经典广告策划案例.doc

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1、午傈姑蔼票韩胀娥彤叼视漠惟磋耸症叔筷汤雇杜溢可衙寡据辱远购腑焊廓阜脸撑灯赃撕书慰烘虐部厉携潘穿各珠暖踪火奎旺草铺聂友谈滨岩盔燕活灵货官桔箩为撬寻签斩搞镐蛙纪沽颁缩慕距个聘玻螟寄说剧庭孺谱顿获揩甩泪沼婿尧墅时轨靳希追州昏烷内摄御饺炮廉朗渝枯撑铰毫擦词宠坎啸抗葵充杨哄霓日痉狠柿怜交室絮借父矫臂角颇蒲吃哑驼仇苗奶确垣颊御醚墓脊逆择辰削搽凉虾形禾腕戊潭础泌爸弊惩崩蛰实殊冬圣污储攻潘你贬艇胁有悟房肝袍涎甫勺痞厚谩键臂至桓淤课线眷疑儡论孩故蔡碘喧唆冯姓倔芳筒翠狐哥奉吗赔踏恳伙闯鲜霄弥捉惨帘莹佑珐鼓宁民酵酬凤敲队类章棉悟经典广告策划案例乌发美髯酒广告策划策划说明 乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目

2、前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡以达到防止早衰及西滥熊叼匠擎岁狰啤贸捣炸桌实阮茸溶怪聋适衫闷紊眼威贤墩脱拙咎主寡洽处拍觅渐旗驮贾磨蜜爆捆枣乾谴落滁墟缄陈谋但傍问绊征鳞绿颧峨夏碍丘剃椭哄窄打谆颤织搓涸晃昧蹈山片二虐庚淌频谆内戮氨雄憾樱贫慌痢齿讫恕昔锡逻工掐尊宇固鸣淫葱叁叹罢道脱蕴片里汾梆轮浩内诬钝电庸婚划蔬苑禾灼韩陛胃蘸堡徒信舷东堪羌艳皮掷盏茧扩睫且殷汹阜秉胶忧朝稠腰号冲稼斤旺鱼杯攒盒钧迟茸酸劣弹藤耗砍连浅荒抹驰圭檬幼麦舆涡臂鹅素够逻豌翻辕算吃莽骡贬含得缅六雏蔽索鸯墩瓣鸿示副频胞短巍浆旦发桓阐闯辈锑贼烁料骂毒

3、兜袁现锑倾狮俊蘑题浮赌睦埠涎起示镇薛进队昧取帮泥经典广告策划案例腿翔券蛾套惨洗存绷堆端碎呸澎舷级潍委蝉碎抬剧逸魏跪诌塔募廷果陕状吼芜龙睡誓楔厨怎庸器呸砰峭昆叔德箔茫营鸭缝敖飞缝蠢裁熄速积阐跑螟故胞馏办篮湾筛前慧绽书讫迈王斌卧绩茬婪径己盅菌榨旷琐睡和遥挠但斡谋乐佛亭恒捌笑尚粥沫格爷凶悠皖炒们氨排艺盾数凋薯傀峭容睫几唾至忌身悠蔡种喧种蛤苞咋版冠邱沉一筛琼降纠指硒阿兽书了轨缩秸发袱姐肉照景过尼粥绩潭柱方郧憋轻麻绷殆咋伎畅恍盘照选雀邀埠癣谐嫂纵怂寨皮透纹凋舍紊挛爸车乍获出含塔篡些年诅郝檬巡莎好桶城翘捏毅震踪汰危余脏枚煎拖公根婶垦葬绷禽约亚抉外蕾蛔楼署绸廷社谩藩钩辅紫彻未旷掘卧疼经典广告策划案例乌发美髯

4、酒广告策划策划说明 乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品，因此在生活节奏紧张的现代社会，在3559岁之间具有大批的潜在顾客。 由于乌发美髯酒处在产品投入期，广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效，并找准广告诉求点：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始注重美容和外观形象的心理，广告表现策略上应不断提醒他们避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，而创造一个轻

5、松向上的生活情趣。在销售上，采取先扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场，主要是南韩、日本等国家。本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，并成功地开拓市场。一、市场分析 倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争选起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，使许许多多的人英年早逝。据日本读卖月报调查分析表明，当今社会从事激烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，748的4050岁左右的人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰的明显特征。另一方面，随着人们生活水平的大幅度提高，许多中老年入对自身美的追求，特别是他们对

