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1、第三章 网络消费者行为分析,第3章 网络消费者行为分析,网络消费需求分析影响网络消费者购买行为的因素网络消费者的购买决策过程,中国互联网络信息中心,中国互联网络发展状况统计调查,案例分析,根据所提供的中国互联网络发展状况报告的统计数据，说明网络营销中4C理论的重要性，并说明网站如何利用这一理论进行网上服务的设计（要求从送货、付款、产品质量和信息服务等方面来进行说明）：,网民进行网络购物时选择的送货方式是（多选题）（2006/07）,其他快递 50.8%普通邮寄 39.0%EMS 28.2%航空、铁路发运 2.4%其他 5.4%,网络消费者追求Convenience（便利）,用户一般选择什么送货
2、方式（2004/07）,EMS：20.0%其它快递：10.8%普通邮寄：40.4%送货上门：26.2%航空、铁路发运：1.5%其它：1.1%,网络消费者追求Cost（低成本）,网民进行网络购物时采取的结款方式是（多选题）,网上支付（信用卡或储蓄卡）73.8%货到付款（现金结算）28.1%银行汇款 15.2%邮局汇款 12.4%手机支付 2.4%其他 2.0%,网络消费者追求Convenience（便利）,网民不进行网上交易的原因（多选题）,交易安全性得不到保障 61.5%产品质量、售后服务得不到保障 45.7%担心隐私受侵犯 28.2%条件不允许 23.3%付款不方便 21.7%送货不及时 1
3、0.7%价格不够诱人 10.2%商品数量和种类不够丰富 8.3%其他 4.0%,4C理论,Consumer Wants and NeedsCostConvenienceCommunication顾客的需求成本便利沟通,分析送货,对于送货，调查数据表明消费者选择比例最高的是普通邮寄（占40.4%），由此可见消费者更强调网上购物的低成本，因为普通邮寄是成本最低的一种送货服务；送货上门占26.2%，说明了消费者对网上购买的商品的信心不足，担心付出更多的时间、精力和精神成本，所以选择最安全的收货方式送货上门；第三个比例较高的送货方式是EMS，占20.0%，说明网上购物的消费者希望享受快捷、便利的送货服
4、务，也愿意为此付出较高的金钱成本。所以从以上三组数据分析，企业在网上开展营销活动时应充分考虑消费者对低成本、高便利性的要求。,请同学们写作业继续从付款、产品质量和信息服务等三方面分析网站设计？,消费者的变化,消费者从大众中分离 商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻有关商品信息消费者直接参与生产和商业流通循环传统市场：厂家 中间商 消费者网络营销：厂家 消费者大范围的选择和理性的购买,消费者的行为,需求导向的消费者行为理性的消费行为横向比较不同品牌间的对比纵向比较不同阶段品质/价格对比例：太平洋汽车网、电脑网主动表达对产品的欲望,网络消费者的需求特征,消费者需求的演变大众营销时代的个性
5、化服务大规模营销时代的服务回归个性化,网络消费者的需求层次,网络消费者的需求特征,个性消费的回归消费的主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍是影响消费者心理的重要因素消费需求的差异性网络消费仍然具有层次性网络消费需求的可超前性和可诱导性,影响网络消费者购买行为的因素,网络消费者行为模式生理性购买动机心理性购买动机理智动机感情动机惠顾动机讨论你认为网络游戏的设计者和运营商为了留住玩家，如何培养他们的购买动机。,你会先买车还是先买房,讨论,根据以上的行为分析模型，你认为网络或网站可以在哪些方面影响消费者的购买行为？举例说明。,影响消费者购买的主要因素,企业方面的因素社会的因素个人的
6、因素心理因素,影响消费者购买的主要因素,企业方面的因素网络产品因素 网络产品的价格因素网络购物的便捷性因素网络购物安全性因素【案例】新线影业公司指环王网络营销,影片的预映连续镜头,免费,在线下载,病毒营销（朋友推荐）,指环王网络营销,指环王网络营销,SEND TO FRIEND,新线影业公司简介,新线影业公司成立于1967年，是一家独立电影制片商和分销商，1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：内部控管剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门交互营销部是剧作营销部的4人小组，目标是通过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包括Web站点、辛迪加促销以及营销
7、伙伴关系）,指环王在线营销,2004年4月在官方网站上独家推出该部电影的连续镜头的首次预影病毒营销影迷散布有关电影三部曲的新闻。如第一个指环王业务通讯产生的点进率超过50%，超过50%的接收者将其转发给其亲朋好友伙伴关系许多公司渴望与指环王道具建立联合品牌共享内容为广泛的Web站点提供“社论式广告”,指环王在线营销结果,24小时内，该部影片的预映连续镜头有超过170万次下载在第一周内，有超过660万次下载在21天内，有超过1000万次下载此前的纪录保持者是星球大战前传I：魅影危机，预影在24小时内被下载了100万次，第一周被下载350万次，38天内被下载800万次在线营销事件获得媒体报道，包括 新闻周刊纽约时报 华尔街日报、CNN、MTV等,影响消费者购买的主要因素,社会的因素文化因素宾阳炮龙节http:/http:/社会因素身份和地位,影响消费者购买的主要因素,个人的因素个人经济状况生理因素个性生活方式【案例】品牌汽车网络营销分析,影响消费者购买的主要因素,心理因素动机知觉学习信念与态度,网络消费者的购买决策过程,消费决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者购买行为的主要类型经常性购买、选择性购买、探究性购买消费者购买决策过程唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价,
