非常道-Evolustion进化.ppt

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1、光谷鑫龙项目市场传播思路从创新到经典+加法?-减法?,几年前,我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人,每个广告能来多少电话,来访多少客户等等;而今天,我们会重新思考广告在传播中的作用,公共关系充当的角色如何,艺术能给分众带来什么、情绪联系是否紧密展示空间能否将销售功能隐藏起来,整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验 眼下,广告服务越来越多,考虑客户需求越来越少;广告表现形式越来越多,消费者洞察越来越少;广告形式感越来越强,广告沟通力越来越弱;到达率很高,关系创造力却很低;其实,广告,是传播的艺术。,非常道,致力于为客户解决问题的专业传播机构,我们信奉实效!,和许多业内同

2、行一样,从非常道接触到鑫龙湾项目开始,项目自身的闪烁让非常道激动,亢奋。是啊,对于创新,正是让广告人梦寐以求的舞台啊,得以展开天马行空,五光十色的创意SHOW场,哦,这是个很好玩的项目。实际上,冷静的思考,鑫龙湾项目对于鑫龙地产企业意味着什么?解读创新,如何确保既叫好又卖座的启动?未来当人们再谈及项目时,我们希望什么得以流传?,创新不等同于可以随便玩,玩的方法有很多,比如,玩死.,对于创新来说,方法就是新的世界,最重要的不是知识,而是思路。郎加明创新的奥秘,感谢对于非常道的信任,非常道深知参与项目的责任之重,通过前期接触不难看出,项目成败对于企业的影响,今天,就鑫龙湾项目,位于传播,谈谈我们对

3、于项目的一些粗浅观点.,1 经济大势趋于稳定,就地产而言,各地纷纷出现超越07记录之后,金融政策的跟进调 整,二套房贷,物业税等,目的清晰,保障基本需求,严格控制投机。2 武汉各区域版块间,标准确立,定位精准,生活氛围与阶层领域逐渐形成。同区内供 求关系逐步变化,消费者选择增多,购买行为成熟,竞争逐步加剧.,市场背景怎样?,供求关系变化,投资受阻,竞争逐步激烈.,针对于改善类需求与投资类消费,现阶段出手,意味承载着心理与财力上的风险,创新,从之一到唯一,创新不仅是理智的规避风险,更是一种洞察时代发展趋势的意识,创新意味着什么,如何让我们这种以价值为先导的产品更符合发展规律的意识与形态.,项目最

4、显性的:创新,作为传播,制造流于其表的璀璨,不难,创新的生命力,影响力,使其从创新到经典,不易,因此,传播如何把创新转换成消费者能够理解,乐于购买的实际利益,得益于传播对于创新的理解与表现.,传播实效,在于没有参考标准的前提下,平衡主观与客观的创新意义与利益.,问题一:搞清楚我们在哪里?,1/3省内上市企业6个世界一流的科技园区08/09年武汉总GDP的1/3世界500强进驻中部的跳板中国电子信息技术最雄厚的基地,激光,生物科学等高新产业集中地,以生态景观,高新科技产业,儒雅文明的学府气质,包容友善的国际化人文环境凝聚着改革开放20年来值得武汉骄傲的业绩,以严谨专业的态度与效率创新着荣誉与责任

5、。,武汉 中国光谷 中部崛起领跑者,意识,汤逊湖区别墅成交套数及价格相对较高,客户对该区域别墅产品认同度较高。汤逊湖别墅存量达到全市别墅存量三分之一还多。别墅以占据稀缺的生态湖景资源,风格各异的姿态标榜着现代权贵圈层的传奇.,纳帕溪谷/保利十二橡树庄园等已经逐渐形成武汉最具影响力的高端别墅版块.,汤逊湖,形态,?,地理位置在汤逊湖,确实,作为高端项目,汤逊湖3个字,不用费力多说,值钱.,代理公司肯定会说:我们在汤逊湖.,甲方似乎有不同的想法,我们花费巨大的投入创新,这因该是匹配光谷概念的,是值得说道的.,洞察:我在非常道听说这个项目的时候,说的是光谷项目竟稿,为什么不是汤逊湖项目竟稿呢?这说明

6、了什么?,问题二:创新的目的是什么?,假设,我们定位于光谷,1 高层产品势必:(100W以内)眼下光谷格局明晰,商业中心,商务带,产业区,居住区,在消费者心目中,今天住宅用不同的差异价格标注着生活的繁荣,根据自身购买能力,对号入座。面临抗性:生活配套/价格对比,现状,2 别墅产品势必:(300W以上)汤逊湖畔,以得天独厚的优势高档次的低密产品形成区域认知,各项目间的风格差异,个人喜好,解决武汉富贵阶层的身份象征。面临抗性:资源占有权贵领地/风格流派,如果我们定位于汤逊湖,现状,SO,创新,从市场之一成为唯一,那么,跳出传统地产层面,跳出现有的住宅价格标准,站在城市发展的高度,,我们需要的是定义

7、,而非定位.以创新的产品与专业态度颠覆现有区域格局的定义.,光谷创新意识与效率(意识)+汤逊湖资源高档别墅区(形态)=创新切实落地的概念认同基础(价值),这正是唯一颠覆现有标准,规避竞争的最佳途径.,因此,首先,我们是汤逊湖高档别墅区的房子,其次,我们是汤逊湖畔的别墅住区,(而非别墅归别墅,高层归高层)明显,我们是与别墅区 有别的 最新态别墅住区.而且,我们结合光谷创新科技糅合汤逊湖资源带给您全新的别墅住区生活.,区隔,他们是汤逊湖占据资源的别墅,他们是湖景资源最差的小别墅,便宜货.他们是光谷中心配套便利的住宅他们是缺乏配套的高层住宅.,创新,现状,问题三:创新谁买单?,截取代理公司提供的图表

