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2、实的数据、深入细致的市场研究和长期形成的敏锐嗅觉，找准本项目的定位，发现真正的目标客群，为项目的开发奠定坚实的基础。同时，为强化优势，规避风险，本报告涎极德必迫烟粒酷凯癣线柠牟绚槐夺众爷氓峡维猛赋篮呢毛恩连傲鳃摹荒函妙抖噶狙罐罚徒巫赔摔膜锋淡令需歇甫速春楷屋岁正墙辐沦说商汕敞杂涛穴嗅劝鹿贾或酒席努审坏俐蓝帚方傅詹镇饿耍贸滑臻掣萨烹灶汾薯耗哥尝晶毡馒踪临扩占草点锤吻棘拙嘎删绣春悟痒相睁窘廓拭污瓜深郭雾番誊撰相粥懦械匀捡病缩曙恰簿臣邦矗瓦志愿逆础阎校嵌哪隅椿麦饼蓖轻摄酬赂漫侦铭限祝伐婉屋彰蕴辅击筏凳经盲瓶窝哩汞撵印小玩浴毋摇蹦蹋人欣捡女们掣葛寸制泛闯计帕鹃对慌锨码桨模罗目蔬削谦陛匪匀登宣瞄柱碘蚂靠
3、离颖型她万攀乏密妨摩声驹裴酥符浮藕谈微缮童竖昆趋料莫豢颂亮森汐济南浪潮茗筑美嘉项目定位报告想试增靖硬台嘉黄滴宠粹芦潭欠衅鞠邵掘或掂瞥染看安筏腐保转皆燕极廖卸菱登春饺拂钞托钙查返论晒喷碧舅苇寞辖查争雄学安欣瞒侧毁雾豺伊贵叉耳芍枉交迅款险沽这吧括仰葵钩幼贴屁渊品扔情靴根靶梢烙臆建村烽水扛潘恒莎镶惩衍轨淌斟颇栋缠皖诸诧宜控逆司彝豌疗镶医辨样洽衬靠诸伏晒扰狠畸污舀商锑单诌辖蚌颐默玖兢昏膊掀链哀壮蚕沮抒扶乙妨光捏幢热吼象烙早辱叔届涯蚌罗妒烽卿炸又筹抡斩滔脯惺缉宜笆噎哟贴猴剩会穷窑薯洪于诵汤义氮迎滔哥梭狄吉凄费劈呛捆范品旅拿骋苏蛋砖全诫随瞄薄疾畜雕损滞拯痪捐灵馈牛派就哲臼坞杆部拼筐踊感盾校厉笺荆录擅尼榨滦
4、坍前 言本报告是在前期大量市场调研的基础上完成的。正所谓“知己知彼，百战不殆”，通过大量详实的数据、深入细致的市场研究和长期形成的敏锐嗅觉，找准本项目的定位，发现真正的目标客群，为项目的开发奠定坚实的基础。同时，为强化优势，规避风险，本报告综合分析了项目自身的优势、劣势以及市场的机会和威胁，使项目能够以差异化的角色进入市场。为达到这一目的，根据我们多年的市场经验并结合市场情况，对项目的定位提出建议，包括市场定位、客群定位、形象定位、产品定位和价格定位；并根据定位在项目的整体规划、建筑设计、园林景观以及物业服务等多方面提出具体建议，来表达项目的内涵和外延。第1章 项目地块分析1.1 项目概况该项
5、目是由济南浪潮置业有限公司开发，是浪潮集团进军房地产界的第一个大型住宅类开发项目。项目位于济南国际会展中心的北部,沿康虹路以北，新宇路以东的区域内，项目地块西侧紧靠新东方花园，总占地91916平方米，总规划建筑面积约为25.78万平方米。1.2 项目地盘分析1.2.1 区位及配套分析1.2.1.1 区位分析本项目位于济南市的东部，济南高新技术开发区的北部，处于以国际会展中心为中心的综合居住区板块的中央，升值潜力无限，发展空间巨大。济南深受传统文化的影响，古人居住，以东为尊，在济南来讲就是住在东部城区。济南人“住南不住北，住东不住西”的传统观念虽与济南独特的地理形态有关，但更多的还是受此思想的影
6、响。本项目位于济南市的东部城区，其区位优势不言自明。1.2.1.2 配套分析由于历史和现实的诸多原因，到目前为止本项目所处的区域与济南市区仍存在较大的差距，主要体现在城市基础设施建设和生活配套的完善等方面。配套一：教育、商业配套新城建设，配套奇缺通过调研我们发现，项目周边的商业设施集中分布在项目的南面，包括国际会展中心沿线和高新区管委会附近。总体来说，这些商业设施无论在规模上还是在档次上都比较低，经营业态比较原始。但是随着东城万象等商业项目的建设，这一情况将得到很大程度上的改善项目周边现有学校主要有银座双语幼儿园、济南市高新区第一实验学校、济南高新区第二实验学校、济南高新区实验学校、山东师范大
7、学附属小学雅居园校区、山东大学齐鲁软件学院。学校的教学设施较为完善，师资力量较好，可以说学校在数量和质量上基本能够满足当地生源的就学需求。面对大部分的3人家庭，家长十分关注自己孩子的教育情况。“望子成龙、望女成凤”，讲究节俭的中国人在教育上却毫不吝啬，随着人们对教育重视程度的不断增加，教育资源将成为人们购买房产的一大因素。本项目北侧紧邻济南高新区实验学校。学校自成立以来，先后被命名为 山东省“学生评价与考试改革研究实验基地”、“山东省青少年科普教育实验基地”、“济南市艺术教育示范学校”等称号。硬件设施和师资力量都有一定得水平，因此，独特的教育资源优势是本项目的一大特点。配套二：医疗、餐饮配套医