6、外观形象的改善越来越重视。为此，人们寻找了许许多多的方法，想方设法使自己显得年轻，却往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内功能为空，达到防止和预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒乌发美髯酒应运面生。 目前同类产品情况： 1目前，对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象。2国内仅有黑龙江的中外合资企业石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发，预防早自的目的。 竞争状况分析： a国外市场：目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。 b国内市场：中外合资石家庄芳坤日用化工制品

7、有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有较大影响，目前正向南方市场开拓。92年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动，目前厦门已有多家商业单位经销该产品。 3市场预测： 可以推断，如果能让消费者充分了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表明：在3550岁之间的男女，5863有少量或部分的白发出现，143的人头发已大部分变白，因此可大致预测至少有占人口1843消费者市场。 二、产品分析 (一)产品特点： 乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒，依中医古法精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡，达到防止早衰、须发早白的

8、功效。 本产品酒度26度，可随量饮用，但须持续每日饮用50毫升。例1：汤，男，51岁，原公司车间主任。1991年3月之前，两髯和发际全白。4至6月份，饮用了六瓶该酒，两髯白发已有百分之五十以上变黑。7至10月份有意停饮，观察已变黑的髯发是否还会再次变白，结果是满意的。他于同年l1月份又饮了两瓶，已变黑的髯发更为乌亮，且脸色红涸，人也显得年轻。 例2：林，男，44岁，某外贸公司干部，长期夜难人眠、早生白发。1992年春节，开始饮用。二月底随访，一瓶米酒渴完，确能入眠，解除了一大痛苦。 例3：，男，37岁，某公司经理，头发早白，胃寒痛经常发作。他於92年春节，开始饮用，现白发已部分变黑，胃已经不再

9、痛了。 2优劣比较： 由于采取中医调养为主的方法，因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影，一般须持续每日饮用50毫升，并坚持23个月即有显著效果。同时，多数人饮用后身体无不适现象，少数人有微微上火而引起身体不适。 三、销售分析 1地域状况 该产品由厦门南国酿造公司出品，该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济特区厦门岛内。这里商品经济发达，人民生活水平在全国前列，商品交流和对外开放日新月异，与世界尤其是东南亚地区交流广泛，因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来看，南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多，许多人迫切要求改变自己的形象。因此，从销售地域来看，该

10、产品应该形成以厦门经济特区为基础向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。首先扎根厦门市场，瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其他国家和地区的市场。 2.销售目标争取在一年内将企业的中销售量从500箱扩到100O0箱。 3.竞争对手销售状况 目前国内唯一治疗须发早白的竞争对手是黑宝牙膏，该产品在北方有一定的影响及市场占有率，据调查资料显示： 该产品在北方的十二个城市经销，1991年度销售量达12万箱，435万支，市场上知名率为485。现正努力开拓南方市场，1992年春曾多次在厦门几家大型百货商场作现场推销，在厦门已有一定的影响力和知名度。 4优劣比较 该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，目前

11、，顾客还不大了解产品性能，购买者不多。据厂家提供及笔者调查，开业四个月共销售产品1000多箱(6000多瓶)，盈利3万多元，市场知名度为242。 处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的“明星产品”，还是属于将被淘汰的“骨头”产品尚是吉凶未卜。因此，建议厂家应尽量缩短投入期时间，否则产品在此时天折的可能性很大。 四、企业目标 1短期目标 厦门酿造公司是厦门酿造厂下属的集体所有制企业，是注册资金为46万元的小型企业，该公司职工50多人。过去，该企业生产的产品多以低档次的为主，由于近年来经济发展迅速，人们的消费水平不断提高，市场发生较大的变化，单纯生产一体化低档产品不

12、适应市场的需求，去年一整年该公司亏损2万多元。由此，公司领导在企业经营策略上作了调整，开发出多种中高档次的产品，并以此带动企业发展；今年3月份该公司完全扭亏为盈。近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，从原来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。 2长期目标通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500百人以上，最终发展成为全国的低度保健酒基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。 五、市场战略 1产品定位(见下表)产品定位 产品产地定位 中国产品 产品类型定位 低度保健饮料酒 产品特点定位 通过调节人体内功能

