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1、“生活就像高尔夫”内涵探讨广州市旭日广告有限公司2002年9月,一、对高尔夫景观/文化的一般理解,对高尔夫的一般理解,对高尔夫的理解一般包括两个部分-高尔夫球场/景观-高尔夫文化,高尔夫球场/景观,高尔夫球场一般依山傍水，有效利用周边自然环 境而建，地形起伏，绿草如茵组成高尔夫的四个英文字母（GOLF）正是高尔夫环境的传神写照与高度概括：-G：绿色-O：氧气-L：阳光-F：友谊,因此，高尔夫被誉为“园林之王”,高尔夫文化,从高尔夫的起源与现状说 最早起源于苏格兰，后逐渐演变为上流社会的贵族运动 一直到今天，高尔夫依然被尊崇为一项高雅的运动，著名高尔夫球员老虎伍兹是世界上收入最高的运动员之一，由
2、此可见尊贵高尔夫之一斑 我国虽在解放前的上海有过高尔夫，但改革开放之后才真正兴起高尔夫风潮，高尔夫会籍动辄炒作到几十、几百万，非寻常人士所能想象,高尔夫文化（续）,从高尔夫本身的价值或被赋予的价值说-高尔夫被尊崇为世界上最高雅的运动/休闲方式之一-从事高尔夫的往往非一般人士，有关商贾巨头、政界名流与高尔夫的逸事、传闻更加重了高尔夫的神秘与传奇色彩，高尔夫也因此与社交/商务联系在一起-高尔夫的优美景观与特殊竞技方式让身心和人格得到陶冶,高尔夫，无论是从其起源、现状来说，还是从其本身或人们出自想象而赋予的价值感来说，都被涂抹上一层尊贵的色彩,二、南奥与高尔夫景观/文化 的复合,高尔夫与房地产结合的
3、一般方式,在南奥之前，高尔夫与房地产的结合有以下两种方式：-标准高尔夫球场内物业，通常为别墅，高价非一般人可以接受，较具代表性的有深圳观澜、顺德君兰、广州白云堡等以附设的高尔夫练习场作为推广卖点之一-广州白云高尔夫花园,南奥与高尔夫的结合新方式,作为其首创的主题地产模式的重要组成部分之一-南奥三大产业复合：运动、教育、房地产；高尔夫既是运动概念的进一步提升，又与教育、房地产紧密结合-高尔夫球场、高尔夫景观公园、高尔夫练习场、高尔夫酒店等一应俱全最重要的是，南奥第一个将高尔夫的尊贵成功转化成高级白领/金领也可以享受的价值感,南奥高尔夫与房地产的关系,南奥高尔夫，不仅形似，而且神似-形：高尔夫球场
4、/景观公园/练习场/酒店-神：将G、O、L、F融入社区各处，营造园林化社区,形成亚洲至大的尊贵高尔夫社区,南奥高尔夫与运动的关系,高尔夫运动/休闲方式和奥林匹克倡导的运动精神相一致其他一些运动设施与高尔夫球场/景观有机融合-环高尔夫慢跑径-沿慢跑径设置运动景点,高尔夫与教育的关系,南奥率先创立“学村”概念，面向孩子提供从幼儿园到大学预科全面教育，面向业主提供终身教育，高尔夫培训学校是学村的一部分。高尔夫同时也是对运动的提升，培养人从容、礼让的绅士气质（特别对于孩子，如果撒野公园培养孩子的斗士性格，高尔夫则培养绅士气质，两者相辅相成）,因此，在南奥生活用一句话概括将是,生活就像高尔夫,三、“生活
5、就像高尔夫”内涵释义,主要包括两方面的内涵：-高尔夫社区环境高尔夫社区文化,南奥“高尔夫社区环境”对生活的意义,绿色、阳光、空气、友谊，南奥将“园林之王”的高尔夫与其他景观功能一体化，为运动、休闲生活提供人性化、理想化的社区环境-在蓝天白云、绿草如茵的大自然中倍感心旷神怡，不要说打一场球下来，只要在大自然中边走边思考，烦心事就早抛到了脑后，压力减轻了许多 在南奥，高尔夫成为一种意境，生活中必不可少的一部分，它不仅是一种锻炼，也是一种生活的调剂，运动带来了心理上的愉悦和身体上的健康，活力感染，人也会变得更开心，更年轻了“环境”还体现在社区的每一个细微之处，球场的周围环境本身就充满着艺术的氛围，人
6、与人的相互尊敬及信任，更不仅为每一个打球的人提供了良好的打球环境，也为每一个生活其间的人创造了人与环境的高度和谐 对球场草坪的保护，对社区一草一木的保护，甚至注意环境卫生等等，都已不再是可以轻忽的小事和细节,南奥“高尔夫社区文化”对生活的意义,高尔夫的魅力就在于它的不确定性，打球之前你永远不能预见到将会发生什么事，变化的因素很多，每个球场都不一样，即使球场一样，天气也不一样；天气一样，球洞的位置也不一样，再加上情绪每天不一样，高尔夫球打到最后已经不是打到打不到球的问题了，而是想法、思路是否正确的问题，选杆、打法、甚至对手，都要进行分析，谁也没有把握承诺什么，技术再好的人也有失误的时候。不管是意
7、料之外的收获，还是情理之中的失误，都会带给你新鲜与激情因此，高尔夫不是单一的体力运动，而是一项智力运动，最重要的是对一个人性格的磨练，对失误球冷静分析和判断，能获得极好的补救，把这些经验用到工作和生活中，自己因此变得冷静而理智，能将许多事处理得井井有条,对素养、气质、礼仪、风度的修炼,打球兢兢业业，一丝不苟，严格遵循高尔夫的礼仪和规则，平和、认真、执着，这同时也是事业成功所要具备的一些因素，以及做人应该具备的一些素质。把全部心思都放在打球上，学习别人的长处，发现别人的不足并善意地指出，增进相互间的感情；与这样的绅士同场竞技或相与为邻，让人肃然起敬从挑战到征服，不管会不会打，精通不精通，高尔夫都