8、,因为对于项目的客群比例结构完全认同.,1 与光谷无法脱离干系的人,工作导致.光谷企业中人/高校教师/公务员等2 对光谷的成长过程有认知的人.本地原居民中成功的生意人.3 对光谷的发展与未来趋势信心确立的人.看好光谷,有地产投资经验与能力.,与光谷有直接关系的人,或是工作,或是获利.,现在会关注鑫龙项目的人一定是:,A改善型:对生活现状改善有苛刻要求,不仅考虑自己的使用感受,也在意家人的使用感受,讲究细节的严谨态度被社会认同为体面的生活,首先要符合自己的人生观价值观,对于有思想事物的关注远大于对潮流的追捧。B投资型:对区域熟悉,在投资物业的渠道上获过利,对于价格与价值非常敏感,有着丰富的投资经

9、验,对于投资风险与利益回报的关系,有着自己的判断。,从购买动机来看:,确实,我们确实不是为解决生活基本需求准备的产品.,购买动机十分明显,无论他们是什么职业,什么年龄,什么收入状况,什么家庭结构,他们会买我们的产品,也会其他人的产品.,那么,创新最先影响的是谁?也可以理解为,我们需要谁或是谁需要我们?,他们对生态景观的享受与保护,高新科技产业,儒雅文明的学府气质,包容友善的人文环境与武汉的区域文化区别明显,当谈及光谷文化时,我们不仅反思,究竟是因为光谷有了他们?还是因为他们,有了光谷?他们与时具进,有着与外表不匹配的前瞻力与想象力,善于在信息时代获取对自己有用的信息,他们深知团队合作与分享的乐

10、趣,不盲从,不激进.他们并不乐于站于前卫,犹如并不擅长于烦琐的社交礼仪与应酬.他们自身的素质修养使得他们在拒绝时都彬彬有礼.,新光谷文化扫描:,新生产品的出现,最先被触动的,是以谨慎,精明,有独立见解的专业人士,无论在什么领域,他们以成熟,专业,理智著称,以自己的能力与经验获得应有的尊重与影响力.并非以玩味,标榜自我,追求潮流的“MINI COOPERS”个性群族.,目标客群洞察,他们被称呼为专家,或被称为行家.,简单说,我们用高科技创新的方式,在汤逊湖畔做了颠覆传统的房子.在光谷区内,本来就聚集这样消费能力与需求的专家与区域内外的行家,我们不第一时间抓住他们,借助他们的影响力与光谷的传奇事实

11、来证言我们,而针对一些潮流人士,玩味群族,直接的嫁接创新产品与激情魅力的关系,放弃创新内涵,尽管激情,活力更容易渲染,放在汤逊湖边也没什么不可以,但如果企及于光谷乃至城市发展的角度,似乎,并不合适.,确实,创新别墅,决非潮物,依然属于奢侈品中的新品.,所以,要打动他们,必须第一时间,清晰的将价值呈现.而非满足主观意愿的烦琐绚丽概念.那么,我们又该如何与有着独特见解的专家,经验丰富的行家沟通呢?,问题四:传播如何谋求回应?,有时候,左右潮流的,不靠故作姿态的一种注目,更决非是一种流于其表的光芒.,写真:比尔盖茨说:我着装很随意,舒适就行.可比尔盖茨装悄然风靡,图,图,写真:布拉得皮特为什么放弃超

12、跑,更换更环保的丰田电能车?,写真:LV说:究竟是我们发现旅程,还是旅程帮助我们在生活中找到自己?,图,写真:BP说:我们不仅是贡献石油.,图,有时候,引导趋势的,是一种回归质朴的真诚,更是一种触人深省的内涵.,在作秀的年代,把心思花在看不见的地方,是否合适?多花3000W,于知名企业XX合作,设计论证30次为了确保生活的舒适与环境的和谐,鑫龙地产一直不曾松懈.(内文调性)产品卖点分解:地热,车库,活水,环保垃圾处理系统等,平面表现方案,以商业利润为先的时代,做一个追求品质的工匠,是否过于偏执?(内文调性同上篇)产品卖点分解:地热,车库,活水,环保垃圾处理,园林景观细节,配套设施系统等,平面表

13、现方案,在汤逊湖,做超越别墅的别墅,有这个必要吗?(内文调性同上篇)产品卖点分解:户型特点,赠送面积比例,物管服务等,平面表现方案,在光谷,刷新人居科学的含量,有这个可能吗?(内文示意)生活因科技更美好,致力雕琢结构空间美学,建立科技与生态环境对话,2010年,光谷汤逊湖畔,鑫龙地产,与立志向上,不曾止步的光谷精英,共勉.品牌联合:名牌景观公司,设计公司等,平面表现方案,在武汉,如果四季只有春秋,你相信吗?(内文示意)生活因科技更美好,地热系统结合中央空调冷暖单独控制设置,以更低的使用费用,更长久的环保使用周期,保障您与家人的生活舒适,鑫龙地产,做到了.没错,就在武汉光谷,汤逊湖畔.,平面表现方案,卖点悬疑反问式入市,样板出现时结合业绩奠定形象.谁规定楼盘广告一定是先形象再卖点?,

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