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1、广告学概论,传媒与艺术学院 万晓燕,第四章 现代广告文案的创作艺术,第一节 广告文案的含义和作用第二节 广告文案的构成第三节 广告文案的创作要求第四节 广告文案创作应考虑的几个因素第五节 广告标题的创作第六节 正文的创作第七节 广告语的创作第八节 广告文案语言的修辞技巧第九节 广告的诉求方式,3,第一节 广告文案的含义和作用 在国外，advertising copy既是指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。在中国，广告文案，是指广告作品中的全部语言文字部分。在一幅广告作品中，语言往往能取得画龙点睛的作用，收到一字千金的效果。广告效果的5075来自语言文字部分
2、。大卫奥格威：广告是词语的生涯。,4,第二节 广告文案的构成 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但有的广告标题与广告口号合二为一，有的广告正文与标题难以分清，表现出很大的灵活性。,5,第三节 广告文案的创作要求 广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。,6,1、所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。,7,2、所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。,8,3、所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，
3、不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。,9,4、所谓“趣”就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。,10,5、所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。,11,第四节 广告文案创作应考虑的几个因素广告作品反映了设计者对广告产品及企业的理解。广告文案创作应该考虑商品特征、企业特征和消费者特征等主要因素。,12,1、商品特征从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。品位特征。从商品的品
4、位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉、文化情调上确立主题。,13,日本美浓津运动器材公司运动衫广告语：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。”白兰氏乌鸡精：叫醒你一天的活力。高邦服饰：衣出彩就出色,14,2、企业特征从企业特征角度分析，可以从企业实力、企业文化两方面来进行。(1)企业实力。从企业实力来看，可以从企业历史、资本性质、企业等级、企业荣誉等方面来确定主题。(2)企业精神。企业精神是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的一种健康向上的群体意识，它是企业富有魄力、具有宣传意义的无形的价值因素。,15,3、消费者特征1)消费者
5、层次。消费者层次可根据年龄、文化、地域、信仰、消费能力、性别等因素分类。,16,消费者心理特征。不同层次的消费者群体有不同的心理特征，也有不同的心理需求。心理需求成为广告诉求的重要切入点。,17,瑞士雷达表广告：“雷达表雍容华贵、美丽大方”。瑞士劳力士牌手表广告：“劳力士财富、权势和地位的象征。名门望族引以为荣的标志，要登大雅之堂，就是劳力士。”钻石牌手表：“出手不凡钻石表。”,18,第五节 广告标题的创作,标题是广告的题目，它标明广告的主旨。标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。,19,一、标题的功能1、吸引注意
6、力 2、传递主要的广告信息,20,3、诱导继续阅读广告正文 如果标题传播的信息是他所关心的，或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会继续阅读广告正文，特别是悬念式标题。,21,二、标题的表现形式 1、新闻性标题 人们在阅读广告时，往往希望能从中获取新的商品信息或市场信息，而这类标题正是迎合消费者这种心理。海内存知己 天涯若比邻电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈 保健食品排行发生变化，国家统计局公布结果：脑白金屈居亚军，黄金搭档成老大,22,2、判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或是在标题中直接赞扬商品的优点。饮用法国人头马，使您出人头地可口可乐，令你精神爽朗噪音听不见，省电看得见!