8、能带来全新的向往和感觉。打完最后一洞还好象意犹未尽;只要看准了，一杆下去，球路和落点基本都在自己的设计范围内，球完全按照自己设计的路线行走，最后应声入洞，满足溢于言表高尔夫是一种交际的方式和手段，在球场上可以一边打球，或者在球场边上一边看别人打球，一边轻松地谈公事，而不是正襟危坐、板着面孔的教条式交流。在坦诚的氛围里，商谈的成功率总是很高,绅士气质与绅士文化,人际关系的自律与相融,高尔夫是一项自律甚高的运动，最能检验一个人的道德品质；打球者自己计分，有时打了坏球没人知道，有时自己找球时可以动手脚，很容易为图虚荣而作假。打球不诚实的人在实际生活中也一定不可靠。人与人交往最重信誉，打球也一样。打高
9、尔夫，永远是在自己打自己；高尔夫迷人的地方，就是它不断地有遗憾，每一次打球都是在挑战球场也是在挑战自己，每一点儿进步只有自己最清楚，也只有自己能享受到点滴进步的欣喜和快乐。高尔夫就像人生，令人困惑、琢磨不透，总有新的问题摆在你的面前，需要你去解决，需要你去克服，这之中可以体现个人的智慧,房地产 媒体营销实战方略,王玉祥 江门搜房网,课程内容,第一部分：房地产媒体营销在中国第二部分：活动营销全解第三部分：房地产媒体营销“十大军规”,第一部分,房地产媒体营销在中国,共生共荣,中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒体的广告经营提供了强有力的支撑；同样，媒体对房地产的成长进步也作出了积极的贡献；这种相
10、互间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中实现了共赢。房地产在中国是一个庞大的朝阳产业，房地产媒体营销在中国，一切都刚刚开始,房地产媒体营销是中国的一种特殊现象,1.中国房地产独一无二,中国房地产处于世界规模和强度最大的城市化运动语境中,在中国社会经济格局中处于强势地位；中国媒体独一无二,特殊的政策和制度环境,使中国媒体经营的体制和模式不得不走上一条复杂的道路,当这两大力量“碰撞”之时,便产生了房地产媒体营销这种特殊的营销模式。房地产媒体营销在两大行业的作用下，产生巨大而灵动的反作用力，对中国媒体产业化功不可没，对中国城市运营、房地产开发和不动产投资产生着潜移默化的影响。“媒体已经是房地产产业链
11、的重要一环”-无论是媒体还是房地产界都已形成这样的共识。,从“特区”杀出一条血路,1995年9月，在中国改革开放的窗口，深圳市政府机关报深圳商报不经意间作出一个影响整个房地产市场的决策推出房地产专版，并明确了以市场为导向的经营型定位。随后几年，通过概念输出、模式输出、管理输出等方式，深圳报业与深圳房地产业一起成为中国房地产的“样板房”；2005年起，深圳地产媒体精英开始走出“特区”，以资本运营方式，将源自深圳的房地产媒体营销“空降”京沪，在中国两个最大城市开始中国房地产营销的“升级运动”,中国报业走过了“四个时代”,报纸作为房地产营销的主要媒体，走过了四个时代：机关报时代：承担政治教化使命，它
12、的销售（发行）是靠公费订阅完成，经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可言；晚报时代：源于改革开放后80年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销；城市报纸时代：90年代起，一起大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐处于下风，改革机关报，组建报业集团，推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报；多元时代：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都市报外，财经类、体育足球类等细分报纸异军突起。,报纸的“二次营销”,报纸营销从90年代后的城市报纸开始，这个时代，媒体与房地产开始发生了直接利益关系。报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者（广告），
