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1、观念摄影在平面广告中的应用研究 浙江理工大学研究生学位论文原创性声明本人郑重声明:本人格守学术道德,崇尚严谨学风。所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行研究工作所取得的研究成果。除文中已明确注明和引用的内容外,本论文中不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容,也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。论文为本人亲自撰写,本人对所写的内容负责,并完全意识到本声明的法律后果由本人承担。学位论文作者签名:么.“帕惑签字日期:口许弓月厂日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解浙江理工大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交本
2、论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存或汇编学位论文。保密 口,在?年解密后使用本授权书.本 属于不揩导 , 而签孙学位论文作者签名: 刻名孑屯吝旧,吵时日期 场免 %爿埤面日期:硇簪弓月角浙江理工大学硕士学位论文摘要观念摄影的主体是表达某种观念,其作为观念艺术在媒介上的一种延伸与演变,是从观念艺术中抽离出的一种独立的创作手段与形式。而伴随后现代社会意识形态的变化,后现代社会的广告呈现出多种变化与形式,观念摄影在广告中有了用武之地,其颠覆了传统广告摄影的形式,并在平面广
3、告中进行了重新组合与表达。后工业社会人们思想观念及消费行为的改变已使传统意义上的广告表现形式不再满足人们的需求。自观念摄影在世纪年代产生至今,其在艺术、商业上的地位越来越受到重视,在广告实践中,企业运用具有强烈观念性的观念摄影来表现企业形象,传达一种企业文化:而在公益广告中,观念摄影表现的思想意识更加鲜明。本文对“艺的观念摄影与“商”的平面广告两者如何有机结合进行了阐述,并围绕观念摄影分析其在平面广告中发挥作用,通过资料收集分析、案例分析及归纳法的运用,将理论分析与具体实例相结合,对观念摄影在平面广告中的应用进行深入研究。本文运用广告学、设计学、消费行为学、符号学、传播学等多学科理论,分别对观
4、念摄影在平面广告中运用作品的艺术特征、视觉表现、技术手法、创作思维进行分析研究,再者,对观念摄影在商业广告和公益广告中的应用进行阐述分析;在通过对现有作品总结分析的基础上创作出自己的实践作品。最后,对观念摄影在平面广告中运用的适用性进行分析,说明不是任何产品广告都可以运用观念摄影来表现,并从传播学角度分析观念摄影在平面广告中如何恰当运用才能达到良好的市场传播效果。关键词:观念摄影平面广告设计实践传播效果适用性. , ., ,. ., , ,; , .” ,., , , , , ;.:?浙江理工大学硕士学位论文目 录第一章绪论?.研究背景.卜.研究问题的提出.观念摄影的研究?.现代广告图像的研究
5、?.本文研究问题的提出.研究范围的界定.研究目的和意义.思路框架及研究方法?一.第二章观念摄影与广告的联姻?一.后现代社会观念摄影的内涵研究?一.观念摄影的艺术语言研究?.观念摄影的思想观念分析.观念摄影与广告的结合. .广告的模式分析?.摄影与广告的渊源分析?。 .广告摄影的观念表达?. .观念传播与消费者行为分析?. .第三章观念摄影在平面广告中的应用特征?一.观念摄影在平面广告中的艺术特征?.艺术与符号的相融?.观念意识贯穿核心?.元素的颠覆与抽象化?.图义的多元化与形态的非纪实化?.观念摄影在平面广告中的视觉表现?.摒弃逻辑?.浙江理工大学硕士学位论文.似幻非幻?. .自由夸张?。.观