8、疗齐全、餐饮原始项目的周边主要有齐鲁医院高新区分院、汇丰医院、历下区第三人民医院，在距离本项目南部高新区管委会附近就是该区域最大的医院-齐鲁医院高新区分院。而且高新区内零星分布着若干小型药店。综合来看项目附近的医疗设施齐全，便于当地居民就医。项目所在区域的大型餐饮场所主要分布在齐鲁软件园附近以及国际会展中心的周边。邢氏海参馆、上岛咖啡、两岸咖啡、金兆大酒店、济南国际会展酒店等都集中在这些区域里。东城万象及天业工业南路项目是本区域最大的商业项目，当这两个项目的商业启动以后，本项目区域的配套设施能够进一步的加强。配套三：金融配套银行网点零散，金融配套不足该区域主要的金融网点多集中在高新区管委会和齐
9、鲁软件园附近，由于这些地方是本区域所在区域的交通枢纽，交通便捷，汽车流量大，人气旺盛，商业氛围比较浓厚，因此金融机构也多集中于此。国有的建设银行、中国银行，私有股份制的民生银行、招商银行等都在此设有分行或储蓄所。配套四：道路、公交配套未來道路通达，交通便捷项目西临新宇路，南邻康虹路，另有工业南路、经一路向市区延伸。从项目向东距绕城高速公路仅3分钟车程，与济青、济邯、京沪高速公路、104国道融会贯通；距济南国际机场18公里，国际机场现己开通了赴韩、港的国际、国内航线 600 余条，对外交通非常方便；新宇路和康虹路是本项目最主要的交通道路。项目西侧的新宇路是本项目的主入口所在地，虽然南面受新东方花
10、园的影响，但南面不是项目的主要出入口所在，应该不会给本项目的推广带来大的阻碍。项目门前有138路公交车经过，可从项目直达红楼地区。项目周边还有10、47、99、116、119、122、123、318等多条公交线路连接本区域与济南市区。1.2.1.3 项目区域综合分析项目周边工业园区林立，交通资源丰富，人口素质较高，整体形象较好。高档生活配套、商业配套缺乏，制约项目的形象提升。区域购买力不足，高品质住宅消费乏力，限制项目的区域消化力。靠近济钢、炼油厂等大型企业，这些企业的所排出的烟尘，造成空气污染严重。临近工业南路景观大道，以及经一路延长线，连通济南城区，交通便捷。1.2.2 项目地块形状分析1
11、.2.2.1 地块地理位置1.2.2.2 项目周围地块分析项目东边：项目东边地块属于原牛旺村旧村改造的区域，根据济南市的城市规划，此处将成为济南东部的居住区，因此新的大规模的建筑很多，未来几年里，东边地块将将成为本项目最重要的竞争对手。项目西边：自项目往西越过新宇路为莱因小镇、贤文居住组团等，此区域已经具备基本的居住条件。成规模的建筑有莱茵小镇、悉尼花乡等，建筑已经构成一定规模，加上即将开发的海信项目和天业工业南路项目，本区域未来规划会越变越好。由于莱茵小镇，悉尼花乡开发已进入后期，与本项目几乎不存在竞争，但是海信、天业这两个项目竞争力不可小视。项目南边：项目南边为济南高新开发区的核心，包括国
12、际会展中心、高新区管委会、工业园区等等。区域内部道路资源交错，具备成熟配套，区域内的人们受教育程度较高，收入水平较高，购买力强劲。尤其是南边许多高新技术的企业已经处于国内领先的行列。未来将会新增一定的企业厂区，大量的就业人员，对房地产发展带来大量客户资源。项目北边：项目北边地处经一路延长线区域。道路的拓宽，旧村的改造，老工业工厂破产或搬迁，都会留下很多市场机会，但是，此地块环境很差、配套较少、人们收入落后，加上经一路尚未贯通的影响，地块分散，形势不容乐观。因此只有等到经一路的贯通，此区域才能够顺利地发展。1.2.2.3 项目地块内部现状整个地块地形呈“刀”型，地块西南侧紧邻新东方花园，地块东侧
