市场营销PPT课件第三章消费者行为分析.ppt

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1、第三章 消费者行为分析,一、文化因素 二、社会因素三、个人因素 四、心理因素,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式,第二节 影响消费者购买的主要因素,第三章 消费者行为分析,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,第三节 消费者购买决策过程,第四节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程,通过本章学习：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程；应用消费

2、者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。,学 习 目 标,研究消费者行为的意义,宝洁公司这样认为：一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐认为：百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”,家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐

3、，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。,典型案例,之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。广告改为诉求使用家乐氏，饭菜味道更好之后，销售马上大幅增加。,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的含义和特点二、消费者购买行为模式,1、含义 消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人与家庭构成的市场。消费者市场的购买对象:按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品,一、消费者市场的含义和特点,消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。营

4、销策略：注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及时、方便的购买需要。,A.日用品,消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品。如服装、家具等。营销策略：应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。,B.选购品,指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。营销策略：应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。,C.特殊品,2、

5、消费者市场的特点,消费者市场的广泛性 消费者市场购买者的分散性；消费者市场复杂多样性；消费者情感性；消费者市场的周期性；消费者市场具有发展性。,消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题：7Os架构或6W1H研究方法。,二、消费者购买行为模式,7Os架构或6W1H研究方法,例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：（1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？（2）消费者购买什么类型的照相机？（

6、3）消费者为什么购买这种照相机？（4）那些人会参与照相机的购买？（5）消费者在什么地方购买这种照相机？（6）消费者什么时候购买这种照相机？（7）消费者怎样购买这种照相机？,7Os架构或6W1H研究方法,营销 刺激 产品 价格 分销 促销,购买者的特征文化社会个人心理,购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,购买者的决策过程识别需要信息收集方案评价商品选择及购买购后评价,外部刺激 经济的 技术的 政治的 文化的,消费者购买行为模式：刺激反应模式,购买者黑箱,消 费 者 购 买 行 为 模 式,第二节 影响消费者购买的主要因素,一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素,、民

7、族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化,一、文化因素,、文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。,、亚文化,、社会阶层,根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。,（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而消费行为趋向一致；（2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；（3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约；（4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。,社会阶层的特征,1、相关群体2、家庭3、角色和角色地位,二、社会因素,、相关群体：能够直接或

8、间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。,1、相关群体,、按照对消费者的影响强度分类（1）主要群体 家庭成员、亲朋好友、领导和同事（2）次要群体 宗教、专业协会和同业组织、按照对消费者影响的性质分类（1）崇拜群体（2）否定群体,（1）示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；（2）仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；（3）一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。,、相关群体对消费行为的影响,意见带头人（Opinion leader）,对受到相关群体影响大的产品和品牌

9、制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见带头人是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而能够对其他个体施加影响的那些人。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,A、家庭作为相关群体对购买行为的影响 一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。,、家 庭,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,从决策者的角度来看：丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同决定型：度假、住宅、户外娱

10、乐 自主型,B、家庭中不同的购买角色,角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随着一种地位。角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或团体为个体提供和规定的地位。,3、角色和角色地位,1、性别2、个性3、生活方式,三、个人因素,女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。,1、性 别,指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情

11、绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已。安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好坏不妄加评论。抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度。,2、个性,生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式；营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成就型的知识工作者。,3、生活方式,四、心理因素,1、动机2、知觉3、

12、学习4、信念和态度,1、动 机,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德弗洛依德理论；亚伯拉罕马斯洛理论；弗雷德里克赫茨伯格理论。,马斯洛的动机理论,顾客需要以顾客想买一辆不贵的汽车为例(Customer Need),表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册。秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的

13、朋友认为他是一个以价值为导向的精明消费者。,2、知觉（感知）,知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。包括三个方面：1）.选择性注意；2）.选择性扭曲；3）.选择性保留。,在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息，以及与其它信息相比较有明显差别的信息。有三种情况能引起人们的注意：一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信息或刺激物。营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。,）、选择性注意,指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（先入为

14、主）对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。,）、选择性扭曲,指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏，听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。,）、选择性保留,3、学 习,由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习；学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的；,4、信念和态度,通过实践和学习，

15、人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改

16、进。,信 念,态 度,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间。,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,决策者,使用者,购买者,倡议者,影响者,注：这5种角色可以分别是5个人，也可是1个人担当。,购买角色的分析,一、消费者购买决策过程的参与者,买菲比牌吧！,该给宝宝买尿布了。,不就是买菲比吗，我下班带回来啦！,购