6、念摄影在平面广告中的技术手法?.摆拍与模拟?.解构与重构.第四章观念摄影在平面广告中的实践?.观念摄影在商业广告中的应用.服饰广告.房产广告?.数码产品广告?。.媒体出版及其它?.观念摄影在公益广告中的应用.社会公共组织广告.企业公益广告.平面广告中观念摄影的创作思维?.遵循广告美学原则.强调对人性的关注.消费意识形态兴起?.“”与“”的运算.笔者创作实践?.第五章观念摄影在平面广告中应用的适用性?.传播方式的整合拓展?.过度的艺术化影响有效传播?.第六章总结以及后续研究?一.论文总结与主要结论?.后续研究.参考书目?.第一章绪论.研究背景自摄影诞生之日起,已具有“观念”的意识,而作为“观念摄
7、影”这一名词在创立之日起就有多种说辞?另类摄影、概念摄影、实验摄影、新摄影等等,而观念摄影是现今用得最多也是最广泛的说法。纵观摄影史:世纪中后期,奥斯卡?古斯塔夫?雷兰德、亨利?佩奇?鲁滨逊应该算是观念摄影的创始人,这些摄影大师对观念表达的创作说明观念摄影早已运用并发扬光大了。后现代社会人们生存环境的非真实性、主体感丧失、消费文化与大众文化的体现,更使得观念摄影中表现社会的人性、对社会质疑以及对自我实现等思想观念主题作品在现在平面广告中加以应用并得到广阔发展。图. 年嘎纳广告节平面大奖作品索尼娱乐站?乳头,以两个年轻人乳头形状被做成了游戏杆控制钮上的“口”的符号,表达玩耍游戏时的兴奋刺激程度,
8、犹如乳头电受到刺激而激发的兴奋感。观念摄影这一属于观念艺术范畴发展而来的一种艺术语言形式,它表达一种思想、一种观念、一种感觉、一图. 年嘎纳广告节平面大奖种意识形态。这则广告一亮相,便让整个图片来源:嘎纳广告节作品集锦世界惊叹,原来广告摄影还可以这样拍。它让广告从“告诉消费者”的传达模式,转到了“注意消费者”的沟通模式,实践着当前最先进的思想观念?广告做的就是感觉,推销的就是印象。广告以宣传品牌形象为概念,使消费者在自我个性的实现中得到了对品牌产品亲睐。观念摄影?“尺一观念摄影主体就是表达某种观念,其作为观念艺术在媒介上的一种延伸与演变,是从观念艺术中抽离出的一种独立的创作手段与形式,摆脱那些
9、低层趣味纠缠的探索过程,通过摄影媒介来展现人类的内心思想观念并加以解构,提出一些引入注意的社会性话题,从而引发更多广的、更深层次的思考。亨利?佩奇?鲁滨逊 摄影理论家,是画意摄影的倡导者之一,并在世纪八九十年代与自然丰义摄影流派的领袖埃默森进行了一场艺术观念的大论战。胡川妮,广告创意表现,山东,中国人民大学出版社。.浙江理工大学硕士学位论文“观念”源于希腊文“”,为“看得见的形象之意。但哲学家看来“观念无法统一到一把可以度量的尺上来,对两个字的认识与解说都不尽相同。“观念的东西不外是移入人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西”。所谓观念摄影其实就是照片上所呈现的事物已非那事物的原来本意,而是
10、被摄影者赋予了新的思想内容与意义。古斯在中讲到:“摄影成为现代艺术定值得思考的问题,摄影能够创造虚无的形式,能把抽象的、主观的观念结合在一起。?”观念摄影不追求对客观现实进行真实的描摹或记录,对于光影、构图、色彩、图像的景深、虚实都不再放在第一位,对摄影“历史记录仪”的功能也不再感兴趣。通常我们用“创作”这个词来形容摄影家的拍摄作品,而对于观念摄影来说无疑将更具“创作性,其中主体的观念表达将客观存在的对象表现得如同虚无,借以客观形象来表现主体的思想观念。因此,从主观意识与客观对象上看,观念摄影就是一种纯粹的“主观摄影”,形式,它可以表达摄影者个人对现实生活、人生、情感、社会、文化、经济等各个方
11、面的自我认识与思想观点,多以情感因素表现自我的观念。广告的人本化现代社会关注的不是人的“理想状态。,而是后工业时代关注人的真实生存状态与人类自身的社会问题。广告做为社会进步和发展的风向标,后工业时代的广告呈现出主题的观念化、视觉的冲击力、个人化的诉求、表现风格的多样化等多种特征。新一轮政治、经济、文化的革新使得人们的“后现代的生存状态”日益彰显,人们的价值观和审美情趣发生了变化,新的生活与意识形态选择变得成熟,广告在后现代社会的影响下,设计形式发生了巨大变化,把商品的特质精神、文化观念加以解构,用其晦涩的表达、冷傲的形象和模糊的意旨,更是以荒诞、自虐、嘲讽的形式来表现广告的主题观念。“广告的最
