服饰公司2004冬装促销企划案.doc

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1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982#服饰公司2004年度秋冬装促销企划案一、#的品牌问题点分析 1、品牌形象的创新性以及延续性不强； 当年#一句“关爱他人 善待自己”在很多人心中形成了文化的共鸣，但从此以后，再无优良表现，既未能随着时代的变迁不断升华、丰富自己的品牌内涵，使得品牌文化顺应时代的变迁得到发展、挖掘、提升，也没有创新新的品牌主题，在品牌形象的塑造中停滞不前。而最重要的是并没有根据品牌主题进行强有力的推广。2、终端品牌形象不利于形成购买力 #的品牌活力不够，更多的象一个矜持的绅士形象。品牌文化的表现张力不够，形象设计更多的注重视觉上的美感与气质。3、终端生动化不够

2、一个很自然的感觉，走到我们的专卖店，更多的感觉是象走到了一个形象展示厅，没有一点卖场生动的气氛，终端导购的也是没有激情的。（如：在株洲最大的商场株洲百货大楼，一片的三流品牌深处隐藏着我们的#专卖，四五名导购人员聚集在一起，终端拦截工作完全没有执行）二、品牌对策分析1、出发点：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。2、文化区隔就目前我国服装企业状况来讲，产品以及营销手段的同质化已经越来越严重了。因此，“品牌经营”是所有服装企业已经意识到但还没有完全熟悉的概念，实际上它与国内服装企业的发展是紧密相关的。内资品牌的服装一直以价格低赢得消费者，随着人们生活水平的提高

3、、国际化进程的加速和服装市场的发展，越来越多的消费者开始注重购买产品的无形价值，即品牌文化。真正的品牌是能够向消费者传递一种生活方式，即人们在消费圣得西服装的同时，也能够被圣得西赋予一种消费体验，从而改变人们的生活态度、观点，与圣得西品牌传递的文化取向达到一致，从而认同圣得西品牌。实施服装品牌战略的实质是推行一种差异化战略，即通过某种被消费者认可的差异化特质，来获得溢价的报酬。现在不少企业开始在服装的面料和辅料上做文章，通过采用特有的面料和辅料来区别于自己的竞争者。这种做法虽然在一定程度上抑制了别人的跟风，但为企业自身也增加了许多运作的难度和运作的成本。因此，利用文化的力量在品牌的理解和品牌形

4、象上做差异化的文章便显得尤为重要。如当年“金利来”的一句“金利来，男人的世界”树立了其在男装品牌中老大的地位，其成功之处就在于它的广告让消费者理解到“金利来”品牌就是男装。而后来的一些男装品牌虽然也推出了所谓的“男人的选择”、男人的风度”、男人的享受”等等，但在消费者看来这不过是简单的模仿，当然无法撼动“金利来”的地位，这就是消费者在品牌理解上的作用了。因此，我们的品牌战略主要以下几个方面开展工作：A、树立#鲜明的个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）B、建立#品牌区隔（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）C、品牌的可持续性（品牌文化是长期形成的，因此，品牌积累是一件大事）通

5、过以上三个方面的发展,塑造圣得西品牌真正的核心价值。针对#在品牌形象上已经被接受，实施品牌战略的重要措施就是实施品牌的延伸，通过对品牌的深度挖掘与延伸来实现品牌的发展，并促进销售。利用主题活动的推广丰富品牌内涵，建立品牌的区隔性。“#立业十五年，感恩至深”，延伸后可以理解感恩是一种人生态度，一种积极的人生观:我们要感谢父母：是他们孕育了我们;我们要感谢生活：是它使我们有了尽情挥洒人生的空间;我们要感谢朋友：是他们使我们的生活更加绚丽;我们要感谢老天：因为它是那么的公平,即便给了我们那么多的无奈;感谢大地、感谢所有的一切,同样也感谢我们的竞争对手!感谢我们的敌人！感恩是一种处世哲学，是生活中的大

6、智慧。感恩，是一种歌唱生活的方式，它来自对生活的爱与希望。感恩是积极向上的思考和谦卑的态度。一颗感恩的心,就是一个和平的种子, 感恩是人与人之间的和谐因子。这所有的一切都意味着感恩不仅是一种简单行为，更是一种人生态度与处世原则，一种经历人生沧桑体味出来的道理，他包含了睿智、从容、博大、宽广、魅力等一系列优质男人的特点，这与圣得西的目标消费群体有着惊人的统一。因此，在品牌战略的选择上，我们会继承“感恩”这一主题，同时对感恩文化进行深度挖掘与转化，让#品牌人性化，这与今年的品牌传播重点完全吻合，同时符合成功者的人生态度与人生感受，容易引起共鸣；再有就是易于辩识与传播，能长期持续发展。最后通过这些在

