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1、2014年江苏省职业学校专业技能课程“两课”评比参评教案2参评组别_财经商贸类_ 参评科目 市场学基础 报 送 日 期 2014年10月22日 参评电子教案排版格式目 录第五章 产品策略（116）第二节 产品寿命周期策略（122-127）参考教材 复印件产品寿命周期策略教学设计课题：产品寿命周期策略（共分2课时）一、教材分析及教学内容分析1、使用教材：高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材市场学基础（胡志勇主编） 2、教材处理：市场学基础自出版以来，与我国当时经济转型相适应的，是中等职业学校财经类专业第一本规划教材，是从事营销实践的理论指导用书，课程的编排符合学生认知规律且符合营销工作实践流
2、程。3、本单元是本书企业市场营销组合运用的基础，本项目知识点具有很强的现实意义，教材处理应着重于贴近生活的实例教学，因为概念性的问题比较多又难以理解，需配合导学案，借助案例来引导学生，借助公司模拟营销实践对知识的应用和巩固。将项目知识内容安排2个课时。第1课时：市场寿命和使用寿命的区别，产品寿命周期四阶段特点第2课时：四阶段营销策略运用二、教学对象分析1、学情分析（1）知识认知：该班为中等职业学校高一营销专业的学生，通过对前面的学习，对营销学的基本理论和营销战略都有一定的理解和掌握，对本项目的学习提供帮助（2）学习能力：通过平时的互动观察，大部分学生学法运用得当，形成了各自的学习风格，较为活跃
3、，敢于表现自我，也有自己的主见（3）学习态度：中等职业学校学生普遍存在厌学、怕学的现象，该班的学生也存在同样现象，但是课堂上如果知识兴趣性强，教师引导得当，还是有大部分同学能积极思考，较好地配合教师开展各项课堂教学活动2、分组方式按模拟公司名称不同对本班学生进行分组，每组4-6人，由于学生刚学习该门课程，按学习能力暂不好分类，所以分组以行政小组为单位，每组推荐组长一名。三、教学目标1、产品市场寿命周期内涵理解、产品寿命周期四阶段策略的运用2、培养学生的分析问题、解决问题能力和营销实践能力3、使学生在师生互动、沟通交流的学习气氛中获得成功的喜悦和乐趣，加强学生之间团结和竞争意识间团结和竞争意识间
4、团结和竞争意识四、教学重点与难点根据教学大纲、教材及学生特点，确定本项目课的重点和难点。1、教学重点：（1）产品市场寿命周期概念（2）产品市场寿命周期各阶段特征（3）产品寿命周期各阶段的营销策略 2、教学难点：产品市场寿命周期四阶段的判断 产品寿命周期四阶段的营销策略运用五、教学方法及学习方法1、教学方法：任务驱动法、案例教学法、公司模拟教学法（1）任务驱动法：明确学生每项目课要完成的任务，既能发挥教师的主导作用，又能发挥学生的主体作用，达到对新知识的深刻理解和融会贯通。（2）案例教学法、公司模拟教学法：以案例架桥铺路并突出重点，以模拟公司营销实践迁移过渡化解难点并在一定程度上达到运用的目的2
5、、学习方法：合作探究法、小组两两对抗法（1）合作探究法：立足于教学生“会学”的基本思路，在课堂上组织学生对问题进行讨论，交流他们各自的发现，通过共同探究来培养和发展学生的主体意识和团结合作精神，最终达到学习书法知识和提高汉字审美能力。（2）小组两两对抗法：通过在课堂上两两小组的知识对抗，从中发现问题并解决问题，尽量调到学生的参与性，发展学生各自的个性，强化企业、学生之间的竞争意识。六、教具准备利用多媒体、投影、示范案例、学生导学案等，要做到既能吸引学生的注意力，又能引导学生兴趣，帮助学生直观地理解问题，提高课堂教学效率。七、教学程序产品寿命周期策略课型新授板书设计产品寿命周期策略第1课时任务一