12、终目的有益于社会和人类”,现代社会下的广告创意开始趋向强调个人化的诉求,广告主题及图像表现的思想观念符合了现代人的思维模式及意识形态。因此,现在社会的品牌广告主题开始趋向于观念化,我们人类作为观念的对象,并与我们进行生活状态以及价值观念的交流互动。马克思马克思资本论第一卷第二版批判黑格尔唯心辩证法时指出.程樯,探寻视野?高校摄影专业学生论文集.中田观念摄影研亢,中田电影出版社,第页饶德江,新广告与人本观,光明日报.?浙江理工大学硕士学位论文.研究问题的提出在社会人本化、广告观念化的背景下,社会广告媒体中越来越多地出现利用观念摄影作品去提倡或灌输某种观念和态度、试图引导或转变公众的观点看法、影响
13、公众态度和行为方式的广告形式,而这种区别于传统平面广告摄影表现形式的广告正在发展壮大,并开始深入现代社会人们的内心。.观念摄影的研究世纪初作为三大构成基础奠基者包豪斯的霍利?纳吉 提出观念摄影 这一名词,指出:“我们能从相机中看到最为可信的真实,这种真实是在我们达到一个主观位置时获得的,是客观性的。关于观念摄影的研究,现在学者及摄影师都是集中在观念摄影艺术形式上的发展、演变以及观念摄影的形式、表现方式、符号特征等基础方面,而对于现代社会人们对观念摄影的认识已经从艺术层面扩展到了广告图像的实战运用中。学者及摄影师对于观念摄影的理论研究滞后其艺术的实践,而系统性的社会运用理论更是远远落于其实践运用
14、,北京揽胜广告有限公司无疑是把观念摄影在商业地产广告中运用得最好的,其风格前卫新潮,标新立异,总能以一种另类的思维去解释和表现楼盘特点。但在实际情况中还是引起了许多争议。王传东:摄影正逐渐走出纪实和唯美的束缚而成为表达观念的有效手段,同时摄影与当代艺术的关系也越来越紧密。刘树勇:对于观念摄影,它本身的对象、器材、技巧等有关摄影的一切都沦落为一个材料,一种资源,它所表现的主体就是观念本身,。朱其在陌生人的眼晴?中国前卫摄影的回顾中写到“观念摄影”是借用了观念艺术观,即将艺术看作是内心的想象、记忆、梦幻和自我原型相关的思想和观念的呈现,以及强调制造性的形式主义方法。林路。:观念摄影往往不是给出一个
15、答案,而是多种可能性的指向,让观众自己去领悟.顾铮:观念摄影家们从广泛的文化层面介入,通过摄影这个可以与社会生活发生多种联系方式的媒介。他将观念摄影家归为以下几类:刘建、孙建春等?历史的戏仿、董王传东.教授.山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院.院长,观念摄影,年月第版,山东美术出版社刘树勇,中央财经大学教授.著名摄影评论家,现代摄影报年第期我看“观念摄影”及其相关争论程檀.探寻视野?高校摄影专业学生论文集.中图观念摄影研究.中图电影出版社.第页,中田摄影年第期.观念摄影与摄影观念。林路顾铮.复旦大学新闻学院教授.复旦大学视觉文化研究中心副宅任,复旦大学信息与传播中心研究员.年毕业于日本大阪府立
16、大学人类文化研究科比较文化研究专业,获学术博士学位.年进修于日本神户大学国际文化系;年访问于美田加州大学伯克莱分校.专事摄影理论与实践、摄影史、视觉传播.浙江理工大学硕士学位论文文胜?性与欲望、洛齐?对历史与记忆、刘树勇?权力与摄影的复制性、冯峰与黄言?身体与文化制度的关系、吴高中?文化的交流与冲突、洛齐、黄言等?艺术样式的综合等各个层面的问题展开自己的手法繁多的影像讨论。沈阳的中国观念摄影研究中讲述了中国知名学者对观念摄影的理解最终也只是对观念摄影在中国发展演变出现在的特殊现象进行了一定的思考。论观念摄影的符号学特征一文只是从观念摄影的符号学特征进行了解读,胡中节的图像的观看与观念的显现?对
