【万科地产】万科新里程地产项目产品定位建议报告93页.ppt

《【万科地产】万科新里程地产项目产品定位建议报告93页.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【万科地产】万科新里程地产项目产品定位建议报告93页.ppt（139页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,万科新里程（讨论稿）北块产品定位建议,上海房屋销售(集团)有限公司 2006年4月,房策网 2008房地产策划大全,报告的时间界定,北块上市时间：2007年10月,立足07-08年市场的产品定位预判,房策网 2008房地产策划大全,项目市场定位方向,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,项目市场定位方向,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优

2、化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,房策网 2008房地产策划大全,现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射,因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。,中外环间次级生活圈,内中环间主流生活圈,内环内商业中心,世博板块,未来预判内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好,城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”,上海“三环”格局比较与发展趋势,三林板块与城市关系,三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略

3、契机。,启示中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳,世博会，凭什么吸引居住者？,世博推进新一轮浦东开发,世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值,会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化,世博将拉动上海整体经济发展,两岸风情游览区,成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展,2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障,房策网 2008房地产策划大全,3条大桥南浦、卢浦、徐浦4条隧道打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路3条轨道交通6、7、8号线(2009年全线完工)规划城际磁悬浮设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站,轨道交通、越江隧道全面导入,交通

4、条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件,至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品,需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。,导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。,结论 城市发展分析,交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。,发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配

5、对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,房策网 2008房地产策划大全,受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。,上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展,商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。,2006年商品房成交有望复苏,10年中上海社会阶层形态变化,十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流,上海市社会阶层结构分析,定位于主流阶层的

6、产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。,房策网 2008房地产策划大全,2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注,新上海人,120万,住宅刚性需求支撑之一,较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位,新上海人：主力需求为一房和二房,背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚,新婚人口,住宅刚性需求支撑之二,按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50%,新婚主力需求二房三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。,房策网 2

7、008房地产策划大全,从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点,老龄人口,住宅刚性需求支撑之三,（中国人口信息网 2006年4月6日）上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。,老龄人口：主力需求为二房一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现。,结论 社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,中等收入群体成社会主流,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力军,新上海人上

8、海置业：1房/2房,新婚人口比例突显：2房较多,老龄化比例逐步提高：2房/1房,未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显,主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居,房策网 2008房地产策划大全,城市发展分析,导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大,社会经济背景分析,购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资,产品需求推断二房、三房,产品需求推断二房、一房，组合居,主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居,需求整

9、合,潜在客户的产品需求整合,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,指标/地块/区位/交通/配套环境,房策网 2008房地产策划大全,总规模:10.5万平方米容积率:1.5建筑限高:40米,纯小高层社区,小高层、花园洋房或别墅,充分利用容积率指标,放弃较多容积率指标,符合利益最大化的经济学理论,违背利益最大化的经济学理论,指标解读,纯小高层社区,属中等规模项目，有一定规模优势土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具

10、有良好的产品可塑性目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪,地块条件解读,中等规模项目，具有较好的产品塑造条件,地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分,区位解读,主流生活区，可开发中高档社区,房策网 2008房地产策划大全,板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线,交通解读,公共交通

11、体系完善，人口导入基础完备,家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中,配套解读,基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。,后期跟踪重点,房策网 2008房地产策划大全,世博家园,高压走廊,北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际,环境解读,处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升,结论,高端定位缺乏客观条件，

12、但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础,房策网 2008房地产策划大全,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,现状理解 未来预判,房策网 2008房地产策划大全,目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分混合型则以别墅+公寓混合社区类为主,当前市场理解,当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体,代表：万科新里程标准规划布局，配套

13、优势巨大,总规模：17万平方米（南块）容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势,万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。,普通公寓之标准型产品,中产群体,新里程客层,万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套随着销售的逐渐深

14、入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显项目销售业绩在板块内始终处于领先水平,以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品,代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔,总规模：10万平方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格：现代风格绿化率：65主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔,环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。,普通公寓之舒适型产品,房策网 2008房地产策划大全,客户层次

15、略高，属于慢热型产品,中产群体,环球中央花园客层,环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品,代表：未来域个性规划，创意布局,总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新,未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内