13、二者的内在联系是报纸的“影响力”；第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意力的聚焦），第二次销售则是将“影响力”过渡给广告客户，同时还实现了“影响力”的增值。房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这种“影响力”的发掘再造。,网络媒体的七大优势,互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提供有价值的信息和令人满意的服务，可以说：网络就是传媒。网络传媒的七大优势：一、传播范围广二、保留时间长三、交互性四、针对性强五、受众数量可准确统计六、实时、灵活、成本低七、强烈的感官性,网络媒体的影响,网络媒体影响力直逼传统媒体但不会取代传统媒体，广告收入不会此消彼长，融合内容与渠道 网络让奥巴
14、马赢得竞选无论你是否重视网络营销，网络上的口碑对你的商品和服务都将造成极大的影响。没有广告，只有分享（BBS或软文）,房地产与媒体业的迅猛发展,1995年深圳房地产年度销售额：274万平方米2004年深圳房地产年度销售额：900万平方米 1995年深圳特区报、深圳商报广告收入：800万元2004年深圳特区报、深圳商报广告收入：3.5亿元 每周五出版50个版，房地产广告超过10个版 广告设计越来越漂亮，但读都们已然“审美疲劳”,媒体有效价值链的四种模式,1.卖内容：比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力；2.卖广告；3.资本市场获取资金支撑；4.卖活动：通过卖活动的方式来制
15、造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。房地产媒体营销主要靠“卖广告”和“卖活动”实现 基于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单一的特点，房地产媒体营销更易做到模式创新和价值的增值，广度和深度上比其它行业走得更远,房地产媒体营销涵盖的四个方面,媒体技术层面：新闻事件的运用、版面的组合、时间组合、传播渠道等技术手段的运用、使客户的广告单位成本产生更高效应。社会资源整合：利用论坛、展会、排行榜对社会资源进行转化，创造巨大的有形和无形资产。转化成功与否在于对目标受众的满足程度。售前及售后服务：免费看楼、购房俱乐部、集团购房联盟（团购）等活动，优质物业管理服务,房地产媒体营销涵盖的四个方面,市场
16、价值发掘：媒体在与房地产互动中处于主导地位，在对自身价值链丰富完善的同时，也渗透到房地产项目的营销过程中，基于对房地产市场的专业化研究、判断，媒体对房地产市场进行细分，使信息更准确地到达目标受众，从而使信息质量得到本质提高；这包括对房地产项目的细分（地铁物业、白领物业、名校物业等）、环境细分（山、海、湖、园等）、功能细分（自住、投资、租赁）等，进行细分后，媒体通过系列报道、举办活动、专题研讨、多层次对话等多种形式，对市场价值进行挖掘，虽然不能直接让项目提升价值，但可以通过对信息的强化，提高置业者的心理预期，达到市场价值增值的目的。,第二部分,活动营销全解,房地产媒体广告分类,常规广告：内容为楼
17、盘基本信息、主要卖点，发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的单纯销售广告增量广告：内容侧重形象宣传、个性卖点的推广，销售成为一种诉求。属计划之外、额外增加的广告（或俗称可做可不做的广告），在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体经营中的新思路。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。,活动营销的推广模式,按概念推广按片区推广按物业类型推广按事件推广按人物推广,按客户群推广跨地域活动推广跨行业活动推广版面活动推广,按概念推广,概念是注意力经济下的产物，目的是借助概念的原有高度，踏板弹跳，迅速吸引眼球，实
18、现最大化、最快速、最深度的传播效果概念的设计要有“三度”：市场的新鲜度、社会学的高度和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球，高度是为了发挥空间的增大，关联度是为了提高回报率。主题概念：教育地产、运动地产、健康地产、新都市、新郊居、景观地产、高尔夫地产,按片区推广,媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角进行地产营销推广。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。罗湖“山水居家”、盐田“黄金海岸”、福田“中心西区”、南山“后海生活”等由发展商、中介、媒体共同炮制的大区域概念，迅速被市场认可。,按物业类型推广,大盘、小户型、豪宅、别墅、商铺、写字楼地铁物业、学校物业、海景物业针对各种类型物业的