7、,23,3、提问式标题这类标题用直接性或间接性问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意。女人，你追求什么?哪些人易患乳腺疾病？,24,4、提倡号召式标题在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使你保持凉爽吧!心动不如形动，形动自然出众。,25,5、情感式标题 通过诉诸读者的情感，而给人留下深刻的印象，让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。,26,6、悬念式标题在标题中布下悬念，使读者首先产生惊奇、疑惑之感，然后为了寻根求源不得不把整个广告作品读完。主标题：想叫“老鼠”
8、变飞机吗?副标题：网络快车ADSL高速上网，翱翔网络,27,第六节 正文的创作,1、正文是指广告文案中居于主体地位的语言文字，是广告标题的具体化陈述，旨在向受众传达主要广告信息，它是广告文案的中心和主体部分，起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文一般由“起(开头)、承(中心段)、合(结尾)”三部分构成。开头是个引子，在标题和正文之间起着承上启下的作用。,28,中心段落是整个广告文案的重要部分，紧紧承接开头的内容，表现广告的主题。必须突出一种产品或一种服务的不可取代的特点，要通过关键的有说服力的事实进行说明。结尾部分一般是为敦促消费者或客户迅速付诸行动。,29,2、广告文案正文部分主要有以下几种
9、形式。1)不分段表述。这种格式的好处是节省版面，节省广告费用；缺点是主要内容不醒目。2)分段表述。分段表述的正文结构一般由若干个段落组成。3)罗列表述。将正文并列的几条内容分段分行罗列。它只需开出系列品种名称，或分布各地的销售维修点，不加或略加说明。,30,3、正文创作中的几个问题大卫奥格威对正文写作的要求 1)不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言，因为这些语言通常会被误解。2)不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。3)你应该常在你的文案中使用消费者的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相
10、信消费者的现身说法。名人的现身佐证也能吸引很多的读者，如果广告文案写得非常诚实，也不会引起读者的怀疑，名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。,31,4)另外一种很有用的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。用这种办法写成的文案比单纯讲产品本身的文案多招徕75%的读者。5)我从未尝试过写文学派的广告，我一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我同意克劳德霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利的因素，精雕细刻的笔法也是如此。它们喧宾夺主地将读者对广告主题的注意力给攫掉了。”6)避免唱高调。雷蒙德罗必凯写过有名的格“任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正直。”,32,7)
11、除非有特别的原因要在广告中使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。8)不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些效绩很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不是要把注意力引向自身。9)优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。,33,4、附文 附文，是广告文案中的附属部分，是广告内容的必要交待或进一步的补充与说明。附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、电话、联系、价格、电报挂号，银行账号、批销单位，广告设计单位等内容构成。,34,第七节 广告语的创作,1、广告语又称口号，是反映商品、企业
12、特征或企业理念的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为“文案的商标”2、广告语的特点：其一，语句简短；其二，突出主题、刺激听觉；其三，具有鼓动性或感化力。,35,3、广告口号与标题也有明显的区别。(1)稳定性与可变性的区别。(2)装饰性和朴素性的区别。(3)标题一般位于广告正文上方或前面，口号常孤立地放在广告下方或末尾。简而言之，标题是本次广告的标题；而口号往往体现了商品或企业的理念和追求,36,4、广告口号的创作可从以下几方面入手(1)确定构思基点。广告口号在形式上要短小、精悍、朴素，便于流传；但在内容上要传播有特征的信息，要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征定为表述中心。(2)
13、选择口号类型。广告口号的类型分为普通型、颂扬型、号召型。普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业特点。颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企业的优势。,37,号召型一般是用或明示或暗示的语言号召消费者购买自己的产品。(3)创造文化情调。在广告口号的创意中，如能体现出一定的文化情调可以提高商品或企业的文化品位。,38,第八节 广告文案语言的修辞技巧,修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技巧和规律。从狭义上讲是指对语言的艺术加工。我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含义。1、押韵是广告语言中最常见的修辞手段之一，即在广告语中，某些句子的末尾一字韵母相同或相近，造成音调和谐优美，便于口头传诵和记忆。,3
14、9,不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久 穿上双星鞋，潇洒走世界 晶晶亮，透心凉 鹤舞白沙，我心飞翔,40,2顶真 顶真是前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下，形成蝉联形式。车到山前必有路，有路必有丰田车 在云南高原上有一个明镜般的滇池，滇池边上有一座睡美人山，睡美人山下有一座美丽的城市昆明，昆明四季如春，鲜花终年盛开，被人们叫做春城。,41,3、回环 回环即将一个语句加以逆序重复，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的重复。4、对仗 对仗就是用结构相同或相似、字数相等的两个语句来表达相似、相反或相关的意思的一种修辞手法。,42,5、比拟 比拟是在语言表达中有意把物当