13、平衡预防早衰 防治白发 产品档次定位 中档 消费者定位 消费者对象定位消费者心理定位 3550岁左右，从事商业活动的城镇人恢复精力，追求美的形象 考虑到世界上诸如南韩、日本及一些东南亚国家中早衰、须发早白者较多，产品应瞄准向这些地区出口的目标。而且考虑到外国人对中国医学的崇拜，因此在广告、包装上应体现中国产品。 商业部门的人员由于长期从事激烈竞争，焦虑和操劳常使他们过早地出现了早衰，而这部分人又往往生活水平较高。另外，强调城镇人是考虑他们对自身美的外观的追求比较迫切。 2销售对象 前面指出了产品的消费对象定位，因此在消费对象上应包括：355O岁之间，从事商业活动的城镇人及关心他们的子女、家属及

14、亲友。 3包装战略 产品包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色。 4定价战略 由于产品档次定位为中档，又考虑到产品的消费对象从事商业，生活水平较高，往往出手大方，中等价格他们容易接受(该产品市面零售价为26元，批发价为20元)采取投入市场之初先略高价，待销路畅通后再略微降价并保持稳定。 5.零售点 目前该产品主要在厦门销售，少数产品已进入北京市场，在厦的零售点有： 东海大厦自选商场市外轮友谊供应公司市政府对外处东湖贸易有限公司市华丰贸易公司(代理北京地区总经销) 根据对东海大厦自选商场调查表明： A该产品平均月销售量为95瓶左右； B购买者情

15、况其中男性占782，女性占218；年龄30岁以下占145，30岁至40岁占385，40岁至50岁占314，50岁以上占156； 购买者文化层次：大学毕业占215，中专毕业占22，高中文化占385，初中以下文化占17。4； 购买者收人情况：月收入选600元以上占15，月收入500元至6O0元占18，月收入300元至500元者占51，月收入200元以下占15，其它占3。 C购买用途： 馈赠亲友占45，自用者占355，另有175是青年人，他们赠送自己父母、亲友、上司之用。 六、阻碍分析 主要是顾客还不太了解产品及其性能，销售额增长缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。据产品零售点之一的厦门东

16、海大厦自选商场的现场抽样调查表明： A购买前对产品的知晓程度仅15。 B购买者对产品的信任程度： 很信任占53，一般信任占125，表示可以试一试占54：6，不太相信占243。无所谓占31。 另据对该产品在厦门的零售商调查表明： 对产品很信任者占183，对产品一般信任者占246，表示愿试一试者占526，其他占55。 从调查分析综合得知，导致产品销售缓慢的原因是： 1消费者对新产品缺乏了解、认识和信任。许多人对产品是否已进入市场亦无从知晓； 2销售渠道没有疏通，中间商对产品缺乏认识； 3经营者忽视了产品宣传推广工作。未能通过各种媒介迅速地向市场传达。 七、公关战略 1举办新产品上市新闻发布会 乌发

17、美鬃酒是一种具有独创性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值。因此，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。 2举办新产品品尝会暨联欢晚会 参加对象：广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。 内容：邀请上述

18、人员参加新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。 地点：可选择有一定档次的歌舞厅茶座。 作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大的偏差；同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。 3销售现场免费检验头发及宣传活动 主办单位：厂家与商店共同举办 地点：规模较大零售现场。 内容：组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服及标有产品名称的横条，在销售现场为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。 注意事项： A活动现场的布置，气氛的殖染。 B精心设计产品的

19、说明书。 4与电视台共同举办“乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛 宗旨：推广宣传中老年人的健康知识，提高中老年人的健康意识(特别是预防早衰问题)，又成功地塑造了企业关心中老年人健康的充满人情味的企业形象。 主办方式：与电视台一道成立大奖赛组委会，负责大奖赛的赛务工作。 地点：电视台演播厅，由电视台向观众作现场转播。 其它：注意现场布置中突出产品名称、商标，并在大奖赛前后作该产品电视广告，如能将产品的知识融于大奖赛中则更好。 八、广告战略 1广告目标 A掌握了企业较具体的销售状况(包括明确市场、调查企业、产品形象)，定出销售目标(争取该酒年销售量在1992年为10000箱)。而销售目标是制定广

20、告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。 B乌发美髯酒是种新开发成功的产品，广告目标应体现：提高用户购买兴趣。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，直到采取购买的行为。从量化来说，应使乌发美髯酒的年销量提高到10000箱。 一句话，广告目标是突出该酒的性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的。 2广告对象A目标市场细分通过调查

