞争力。,沃尔玛特从计算机开出的订单到商品上柜，比竞争对手平均快3天，节省成本2.5%，在减少库存并保持货架充实率上也领先于其他零售商。其庞大的计算机控制中心，与近4000家供货商实现计算机联网。如果顾客在沃尔玛特购买了一件商品，店员通过扫描商品上的条形码，信息就可以立即通过其信息系统向该商品制造商的信息系统自动订货，并在该制造商的信息系统上做出生计划或调整、安排供货，两天后，完全相同的一件商品又会补充到货架上。,沃尔玛特利用自己掌握市场的优势，迫使很多大的制造商（如劳斯莱斯汽车商）实现与沃尔玛特同步的计算机管理，以做到即时销售、即时生产，大大压缩了产品的时间成本

31、。全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况也可以随时从该系统中调出查阅。沃尔玛特还采用专用卫星用于全球店铺的信息传送和运输车辆的定位与联络。,Wal-经过几年的惨淡经营后，调整战略，利用其众多的分支机构、稳定的供货渠道、习惯性的顾客以及成熟的营销技术，在在线零售上有骄人的业绩，顾客买了不称心的东西，可以在全美任何一家零售店退货。,本章思考题,1企业与消费者之间电子商务包括哪些内容？2企业对消费者的电子商务的优势与劣势?3纯网上零售企业的生存空间何在呢？4.你认为我国目前零售网站存在的主要问题?5.你认为如何成功地开展B2C电子商务?,实训,1、访问当当网站，看其赢利点有哪些？你认为网上零售企业如何才能赢利？2、比较北京图书大厦与Amazon的相同和不同。3、分析北京图书大厦功能有什么不足。4、访问梅林正广和（85818），它是由哪几个功能模块组成？如何实现异地配送的？5、了解网上问卷和调查，搜索关于个人上网的心理动机、购买心理、上网个人情况最新调查。,案例 网上旅行社青旅在线问题：1.青旅在线是如何通过网络吸引客户的？2.青旅在线的成功与不足是什么？3.你认为网上旅行社成功开展电子商务的因素有哪些？,实训,实训,自己虚拟一个企业，为其设计开展网上零售的网站。要求写出设计报告，并打印至少六页网页，其中包括主页。要体现自己设计的特色。,