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1、三 次 提 案,商拓智扬国际广告,整体策略,明确目的：,广众层面的品牌影响力北京地区业内影响力合生品牌项目代表作城市名片,品牌口气：,不要说自己是北京最好的只说自己是北京没有的,因此需要：鲜明的品牌标签,品牌标签，从产品来给产品一个确实北京没有的定位,出发点：,品质感品牌力规划的力量,落脚点：,功能先进性（因为新生事物必须先进）（不先进，无法自称北京没有）,功能先进性的三个层面：,观念,城市重构,文化,前沿人群,产品,有机单体城市,依这样的观念，为这一群人，创制这样的产品,品牌标签,非常城市,非常城市的二元含义,非常=很=完整的城市特征2万平米公园、游泳池网球场等运动场所、酒吧精品店等休闲场所
2、、医院银行等生活配套非常=非常规=创新的城市特征5.5米纯LOFT空间、良好空气指数、高尔夫练习场,今天的非常城市，就是明天的平常城市将明天的准则提至今天，所以比目前北京的项目先进大企业的气度在于：为行业创造可供参考的标准,中国北京，非常城市,核心SLOGAN,品牌的高度参考：中国 望京，中国 宋庄,案名,合生城理,造城的理论，造合理的城，城的理想，城的标准名词、形容词、本案观念专有名词中性词，不明确指向住宅或办公或商业或别墅,备选案名,合生 现场合生 发现,LOGO&VI,阶段策略,阶段分期,【一期】.08年 09年关键一年，整体品牌形象强势塑造年【后期】.09年以后品牌价值重温，再利用,产
3、品导入/形成关注,市场预热,08年04月 05月 06月 09年 营销力度曲线 成交状况曲线,一期广告攻势,产品解读/强销攻势,第一波,第二波,第三波,报纸广告里始终出现的产品说明文字：可以理解成很城市，也可以理解成不太一样的城市合生城理，是一个有机的单体城市，特别之处在于今天很少见单体的意思是城市功能的全面实现，有机意味着生命力、发展和纯粹非常=完整的城市特征2万平米公园、游泳池网球场等运动场所、酒吧精品店等休闲场所、医院银行等生活配套非常=创新的城市特征5.5米纯LOFT空间、良好空气指数、高尔夫练习场,市场预热期,08年04月,渠道组合,1.北京市高级青年人口普查2.亮相报广（两篇）,数
4、字顺序即为渠道启动顺序,北京市高级青年人口普查【形式】网络在线问答+问卷调查【主旨】在项目亮相前，即让消费者自己说出对项目的期待。【内容】1.是否想离开城市 2.是否离得开 3.四肢灵活程度 4.是否喜欢尾气最后一个问题：写或默读一遍“城理”【操作】建议专业活动公司承办，问卷调查及追踪模式，保障有效到达率和有效反馈。,亮相报广（整版两篇）,常规媒体与非主流媒体同发,中国北京，非常城市可以理解成很城市，也可以理解成不太一样的城市,像精密的大北京一样非常城市也不是开发出来的合生城理是规划出来的，用合生创展筑居全国的十年经验，以及对人和城市的尊重,产品导入期,08年05月,1.“设计非常城市”论坛2
5、.产品整体解读报广（三篇）3.软文（安家、新地产各一篇）4.网站上线、网络广告5.户外路牌、现场包装6.销售物料到位7.“城理的理”产品体验推介会,渠道组合,“设计非常城市”论坛【参与者】开发商代表、艺术家、企业精英、建筑师【主旨】借精英人物，表达个体对城市功能的想象空间，及每个人对城市的不同理解及需求，探讨当下城市的方向。塑造项目的先进形象和前沿理念。【模式】主讲人+圆桌会议、主题午餐会,【议题】理想城市艺术、创意与城市活力【活动炒作形式】活动谈话内容，结集为非常城市谈话录应用于：新地产、楼市专刊DM直投,产品整体解读报广（四篇）,以“非常城市”为解读主体，表达城市完整性和创新性的双重特征,
6、城市必须有公园非常城市还有5.5米层高LOFT相当于完整两层楼高的LOFT，北京确实少见，但别忘了还有公园等一应俱全的城市生活配套。,城市就是先折腾四肢再保养四肢非常城市只管保养也可以到合生城理工作和学习，因为LOFT空间很适合创意产业这样，工作室+高尔夫、温水游泳池、网球场、壁球馆，就成了创意流水线了,城市生活就是请客吃饭非常城市也不例外请客吃饭的两个前提：志同道合的纯质人群、东南西北各式餐厅各有所好，不一定选在合生城理，反正这里都准备好了,非常城市元素表有的很城市，有的很不城市有的是人的基本需求，有的是人的高级需求希望有一天，可以把名字改成标准城市元素表,软文主题方案,造城与造城的不同，合
7、生城理详解城市的道理，听城理的创意区+运动公园+人文社区=合生城理,户外路牌方案,由于08年市内路牌资源紧缺，暂只考虑亦庄区域路牌以主形象传达为主题,围挡包装方案,由于围挡所临路段，南向北经过车流会较少，且基本不会为目标客户，基本上围挡的功能为意向客户到现场时，对其心理预期的进一步的烘托，为谈判过程增强好感度。,“城理的理”产品体验推介会【参与者】意向客户、业内同仁、媒体记者【模式】主讲人讲解【内容】1.“城理”使用说明 2.“城理”技术参数 3.体验【主旨】通过生活形态演绎和产品品质感传达，增加意向客户的信心度，促成签约。,【活动炒作形式】网络同步转播地产杂志软文报导网络软文向所有在场人士赠
8、送楼书和印刷礼品，争取口碑传播,强销持续期,08年06月 09年,渠道组合,1.产品解读报广（N篇，视下半年情况决定频次）2.开盘活动3.软文（持续）,数字顺序即为渠道启动顺序,产品深入解读报广（N篇）,包括产品卖点的深入解读、时效性的品牌塑造,非常城市，总的来说是一个城市X月X日，开盘,二次提案调整后的文字系列报广示意,1.国贸亲属团 非常城市可以任意解读，总之与人有关2.史上最牛盆栽非常城市可以任意解读，总之与人有关3.这么看来，很容易斜视非常城市可以任意解读，总之与人有关,户外路牌方案,在前两个月的集中传播下，市场口碑已经开始形成此时路牌应承担树立品牌地位的功能，趁热打铁,后期,09年以
9、后,报广,路牌,THANKS,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背
10、后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、
11、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕
12、尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了
13、自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活
14、格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞
15、争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰
16、把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略
17、发展部,1,战略理解企业文化理解,制定公司战略竞争战略职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导文化认同,目标控制？,继续实施完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,2
18、1,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设
19、计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响
20、（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在
21、哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需
22、要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣
23、赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的
24、，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所
25、说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,