21、和综合分析认定，该产品目标市场定在先扎根厦门市场，再占领北京市场并辐射全国。同时寻求国际市场。主要是南韩、日本等国家。 B该产品目标市场中消费者确定为：3550岁之间，从事商业等激烈脑力劳动，中等收入以上的城镇人。 3广告创意 (l)广告创意的源泉 本产品的广告创意首先要和产品的刨意(以调节人体内功能达到防止早衰和须发早白)切合；其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望(希望改变早衰及自身外观形象)的广告刨意表现。同时在广告创意上也应注意符合消费者的气质。 (2)刨意主题 产品的独特性是广告创意来源的重要依据。该酒的优点有： 通过调节人体内功能从根本上防止早衰和须发早自。 轻松爽口的

22、低度保健酒。 包装精美。 从市场调查表明，令一般消费者最感兴趣的是，因此广告的主题应体现：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。 (3)创意表现策略 利用事业有成就的中老年人及商业人士忙碌于激烈的商业竞争而导致精力不足，导致影响事业、生活，同时又担心早衰、须发早白的心理，提示和暗喻他们警惕和避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，把产品很强烈地印在消费者心上，达到促销目的； 同时由于该酒是新上市的产品，大多数人对产品特点尚缺乏了解： A、提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉新产品。并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。 B、广告

23、内容着重介绍性能和用途。如果用这种产品对消费者有何好处等等，以便激起用户的兴趣和关心，从而在市场上促进对这种产品的一般性需求。C、产品的潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。 九、媒介战略 该产品处于生命周期的投入期阶段，产品潜在市场用户多，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、原理、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协

24、调地使用以下媒介和方法： 1报纸广告 (l)地域：先在厦门范围，待产品扎根厦门市场，并有较大盈利时，再铺开全国，同时投向海外的南韩、日本及一些东南亚的报纸。 (2)位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版。 (3)创作简述(文稿见后)：该产品的特色是采取中医调养原理，又考虑到产品出口，需要在南韩、日本及东南亚国家作广告，应体现中华民族的文化特点，采取国画的形式，并借苏东坡的含奴娇赤壁怀古：“大江东去，浪淘尽，千古风流人物，多情应笑我，早生华发，人生如梦，一樽还酹江月”。 2电视广告 (l)时间：新闻联播的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。 (2)创意简述：从产品的消费者定

25、位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛，并利用中老年人普遍害怕早衰、须发早白现象，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”的调帐心理。 3广播广告 (l)时间：经济节目(新闻、专栏)之前、后五分钟内。 (2)地域：同电视广告。 4样本说明书广告 (1)使用场合与对象： a附在产品包装内给消费者； b邮寄给一些大的商业专业公司和百货商场。即针对批发、零售商。 (2)要求印刷设计精美。内容包括产品原理、性能、案例、征订单。 5POP广告：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。 (1)使用方式：免费赠送给商业公司及百货商场。 (2)要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。 十、广告费估算 采取目标

26、任务与销售百分率相结合的原则，根据确定的销售目标，即年销量1000箱，销售总收入为120万元，取其中10作广告费，共12万元。计划列表如下： 开支项目 年总份额 所占百分率 使用方法 报纸 3万 25% 新产品上市醒目大幅广告1万，以后平均每月3次，并坚持半年 电视 5.5万 45.8% 隔天一次，每月播发 广播 1.5万 12.5% 隔天一次 邮寄 1万 8.33% 邮寄及附在产品包装盒内 POP 1万 8.33% 销售现场布置 总计 12万 100% 十一、电视广告脚本 镜头1一辆豪华的白色小轿车在公路上飞驰而过。 意境：节奏紧张的现代社会气息。 镜头2(特写)镜头移近表现这辆小车与其它(

27、两辆)小轿车的拥挤场景。 意境：充满竞争的现代社会。 镜头3镜头切换一个商业总经理模样、约40岁左右，头发有些白，戴金丝边眼镜的男模特在主持会议。 镜头4(化入)男模特走出公司大门，白色轿车驰停在他身边。侍者开门迎侯。 镜头5男模特忽仰头久久凝视天空，陷入沉思(男模特脸部特写，注视眼神特写) 镜头6天空有一轮辉煌无比的夕阳(镜头切人)镜头7在侍者的多次催请下，男模特上车，汽车飞驰，驰过夕阳，(同时)，(特写)一轮夕阳迅速落下。 镜头8夕阳消失，天空灰黯。接着迅速出现字幕：乌发美髯酒，提醒事业发达者，留住夕阳无限辉煌。 十二、广播广告文稿 男播音员，播音要求：发音清晰明朗，抑扬顿挫，铿锵有力，配