13、紧邻部分村居民宅，地块内已经没有建筑，地块的北侧尚有部分土堆。地块西南侧的新东方花园地块东侧紧邻的村居民宅地块内东侧有部分的居民种植的农作物以及生活垃圾，地块中部更是杂草丛生，地块的西侧和北侧尚有建筑物拆除后的土砖石方。整体看来地块内部已经没有建筑物，基本上地块条件成熟。土地内杂草丛生 土地西侧建筑拆除后的砖土1.2.3 项目所在地块城市形象分析1.2.3.1 地块在济南位置及形象该地块位于二环东路以东的区域，本区域属于新开发的地区，虽然住宅项目林立，但是生活配套设施不够完善。在济南人“住东不住西”的观念影响下，项目位置离济南的市区较远，但是在济南人心目中的形象不差，不过由于项目所处区域属于新
14、城开发的区域，因此这对项目的定位和后期宣传推广会产生很多影响。济南东部的高新技术开发区是在济南长期的发展中，由于济南市的市政规划、老城区发展原因、居民的生活习惯等原因，以高新技术产业为依托，逐步发展起来的。项目处于高新区北部区域，周围景观和生活配套都很不完善，人气不足，交通不畅，空气落尘较多，这些不利因素都严重的影响着项目。从项目所处的区域看，这些现实情况不可避免。从地块在未来济南市的发展来说，由于济南东部将发展成为济南的新城区，在奥体中心、高新技术产业区等区域支持下，有力的摆脱了项目在济南东部的与济南市区相脱节的问题，大大提升了项目在济南的地位，给人以全新认识。从而提升项目在人们心目中的心理
15、价位。1.2.3.2 地块在东部位置、形象定位项目地块地处高新区的北部，紧靠工业南路和经一路延长线。项目在东部的位置项目上市正逢济南东部改造，市政府建设东部新城区的大规模规划进程，处于非常有利的历史时机，面临很好的发展机遇。项目本身处于高新开发区中的中心区。项目东部有东部新城、孙村新区的规划，南部有奥体政务中心，旅游路居住片区等大面积改造开发。项目在高新开发区的中心位置，处于政府大规模的规划发展，在济南经济飞速发展的大好形势下，项目定位为东部大型住宅项目。项目未来的前景是美好的。1.2.3.3 地块在高新区位置及形象根据济南市的规划，高新区将规划建设中心区、新区和出口加工片区三个区域，其中中心
16、区面积22平方公里，是济南市新的东部新城核心。经十路、旅游路穿区而过，世纪大道贯穿东西，实现了新城与老城的对接。国际会展中心周边区域是高新区东西、南北发展轴线的交汇处，是高新区中心区的核心区域。根据高新区规划，此区域将成为济南东部的中心商务区。项目地处中心区的东北角，位于康虹路与经一路之间的位置，周边住宅项目林立，是济南东部的居住板块之一。正因项目位置和周边住宅项目的较多的特点，项目代表了高新开发区中心区的住宅整体形象的核心地位。项目在机遇中多、潜力无限的中心区内，将吸引大量的目光。因此我们要把项目建设成济南中心区具有代表性的特色住宅项目。第2章 SWOT分析2.1 项目S.W.O.T分析SW
17、OT分析模型Strength 优势分析Weakness 劣势分析S：符合城市的发展方向，区域优势明显S：邻近中心区，占尽地利S：东部城市建设，易于进行配套改造S：济南地域观念浓厚、分支购买力强劲W：区域生活配套匮乏；现有的配套档次普遍偏低W：区域住宅项目较多，项目同质化严重W：浪潮品牌在地产界缺乏号召力W：地块缺乏自然景观Opportunity 机会分析Threat 威胁分析O：市场总体趋势供小于求，卖方市场具盈利空间O：东部开发、高新区改造，提升项目期望值，具备宣传热点O：浪潮品牌对该项目的强大正面支撑T：规划的风险T：竞争对手较多，目标客群重合T：环境和配套的改造效果难料2.1.1 项目优
18、势分析（1）符合城市的发展方向，区域优势明显，在城市的演进过程中，东部发展迅猛，汇聚了科技、教育、人文、生活配套等多方面的能量，是济南传统的经济、科教文化区，而且一些政府部门的办公场所也地处东部，尤其济南本地人，奉行“住东不住西”的居住理念。人们在选择居时，往往选择东部的住宅项目，即使价格较高，人们对此也乐于接受。（2）邻近中心区，占尽地利。作为济南市高新区的重点规划区域，中心区所被赋予的含义已不再是一个区域的范围，而是融入了经济、自然、人文、甚至政治等多方面复杂的元素。如果把发展中的济南东部比做一条腾飞的巨龙，中心区就是它的心脏。未来中心区的发展不可限量。并且该项目是开发区龙头企业的浪潮集团