19、置业者需求推出,按事件推广,此推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。案例：深港24小时通关正式实施后，深圳特区报迅速策划了“双城物业”推广，并充分调动深港两地的媒体，深圳特区报、晶报、香港商报、置业杂志，纷纷组织了一系列稿件，分析深港24小时通关给深圳地产市场带来的商机。至活动末期，关口物业及部分中心区物业楼价提升3%-5%，外销楼盘销售增长30%以上，此次活动以多赢的结果收尾。,按人物推广,此种推广大多伴随着主题展会一同进行如：中国地产十大风云人物、十大新锐人物、十大创新人物推介是在住交会期间进行，百名
20、优秀职业经理人推介是在夏交会期间进行这种推广在很大程度上有关系营销的成分，也可以伴随相关营销活动，如百名优秀职业经理人评选出来后，紧接着就进行了“美丽家园百名优秀职业经理人评楼”活动。,按客户群推广,此种推广是从市场终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。中国的大多城市都是新兴城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。“海归”物业、白领物业、“丁克”物业、单身贵族物业、丽人公寓、金领物业、财富领军人物业都是此类推广活动的代表。,跨地域活动推广,由媒体牵线，组织异地发展商对话、东西对话、南北交流，促进行业沟通与发
21、展，房地产资金跨地域、跨省际的流动已渐成趋势，这种态势明确提出了机会均等的要求，将推动各地房地产市场的透明化，削弱地产开发的地域性。,跨行业活动推广,包括零售业互动（商业地产）、与会展业互动（房展）、房车联动、与教育界互动（教育地产校长、家长、董事长三方对话）等等,版面活动推广,交锋蕴含价值，碰撞带来商机，在深圳特区报和深圳商报地产版，各种地产沙龙、热点对话、思想碰撞、媒体论战、征文大讨论一直都没有停止过，行业热点和营销商机在其中频频闪现。,活动营销“四力”,研发力：产品研发能力，对市场及媒体自身的形态进行深入研究，通过自身研发人员的头脑风暴或借助外脑，不断创意产生的产品和服务方式；整合力：房
22、地产业经过十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各环节都有专业公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司和媒体组成。谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环往复，精城合作才有楼盘热销营销合作对象包括：政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。,营销活动“四力”,推广力：活动需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，需要报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。控制力：活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资
23、源，损伤市场元气。活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自由，宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过一个月，有的半月就够了。,活动营销的类型划分,一、“排行榜”营销二、主题文体营销三、展会营销四、细分客户群营销五、文娱营销六、体育营销七、名人营销八、事件营销九、人脉营销,十、论坛营销十一、跨行业营销十二、跨地域营销十三、节庆营销十四、分类物业营销十五、对比营销十六、话题营销十七、片区营销,“排行榜”营销,“排行榜”营销关键在于权威性、客观性、广泛性、连续性。这种营销模式光有媒体的发动还不够，必须供助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持
24、。由于其权威、影响面广，活动往往能够起到一呼天下应的效果，对媒体来说，可极大提升在业界和置业者中的影响，对参与的楼盘或发展商而言，则是迅速走红的快捷通道。如：销售龙虎榜、地产风榜、十大明星楼盘推介等,主题文本营销,、“蓝皮书”、“白皮书”、“*报告”、“平面房展”等形式的房地产策划专辑，这些都为主题文本营销，主题文体营销起点立意要高，面要广，气势要足；其次是在版面设计上与日常版面不同；内容上要侧重对主题全景式的扫描，深度广度兼备，宏观微观皆有。主题文本营销堪称楼市营销中的“重磅炸弹”例：平面房展、深圳地产蓝皮书、深圳地产20年品牌报告、黄金周深圳楼书,展会营销,房地产（交易会）展会是地产界的营