17、中国当代观念摄影的思考只对是中国观念摄影现状进行了分析和思考。张雪在广告形象中提到:摄影作为艺术的创作手段,运用线条、光线和影调为造型要素,以纯粹的形象语言开辟了一个新的视觉审美领域,摄影观念的引入更为表达广告主题、说服消费者提供了重要手段。林路在广告摄影中提到:先锋摄影家的实验性作品即观念摄影以及他们对抽象摄影的兴趣,满足了广告摄影另一层空间需求。伴随着科学技术的进步,数码技术的普及,摄影不再是一种特权的艺术,更多的普通人可以拿起相机来表达自己的感受。而观念摄影的出现,更促使人们对摄影本身的个性及特征的抹杀,摄影很大程度上成为了一个只会按动快门的工具,回归到了其最原始的记录功能,失去了用影像
18、去思考入、去思考社会的鲜明特征,而我们不得不对摄影本身提出质疑。.现代广告图像的研究广告摄影的主要目是利用图像形式向消费者传递信息,一幅成功的广告摄影作品在于它对消费者中产生的影响,并且要具有其一定的艺术性。维特根斯在逻辑哲学论中提出了“意义图像理论”。图像和现实有这相同的逻辑形式”“所有图像都是人为的,影像是重造或复制的景观”杰姆逊指出:后现代文化的一个突出特征就是以图像代替语言成为文化转型的典型标志。广告中的“共鸣论就是利用摄影“直观、真实”的特性来大做文章,将“以情动人”的广告创意策略用摄影的方式表现出来,更易让人信服。罗兰?巴瑟斯指出:“任何一东西的改变都进入了图像”无处不在的图像不仅
19、无法让约翰?伯杰英著观看之道.戴行铖译,广西师范大学出版社年月版,第页林路著,视觉的理性与激情?广告摄影与数码空间.上海出版杜,年月第一版,第页共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受.以唤起井激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想.通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼.浙江理工大学硕士学位论文人们真正认识人类世界的冲突和渴望,同时也对人类生活中的痛苦、伤害、快乐等构成了一种非现实的反映。现代广告中所运用的图像主要是以产品为对象进行摆拍,并反映产品的形状、特点、色彩等来传递产品信息,使消费者产生够买动机。随着经济的
20、发展,广告不再是一种单纯的商业行为,它已经成为一面现实生活中的镜子,广告成为一种手段,?“和方式。从传播学角度看广告摄影是一种图.揽胜广告作品 图.中兴百货广告作品信息传递的艺术,属于实用艺术的范畴。图片来源:揽胜广告集 图片来源:百度图片广告摄影的拍摄必须针对目标市场和用户,具有实效性,目的是达到实际的传达效果,具有十分明确的市场目标和宣传目的。广告摄影必须清晰、准确地传达要传递的主要信息,其评价标准要考虑其商业性因素,但作为后现代社会下人们生活方式的转变、思想意识的进步推动了广告摄影在思想性与艺术性上的追求如图.图.。广告摄影往往是努力传播商品的风格和个性,而将个人的情感、风格隐藏在身后,
21、其主要目的是服从商品的需要。而后现代社会,消费者的观念、认知、态度、行为、思维的变化,使得传统意义的广告图像开始产生了动摇。消费者开始寻求能够满足其内心需求的广告图像,并与图像产生思想、观念上的共鸣。.本文研究问题的提出本文的主旨是“观念摄影在平面广告中的应用研究。,所以本文主要提出以下几个问题。首先,从上述观念摄影的研究分析中可以看出,大多数学者都是在对观念摄影的概念及演变进行分析、解读。如王传东的观念摄影只是对观念摄影的概念、特点、发展现状、特征、创作形态、命题创作方法进行了解读分析,另外中国观念摄影研究论观念摄影的符号学特征图像的观看与观念的显现?对中国当代观念摄影的思考等都只将观念摄影
22、放在了艺术的角度,没有对如今观念摄影在广告中的运用实践进行剖析,虽然有对后现代广告图像进行分析的,但单独对平面广告中观念摄影图像运用分析的没有,对后现代平面广告中观念摄影的实际操作的指导意义尚欠缺。林路着.广告摄影.上海教育出版杜,年月.第页?浙江理工大学硕士学位论文其次,对现代广告图像的分析研究可以看出,传统广告图像主要是针对广告的目标商品进行直观的形象摆拍,直接展示产品外形特征的广告,如首饰、时装、手表、汽车等,通过摄影的光影、色彩、对比、位置经营等艺术表现手段,揭示出广告设计的诉求内容,大多数没有达到让消费者产生共鸣深入人心。做为后现代的广告,传达着人们的思想行为、观念认识,使人的情感产