7、与消费者之间建立一种文化的共识，并在产品与消费者之间建立圣得西唯一消费心理感受与联想。这样，我们就得出了一个清晰的品牌思路：圣得西（SUNDANCE）品牌核心价值：感恩形象联想：一个经历逆境的成功人士消费者心理感受：睿智、从容、关爱、博大、宽广3、品牌传播：让品牌从“动”起来品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，一方面需要不断的加固：堆土、踏实，再堆土再踏实 ；另一方面还需要大坝货真价实，而不是做表面文章的豆腐渣工程。品牌要在市场竞争中挺立不倒，也要确定自己的核心价值后不断进行品牌积累新品推出、促销、每一次广告不断提高品牌势能。 因此，在确立“感恩”作为品牌核心价值后，企业的每

8、一项社会活动以及企业内部文化活动都要围绕这一中心开展，不断发展与延伸，让品牌真正的动起来，并在动静之中不断积累。三、推广企划（一）、企划目标1、实现品牌知名度与美誉度的提升；2、销售促进，实现全年销售任务（二）、推广主题主题：圣得西立业15年 感恩至深广告语：珍惜就会拥有 感恩才能长久 生活 就是心存感恩我感恩 我快乐（三）、推广策略： 品牌整合攻略（出发点：回报地球 回报社会 回报消费者） 服装作为非快速消费品，消费者的消费观念已经完全脱离了防寒、遮体这些主要功能，更多的注重品牌的文化品位、文化风格，为了，让圣得西目标消费群体沟通的平台变得清晰起来，我们深入的谈文化、谈品位、谈思想。推广策略

9、组合一：终端制胜1、策划感恩服务标准手册2、感恩之星优秀终端导购评选，3、随产品附赠关爱小礼品在终端，我们随服装一并附送设计精美、独特的领带夹、手帕等小礼品，体现圣得西无微不至的关怀每一位消费者，感谢他们一如继往的对圣得西的支持与厚爱，小礼品在设计上统一标注圣得西“感恩之心”以及“拥有就要珍惜感恩才能长久”的广告语。同时，赠送之前，不做强调宣传，讲究顾客意外价值的体现，增加顾客满意度。4、在每个专卖店醒目处入口均设置感恩名言，每周更换一次，体现文化氛围，供顾客观摩、思考（全国统一安排计划） 例句：感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。人生在世，不可能一帆风顺，种种失败、无奈都需要我们勇敢地面对

10、、旷达地处理。这时，是一味地埋怨生活，从此变得消沉、萎靡不振还是对生活满怀感恩，跌倒了再爬起来英国作家萨克雷说：“生活就是一面镜子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。”感恩不纯粹是一种心理安慰，也不是对现实的逃避，更不是阿Q的精神胜利法。感恩，是一种歌唱生活的方式，它来自对生活的爱与希望。5、为丰富送给高品位人士的礼物的内涵，我们将专门为圣得西感恩文化设计一本文集感恩的心，书中将诠释感恩文化的精髓以及收录“感恩的心”心情故事征文大赛中的获奖作品。全书将用纸考究、精美装祯、内容可读。让消费者随手拿过书翻翻的时候，想起圣得西。6、 制作一批反映感恩活动主题的终端生动化宣传品，调动终端卖场氛围 吊旗、立牌

11、等（具体内容待定）推广策略组合二：公关制胜全国“感恩的心”心情故事征文大赛（见附则）推广策略组合三： 节庆日促销分别在教师节、中秋节、国庆节、圣诞节、元旦节、春节等节庆日进行主题促销，强调人文情感的宣传来激发顾客的消费需求，特别在是抓住国庆节、圣诞节、春节，分别以感恩中国、感恩世界、感恩亲情为主题开展促销。（细则见附件3）推广策略组合四：圣得西感恩日 将11月的第四个星期（感恩节）作为圣得西的“感恩周”， 购任何商品一律参加0折扣感恩券刮刮奖。当场返奖。推广策略组合五：魅力生活从新开始 “以旧换新”活动推广策略组合六：连线金鹰节，连线时尚第一线。合作方式：唯一指定男装推广策略组合七：圣得西风尚