25、销高潮，也是置业者的节日，利用展会平台开展营销，是当前各家媒体活动策划的重中之重；一般有春交会、秋交会、夏交会、冬交会四季房展会展会创新营销及分会场：地产风云榜年度总评颁奖大会、无底价楼房拍卖会、职业经理人俱乐部年会、地产人才招聘展、温州等购房团参与等创新营销,细分客户群营销,市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程；媒体的细分客户群营销是指从置业者的角度出发，根据置业者构成、动机、购买行为的多元化和差异性，为一个特色群体推介适合他们的物业；如：“海归理想家园”，针对“海归”人士在选技择家园时的标准、特殊要求、口味偏好、独到品味进行设计开发理想居所；
26、“白领物业”根据白领置业需求特色设计、推介适合白领居位的物业。,文娱营销,文化搭台，地产唱戏，是近年地产界营销的流行手法，通过文化娱乐活动赋予房地产浓郁的文化韵味，让楼盘增添与众不同的格调。如：“十大明星楼盘推介颁奖晚会”暨“唐宋诗篇朗诵会”“地产足球宝贝”评选活动，以娱乐化的手法将地产、足球、美女三大看点结合起来抢尽眼球文娱营销能在媒体策划中屡试不爽并创新不断，关键在于一方面抓住了地产自身所具有的居住也是一种文化的特性，另一方面把握住了时尚的文化、娱乐热点，并以这种热点赋予一个楼盘更新、更深的推广要点而在地产界和置业者中产生共鸣。,体育营销,庞大的置业者群中，有众多的体育爱好者，因而体育营销
27、也为媒体重视。包括赛事营销（世界杯、奥运会）、场馆及会所设施营销、体育明星营销、体育客户群营销（球迷会、登山爱好者协会）等。一个被中国足协肯定的案例：深圳特区报发起的“地产足球大联盟”,名人营销,战国策记载，有位卖马商在市场上出售骏马，连续三个早晨都无人问津。为了打开销路，卖马商请出了伯乐，伯乐在街上频频回头观看卖马商的马，不久，这个卖马商的马销量大增，价格也涨了10倍。“王婆卖瓜，自卖自夸”常常让人产生一种消极与抵制心理，而名人拥有很高的社会知名度，在公众心目中享有较高声誉，具有广泛号召力。如：向名人（影视名星、著名作家、节目主持人、体育明星）赠送住宅、请名人做形象代言人、请名人主持开盘仪式
28、、请名人参观楼盘。还可充当策划角色。,事件营销,事件营销时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力。谁能抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。案例：深港口岸24小时通关带动的“双城物业”、克林顿旋风抵达深圳为碧海云天带来的“总统营销”、布莱尔为松山湖锦秀山河带来的“首相营销”,人脉营销,直接聚焦楼市中关键人物、热点人物、风云人物，加之推介的权威性、公正性、可以使幕后英雄浮出水面，让风云人物展示“江湖地位”，因此在业界的关注度极高，对提升媒体在业界的影响力十分有益。也为媒体经营积累丰富的人脉资源，创造有利的人际关系氛围。实现共赢。,论坛营销,通过主办高层次的学术活
29、动，并借助其强大的影响力来实施策划行动。论坛营销在操作上首先要体现权威性，其次是主题新颖，目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积级参与。,跨行业营销,异业学习、异业联盟，到其它行业寻找新鲜思维，引入与众不同的竞争资源，跨领域交流、品牌联合、渠道互补、资源共享，提升地产行业市场活力。深圳特区报发起的地产足球大联盟。地产销售与旅游相结合，邀请业主赴日本旅游 房展中引入车展，让楼盘销售与汽车销售双赢,跨地域营销,组织本地置业者赴外地看楼买楼；与外地媒体联动，组织外地投资者来本地选楼买楼。深圳特区报利用冬交会与温州都市报合作，组织近百名温州投资者包机来深参加冬交会 湖南株洲的中南（国际）服装交易广场旺
30、铺在珠三角推广引起广大服装厂商、经销商与投资客的热烈追捧,节庆营销,逢年过节，往往是置业者选楼买楼的好时机，各开发商也乐意推出各种优惠措施来吸引置业者。节庆营销主要唱好“四季歌”，即元旦、春节、“五一”黄金周、“十一”黄金周,分类物业营销,地产策划营销中的“常规武器”，按照物业的类型、属性归类，针对性地向目标客户推介。楼盘档次分：豪宅、别墅、白领物业等楼盘户型分：小户型、大户型等楼盘所属区域分：市内楼盘、市效楼盘、口岸物业等楼盘类型分：投资物业、商铺、写字楼、厂房等楼盘概念属性分：公园物业、教育楼盘、滨海物业、山景物业等,对比营销,地产业由于产品线丰富、市场竞争激烈，因此热点纷呈、概念盛行，往