16、具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。,普通公寓之个性型产品,追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳,客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势,中产群体,未来域客层,房策网 2008房地产策划大全,代表：环球翡翠湾整体布局较为中庸，产品经济性优势明显,总规模：16万平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格：西班牙风格绿化率：50主力房型：二

17、房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势,环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出,混合社区之低密度产品,别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速,公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好,市场结论一普通公寓市场,房策网 2008房地产策划大全,混合社区产

18、品,别墅,公寓,稀缺产品，去化火爆,区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好,整体销售情况良好,别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度,市场结论一混合社区市场,混合型社区在板块内拥有较好前景,2002年末,上海申博成功,2004年,世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入,2005年,万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注,2006-07年,三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应,2008-2009年,随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入

19、大量人口，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰,未来市场预判一整体市场,预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈,供应走势-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达275万平方米,未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米,供应预判,房策网 2008房地产策划大全,楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到71万平方,供应预判,楼盘供应分布,供应预判,房策网 2008房地产策划大全,土地供应-三年内总供应量近300万平方米，未来同质竞争激烈,区

20、域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米容积率1.5以上项目达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争,供应预判,地块供应分布,供应预判,房策网 2008房地产策划大全,重点竞争个案预判-尚东国际（三林板块）距离本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长,尚东国际位于浦东三林板块，东至东明路，西近上南路，南至高青路，北靠海阳路，地块总规模近22.4万平方米，总建筑面积达32.28万平方米，住宅容积率为1.14，是目前板块内最大的综合性商品住宅项目，整盘销售周期预计长达3年,未来市场预判一竞争个案,整体分三期开发，一期紧靠政府规划配套用地,项目从北至南共分三期开发，其中一期住宅规模9

21、.39万平方米，二期12.19万平方米，三期10.69万平方米一期北部为绿化缓冲带，东部为政府规划的交通枢纽及商业中心二期与三期东部为政府潜在规划用地，目前尚无明确规划出台教育配套目前暂时只确定社区幼儿园，中小学尚无明确规划,房策网 2008房地产策划大全,整体配套规模近2.5万平方米，以休闲娱乐消费配套为核心,产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高,项目产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的基础上，在区域内创新的引入花园洋房产品，形成多重产品组合，使其成为未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅项目,花园洋房,公寓,联排,与本案对比 规模相当，配套条件各具特色,竞争策略突出配套的品牌性和小

22、学的差异配套，完善休闲商业的不足。小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先主要争取客层三口家庭（幼小）和年轻群体,重点竞争个案预判-大华锦绣华城（相邻板块）超大规模产品，位于成熟板块，造镇式配套,该案位于浦东六里生活板块,属于已经发展成熟区域项目总规模近400万平方米,属于本市超级大盘,在售二期由11街坊与18街坊两部分组成,总体量达到35.21万平方米目前在售为二期11街坊,总规模为18.23万平方米,目前已推规模1万方二期18街坊预计07-08年上市,总规模为16.98万平方米,在售二期分为两部分,总体量高达35.21

23、万方,项目整体配套齐全,主题公园是其最大亮点主题公园位于北艾路以南，经三路以西，南望川杨河，西邻春塘河，成山路横贯其中,是大华锦绣华城中央绿色生态园 总用地面积：15.97 公顷,水系总面积：4.4万平方米（含春塘河）,规划突出生态效应,大型主题公园是其最大亮点,二期未来上市为混合社区,产品类型丰富,07-08年上市的18街坊为别墅与公寓的混合社区,产品比较丰富其东部沿街为点式小高层,西部规划为板式小高层,中部及南部为低层别墅区域 公寓产品面积跨度较大,二房为经济房型,三房与四房为舒适型房型别墅则以经济别墅为主,与本案对比 本案缺少中学配套，但配套品牌等级高，人均享有配套面积大,竞争策略以配套

24、的集中性和全品牌经营超越对手，同时，密切关注基地北侧中学规划情况，主动协助引进优质名校，再利用板块间存在的价格差，控制好总价，来取得竞争优势地位。品牌开发+品牌配套，构成新里程核心的竞争力。,综合竞争对比产品定位各不相同，配套设施各具特点,未来竞争优劣研判,核心优势,最大劣势,配套集中且综合品牌好，一期在区域普通公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，开发品牌有附加值,地块条件受限制和影响较多，产品类型和档次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略,保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键,以成交活跃的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品,未来预测之产