23、生互动交流与沟通。故可以说研究观念摄影的有其人,对后现代广告进行研究探讨的大有人在。但对观念摄影这一纯艺术的摄影形式在平面广告中的应用进行研究的尚没有。故笔者选此研究作为学位论文的选题。本文在前人的基础上,具体剖析平面广告中以观念摄影作为表现方式的广告形式作品,研究其运用的意义并分析观念摄影在平面广告中运用的特征及适用原则。.研究范围的界定第一,目前关于观念摄影的论著其理论研究主要是集中在概念、特征、艺术性的阐述上,本文将重点放在了观念摄影在平面广告实践中的应用上。第二,作为后现代主义的摄影,关于后现代主义广告的著作及论文只是在笼统的讲述后现代的表达及其广告的创意与设计。未将观念摄影单独拿出来
24、分析其在平面广告中的表现形式运用。故本文定为“观念摄影在平面广告中的应用研究”以求突破。第三,观念摄影在表达上顺承了后现代主义的诸多特征,而其表达强调了对人性的关注,并赋予了人文因素和情感因素。因此,如何利用观念摄影在平面广告中更好地表现广告主题引起受众注意成为本文研究及阐述的重点。.研究目的和意义当前经济全球化和信息技术的突飞猛进,带来了新一轮政治、经济、文化的变革,也表明“后现代的到来。同时,伴随着这种新的社会思潮的诞生,艺术涉及的各个领域,如广告、建筑、景观、工业设计、纺织、影视等都发生了变革。作为广告中常常运用的摄影必然与后现代主义想联系,而作为观念摄影这一在后现代主义背景下产生的艺术
25、语言,为广告的表达提供了更多形式与表现方式。本文研究的目的和意义是:笔者希望通过观念摄影在平面广告中的应用研究,能够理清观念摄影的内涵及其在平面广告中表达方式产生的意义,并论证观念摄影的观念可以在如今的平面广告中产生作用,并迎合现代人的思想观念。最后,希望通过研究论证,浙江理工大学硕士学位论文总结出观念摄影在平面广告中的艺术特征、视觉特征、技术手法及遵循原则等,同时,对其适用性进行研究,通过对国内外的案例研究分析,期望对观念摄影在平面广告中的应用做出一定的指导意义。.思路框架及研究方法思路缓 眶帮线理念铺垫观念摄影与平面广告的理论基础;:究观念掇影.研,究乎。耵现代会观念摄影扮内锻研究仵,.:
26、.自宠观念强影譬汹.观念搬影与广告纳结合阿分析纯艺术的观念搬影如幻与观念传播彳粥贽看行为分析商业: “者进联则勺。要点分析 观念摄影在平面广告中的应用特征从艺术特毹、税站表现、技术手 四个艺术特征法:个必幡分析总结观念考:影三个税觉表现拒“备,的腹】特征。筠个技术法实证研究观念摄影在平面广告中的实践从商广冉和公盛广;辑力.分在商业厂告巾的应】析税念搬影在半睡广卉勺文践 .彳;公髓广告,的应川逐层深入研究,?论正前。留的埔沦,总 创:思维。:。观念;实践.:创作思 笔者创作宴践维。笔杆绗,、邛沧进创作实践。观念摄影在平面广告中应用的适用性从传播;乏饷篷分折观念搬影红弘?传桶疗式勺骼,拓呵广辽川性
27、.过塑附艺术化影晌订效传播图.论文研究基本框架本文的研究方法遵循从大范畴到小范畴的逻辑顺序。如,后现代社会的观念摄影、影像广告,引出摄影与广告,广告与摄影密不可分,从平面广告中观念摄影的运用表达,从而引申出本文的主旨。?浙江理工大学硕士学位论文?一收集整理现有的摄影与广告的文献资料,并收集当今观念摄影在平面广告中运用的案例与作品并进行逐一分析,最后进行总结并创作实践。研究方法是运用实例分析法、归纳法、比较法等,理论与实践相结合对全文进行阐述。浙江理工大学硕士学位论文第二章观念摄影与广告的联姻作为后现代社会下的平面广告,广告已经发生翻天覆地的变革,人们生活水平的提高,消费者对商品的需求不再是仅仅
28、为了自身物质的满足,而是趋向深层次的精神需求,这正是后工业社会人们反传统、去中心、无理性、对自由、独立的追求。从喧闹的城市街道到乡村小道,从网络到文本,从影视到广播广告随处可见,而近十年广告形式的变化大家也有目共睹。恰在此变化中,技术的进步使得观念摄影进一步地发展与壮大,以及它自身所表现的嘲弄、戏拟真实,更多使用图象的引申义与后现代社会的人们的思想意识自然而然的产生了共鸣,与现实构成了一种隐喻性关系。观念摄影的发展运用使得自身在自然状态与平面广告发生了联系,因此要想探究两者是如何作用并产生共振,以及观念摄影的“艺与商业广告的“商如何发挥作用,就必须先讨论两者先前所固有的理论关系。本章先从观念摄