31、往在同一时期，会出现两种看似对立的置业潮流和取向。而媒体可以运用自身的资源优势和整合优势，让不同置业观进行交锋，从而营造出新的市场亮点和看点。案例：效居先锋Vs都市风尚“论战”创造价值,话题营销,版面，是媒体的语言，因此撑握好这一语言工具，是媒体活动策划中的必修课。版面营销带有“议程设置”的含义，主要是指把握最新的业界动态、挖掘最新的市场现象，通过在版面上开辟专栏、专版、话题讨论等组形式，使事件或现象以快速、密集的方式传播到受众，并使之成为热点，从而提升媒体在业界及读者中的影响。案例：深圳地产战国图以石击水，观其涟漪,片区营销,城市以行政或功能、景区、道路等划分为多个片区。同一片区总是存在某些
32、方面的共性，在地产营销中，可以立足于一个片区的这个“共性”联合多个楼盘用同一个声音说话，扩大片区的知名度和美誉度，从而进一步带动片区所属楼盘的附加值提升。,第三部分,房地产媒体营销“十大军规”,“十大军规”汇总,新闻开路抓住新闻事件中商机集中投放锁定客户，打击“分散主义”饱和攻击源于海湾战争理念精确打击源于科索沃战争启示片区整合团结争取更大胜利,发榜排名推举“江湖座次”，掘金“数字经济”会展联动傍“大场面”与“在场意识”深度策划一楼一策，引爆概念立体服务做一些不赚钱的事合纵联横广泛合作，借力借势借脑借人,新闻开路抓住新闻事件中的商机,注意力是“对某条特定信息的精神集中”社会注意力作为一种资源，
33、有其特定的价值，大众媒介是注意力的生产者，而“社会热点”、“重大新闻事件”由于蕴含着丰富的社会注意力资源，理所当然成为大众媒介重点开发的对象。社会热点的新闻事件的价值在于其社会性和轰动性，很多重大新闻事件关系到社会全局问题，具有社会普遍意义，积极利用这些热点和事件的集聚效应，传达传播商业信息，往往事半功倍。世界各大品牌热衷于在奥运会、世界杯足球赛等重大赛事投入巨额广告的原因。,新闻开路抓住新闻事件中的商机,新闻开路需注意以下几点：未雨绸缪，反应迅速：对于预知新闻事件（奥运会、2010年广州亚运会）提前做好媒体投放推广计划，对于无法预知的突发性新闻事件要当机立断、反应迅速（2004年阜阳假劣婴儿
34、奶粉事件、三聚氢胺事件、512地震）。善于将热点转化为卖点：积极寻找新闻热点与卖点之间的联系，界定合适的推广主题，吸引目标客户积极参与。“+转换”（24小时口岸通关作为深圳“双城物业”的推广依托），“-+”转换（非典期间的健康住宅）积极进行议程设置：选择并突出报道部分内容，引起公众的重视，“火上浇油”，通称“炒作”,新闻开路抓住新闻事件中的商机,案例：“被抛弃论”与创新深圳城市危机公关带来的媒体财富克林顿作秀深圳地产总统营销石破天惊抗击非典与健康住宅一次社会危机中的掘金行动“24小时通关”与“双城物业”一个口号的胜利奥运冠军与金牌楼盘媒体抢跑，谁是冠军赛格广场“倒塌事件”一句传言带来广告10万
35、,集中投放锁定客户，打击“分散主义”,房地产广告投放占据主流媒体广告收入半壁江山，且增长迅猛。随着房地产市场发育日趋成熟，各品牌开发商已经开始明确自己的目标消费群，在投放量大幅度增加的基础上，投放广告从过去的“撒胡椒面”式转向有的放矢，将投放目标聚焦在最能抓住目标受众的地方。主流媒体（主流综合媒体、细分行业主流媒体）因势发展壮大并利用自己的优势地位，宣扬、放大集中式现象和自己的影响力，制定合适自己的市场竞争手段，成为传媒业共识。,集中投放锁定客户，打击“分散主义”,地产广告呈现的以下特征：随着房地产市场竞争加剧，地产广告投入逐年增加；广告宣传从概念制导转向品牌制导、从楼盘促销转向企业形象宣传；
36、普遍采取组合式地产广告宣传手法；地产商日趋青睐主流媒体（主流综合媒体和主流行业媒体）集中投放，以保持宣传推广的有序性、连续性、特别是权威性，保证广告的关注度和信赖度，迅速塑造楼盘和企业的品牌形象。广告设计力求创新、具备浓厚的文化性、突出个性化色彩。,饱和攻击源于海湾战争的理念,“饱和攻击”原本为纯粹的军事用语，它是一个源于现代海战，进而发展到海、陆、空的重要军法理论，被国际军事专家列为十大空战军法之一颇受重视。“饱和攻击”主要用于对敌方的主要战略目标实施毁灭性的打击，以达到战略目的。地产市场日趋成熟、同业竞争加剧、市民置业趋向理智，一周一个整版的楼盘广告在众多的楼盘广告中成为浩瀚地产信息海洋中
37、的一叶孤舟，即使有良好的卖点和震撼人心的平面设计，也难以成为当日聚焦热点。,饱和攻击源于海湾战争的理念,地产广告“饱和攻击”理论即通过集中版面、集中主题、集中媒体、短时间、高强度密集投放、不断创造单日新高、单周新高、迅速吸引眼球，抢夺市场制高点，锁定目标市场和客户。“饱和攻击”对抢夺眼球，震憾读者心灵，继而催心消费冲动，实施购买行为起到不可替代的作用，是新形势下涌现出来的崭新形式，是地产创新营销的助推器。当楼市由“卖方市场”变为“买方市场”，运用饱和攻击能极大地改变发展商和代理商面临营销困境和束手无策的局面，为楼盘个性化推广解决了方向性问题。,饱和攻击源于海湾战争的理念,同一项目一周6连版（整