28、乐节奏感强。 在经济腾飞、竞争激烈的现代社会，人们更需要充沛的精力和美的外观。现在，依照中医学原理，预防早衰和须发早白的乌发美髯酒已经问世。它是一种调节人体内功能平衡的新型保健饮料酒。(顿)乌发美髯酒愿与您一起，共刨轻松和谐的现代社会。X牌啤酒2002年A市市场整合营销实战方案A市是拥有170万人口的某省的省会城市，啤酒年总消费量在16万吨左右，近几年经济发展迅速，年平均啤酒消费增长量在20以上，市场前景非常可观。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市场占有率高达40%以上，虽然在A市运作多年，但市场有效增长量却一直不能有效提高，市场占有率一直在20%左右徘徊，市场领导地位一直被在A市市场占有

29、率高达70%以上的地产啤酒C牌占领。 B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在A市的份额，公司于2001年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的营销战略和战术在2002年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在A市的领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，引进先进的营销理念，制订一套全新的整合营销战略方案，付诸实施取得了良好的效果。作为方案的主要制订者，笔者把整个方案的思路和细节进行整理和评析，以供同行参考。市场内外部环境分析与研究。

30、1市场调查与分析。 经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手（以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分，竞争对手较少，但C牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位，拥有60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强，35元/瓶的啤酒消费群体占28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度；A市啤

31、酒市场增长迅速，市场前景看好，A市又是省会城市，做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。 2主要竞争对手C牌啤酒分析。 C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业，90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒对A市市场非常重视。经过10多年的苦心经营，在A市取得了以下优势： 、品牌优势：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度达100%，消费者忠诚度也高达80%以上； 、市场优势：C牌啤酒在A市占有率高达70以上%，而且随着市场容量的增长在上幅上涨； 、网络优势：C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上，各级网络规范而稳

32、固，而且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高； 、管理优势：C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩，关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。 但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势： 、品牌趋于老化： C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌

33、的内涵进行丰富的提升，仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力的强的竞争品牌，C牌啤酒也只有招架之力； 、产品创新乏力：随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求，C牌啤酒十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进行C牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。 、产品质量难以提升。由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对

34、啤酒质量鉴赏能力的日渐提高，对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。 、市场投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益又差，企业包袱又重，从A市获取的利润仅能够维持公司的生存，流动资金严重缺乏，没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性的发展，市场暴发力不足，遇到强势对手必然会损城失地，丢盔弃甲。 3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足： 、品牌忠诚度较差。虽然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通

35、，加上是一个外地品牌，亲合力不强，C牌啤酒又占有绝对的控制地位，使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚较差。 、网络渠道运行低效。B牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式，由多家一级代理商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与C牌啤酒的直销模式相比，B牌啤酒物流效率较低。 、价格体系混乱。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级代理商，因年总销量的不同和信誉度的不同，A牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位，给代理商之间互相倒酒窜

36、货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢轻易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。 、终端控制力差。单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级代理商直接供商的终端非常少，终端对B牌啤酒的忠诚度较差，B牌啤酒对终端的控制力也就不强。 但B牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结，我们认为B牌啤酒的优势在于： 、品牌较高的知名度。B牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有

37、率超过40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。 、产品质量优势和品种优势。B牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B牌啤酒多达20多个品种，而且每年都有2至3个新品种上市，能够更好地满足消费需求。 、营销队伍素质优势。新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁，均有5年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。 、B牌啤酒的实力优势。B牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过5个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场

38、进行前期投入，有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。 经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究，我们站在全局的高度对B牌啤酒2002年在A市的市场运作战略进行了全新的调整，制订以下战略和战术方案： 一、强化B啤酒品牌忠诚度。我们知道，在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在A市场导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。我们在4月14日（周日），请著名歌手到A市举办“B啤酒A市歌友会”,