29、影入手研究其艺术与思想的表达形式,再通过对摄影与广告的渊源分析,对观念摄影在广告中的表现内涵做出初步分析,最后通过对消费者消费行为心理进行探析,从而为下文阐述观念摄影在平面广告运用中的表现方式作铺垫。.后现代社会观念摄影的内涵研究德国艺术家格哈特?里希特说过:“照片是最完美的绘画。”姗蒂?斯格朗德以强烈对比的色彩来构划画面,使画面充满了诙谐趣味,把机械复制的现代生活引入梦幻的境界。观念摄影的作品来源于生活,但作品的内涵却反映了摄影家的内心价值取向和道德观念。其传递给人们的永远是荒缪、杂乱、不确定性的,体现出了其独有的特点:主观性、内向性、思想性、人为性。.观念摄影的艺术语言研宄关于观念摄影笔者
30、通过阅读总结认为观念摄影是创作者将自己强烈的主观感情用摄影的方式表现出来,将摄影作为一种语言在使用.从而引发观者更深层次的思考,它是一种创作手段与格哈特?里希特,是个以面论嘶、以面论摄影、以摄影论面、以摄影论摄影的面家.瓦尔特?本雅明着.德田摄影小史机械复制时代的艺术作品,王才勇译.江苏人民出版社年月第版.浙江理工大学硕士学位论文终都在说什么亨利?卡蒂埃一布列松说:“照片是凝聚着、浓缩着思想的形象语言。而苏珊?桑塔格一语中的:“摄影自成文法,并能将世界纳入其中”,而谈及摄影道:“摄影是唯一汇通全世界的语言?,在不同国家及不同的文化间架起桥梁,世界一家?它忠实地反映生活及时事,容我们有福共享,有
31、难同当,照亮了政治社会实况,我们从而成为人性与非人性的见证者。”摄影不但是一种感受生活的。茹嚣:口。譬方式,同时是“第一种真正具有革叁;。 童至墨命性的方法,而且是一种具有誉耋捌一 。,。一氕“随一一一、 、再现性与表现性的艺术。观念摄 磁一办。嘲弘疆影艺术同传统摄影艺术一样都是鼍拍一视觉造型艺术,都是在二维平面上舅,躲一墨表现三维虚幻视觉空间,用感性形戚黼瞄粼酸象去表现理性内涵。而摄影作为一一醚恐矗葶写釜霉翻啜图.站在废墟上的天使 图. 工厂受伤的天使种语言的出现使其艺术性有了新图片来源:中国摄影在线 图片来源:中国摄影在线的突破,而摄影观念就在摄影语言浙江理工大学硕士学位论文得摄影不再仅仅
32、是一种“关于世界的图像”,而是一种直接创造出来的一种具有思想观念的艺术。观念摄影所表现出的思想强囫 区,观念包涵了后现代主义反叛、嚣国霸警侧汹豳怀疑、虚无、排斥“整体”、强。倪 。汉凋舅丛.簟圈. 孀爱翻调异质性、特殊性和唯一性,。 ?幺,.。 带它断然拒绝了传统摄影的强调苎箩 黝一啊艮。豳单纯、理性,以及瞬间性理论。爱谚 望一:,翮鬯 鼍塑?并对传统的观念采取一种开放,。嘲峨一 澄、。 一?。:?的态度,利用人们所熟悉的景图.我是 准系列之一象,图片和现实生活事物,从图片来源: 百唐 匿片?嘲,。反面讽刺现实和传统。其运用咫。匹 一 。.一葭霹露鼋反讽的手法还对西方现实生活 黟 ?霸:萨。嘲
33、龇。、蠢.:镪罐象,:中的图像和信息采取一种拿来 ;澎。缓妻酗,?了?酗缀,/ 叠温鲎国蕊 矿,乏。】主义的态度,将其自由的运用。 :覆落黝?一.,脚,鬈并促成了与现实保持距离、从皿 叁龃两次性的现实中采撷图像创造霪,隧划新的图像的同时,也促使了一种新现实观的诞生。图.我所认识的.图.我所认识的.系系列之一列之一在陆军观念摄影我是谁图片来源:百度图片 图片来源:百度图片图.图.民俗系列中,浙江理工大学硕士学位论文深的发展,自身的社会价值也得到了充分的认可,充分结合装置艺术、行为艺术、广告摄影各种手法来表达观念,极大地扩张了其内含与形式。作为理性认识的观念,观念摄影不可能完全准确地表达出来,它不