38、版）、一天8个半版、半个月15连版（每天一个整版）、4版横跨长卷式等投放形式，每一个新形式的出现都给楼市投入枚深水炸弹，强烈震撼置业者的中枢神经，为楼盘带来显而易见的效果。“品牌周”媒体推广方案：楼盘营销以一周为单位以及置业者阅读房地产广告习惯（消费者认识一个楼盘、产生购买兴趣、到现场参观、往往是用一周时间完成的，工作日看广告，双休日看楼、认购）的特点，将广告投放从每天变成每周的接力传播，将广告和新闻结合起来，让发展商的广告费用相对集中，对读者一周形成反复影响，形成一种定向、定时的引爆式传播，最终使信息的实效性得到质的改变，达到直接促进销售的效果。,饱和攻击源于海湾战争的理念,媒体楼书最厚的广
39、告：南国奥园理想生活手记：南国奥园在南方都市报发布28个版铜版纸印刷的“媒体楼书”，“楼书”蕴含了太多丰富的信息：地铁三号线、加州风情、奥林匹克、奥运村、奥运会所、24小时直通巴士、复式空间、阁楼、北师大实验学校、南奥学村、撒野公园、高尔夫一切理想生活元素都在这28个版面里被大肆渲染，将想想生活细节和理想生活形态表述得淋漓尽致，看过这本楼书的人都被这种从未见过的广告所折服。通过这本楼书，人们真切的感受到，“运动就在家门口”不仅仅是一句空泛的口号，在南国奥园，这样的理想生活追求将成为现实，广州人的购房冲动被有效激发，南国奥园开盘取得巨大成功。,媒体楼书最厚的广告,蔚蓝海岸高尚生活杂志：深圳蔚蓝海
40、岸在晶报上发布了16个版全彩印刷单独成叠“媒体楼书”，在这本杂志中，成熟的蔚蓝海岸对“有意味的蔚蓝生活”做出了诠释，宣扬蔚蓝海岸生活格调，各版主题：“在蔚蓝海岸，享受一生悠然假期”、“休闲的自由空间”、“越夜越美丽”、“放松，到棕榈滩去，到蔚蓝会所去”、“通过这条走廊，选择16种生活享受”、“国家重点名校，优质教育保障”、“健康主流的生活价值观”、“和谐、关爱、成长”、“国际都会的蔚蓝名片”、“海岸城市风景线”。蔚蓝海岸将其卓越之处，通过图文并茂、实景展示的方式传递给手持楼书的受众。而对建筑观、空间观、水景观也用两个版面给予了补充说明。蔚蓝海岸通过楼书强化品牌的知名度、深化品牌的美誉度。媒体楼
41、书是广告、媒体追求的伟大作品，对于想买房的人来说，不仅可以通过楼书全方位了解项目概况，更可以了解发展商对该项目所倡导的生活方式的态度；对于不想买房的人来说，也因为其精美的平面设计、优美的文案，可以在精神上饱餐一顿。,媒体楼书最厚的广告,星河湾价值报告：黄文仔推出的品质地产领导品牌星河湾成为南派地产的代表作，四年后，黄文仔声称要建北京最好的房子，在北京一个荒僻地段再造一个星河湾。开盘高调请来“博鳌论坛”举行专场论坛，龙永图秘书长及多个外国首脑政要与会捧场，星河湾以数发千万计的广告占领了北京所有几乎当地媒体的黄金版面。然而，星河湾高达15000元/平方米的均价（2005年）仍然让人质疑，其大力推广
42、的精装修，南派园林等全成品概念，完美得几乎难以令人相信。中国房地产报对北京“星河湾现象”进行了调研，发现大众媒体对星河湾的报道尚停留在“博鳌论坛”、开盘大典的成功上，没有从价值深入分析，开盘后，星河湾的推广应从宽泛走向纵深、以行业高度建立星河湾的恒久价值，便于在置业者中建立持久信心，也为进一步树立公司品牌和行业地位。,媒体楼书最厚的广告,星河湾价值报告续：为此，中国房地产报策划出星河湾价值报告，力图超越一般媒体广告化的宣传推广，以房地产行业角度观察发现星河湾的价值。报告分四个版块：1、区域价值篇：从广州到北京王者无疆、从此房子不分南北2、行业价值篇：全成品模式破题中国住宅产业化3、产品价值篇：
43、像造劳斯莱斯一样造房4、品牌价值篇：品牌黑马改版中国地产形象 从而大大提高宣传推广的“技术含量”，让行业内外人士从一个更高的高度认识星河湾，消除了一些误读和不解。,饱和攻击源于海湾战争的理念,丹枫白露六连版漫画广告：丹枫白露是由三九集团开发的主力户型为69平方米的一房一厅，与周边40-50平方米的小户型相比面积明显偏大导致总价偏高，入市后虽强调双套房、小跃式带来的居住舒适感，但在周边小户型的冲击下销售被动，传统营销手法显然无人买账，让这个大体量的高层小户型陷于危险境地。重新定位：商旅人士租房与住酒店的两难困境（住酒店贵，租房没有服务），于是对项目资源重新排列组合，再次审视界定产品功能，一个大胆