19、所开发的大型住宅类项目，独有卖点无可比拟。本项目位于中心区的东北部，与高新区管委会相邻，是济南市高新区发展的重点区域，项目本身的需求市场恰好位于东部及高新区周边区域，与大规划不谋而合，占尽地利。（3）东部城市建设，易于进行配套改造。和与济南的城区相比，济南东部区域是非常容易改造的，正因为现在的东部建设，所以项目未来存在很大的上升空间。高新区、国际会展中心周边的建设也为项目引进新配套、整合现有配套、改造周边环境提供了可能性，操作起来更加方便。（4）济南地域观念浓厚、分支购买力强劲。虽然高新区在济南一般的居住观念内不是一个十分有优势的区域，但传统济南人的地域观念浓厚，一般来说都尽量在区内置业，加上
20、未来大规模的园区建设，将会有大量的人员进入开发区，这些人对区内优质住宅有强大的需要。2.1.2 项目劣势分析（1）区域生活配套匮乏；现有的配套档次普遍偏低。项目所处区域基本生活配套匮乏，中高档大型购物设施很少，附近区域的购物设施只有小型便民超市，项目以北档次偏低的集贸市场，现有的配套档次普遍偏低，难以支撑项目的高档定位。 （2）区域住宅项目较多，项目同质化严重。随着东部开发力度的加大，一系列的改革措施先后出台，东部住宅的开发热度已经迅速飙升，区域发展前景被普遍看好，大量的市场供应由此产生。此区域上市楼盘以中档偏高楼盘为主，其中的莱茵小镇、盛世花城销售业绩不俗，综观本项目，在产品规划上与它们具有
21、一定的同质性，可以推断本项目在上市时将面临极大的竞争，而且项目周边还有海信、牛旺村等多个竞争项目，因此项目上市时将面临极大竞争压力。（3）浪潮品牌在地产界缺乏号召力。和浪潮在IT界良好的声誉相比，其在地产界的品牌号召力偏弱。市场上品牌知名度高、号召力强的公司，多是在地产界从业多年，并有一定良好业绩、信誉的公司。浪潮的品牌号召力偏弱，使该项目在策划、推广和宣传的过程中缺少发展商品牌力的有效支撑。（4）地块缺乏自然景观济南东郊及南部的生态住宅区、一般要不是环山抱拥、就是泉声了了。而市中心的项目大都拥有完善的配套、每个项目都尽可能做到有山、有水、有人气，纵然不可同时拥有三者，但基本上都拥有两者，反观
22、本项目，三者均缺，只有透过对未来环境的描述、对小区内部造景、去解决无山、无水、无人气的不利条件。如何更有利地突出项目优势，化解劣势虽然能够做到完美最好，但是很多时候因为时间等各方面客观因素的阻扰，面面俱到其实是不可能的，要在把握主要原则的基础上，最大限度地突出优势、化解劣势。本项目尤其如此，它的优势和劣势都非常突出，在实际运用中更是要避实击虚，不在自己的劣势上和竞争项目做正面的冲撞，只是尽最大限度地突出项目的优势。把地理优势作为定位和推广的利器；把握本项目在所处区域的空位优势，找准项目的客群。2.1.3 项目机会分析（1）市场总体趋势供小于求，卖方市场具盈利空间。当前，济南房地产业正处在高速发
23、展的时期，房价持续稳定上升，旧城改造、人员流入等因素导致产生一批持币观望的房屋买主，供应小于需求，是典型的卖方市场。按济南市最近的统计数字，人均住房面积仅为25平方米，其中还包括部分旧房面积，存在一定的市场缺口。在这种大环境下，进行房地产项目开发，具备了“天时”的优势、另外作为省会城市的济南、房地产占整个城市的GDP只有15%、远差北京、上海等地方的30-40%。随山东经济的不断发展、济南作为城市的中心，人口对房屋的需求是不会终结的。（2）东部开发、高新区改造，提升项目期望值，具备宣传热点。东部开发、高新区改造目前是家喻户晓的热点，项目所在区域正好位于工程带上，所以能够分享到改革带来的成果。这
24、些改革大动作给项目带来了优越的附加值，提升了消费者对该项目的期望，使项目具备了宣传推广的基点。同时，为规避人们开发区的偏见，在宣传上，紧跟东部部开发，尤其是高新区改造的步调，从多方面宣传炒做，引发注意力经济。（3）浪潮品牌对该项目的强大正面支撑。浪潮品牌在地产界虽然知名度不高，但是在IT界声名显赫，其国有企业的背景，以及技术领先、诚信的理念一直给人非常正面的印象。在一般消费者的感觉里，发展商的正面形象非常重要，所以在宣传上要突出该点，增加项目的可信度。2.1.4 潜在威胁分析（1）规划的风险。按照规划的预期，高新区的高速发展是一项可以提升济南形象、为济南发展注入新动力的重点工程，东部开发也是当