6、、理解产品市场寿命周期内涵 1、定义 2、关系 3、特殊周期任务二、掌握产品寿命周期四阶段特点 1、介绍期 2、增长期 3、成熟期 4、衰退期任务三、案例分析任务四、模拟公司营销实践第2课时任务一、掌握产品的寿命周期四阶段的营销策略1、介绍期-快 2、增长期-好 3、成熟期-长 4、衰退期-转任务二、案例分析任务三、模拟公司营销实践教学过程：创设情景、猜谜导入猜谜游戏：什么动物出生四条腿，长大为三条腿，老时为三条腿？引入师生讨论：产品是否与人寿命一样会灭亡吗？一、讲授新课 第1课时任务一、理解产品市场寿命周期内涵1、 产品市场寿命与使用寿命的关系是什么？2、 产品市场寿命周期是指产品的_寿命3
7、、 特殊的市场寿命周期有_、_、_、_4、 总的看来，由于科学技术的进步，产品市场寿命周期会越来越长（ ）5、 每种产品市场寿命周期都会经历四个阶段（ ）6、 课堂记忆-产品市场寿命周期任务二、掌握产品寿命周期四阶段特点1、 典型的产品市场寿命周期分为四个阶段：_、_、_、_2、 进入成熟期的标志是_3、 不同产品种类，其产品市场寿命周期曲线的形态也不相同（ ）4、 四阶段的特点有什么不同？任务三、案例分析毛笔、袖珍手机、VCD、等离子彩电、一般彩电、收音机等产品寿命周期的案例分析问题：（1）判断上述产品的寿命周期阶段？ （2）产品的寿命周期阶段是否一样，为什么？任务四、模拟公司营销实践1、
8、你们公司的名称是什么？产品组合中产品大类有哪些？2、 判断你们公司各产品大类的寿命周期阶段，理由是什么教师活动：1、PPT展示任务2、归纳评价 3、引导学习学生活动：1、小组合作完成任务 2、小组间两两知识对抗3、小组互评设计意图：学生自主探究，小组合作交流发现问题，解决问题共同完成导学案，知识对抗调到小组成员的参与性，强化竞争意识。借助案例更加直观地掌握重难点并过渡到各模拟公司的产品寿命周期判断营销实践第2课时任务一、掌握产品的寿命周期四阶段的营销策略 1、介绍期营销策略重点突出_ ，增长期营销策略重点突出_ ，成熟期营销策略重点突出_，衰退期营销策略重点突出_2、产品成熟期营销策略有_、_
9、、_3、继续生产衰退期产品，企业将无利可图（ ）4、介绍期、增长期、成熟期、衰退期营销策略有什么不同？任务二、案例分析长虹产品寿命周期策略案例 在中国家电业中，彩电行业是比较发达的一个行业。面对国际化的激烈竞争，国内企业依靠强大的产能逐渐成为世界彩电行业的加工厂，在国内市场中国的家电企业的产品主要集中在低端，外资品牌的产品主要集中在高端。在海外市场，外资品牌已经是全球知名，中国家电品牌的全球市场开拓才刚刚开始。 长虹从20世纪90年代中期开始，依靠自身的技术与规模，把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深刻意义的一页。创建了中国著名的长虹品牌，给中国企业进行
10、了最深刻的价格竞争的市场教育，带头挤占了外资家电品牌的中国市场空间，增强了中国家电企业的国际竞争力；率先尝试资源垄断竞争，成为中国市场最具市场影响力的彩电品牌。 中国彩电市场逐渐出现洋品牌占领着高端市场，国产品牌掌控中低端的经营格局。由于价格的差异，中低端产品已经是出现只有微弱的利润甚至是没有利润了，国产品牌彩电步履维艰。长虹在USA销售液晶电视亏损了很多，所以这次长虹转而投向等离子电视市场,希望扭亏为赢.长虹集团投资60亿元上马等离子项目，在液晶和等离子这两种主要的平板器件的市场表现上，液晶电视正日益平板时代的代表，成为市场主流，而等离子则面临着被边缘化的危险。如果市场份额进一步萎缩，即使不