44、创新的设想：“酒店式公寓”概念清晰诞生，依托产品户型的创新和酒店式服务的创新，把开发商、酒店经营者、投资者等多方面利益捆绑一起，形成“创新、创富”（双创）复合地产增值模式。投资者只需付一定首期无需再交月供，物业交由酒店经营形成经营创收，首期则转化为赢利基金，投资者可收租亦可享有一定期限的自住。,饱和攻击源于海湾战争的理念,丹枫白露六连版漫画广告续：酒店式公寓是什么？平民老百姓不知，投资者不知，甚至很多业内人士也不知，如何冲破思想的樊篱，让概念走进千千万万投资者和老百姓心里？一、把丹枫白露的营销模式与当时最畅销的两本书穷爸爸，富爸爸、谁动了我的奶酪的观点理念结合，高举书中的口号，以一种前所未有、
45、新颖活泼的漫画方式，把专业性很强、枯燥乏味的投资观点阐述得生动有趣，短期内强势宣传，告知投资者。二、请思想界、地产界、财经界、证券界、金融界专家、名人参加由深圳特区报主办，三九集团协办的“双创置业投资研讨会”，对酒店式公寓的双创模式进行高峰论坛，探讨酒店式公寓在中国的可投资性，论证丹枫白露不动产互动多赢的可行性。,饱和攻击源于海湾战争的理念,丹枫白露六连版漫画广告续：紧接着，深圳特区报发布连续六个版的漫画广告，从谁动了我的奶酪书中原文照搬、煽动人心的口号，“让钱生钱，让富裕更富裕2001年投资秘密”、“只需播种，不用耕耘投资法”、“你不工作、让钱工作投资法”、“聪明的人永远是钱在赚钱”等成为丹
46、枫白露创新创富系列广告语，全部采用轻松有趣的漫画形式，让业内人士和投资者大开眼界。其中最引人注目的当属被福布斯三次评为大陆首富的民营企业家刘永好，他对这种新创富多赢模式啧啧称好，大加赞赏。这些讨论和发言整版刊登，公诸于世，一场创新创富的酒店式公寓投资风暴拉开了序幕产品还是那个产品，市场还是那个市场，但成功的研讨会加上成功的信息传播，丹枫白露一举成名，业界共知。,精确打击源于科索沃战争的启示,科索沃战争中，北约部队使用了以精确打击武器为核心的现代高新空中兵器，具备了精确点杀伤能力，可对目标实施命中精度达10米级甚至百米级的精确打击，一定程度上可以取代地面近距炮火的作用，装备了精确制导设备的石墨炸
47、弹，可以实现精确打击高压线、电视台、雷达站等军事目标，对非常军事平民目标误炸的可能性大幅度降低。开发商卖房子，付出高额的广告费，为的就是将自己的销售信息，生活理念灌输给目标客户。理想状态下，目标客户锁定越准确，广告投入越少，广告效果越好；在媒体经营方面来看，针对开发商的项目楼盘，报纸受众定位越准确，媒体营销活动定位越细致，对于发展商的吸引力越大。,精确打击源于科索沃战争的启示,精确打击细分依据包括：片区细分、物业类型细分、概念细分（地铁、教育、名校、大学城、文化）、客户细分、价值细分、环境细分（山、海、江、湖、河、水、园、林）、配套细分（会所、车位、智能、商场）、功能细分（自用、经营）等媒体根
48、据目标广告的细分组织不同主题的营销活动，将同一细分的房地产广告配合新闻宣传以广告专辑形式出现在消费者面前，从而达到精确打击的效果。,精确打击源于科索沃战争的启示,大盘运动媒体，循着“大象的足音”：随着“大盘模式”开发理念的兴起，由著名策划家王志纲策划的深穗两地媒体“华南板块地产大战大盘运动（大盘月）”成为中国地产界、传媒界的一大创举。其主要内容：1、由主流大报深圳特区报强势新闻出击，媒体视界、公众目光聚焦大盘，锁定楼市话题；2、巨人的碰撞深圳十大楼盘与广州十大楼盘全面对话，万科四季花城Vs南国奥林匹克花园、中海怡翠山庄Vs祈福新村等；3、专家的睿智陈剑畅言华侨城波托菲诺，王志纲广州“华南版块”
49、大战解码深港穗多位专家大盘思想交锋；4、“感受大盘”深圳主力地产商实地考察广州大盘，踏上硝烟未尽的“华南版块”；5、“与大盘亲密接触”深圳市民周末参观大盘活动；6、“2001年深圳大盘完全手册”。,精确打击源于科索沃战争的启示,大盘运动媒体，循着“大象的足音”续：大盘运动（大盘月）在媒体经营方面体现了五大创新：1、首创全国房地产界跨区域主题性高层发展峰会；2、首次调动全国几十家中央及地方媒体在内的力量，多热点、多角度、多层次、高强度聚焦一个活动；3、首创大规模成功组织开发商异地踩点多个精彩大盘；4、首创多主题、高层次、高密度、高强度解读和研讨一个地产热点；5、首创跨区域、跨媒体、跨行业组织房地
50、产界活动。,精确打击源于科索沃战争的启示,中国实用型居住论坛“实用”的概念，“管用”的营销海归置业一个新置业群体的“发掘”：“弄潮四海，定居深圳”主题海归理想家园活动和置业报告；“海归筑巢真情对白”研讨会；“海归气质与与深圳文脉的对话”最适宜港人居住楼盘推荐活动跨过“罗湖桥”的媒体营销：“香港上班，深圳居住”的生活模式概念打造；深圳地产蓝皮书外销篇；周末看楼直通车活动；深港房地产论坛；深圳房地产香港展销会；“公园物业”、“白领物业年度推荐”、“铺王大会”“终极置业”：深圳特区报发表为什么我总是换房？深圳人呼唤“终极置业”分析文章；“终极置业”产品标准定性分析报告豪宅鉴定一个卖“标准”的营销；“