34、可能只运用一种或几种媒介就能够表达清楚,它需要不断的探讨和总结过程,它的多样性和复杂性需要在人类思想的进化中不断升化,走向更深层深。.观念摄影与广告的结合观念摄影如何与广告发生关系,如何实现“艺”与“商”结合。作为主观思想表达的观念摄影与一个以表达目的明确的广告联姻,观念摄影观念表达的特征有:符号学特征?隐喻,以及多义性,人为性,元素颠覆化等特征表现。而广告的能指和所指的隐喻的运用,恰恰为观念摄影在广告中的运用提供了条件。“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费行为现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人不再像过去那样受到人的包围,
35、而是受到物的包围。一现在后工业消费社会社会生产力的膨胀构成了我们日常生活中最基本的物质基础,而广告的出现使我们的消费观念发生了巨大变革。本节对于平面广告的含义特征不再分析研究,主要从广告的基本形式入手,然后对观念摄影与广告如何发生联系进行分析阐述,最后,对后现代广告中意识形态广告与观念广告进行进行简单回顾总结,以便后章节对观念摄影在平面广告中的运用意义及手法进行研究。.广告的模式分析大卫?奥格威,宣称“广告惟一正当功能就是销售”。正是因为广告主和广告人对于广告经济利益的追求从而忽视了道德观念价值的追求,本节对广告的表现形式进行分析为后文做铺垫。笔者搜集了大批广告影视、平面等作品以及前人对广告形
36、式的分析总结的看法,整理如下表.表.广告的表现形式分析总结罗瑟?瑞夫斯的“”式 的集合篇的集合篇,一群巧克力小人高唱着“只溶在口,不溶在手”的队歌.出自法国社会学家鲍德里亚的消费社会.刘成富.全志钢译.南京大学出版社,年月大卫?奥格威.被誉为现代广告微皇。创办奥美广告公司,在世纪年代提出了品牌形象论。罗瑟?瑚夫斯 ,?.世界广告大师:前达彼思全球集团总裁浙江理工大学硕士学位论文在欢快地升起标志的旗帜。其突出重点,诉求点强。特征有以下几点:一、以诉求产品功能为主,关注产品自身的特点,二、以生产者为中心,三、运用广告进行产品推销,广告传播具有单向性的特点。房产广告中以承诺的方式近期冷淡的房产市场,
37、使房产广告中各种打折承诺掷地有声,“不限购”.“团.购价等承诺标语频频出现。其主要是以信取胜,关键是承诺真实,能够兑现,如果承诺力度不够,兑现困难,则可能产生负作用。以演示的方式 高露洁牙膏的贝壳篇:贝壳一面被涂上高露洁牙膏,另一面裸露,放入腐蚀性溶液中,一定时间后,用小锤分别敲击,结果裸露的一面被击破,高露洁覆盖的一面则安然无恙。演示方式是最受消费者喜爱且信赖的广告形式,以朴实的理性诉求为基调,切忌过于花哨,予人矫饰之感。以对比的方式 百事可乐的超级市场篇可口可乐的年轻送货员到一家超市送货,放好货后见四下无人,便悄悄地溜到百事可乐的货架前,小心翼翼地偷了一罐百事可乐,刚想拉开盖子品尝,剩下的
38、百事可乐忽然一下子全倒了下来,令他尴尬,惋惜不己。广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或比较,以凸现其产品或服务优于或异于竞争对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。用名人推荐的方式 各路名人代言的广告名入永远是社会的焦点,特别是各类明星一颦一笑都万众瞩目,名人代言的广告不胜枚举,在这就不做列举。名人广告有其优势也有其巨大的危险和问题,但商品真正的左面依然是商品自身的质量及品牌价值。通过以上几种广告包括影视与平面的表现形式的简单搜集整理,笔者总结出传统形式的主是要在于对产品本身质量、功能等特征的宣传,以达到产品销售的效果。这几种广告表现形式中运用影像与文本语言对消
39、费者的消费行为,以及消费者对物质的需求起到了一定的促进作用,但作为后工业社会下的广告影像表现如果再时时刻刻向消费者传递此浙江理工大学硕士学位论文类信息已达不到其原有的促进作用,需求新的影像来表现来迎合消费者,利用观念化的主题对形象宣传同特定的消费群体进行情感心理上的沟通,利用象征的意义去表现品牌、表现观念。观念摄影在意识形态广告与观念广告中的应用更加亲切的迎合了现代人的思维生活方式。.摄影与广告的渊源分析摄影与商品的结合纵观摄影史,自年摄影术诞生地很短时间内人像摄影室?达盖尔式摄影室就在欧美得到广泛发展,这就标志摄影这一商品的出现。年,英国人塔尔博特在发明“卡罗式摄影法后开始大批量的在商业上进