15、作人写，或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写的修辞技巧。6、夸张 夸张是指在语言表达中，故意言过其实，对客观的人、事、物尽力作扩大或缩小的描述的修辞技巧。7、双关 双关是利用语音或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞技巧。,43,8、排比。排比是把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使语势得到增强，感情得到加深的修辞技巧。9、对偶。对偶是结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列的修辞技巧。10、仿词。仿词就是在现成词语的比照下，更换词语中的某个词或语素，临时仿造新词语的修辞技巧。11、反复。反复是为了突
16、出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子的修辞技巧。,第九节 广告的诉求方式,一、广告的理性诉求二、广告的感性诉求三、情理结合诉求,一、广告的理性诉求,广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。,范例：大众金龟车广告,（一）理性诉求策略的适用情况,1、新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍。2、对购买广告产品益处或不购买所招致不便的介绍。3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对手的长处。4、需要消费者经过深思熟虑才界定购买的产品。,（二）理性诉求广告的策略要点,1、提供购买理由2、拟定说
17、服的重点3、论据比论点、论证更重要4、运用双向信息交流，增加可信度5、将“硬”广告“软”化。,（三）理性诉求的具体方法,1、哲理性诉求2、劝诱3、告白4、对比5、类比6、证明,1、哲理性诉求,2001年中国广告年鉴中人保的两则平面广告，一则是起落篇，广告语为“人生难免起起落落”。另一则是高低篇，广告语为“生活总是高高低低”。画面的处理极为简洁、形象、一目了然。,2、劝诱,劝诱是一种历史悠久的直接劝说性广告表达方法。这类广告在诉求指称对象的功能特性，受众接受它需要一定的理性认知，尽管表现手段上可能采用一些感性渲染，但主要还是理性沟通。案例:SONY游戏机的广告,3、告白,告白是直接向消费者诉说广
18、告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。有些产品如药品化学制品及一些耐用日用品，消费者十分关注其产品的功效，故其广告表现手法多采用直白的诉求方式直接向目标消费者诉求广告产品的利益点。比如，哈尔滨制药六厂的盖中盖、朴锌、朴血、严迪、护彤、护肝片等众多药店品在各大电视台热播的电视 广告都是请影视明星直接向消费者诉说各药品的功效及适应病症。案例：巨能钙的广告,4、对比,绝大多数的竞争者，尤其处于不利地位的竞争者，出于竞争的天性，都有使用对比广告的愿望，一旦可以绕过法律的规定而又不受道义的谴责，使用对比广告的愿望便按撩不住了。澳柯玛的“没有最好，只有更好”，高路华的“挑战世界名牌
19、”，言外之意“不亚于世界名牌”，“果冻我要喜之郎”的用意就是“比其他品牌更好。”像这样的广告既不违法，又颇为有效，是对比诉求中的典范。,5、类比,证明性广告以其有力的证据来证明产品质量的真实性、可靠性。最典型的就是美国安利公司系列产品的推销万式：就是当着目标人群的面，把安利的系列产品当众试验，把事实摆在受众面前，令人不得不信任产品的功效。还有利用破坏性实验宣传产品质量，以收立竿见影功效。,6、双面论证,在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。英国某刀片公司在一则广告中说:“本公司的刀片十分锋利，经久耐用缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”因此，该
20、产品迅速被广大消费者认同从而畅销于市场。,二、广告的感性诉求,“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。,也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分
21、；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。,范例：大众金龟车广告,（一）感性诉求策略的适用情况,1、产品没有重要的信息可以传递的时候。2、为不太引人注意的信息和没有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量。3、当产品没有什么独特的优点，但又需要使它与众不同的时候。4、当需要使产品胜过别的品牌，而又缺乏证据时。,（二）感性诉求广告的策略要点,1、情感要真实、深切、动人2、情感诉求要能引起消费者积极的情感反应3、感性诉求应与产品相结合,（三）感性诉求的具体方法,1、幽默2、恐惧诉求3、比喻4、夸张5、荒诞6、悬念,三、情理结合诉求,感性
22、诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果，它需要在恰当地时机对消费者“见机行事”。是以“晓之以理”为主，还是以“动之以情”为主？往往是非常微妙的。,哈根达斯,这则哈根达斯广告既有感性的诉求，又有理性的诉求。,瑞典VOLVO汽车的报纸广告文案,标题：放心沃尔沃汽车已来到中国 正文
23、：满载生机勃勃的荣誉，携带近70年的安全设计史，今天VOLVO汽已来到中国，以其珍惜生命便是财富，热爱生活、勇于挑战的豪气，准备驶进您的生活。这是一部令您放心的车，入乡随俗，特别针对中国道路行驶需要而制造。它不仅安全可靠、性能卓越，更巧妙地将安全性能与汽车动力完美结合，助您在人生路上，安心驰聘。VOLVO汽车的外观大方，车厢内部更是宽敞典雅，令人倍感安全舒适。无论在什么场合当中，它都倍受瞩目。安稳轻松地为您增添风采I每一部驶入中国大地的VOLVO汽车，都将享有瑞典VOLVO汽车公司所建立的完善维修网络为您提供原厂零配件与高质量的售后服务。现在，尽可以放心了！非常完美地将理性内容：Volvo汽车最突出的安全性能信息与感性内容：驾驶Volvo汽车令人倍感安全及增添驾驶者的自我满足感结合起来，既传达了准确客观的信息，又能引发受众的情感，可以说是一则典型的情理交融的广告。,