25、品预测普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向,区域未来产品构成,公寓,低密度,普通公寓,特殊公寓,纯别墅,混合社区,标准房型,舒适房型,小户型,弹性组合居(平层豪宅/三代居/上下组合),全复式公寓,花园洋房,独立、联排,别墅、公寓,低层洋房,联排、小高层,尚东国际,尚东国际,未来主力,稀缺产品,未来大盘垄断，竞争处于劣势，压力极大,个性化产品,容易陷入普通公寓的同质竞争中,稀缺产品,受容积率限制，很难出现该类产品,未来竞争激烈，但项目具备优势,？,未来市场预判一趋势预判,注：平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型,结论,预计未来区域市场将仍然保持“普通公寓产品为主、混

26、合社区为辅”的现有模式整体档次不会有大的突破特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,前期已销售房源的客户统计（家庭年收入）,前期成交客户家庭年收入,7-20万家庭收入群体为主力客层5-7万和20-30万群体可拓展,签约客户的年龄段分析 25 岁以下 8%25-29岁 28%30-39岁 35%40-49岁 20%50-60岁 9%,3.26日成交客户年龄分析 25 岁以下 4

27、%25-29岁 56%30-39岁 23%40-49岁 9%50-60岁 8%,前期已销售房源的客户统计（年龄）,25-39岁是成交客户主力年龄段25-29岁年轻化趋势明显,4.16日成交客户年龄分析 25 岁以下 11%25-29岁 39%30-39岁 25%40-49岁 13%50-60岁 11%,前期客户总结,万科新里程一期,精英,步入精英阶层,向往白领生活的蓝领,2006年,优越小资情调的白领,产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。,二期客户可拓展的空间,二期客户拓展后的阶层定位,立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一

28、期性价比感觉。,二期主力客层阶层定性,中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。,当今中国中产者的标准是家庭人均年收入在8万20万RMB从事脑力劳动（体育运动员除外）大专及以上文化程度,上海中产阶层特性.数量增长明显.阶层刚性递进.消费能力强劲.平均年龄年轻,中产阶层,特征：年龄集中在2535岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。,都

29、会新锐,二期主力客层定位类型描述,他们是70年代的客户（26岁36岁）,这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。对于后70年代（77-80年）群体，往往是房价上涨的直接“受害者”，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购买力预期一致，就会从“承租客”变成“业主”。前70年代（70-76年）群体，（以及部分理财能力和意识超前的人）在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。,他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购买力。上海76年婴儿潮一代面临培养下

30、一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。,一房,产品总价：71.5万(单价11000元/平方米，以65平方米估算)贷款7成每月还款（商业，贷款50万计）：,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于9万,房策网 2008房地产策划大全,产品总价：105万（单价10000元/平方米，以105平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款73.5万计）：,成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于13.5万,二房,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,产品总价：135万（单价10000元/平方米，以135平方米估算）贷款7成每月还款（商业，贷款94

31、.5万计）：,三房,二期主力客层定位之购买力验证,客户准入及格线,成交客户的基准购买力=家庭年收入 高于17万,验证结论,可拓展群体,可拓展群体,此比例会下降,购买力分布,支付能力,二期客群购买力需要提升，符合前述目标客户定位，相比一期小幅升级，主力购买力分布为10-30万家庭年收入,主力客层比一期上升一档,房策网 2008房地产策划大全,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合万科企业战略,产品初步方案建议,项目市场定位方向,红海：共性市场优化方案,蓝

32、海：市场差异化方案,产品定位方向,标准房型,舒适房型,客层广泛但竞争激烈,普通公寓,万科最具优势的产品线，建议保持此优势,慢热型产品,维持标准房型，避免舒适房型,标准型,都会新锐,红海战略之普通公寓,普通公寓的研判 共性市场优化方案,是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。,对位,红海战略之混合社区,混合社区,损失一定容积率指标,陷入与尚东国际之间的板块内同质竞争,加入与锦绣华城之间的板块外同质竞争,竞争压力大,无绝对胜算,不符合利益最大化原则,不符合有效规避风险原则,不建议定位于混合社区,混合社区的研判 共性市场优化方案,房策网 2008房地产策划大