40、行运作如建筑、风景、工艺品以及绘画作品上。到了世纪年代科技的进步促使摄影得到长足的发展,“”得到了应用发展,这就给商业产品摄影创造了条件。特别是照相机的进步,其保证了摄影图像的品质以及成来的降低,其现实商品的写实更直观地给消费者带来新鲜感并得到认同,此期间的摄影商业开始崭露头角并给商业摄影的发展带来一片广阔前景?利用摄影对商品进行宣传。广告对传播技术的渴求广告作为世纪最重要的文化现象之一,以自己所具有的独特方式与特征记录了我们时代的变革以及社会文化的进步。从广告自身的发展来看,由于摄影的出现,使其进入了一个全面发展的阶段,以自己的多样性、复杂性的面容跟随大众传播方式的现代化进程而走向成熟。另一
41、方面,百年来广告本身的艺术有质的变革,特别是在视觉传达艺术上,“过去的广告史给我们留下的偏重于艺术史的联系和艺术史的意义。一在后工业社会的消费语境下,人们消费观的提升使得广告本身也需要去与社会文化同步,数码摄影应运而生,后工业社会的摄影技术和经电子计算机为核心的数码摄影技术不断壮大并方泛应用,为广告摄影带了二次创作的可能,使广告进入一个崭新的时期,并为如今的新媒体广告奠定了基础。从上可以看出广告的发展需要相适应的媒介载体,从世纪科学技术的发展来看,广告需要摄影技术的进步来与这相适应,广告不管是从表现形式上还是其内涵上都与科学技术的发展有着千丝万缕的联系。摄影与广告是技术与艺术上的相互结合,艺术
42、的表现形式要以技术的舞台来实现,艺术与技术是相互相承的。广告摄影图像的观念发展自摄影大批量生产以后,摄影就从单纯的记录图像开始转向有意识的利用,这种意识扫李砚祖,装饰之道,北京,中嗣人民大学出版社.年月版?浙江理工大学硕士学位论文的转变其实是一种社会意识形态,是经济基础的上层建筑。社会意识反应了社会的存在,作为一种社会文化现象,摄影开始转向观念发展。传统的现代主义广告图像强调以产品为中心,通过对产品的整体、局部细节以及功能、价位的表现来达到宣传的功能,符合现代主义的审美及表现原则,以感性诉求和理性诉求来宣传向消费者灌输产品。而后现代社会以强烈的视觉冲击力,富有观念寓意的广告图像来引导消费者的生
43、活观念、刺激消费的产生,通过广告摄影图像的烘托来引导群体去认同广告所倡导的消费生活观念和理念。传统的以宣传商品信息的广告图像不再是重点,通过与消费者受众的相互沟通交流的后现代广告图像成为新的关注点如图.,图.。这种广告摄影图像跟随后现代主义的文学、哲学、社会以及艺术的出现而产生。现代广告图像往往以明星代言产品,以贤妻良母代言家居生活用品广告,中老年人代言保健品,青少年、儿童代言嘲蹲曩,玩具、学习用品等,后现代广告则统一,强:统打破原有的一切固有模式,把张扬一董:个性、表达人们思想观念做为诉求毽越力?卜.。 点。在后工业社会的消费语境下崇尚二?.“观念消费。,强调发现回归自我,争畦?融矧注重内心
44、的感受和感想,更注重人性图.传统产品广告 图.后现代主义广告图片来源:揽胜作品全集图片来源:百度图片化的本质特征。.广告摄影的观念表达浙江理工大学硕士学位论文被摄物的修饰效果的强化达到了极至,这个时期的广告摄影称之为新写实主义风格。年代后,摄影不再简单地追求画面的唯美和精致,而是更加注重观念创意以及手法上的创新。立体主义、拼贴艺术以及后现代主义的观念摄影、表现主义、超现实主义等多种视觉艺术形式渗透进入摄影创作,形成具有强烈创意设计意味的影像风格,表现出震撼人心的艺术力量。现今的摄影在继承了传统摄影的陈述性、逻辑性之外,更注重传达一种意念和观念思想,以此在社会文化、意识形态和潜意识层面上理性或感性地感染受众。当然,科学技术的发展为摄影创作提供了更大的便利,但也使得创意迷惑和干扰增多,反倒妨碍消费者对产品访求点的把握。而观念摄影在平面广告中的运用,使得广告表现的主题表现更加观念性,在后现代社会中广告所表现的主体丧失、消费文化的兴起、人性的追求更加突出。平面广告中观念摄影的运用在当今社会越来越被凸显出来。、艺术语言传播。图形语言具有直观形象性、视觉识别的