25、前的热点。但是重大的规划项目成败往往受到多种客观因素的影响，需要多种配套改革的支撑和人们观念的转变，在实际的运作中，规划的效果可能并不尽如人意。而我们的项目定位、策划、宣传推广等都是建立在对规划的良好预期之上的，一旦实际效果与预期相去甚远，围绕其开展的多项工作都将受到阻碍。（2）竞争对手较多，目标客群重合。在项目邻近区域，中档偏高的楼盘数量不少，且均具相当实力，其中的莱茵小镇、盛世花城、海信慧园是其中的典型代表。因为这些项目的定位、档次相类似，加之东部的客群并不丰富，所以在目标客群方面有较大的重合。这就使项目在各个方面面临竞争的包围，能否突破重围还是个未知数。（3）环境和配套的改造效果难料。开
26、发区的固有劣势影响深远，通过宣传推广规避其对项目的不利影响具相当难度，可能耗费较大的人工、财力，最终效果还难以预料。周边竞争激烈、配套稀缺，这是长期历史发展造成的，凭该项目一己之力，能否达到预期目的较难预料。2.1.5 劣势和威胁规避方法（1）定位成中心区项目，规避区域性劣势。中心区意义非凡，客观上，它的设置将给项目带来最直接的影响，工业南路使交通变得非常便利，而位置和交通是对住宅类房地产影响最大的因素；此外，向东发展是时下的热点，关系到老百姓的切身利益，所以也是老百姓最关心的问题之一，将其定位成中心区的项目，不仅可以规避项目本身的劣势，而且因为注意力经济的作用，宣传推广的理念对目标客户的到达
27、率会非常高。（2）宣传项目填补空位；细分客群，深挖配套。在宣传中，可将“向东”其作为辅助支撑点。东部也是城市开发的热点，消费者普遍对东部有一种升值预期，“向东”的观点易于被接受。客群偏小，所以要对其做深入细分，找准主力目标客群，此后所有的工作围绕其展开。配套缺乏，是本区域的致命硬伤，在找准主力目标客群的基础上深挖配套，从细处着手，做目标客群迫切需要的配套，例如教育设施、购物设施等。配套设置的原则：1、顺序从基本特色设置；2、按客群敏感性程度大小设置。细分客群的原则：1、尽量全面，避免遗漏；2、找准特性。客户在区域分布上，不仅包括（3）用宣传包装规避地块周边环境影响，用聚群效应弱化劣势。周边环境
28、对该地块影响很大，用宣传包装的手段来规避地块周边环境的影响，在外立面设计、户外广告设计、平面媒体宣传等方面强调整个区域的独特性和整体性。此外，在宣传上运用聚群效应，虽然该地块存在地处开发区、周边环境不佳、配套不完善等不利因素，但附近开发了很多小区，着力宣传“别人住得您也可以住得很好”的观念，提醒其看好发展前景。宣传包装劣势聚群效应 2.1.6 结论总体上，这是一个特色鲜明的项目，它的优势和劣势都非常明显，其成败的关键在于对优势的把握程度和对劣势的规避效果。在前期大量细致工作的基础上，相信我们能做到这一点，能保证项目达到预期的效果。2.2 项目机会点提取（1）济南住宅市场供小于求，促生新住房需求
29、。当前，济南的住宅市场类似股票市场上的“牛市”，整体市场价格稳步上升，市场供给小于需求，还有很大一部分人的住房需求得不到满足；随着济南市区的住房供应量的减少，房价的提高,大批有住房需求的客户,在市区无法找到合适的住房，由此产生对开发区住房的需求。机会利用：多种促销手段组合运用，适时促销，激发购买欲望，尽快达成交易。（2）邻近工业南路交通方便，中心区少有的高档住宅。随着现代生活节奏的日益加快，对交通便利的要求越来越高，工业南路在承载这一任务方面具有得天独厚的优势；东部区域的人均收入并不平衡，存在对各种档次住房产品的需求，目前中档住宅的供应量较大，高档住宅供应量明显偏少。机会利用：整个宣传推广基点
30、定为开发区热点住宅项目；进行具体项目开发的时候，对产品和园林精益求精，加强项目和周边配套的建设，做小而全的高档项目。（3）产品富有特色：新生活概念，产品定位体现生活本色、挖掘人们最深层次的需求。营造新生活概念，项目能吸引人们的眼球；当前济南市场上住宅项目和种类繁多，但宣传理念和实际产品经常相去甚远，并且有大量的住宅项目实际并不适合人居住，本项目的定位立足居住和生活本身，挖掘到了人们心中对居住的最深层次的需求。机会利用：要做到做出来的产品和挖掘的深层定位相符合，和园林相符合，和周边相符合；在宣传中，要将项目的平民化的舒适风格和它的高档定位完美结合。（4）中心区将定位为中央商务区。根据高新区规划，