33、全,小户型,弹性组合居平层豪宅三代居上下组合,全复式标准公寓,蓝海战略,稀缺产品的研判 市场差异化方案,弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型；上下组合标准房+标准房,全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。,产品定位思路,市场活跃产品,市场稀缺产品,+,价值创新产品,+,标准2/3房型,小户型、全复式标准公寓,三代居,产品整体优选后的定位,全装修 创新型 小高层 全生活社区标准型公寓+小户型+个性复式,可组合成为三代居,房策网 2008房地产策划大全,定位依据,产品定位与需

34、求整合,标准公寓,小户型,个性复式,单身白领,单身贵族,已婚丁客,三口之家（幼小）,二老空巢,单身贵族,已婚丁客,二老空巢,已婚丁克,三口之家（小学）,2房,2房,2房,2房/3房,三口之家（中学）,2房/3房,1房,1房,1房,1房,3房,3房,三代同堂,三代组合居=小户型+标准公寓,小户型产品是一个客户需求市场的战略机会，有利于万科通过客户覆盖面增长市场占有率。,产品建议房型配比,技术经济指标,面积配比建议,房策网 2008房地产策划大全,小户型,标准房型,个性复式,1/1/1 约60m2,2/2/1 约95m22/2/2 约105m23/2/1 约115m23/2/2 约130m2,3/

35、2/2 约138m2,产品的供应满足中产阶层家庭结构的需求，在同一阶层中全龄覆盖。,产品建议房型配比,15%,45%,单身,二人世界三口之家,二人世界三口之家,37%,3%,类型,户型面积,配比,家庭结构,包含三代组合居,增加休闲（如特色餐饮、SPA、茶吧等）、加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）、密切跟踪中学规划情况，主动协助引进优质中学品牌。,产品建议配套要求,产品建议车位配置,一期已购客户调查，调查人数：360人,76%,一期已购客户中，有76%的客户已经或2年内考虑买车。,房策网 2008房地产策划大全,普通公寓,标准型,舒适型,个性型,新里呈一期,环球中央,

36、未来域,混合社区,1：0.64,目前,未来,环球翡翠湾,尚东国际,1：0.65,1：0.62,1：0.60,1：0.72,普通公寓：0.6-0.65之间,目前保持普通公寓水平，未来将有大幅提升,本案未来产品、客户都有所提升，车位配比应比目前一期产品做适当提升,建议二期车位比为：0.65-0.7,产品建议车位配置,市场调查,THE END,房策网 2008房地产策划大全,中山市丽景花园第三期世光创建翡翠城广告策略案例,XXXX地产策划传播(广州)顾问机构,策划顾问,创意顾问,传播顾问,追求卓越 专业领先,第一部分现在的市场环境是怎么样？,房地产已经进入品牌竞争时代,企业更注重对品牌的培养与利用尤

37、以雅居乐地产集团为例，他们十分注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念,独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势,竞争手段全方位、多元化,市场竞争的热点随着城市发展的具体方向不断调整，发展商们纷纷根据相应的市场需要，不断调整市场策略，力求提高项目的竞争力大型的楼盘具备综合的竞争优势中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地,因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在,消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降

38、，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,“个人置业”时代新趋势,房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘,消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在,第二部分世光创建

39、翡翠城的传播策略,一、买“世光创建翡翠城”的人是谁？,他们的基本特征,年龄：25-40岁来源：主要来自中山三乡镇内或周边的常住人士，外来人员为主现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界购房动机：首次置业，改善居住条件生活特征描述：注重居住质量，方便的生活，对个性较浓的居住氛围情有独钟主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等,考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好,他们对原有居住条件不满意的地方,房型结构不合理、采光不好没有足够的个人生活空间生活配套设施不齐备交通不方便卫生状况差、缺少绿化及休闲空间,他们确定购买楼盘的原因,潜在消费者确定购买的原因,他们心目中的理想居住环境,园林设计

40、好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便,他们的向往,“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗”“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补”“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”,他们的心理描述,每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮

41、流，那就再好不过了,启示,抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买“世光创建翡翠城”根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接,二、我们的机会在哪里？,在三乡，雅居乐将是我们最主要的竞争对手，且实力强劲如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予“翡翠城”一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务,我们的优势,成熟便利的小区生活配套,独具匠心的小区环境设计,最具欧陆情怀的外立面,世光创建翡翠城,三乡镇的高品质生活社区,我们的劣势,小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象项目离主要竞争对手“雅居乐”距离较近,