11、考虑两种器件在技术上的优劣对比，等离子也可能因为市场空间的萎缩而遭遇窒息而死。由于液晶、等离子、数字电视技术不成熟、产品使用寿命短、价位偏高的功能原因，不论中外市场，销量增长都很缓慢。早在1998年，长虹就开始自主研发背投电视，掌握了多项核心技术。长虹在掌握了背投关键技术的情况下，直接从第三代、第四代产品入手，再辅以适合中国国情的促销策略和价格策略，从洋品牌把持的高端彩电市场抢夺了到巨大的份额。对此，日本彩电专家评价说，长虹使得跨国公司提前年完成了在中国普通背投彩电的销售。几年下来，长虹不仅拥有了世界上规模最大、最先进的高品质背投生产线，也掌握了首屈一指的背投彩电核心技术，并通过不断加快技术革
12、新项目奏，在背投市场创造了“长虹技术一革新，洋品牌就跟风转型”的神话，一改以往受制于人的被动局面，反而牵着跨国品牌的鼻子跑。此举对由洋品牌创立的高端彩电格局进行了一次彻底的颠覆，并顺利地完成了长虹的战略转型。 问题：（1）长虹从20世纪90年代中期为什么要进行营销策略调整？ （2）长虹采用了哪些产品寿命周期策略？任务三、模拟公司营销实践你们公司各产品大类分别如何进行产品寿命周期营销策略？教师活动：1、PPT展示任务2、归纳评价 3、引导学习学生活动：1、小组合作完成任务 2、小组间两两知识对抗 3、小组互评设计意图：学生自主探究，小组合作交流发现问题，解决问题共同完成导学案，知识对抗调到小组成
13、员的参与性，强化竞争意识。借助案例更加直观地掌握重难点并过渡到各模拟公司的产品寿命周期营销策略营销实践本项目总结：产品生命周期的特征和四阶段的营销策略作业布置：1、各模拟公司为自己公司的产品生命周期策略进行重新设计2、课后阅读教材进行复习和预习，完成下一个项目导学案八、教学反思闪光点：1、教学效果明显，较好的完成了预定的教学目标。 2、教学方法能有效地配合学生学法，把课堂还给了学生，体现了学生在课堂上的主体作用，大多数学生都能够学以致用。学生创新：模拟公司营销实践教学环项目中，学生大胆地创新，提出了一些独特的见解和有创意的营销策略。失误与改进：1、分析学生还需细致、透彻，做到因材施教；除了学习
14、目标的分层应更加具体外，对于能力目标、情感目标还应具体的分层，做到不同层次的学生达到不同的目标。2、教材内容的处理能力还有待加强；所选择的讲授内容应更加具有针对性，为各模拟公司的营销实践打好坚实的理论基础3、案例选择的针对性有待提高；本课时主要由案例情景导入为基础，迁移到模拟公司营销实践，而我本人在教学中往往对案例信息把握不充分，不能够充分挖掘案例中的隐含信息并用理论加以解释，因此常常学生学习案例的兴趣大大削减，积极性和主动性也大打折扣，应该结合学生特色选择案例，中职学生的基础、学习动力都比较差一些，案例选择一定是要简短的，精彩的，学生一看明白其中含义。教学流程图开 始问题引出新课 案例和模拟公司营销实践教师运用媒体否教师判断是学生自我评价教 师 评 价结 束自我评价一级指标二级指标分值个人评价小组评价知识和技能(40分)自主回答20分结果正确20分态度 (20分)不迟到早退，遵守纪律10分学习认真，积极主动10分方法与能力(20分)分析和解决问题正确10分有自主学习能力10分品质(20分)有竞争职业意识10分有团结协作精神，能顾全大局，服从管理10分教师评价 12