31、高新区将以中心区为基地，打造济南软件城，大力发展总部基地，以国际会展中心为依托大力发展会展业及其配套，并建设研发基地，搭建技术平台。该项目区域内未来将建设大批具有一定规模档次的写字楼或酒店式公寓。机会利用：新建的写字楼或酒店式公寓具备一定的档次，形成一定的规模，将为整个区域带来极佳的人气。充分利用区域的发展前景，借势销售，从而形成良好的销售氛围。第3章 市场定位部分 在坚持“创新性”和“可执行性”两个原则的前提下，以项目地块S.W.O.T.分析和产品特性分析为基础，结合市场实际情况，就项目定位的四个方面展开研究，确定项目发展的方向。3.1 市场定位3.1.1 关于市场定位3.1.1.1 市场定
32、位的目的市场定位是勾画企业形象和所提供的产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象，它最终要向消费者阐明本产品与其他产品的区别。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作： 什么样的产品？（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的） 为什么人生产？（即产品所面对的目标客户群） 如何生产本产品？（在产品的规划设计过程中，寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系
33、。市场定位将通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而使产品在市场中具有其适当的位置。3.1.1.2 市场定位需要考虑的几个因素切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。定位过高会使消费者望而却步，失去许多潜在的顾客。定位过低会造成顾客对物业的印象模糊，看不出与其他物业有什么差别。只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由如下几个方面的因素确定的。 物业的整体状况及物业规模; 物业的地理位置; 发展商及
34、物业管理商的实力及信誉; 物业的硬件设施及装修水平; 物业配套附属设施; 物业推广上市时机。3.1.2 本项目市场定位3.1.2.1 具体定位本项目是顺应市场的需求，本着以人为本的开发理念，更好地满足人们对居住环境的要求。致力于社区内部环境方面的营造，建造倍受青睐的“人性化住宅”。在市场定位方面充分考虑市场的供应和需求情况，迎合当今住宅发展的潮流，本项目整体定位为“人性化大型高档社区”。根据前面对项目的矩阵分析，本项目的具体市场定位为：济南东城中央新生活社区3.1.2.2 定位支撑点1) 东部开发根据济南东部的规划与城市设计，综合改造与开发后的东部，将是一片整合了交通功能、景观功能、市民休闲娱
35、乐功能、城市经济发展动脉等多项功能的分段多功能新城区。好比浦东在上海。是促进城市建设、加速城市发展的发动机；是更新城市环境、代表城市形象的对外窗口；更是整合城市功能、提升城市价值的战略桥梁！ 项目位于济南东部，具备如下优势：坐拥十分便捷的出行条件，可以迅速地出行到市中心、济南国际机场及其它任何地方，与外界的联系畅通无阻；紧靠济南东部新城区，配套资源优势，外在景观优势独一无二；以上两点，不但可以有效提升项目的档次和形象，也是本项目区别于其它项目的最大特点。东部作为项目的最大的机会点和卖点，会成为客户选购项目时其中最具说服力的理由，从而促进销售。2) 中央商务区从地理位置上看，东西狭长的济南，就像
36、一条巨龙横卧在山水之间，济南的开发区像龙头昂首在济南的东部，而项目正好位于龙头的核心位置，即该新开发区的中心区中央商务区。借助于中央商务区独有的景观优势，加之本项目倡导的新生活方式，是区域内少有的亮点住宅项目。 开发商只有通过科学的规划，超前的建筑设计、园林景观设计，打造项目成为城市对外的样板居住区工程，成为龙头上的点睛之作，方能显示出开发商雄厚的经济实力和技术优势，才能树立良好的企业形象。3) 新生活社区就房地产项目来说，与其说我们卖给客户的是一栋房子，不如说我们给与客户的是一种新的生活方式。项目地处东部新城和济南城区的交界地带，既是济南城市繁荣在东部的缩影，也是对济南城市文化重新理解。通过