42、容易造成购房者的比较心理,我们的机会,独特的园林设计，基本上没有直接的竞争对手优雅简约的欧陆式外立面设计，给买家以充足的信心质优价廉，给买家真正的实惠,设计+价钱，是我们的最大机会，在以后传播中必须牢牢掌握,三、我们应该注意的问题？,忽视品牌建设的重要性,单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者,产品定位不清晰,作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一

43、个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔,品牌传播缺乏主线,由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多,启示,销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感,四、下阶段我们怎么做？,“世光创建翡翠城”的品牌定位,品牌定位 演绎中山三乡现代居住文化 的高品质精致生活空间 品牌核心价值高品质的现代生活品牌个性时尚

44、、自然、现代又不失传统,我们的主体概念所表达的是,与众不同的现代生活方式的最佳演绎人以群分的群体认同感,行销核心概念,三维纯美新生活,生活的三维,便捷的立体交通网络,时尚与传统交织的生活氛围,三维纯美园林,三维纯美生活,园林的三维,三维纯美园林,海,陆,空,双层观景廊大面积观景阳台,精致花园鸽谷广场,贯穿园林小溪精致水景泳池,整体沟通主题,世光创建翡翠城,纯美新生活,阶段性沟通主题,针对我们直接的竞争对手针对雅居乐，我们拥有园林设计的优势针对其他是期楼的楼盘，我们拥有规模上的优势针对雅居乐，我们还拥有价格上的优势,三维纯美生活现在进行时,后续方向,从三维纯美园林的细节方面，进一步阐述三维纯美园

45、林给消费者带来怎么样的具体感受从消费者的具体感受出发，阐述消费者在世光创建翡翠城的“三维纯美新生活”,三维纯美新生活的深化演绎,三维纯美新生活的深化演绎,五、整合传播策略,2002年整合推广阶段,时间,发售前期,公开发售期,旺销期,知名度,8月中旬-9月中旬,9月中旬10月下旬,10月下旬12月下旬,POP、户外车身、灯箱广告为常规投放电台投放补充报纸、电视的不足,常规投放,常规投放,1、发售前期,软性新闻,背景：由于项目位置优势明显，因此软性新闻也是着眼于这一点开展主题：盛世生活之都，塑造都市大生活：阐述世光创建翡翠城与生俱来的地段优势，决定了世光创建翡翠城的生活是都市先天形成的大生活氛围。

46、世光创建，打造盛世生活之都：利用设计优势将世光创建翡翠城打造成“盛世生活之都”，成为三乡镇指标性高尚住宅社区,2、公开发售期,硬性广告,影视广告：-以形象为主，输出“三维纯美生活”的品牌形象报纸广告：-产品信息为主，主要表现为“三维纯美生活现在进行时”楼书、单张：-形象跟报纸稿统一，输出“三维纯美生活”的形象和三维纯美 园林的产品信息户外广告：-更新为“三维纯美生活现在进行时”的品牌形象,现场包装,在售楼部前，设置空飘汽球各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受,现场活动（1）,园林小景名称绕口令比赛活动目的：由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将

47、买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点活动内容：将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品而落定买家则采取计时比赛形式进行，在10秒钟内念完的，可以获赠价值5000元的礼品，在15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在15秒以外完成的则获赠3000元礼品（奖品于房价内折减）,现场活动（2）,好生活，掷出来活动目的采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛活动内容定制大型骰子一个，凡是购买世光创建翡翠城的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品如1点赠送缤纷港

48、澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减）,现场活动（3）,“世光创建翡翠城园林文化节”活动时间：“十一”长假期活动地点：世光创建翡翠城园林活动目的：利用消费者与园林的互动，增加消费者对园林的好感，促成购买活动内容：著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示三维浪漫园林的时尚与自然我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选出心目中最好的小景,3、旺销期,贯彻公开发售期的策略，继续多元化走“三维纯美新生活”的道路,谢谢观赏,地产品牌策划组,策略指导/LONG市场调研/YANG创意文案/LI创意设计/LIU媒介咨询/LU,