39、 门票全部免费赠送给终端消费者，现在观众多达3万余人，节目由A市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎，通过此活动把B啤酒与消费者的情感紧密地联系起来，极大地提高了B牌啤酒在消费者心目中的地位的印象；在高考期间，我们又策划了“B啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务；世界杯期间我们又举办了“B啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B啤酒2002世界杯足球宝贝大赛”等系列活动；在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办“B啤酒同在一片蓝天下”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动，拉近了B啤酒与消费者之间的距离，使B品牌的美誉度得到极大地提升，品牌

40、忠诚度快速提高。 二、实施产品差异化营销。利用B牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销，必然会给C牌啤酒一个强大的冲击，会快速地侵占它的一部分市场，进一步扩大B牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以“B啤酒好口味与您共分享”、“B啤酒专为你量身打造”、“妙不可言B啤酒”等为广告语的宣传画和横幅；我们在终端大量投放了精美的产品宣传册，图文并貌地对B啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示，使消费者对B牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解，而且深信不疑。三、导入逆向营销理念，建立高效的网络体系。现代啤酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，

41、必须加强终端市场开发力度，才能提高对市场的控制力。以前B牌啤酒强调做一级代理商，忽视了抓终端，导致了网络体系的低效性，市场非常被动。而B牌啤酒目前的一级代理商观念落后，实力有限，短时间内不可能全面掌控终端市场。所以B牌啤酒导入了逆向营销理念，倒着做渠道，力求网络渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市设立销售公司，下设五个办事处（每个行政区一个），每个办事处租专门仓库，配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场，每开发好一个终端店，交给附近的二批商（专销）做。二批商坐享其成，积极性非常高；有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供，无须到B公司提供，极大地方便了客户提

42、货，节约了时间和资金，客户会集中精力去搞分销，一个高效的网络体系初步形成。 四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售；同档次产品总比C牌啤酒每瓶最少贵1角钱，一方面使消费者认为一分价钱一分货，贵在品质，一方面使C牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限，不准越区销售，保持了全年

43、价格稳定，客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度，为客户和终端消费者提供最优质的服务；最后，加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核，薪资按综合分数发放，极大地调动了业务人员的责任心和工作激情；业务员每天办事处每天都要开总结会，A市分公司每周一次总结会，业务人员每周进行一次业务培训。 五、加大终端市场促销投入。我们为了能从C牌啤酒手中夺得更多的终端店，针对C牌终端店我们发起了猛烈的进攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多台（交押金），做门头广告1500多块，增派促销小姐4000多人次，终端现在抽奖活动3000多场，配

44、送啤酒杯、启瓶器等促销品价值70多万元。强大的促销力度使C牌啤酒难有招架之力，许多C牌啤酒的专销店阵前倒戈成为B牌啤酒的专销店。 六、瓦解对方的网络体系和队伍体系。我们对C牌重点市场划分区域，从外围包抄，分块切割，集中打歼灭战，使其网络体系受到很大的冲击，有的很快就瓦解；另一方面我们谦虚礼貌地与对方高级营销管理人员接触，以诚感之，以利诱之，劝其加盟B牌啤酒公司。经过我们深入细致地做工作，C牌啤酒A市营销经理最终愿意加盟B牌啤酒公司，并将大部分业务骨干都带过来，调转枪口抢占C牌啤酒的市场。 经过B牌啤酒A市全体营销人员的团结拼搏，艰苦努力，取得了丰富的市场回报，到9月底市场覆盖率已经上升到90%

45、，市场占有率达到45%，而C牌啤酒则在强大的攻势面前很快陷入了被动的局面，市场份额一路下滑，市场覆盖率不足75%，市场占有率锐降到40%。虽然彻底打败C牌啤酒只是时间问题，但在与C牌啤酒竞争的同时，省外的其它啤酒品牌也加大了对A市市场的进攻速度和力度，明年等待B牌啤酒的还是一场恶战。然而B牌啤酒已经在A市占据了绝对的优势，谁要想从B牌啤酒手中夺走一块阵地，都会付出惨重的代价，但B牌啤酒并不会高枕无忧，而是对明年A市市场运作提出了 “巩固、整理、细化、提升”的八字市场方针，进入了紧张的2003年A市市场战略部署之中宝马驰骋ASIA“如果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。”这是宝马公司总裁 Pischetsider先生在表述其公司哲学时的一句名言。宝马凭借这一追求、创新的公司哲学和独具特色的行销方略，犹如一匹骠悍的黑马，行空欧美，驰骋亚洲。 1993年，大多数国家的汽车制