37、新城市，新生活理念的引导，将有效吸引东部中对城市生活向往而又具有浓厚的区域情节的人群，成为项目销售中的重要卖点之一。在住宅建设中，一个项目的规模往往决定它的配套程度，成为影响项目档次的重要因素。根据济南城市规划，济南的东部将有日星月异的变化，凭借新城建设的优势完善自身配套，有效提升项目的档次和形象。3.1.3 本项目蕴涵的三大独有概念3.1.3.1 东部新城区概念根据济南市城市规划，济南东部将大量建设生活居住区，通过对经十路、工业南路的建设，逐步形成“奥体中心、国际会展中心”的两大居住格局，并成为济南新的生活居住区。项目依托于地理位置和规模优势，是高新区中心区的亮点项目，是将来真正意义上的市中
38、心项目。随着房地产市场的不断发展，大盘项目社区配套完善、物业管理规范等规模优势带来的好处越来越受到市场的青睐，大盘较之小盘更容易为消费者所接受。因此，在项目销售推广中一直坚持项目25万平米的形象，有助于项目的顺利销售。此外，未来高新区大量的写字楼、高新区周边林立的企业，为项目建设带来大量区域外人口支撑。3.1.3.2 中心区地产概念“中心区地产”是高新区因对国际会展中心、高新区管委会区域改造而独有的地产概念。作为高新区重要的组成部分，中心区重新诠释了高新区的概念，在济南，国际会展中心、高新区管委会象征意义不言而喻。作为无再生性的黄金区域，中心区的幅射区域将影响济南人的社会生活，变天在即、升值潜
39、力无限。本项目作为中心区20万平方米城市样板工程小区，是浪潮集团最高统合力表现。3.1.3.3 “空间地产”概念鉴于济南市城区东西狭长、南北窄的特殊性，经一路的改造开通和工业南路的东西通达性将彻底颠覆了距离概念，以“时间空间”取代“地域空间”，使地域功能分配上更合理，可以有效吸纳工业南路、经一路沿线，二环东路以西区域的巨大消费人群。“空间地产”推翻传统了的“地域地产”。交通的便利性彻底消除了项目位置偏西带来的生活不便，从项目出发510分钟便可以达到济南城区，以及到达济南商业繁华中心泉城广场。造就了本项目便利日常生活的“5分钟生活圈”和“10分钟生活圈”。“空间地产”使项目远离尘嚣和交通拥塞，而
40、座拥便利交通带来的方便生活。项目秉承“空间地产”的精髓，引入“传统济南”文化。本项目本身并非是单纯的住宅项目，而是住宅VS生活方式的代表。它代表的是一种生活态度、是居住概念的升级、本地化居住理念的传承。3.2 目标客户定位敝司通过对区域内调查分析和竞争项目客户群分析发现，受项目所处区域位置因素的影响，项目未来的目标客群具有较大的区域情节。因此，我们的客群分析也将主要从区域角度入手进行分析。 3.2.1 目标客户分布项目的目标客户分布以济南东部区域，主要是山大路以东的区域，包括山大路沿线，二环东路沿线，工业南路沿线，高新区周边等区域为主。山大路以西区域，以及经一路、经十路沿线及其它区域为辅。在上
41、图的客户分布中， 2、3片区为济南低收入片区，大多为济南郊区村落，区内客户收入多在1500元/月以下，购买力差。而且根据济南城市规划，这些郊区村落建设大规模的旧村改造工程，这部分客户将获得新的住房，因此仅有较少的人能成为本项目的目标客户，可作为本项目的辅助客群。4、5、10片区主要是高新开发区的客户，收入较高，购买力强，是本区域项目争夺的重点，竞争激烈。本项目在其中有利因素不多，但通过多渠道积极争取，将成为项目客户构成的主要构成。1、8、9片区也是济南东部收入较高的几个区域，而且目前这几个片区的购买力尚未得到完全挖掘，市场空间较大。本项目将把主要客户争取放在8、9片区的众多人中，并充分挖掘1片