12、俱乐部VIP会员招募与老客户升级活动推广策略组合八：加强基础工作管理A、3册管理：继续强调5S管理手册、店堂微调亮化手册、秋冬产品推介手册；B、货品陈列：编制店面陈列指导手册，下发后各销售部严格执行C、橱窗展示：更换橱窗主题形象，丰富橱窗的展示内容，增强窗口引导作用。D、创新服务：加强导购人员的服务培训E、形象维护：在9月下旬开展片区形象督导工作。F、加强联合促销能力。四、媒体组合 媒体宣传策略主要通过宣传主题活动内容带动品牌形象的提升，尽可能避免做纯品牌形象广告。这样，既可以提升终端购买力，又可以提升品牌形象，丰富品牌内涵。1、电视： 湖南卫视晚间新闻感恩故事主题策划 湖南经视“稍后播报”5

13、秒广告（关爱他人 善待自己，圣得西感恩提示：稍后继续） 金鹰节指定服饰赞助2、报纸 三湘都市报、江南都市报“感恩的心”征文大赛合作媒体以及“感恩之旅” 后期宣传广告(硬广告+软文) 服饰商情招商广告3、网络广告 公司网站进行更新、改版，设立征文、招商、秋冬装展示专栏及专版 中国服装销售网上招商资料更新4、电台 湖南交通频道作为征文大赛的合作媒体，开设专栏“感恩的心”心情故事5、终端 店堂海报（产品推介牌、感恩文化主题招贴、“港澳游”获奖顾客海报、新品吊旗、征文大赛海报、感恩周海报、金鹰节赞助海报） 活动宣传单（征文大赛、感恩周） 活动横幅（征文大赛、新品上市的彩色横幅）、 宣传立牌（感恩文化）

14、 差异化展示道具 立业15年手提袋 礼品包装 促销礼品五、营销活动整合时间策略完成时间责任人8月25日策划感恩服务标准手册9月10日8月25日随产品附赠关爱小礼品的设计、制作9月15日编制店面陈列指导手册及下发8月31日9月10日“以旧换新”活动9月30日9月10日感恩文化牌制作、设立10月10日9月25日感恩之星优秀终端导购评选，12月25日9月10日教师节促销9月10日9月20日金鹰节指定服饰赞助9月20日片区形象督导工作。10月20日9月20日导购人员的服务培训10月10日9月28日中秋节促销04年9月30日VIP会员招募与老客户升级活动05年2月28日9月30日“感恩的心”征文大赛12

15、月1日10月1日国庆节促销10月7日11月21日圣得西感恩日11月27日04年12月15日文集感恩的心05年1月10日12月24日圣诞节促销12月25日04年12月30日元旦节促销05年1月3日05年1月15日春节促销春节附件1、优秀导购评选操作细则A、操作模式（1）、制定导购感恩服务标准（包含店堂服务、会员服务等），建立服务区隔，并组织所有导购人员进行培训（2）、对所有导购人员在活动期间内进行感恩服务考核，选取优秀导购十名（加盟店导购同样参加活动）（3）、活动时间：2004年9月30日2004年12月30日（4）、优秀导购奖励：评选完毕后，设十名“感恩之星”，每人奖励现金500元，并在全公司

16、通报表扬，先进事迹在圣得西视窗发表，并专门制作感恩之星宣传栏在全国专卖店张贴宣传。附件2：全国“感恩之心”心情故事征文大赛时 间：2004年10月1日2004年12月1日合作媒体：三湘都市报、江南都市报、湖南交通频道、圣得西企业网站合作方式：三湘都市报、江南都市报均作为主办媒体出现，在双方报刊上每周刊登专板征文专栏，由圣得西公司在两报刊上均按最低折扣投放10万元广告费，两报刊为将此次活动推向高潮须赠送相同金额的广告费，同时圣得西公司在其它媒体广告均将合作媒体同时出现，如横幅、海报等。投稿参与方式：三湘都市报、江南都市报编辑部、圣得西网站投稿、全国各专卖店、卖场专柜投稿箱奖项设置：一等奖： 1名

17、 奖现金4999元二等奖： 2名 奖圣得西毛料西服一套三等奖： 3名 各奖圣得西仿毛西服一套纪念奖： 50名 各奖圣得西衬衣一件以上获奖者均颁发证书、公布在合作媒体上，其文章也将收录在圣得西感恩的心文集，受更多成功人士收藏。活动宣传：（主要面对湖南、江西市场）A、合作媒体平面广告宣传B、全国终端横幅、看板、海报宣传。C、电视广告字幕、电台广告D、有广告的报纸在周边区域卖场发放宣传附件三、春节促销操作细则促销主题：国庆节：感恩中国圣诞节：感恩世界春节：感恩亲情促销方式：国庆节、圣诞节：（待定） 春节：活动期间，凡在活动现场购买圣得西产品488元，即可参加圣得西百万派彩大行动，抽取奖券一张，100