17、买过程的参与者,根据购买介入的程度和产品差异程度划分,二、消费者购买行为的类型,消费者初次在购买差异性很大且购买风险也较大的消费品时所发生的购买行为。（电视机、组合音响、电脑）营销对策：营销者应制定策略帮组购买者掌握产品知识，运用报纸、电台、电视等广告媒体大力宣传其品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响消费者的最终购买决定，简化购买过程。,1.复杂型,这是消费者购买差异性不大而购买风险较大的商品时所发生的一种购买行为。（服装、首饰、家具、小家电）营销对策：营销人员要经常通过各种有效途径客观地披露有利于本企业和产品的信息，增加顾客购买决策的自信心。,2.和谐型,消费者对所选购的产品和品牌比

18、较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验，习惯性地作出购买决定。（香烟、洗发香波）营销对策：企业应努力提高产品质量，加强广告宣传，创品牌，保品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，使自己的产品受到消费者的偏爱，成为他们习惯购买的对象。,3.习惯型,消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，在购买产品时并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，购买时随意性较大，只在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转换其他品牌。营销对策：市场领导者：通过占有货架和提醒广告，鼓励消费者成为习惯型购买者。市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变

19、原习惯型的购买行为。,4.多变型,三、消费者购买决策过程的主要步骤,购买过程的阶段模式,1)、认识需要,消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需要。在这一阶段，营销者的任务是，必须对消费者进行研究来发现出现了什么需要或问题，这些需要和问题是由什么产生的，以及这些需要或问题如何驱使消费者购买特定产品。,2)、信息收集,信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居或熟人）商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）公共来源（大众媒体或消费者组织）经验来源（处理、检查或使用商品）一个公司必须设计营销组合使未来的顾客知晓和了解它的品牌，应该仔细地识别出消费者的信息来源，然后权衡每一种信息来源的重要性。

20、,3)、可供选择的方案评价,消费者在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,一位消费者对计算机的品牌信念,例：计算机的购买决策过程,大多数购买者会考虑这几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0

21、.1(5)=7.3计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。,例：计算机的购买决策过程,4)、购买决策,在评价阶段，消费者对各品牌进行排名后会形成一种品牌偏好，从而形成购买意向。在购买意向与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策。,例如，小李会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。,5）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销

22、者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应,b,课堂小讨论,试想：某个人，打算购买数码相机，他会如何做出购买决策？作为数码相机的生产商应该怎样促使其购买本企业的产品？,第四节 生产者市场和购买行为分析,、倡议人、影响人、控制人、批准人、执行人、使用人,二、生产者购买决策过程的参与者,三、影响生产者购买决策的主要因素,四、生产者购买决策过程,生产者市场营销组合策略,产品：高技术含量、高科研投入，专业定制；价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣；分销：短渠道策略；促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系。,思考题,、简述消费者市场的含义和特点。、简述

23、消费者购买行为模式。、简述消费者购买决策过程的主要步骤。、联系实际论述影响消费者购买的主要因素。,本章案例分析：宜家，让购买成为一种休闲旅行,宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家提出，让购买成为一种休闲旅行。其服务理念是：使购买家具更为快乐。到宜家就像是“外出休闲的一次旅行”，因此就有了：,本章案例分析：宜家，让购买成为一种休闲旅行,舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和

24、儿童的活动空间；煽情的宜家：“再现大自然，充满阳光和清新空气，朴实无华”的清新家居理念；温情的色彩。质量过硬的宜家：在厨房用品区的数码计数器上显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件商品，体验组装之乐趣。,本章案例分析：宜家，让购买成为一种休闲旅行,宜家的工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”；他们不得向顾客直接推销；只提供给顾客目录、尺、铅笔和便条，帮组他们选择；给顾客提供“导购信息”，放映录像和使用挂图；提醒顾客“多看一眼标签”。产品目录（DM）：采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。宜家在中国的目标顾客是年龄在2545岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数中国人，所以采用针对性较强的DM方式，而非主要采用电视广告。,本章案例分析：宜家，让购买成为一种休闲旅行,思考与讨论：1.按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？2.顾客购买家具的行为属于哪一种消费者购买类型？有何特点？3.宜家的本土化营销策略给家居企业何种启示？4.你是否去过宜家？如有，请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价。,