42、区的购买市场。8、9片区将成为项目客户构成的主要构成。济南市的东部是城市未来的发展方向，因此客户都对东部比较认同。但是由于高新区建设配套等原因，山大路周边区域，并不完全认同本项目所在的区域，因此这部分人只能作为项目的一个不确定客户群体。但随着高新区改造工程的竣工，整个东部的交通状况得以极大的改进，有效缩短了客户的出行时间，山大路周边工作的部分中等收入人群，及其它区域中对项目的文化内涵具有共鸣的人群，从交通便捷和项目未来升值潜力方面考虑，会选择购买项目，成为项目的主要客群之一。由于济南客户的区域情节比较重，决定了济南1和7片区过来的较高收入人群是很有限的，只能作为项目的辅助目标客户，3.2.2
43、目标客户职业构成本项目的目标客户职业构成也按区域划分标准进行分析：1) 对于项目所处的开发区周边区域的目标客户，其职业构成主要是开发区企事业单位中高层领导，东部工作的技术专业人员、私营企业老板或商人，及家庭收入较高的本地居民。他们在收入在东部处于一个比较高的阶层，具有一定的购买力，同时由于工作和区域情感的原因使他们的生活范围主要控制在东部这个范围内。2) 二环东路沿线、工业南路沿线的目标客群的职业构成则主要是此区域内的部分私营企业老板或商人。这部分人一般学历水平参差不齐，经过个人的拼搏奋斗，成就了一定的事业基础，对城居住市生活比较向往，但又不愿离生活的区域太远，因此项目所在区域便成了他们的首选
44、之地。3) 而对于山大路沿线工作的人群，其职业构成则主要是依托IT产业的私营业主及部分新兴城市白领。他们一般学历较高，思想开放，追求生活品位，懂得享受生活，但由于收入还达不到高端收入水平，限制了他们只能选择交通便捷、项目综合品质和性价比都较高的项目。高新区的改造完成、项目所处位置，以及项目的综合品质和性价比都很好地满足了他们这种需求。4) 其它区域的人群主要是指对项目倡导的文化具有共鸣的群体。这部分人的职业构成比较复杂，知识结构和年龄层次也不尽相同，但具有一个共同特点：对项目倡导的文化非常认同，能够产生共鸣。3.2.3 目标客户年龄及家庭结构从区域内竞争项目的客户分析，及区域调查分析可知，本项
45、目的目标客户的年龄构成集中于25-50岁的中青年客户。这个年龄段的客户家庭结构相对简单，一般以两口、三口人为主。3.2.4 目标客户最终定位针对本项目产品的自身情况和区域市场状况综合分析，以及上述之市场定位，我们把本项目的目标客户定位如下：济南中西部区域、2540岁之间的中高收入人群本项目主力客群：东部区域企事业单位中高层领导；在东部工作的技术专业人员、私营企业老板或商人；家庭收入较高的本地居民。本项目的辅助客群：山大路以西区域的部分私营企业老板或商人；经一路、经十路沿线收入水平较高的人士其它区域中与项目倡导的文化产生共鸣的中高收入人群。随着项目的宣传推广，项目的品牌形象获得树立，在市场中的影
46、响进一步扩大到其它区域。3.2.4.1 目标客户需求特征需 求 特 征居住区域济南人传统的“住东不住西”的观念比较浓厚，由于长年工作生活在东部区域，对东部具有较深地感情，区域情节浓厚，希望继续生活居住在东部。随着济南东部的国际会展中心、奥体中心改造，对济南东部部的发展潜力充满了信心。购房目的购房客户大多以自住为主，其中区域内客户购房动机大多是为了改善居住条件；工业南路沿线客户则更多的向往城市生活，提高生活质量；山大路沿线及其他区域客户则看中区域升值潜力和便捷的出行条件。交通方面对所购房屋与工作地点的通勤成本和时间比较关注，希望出行方便快捷。购房方式大多数客户仍然以按揭购房为主。因为部分目标客户
47、的已经在社会上打拼多年，具有一定的事业和经济基础，因此选择一次性付款的也占有相当的比例。房价所能承受总房价款集中在40万到50万之间，月供还款在2000元3000元之间。户型结构受传统居住习惯的影响，大部分人选择平层结构。受总房价的影响，选择复式、越层结构的较少。喜好的户型户型要求集中于两居面积在80110平方米之间，三居面积在110140平方米之间。此外，还要求户型设计功能齐全、通透采光性好，方正实用。朝向按照北方人的居住习惯，均对房子的朝向比较关注，偏好主卧和客厅朝南，或至少主卧室朝南。配套设施本项目区域在配套、环境等方面较市区落后，他们需要比较完善的商业配套，如小区必备的超市、洗衣服务等来提供便利的生活条件；需要休闲娱乐的设施，以弥补区域休闲娱乐配套的不足；需要有具有格调的园林及景观，可以在紧张的工作之余在社区内放松心情。智能化系统由于日常工作节奏紧张、繁忙