18、%获得圣得西派送的新年红包，根据所抽不同的红包奖券，获得不同的现金。奖项设置：1、福如东海奖：抽到红包“福”字奖券者，现场派彩人民币48元整。2、禄厚官高奖：抽到红包“禄”字奖券者，现场派彩人民币88元整。3、寿比南山奖：抽到红包“寿”字奖券者，现场派彩人民币118元整。4、喜气洋洋奖：抽到红包“喜”字奖券者，现场派彩人民币168元整。5、财源滚滚奖：抽到红包“财”字奖券者，现场派彩人民币488元整。6、特设五羊开泰奖：在当天的现场一次性抽到“福、禄、寿、喜、财”五字齐全者，当场派彩人民币998元整。规则：1、活动期间，凡在活动现场购买圣得西产品488元，即可参加百万派彩大行动，抽取抽奖券一张

19、，根据所抽不同的红包奖券，获得不同的现金，依此类推，买的越多，抽的机会越多，奖金越多。2、导购人员将奖券回收；并与销售单附在一起作为报销凭证，并登记好获奖者的的姓名、电话、地址、奖金，以备公司备案、核查。3、所有圣得西的工作人员、经销商及其家属不得参与此次活动。附件四、圣得西感恩周操作细则促销主题：圣得西立业15年 感恩至深之圣得西“感恩周”促销形式： 感恩周承诺：1、质量承诺；2、服务承诺；3、公益承诺 回报消费者：“感恩券”0折扣抽奖返还购物款 消费者在活动期间内，购买任何一件圣得西产品均可获赠感恩券一张，根据感恩券上的折扣返还消费者差额部分款项。注：导购人员将奖券回收；并与销售单附在一起

20、作为报销凭证，并登记好获奖者的的姓名、电话、地址、奖金，以备公司备案、核查。附件五、圣得西风尚俱乐部VIP会员卡操作细则1、VIP贵宾卡的种类：银卡、金卡、钻石卡2、会员卡的获得：A、推广期间，在圣得西会员店购任何物品均可申请，圣得西普通会员卡。一次满800元以上者即可申请金卡，一次满2000元以上即可直接申请钻石卡。若在推广月内累计消费1200元以上即可更换金卡，累计消费3000元以上者，即可更换为钻石卡。B、 凡持03年度金卡、银卡的顾客在2004年12月1日前一次性消费满分别满500、300元，即可获身份升级。3、会员特色服务A、专线服务：开通会员服务热线，受理会员所提出的各种咨询事宜。

21、落实首问责任制，保证咨询电话的线路畅通。 B、网上服务：在圣得西网站设立系统全面的会员专区，给会员提供详尽、有效的各类实用消费信息，并建立起俱乐部和会员之间的、会员和会员之间的多向互动交流。C、上门服务： 对加入的会员，可以实行周到的电话、网上申请、上门送货服务，对会员所订购的商品可以送货到家或定点取货，减少会员奔波之苦。 （钻石会员）D、专项时尚解决方案：俱乐部为可以为会员体形专门设计定做产品，提供体贴温馨、周到的服务。（仅限钻石卡会员）E、亲情服务： 把会员当成亲人对待，在各种细微之处体现对会员的关怀。会员过生日时，献上一份祝福；为会员及时寄送时尚信息资讯及新产品的资料、圣得西视窗等。导入

22、信息群发系统，在节庆日发送短信祝福以及发送时尚前沿信息。F、跟踪服务： 建立反向跟踪服务机制，对会员的咨询事项凡是当时无法立即圆满答复的，留下会员的电话或其他联系方式，按照首问责任制的要求，由第一负责人整理归纳全面的答复后回复会员。 G、社交服务： 根据俱乐部的安排，每年定期组织2次会员内部“成功交流会”等活动，为会员的社交提供尽可能的帮助。（金卡会员以上）H、规范服务： 严格规范业务管理、行政及财务制度，建立并健全会员档案管理制度，员工岗位责任制度。I、消费积分：一年内消费满1000元2000元者，按6%的返点返还给会员，一年内消费满2000元3000元者，按8%的返点返还给会员，一年内消费3000元以上者，按10%的返点返还给会员，所有返点均在购买圣得西产品的同时，冲抵货款，不直接返还现金。J、购物优惠：享受SUNDANCE圣得西精品折上折优惠。银卡：9折；金卡：8折；钻石卡：7.5折4、会员申请程序： 5、会员规则：（见原会员手册）