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1、温州,鳌江铂金湾项目营销策略,谨呈置信房产,报告大纲,PART 1 鳌江城市经济状况,目 录,PART 2 鳌江楼市概况及分析,PART 3 项目分析定位,PART 4 销售部分,PART 1 鳌江城市经济状况,鳌江城市经济状况,鳌江是温州市五大镇级市之一，是温州南部交通枢纽之一。浙江省27个中心镇小城市培育试点之一。浙江省唯一具备”水，公，铁“交通网的乡镇。鳌江也是平阳县经济中心，交通中心。,鳌江镇现辖面积192.50平方公里，其建成区面积11平方公里，人口近25万（其中外来人口5万），下设12个办事处，辖8个社区、112个行政村,2010年，全镇实现工农业总值130.55亿元，同比增长30
2、.48%；财政收入7.20亿元，同比增长18.11%；全社会固定资产投资16.72亿元，同比增长48.89%。城市居民人均可支配收入24450元，农村居民人均纯收入11700元，同比分别增长22.07%和7.81%。,鳌江概况,鳌江交通区位,一小时交通圈,鳌江距离龙港3公里，距离瑞安30公里，距离平阳11公里，距离苍南20公里，距离温州60公里，都在1小时交通圈内，与周边城市群联系紧密。同时104国道和动车从南北面贯穿鳌江，是平阳以及周边地区的交通枢纽，为经济和城市的发展提供了有利的契机。,城市规划,鳌江未来的城市功能,港口功能,产业基地功能,交通中心功能,2005年中心城区鳌江镇用地748.
3、23 公顷，城镇化率57.93%，城镇人口9.06万人，人均城镇用地82.59 平方米。规划至2020年城镇总用地1148.28公顷，城镇化水平达到81.52%，城镇人口15万人，人均城镇用地76.55 平方米。,2010年平阳和周边县市年度GDP总量,和周边县市相比，平阳无论是在经济总量还是在发展速度上，都相对落后于周边县市。,平阳经济概况,鳌江经济,2010年平阳县重点乡镇社会经济发展情况,在平阳的重点乡镇中，鳌江的经济最为强势，比第二名的昆阳高出42亿元，为房地产发展奠定了经济基础,鳌江产业规划：促进现代制造业为主的第二产业集聚，并在公共服务、居住配套等方面提供支持和保障，形成第二、第三
4、产业集中发展的区域。实施以交通走廊为引导，整体联动、集约发展的模式。开发旅游休闲、会议培训和生态农业，可适当发展无污染的都市型工业，应与生态环境充分协调。,鳌江产业,鳌江08年实现工业产值100.53亿元，同比增长10.14%，其中规上为42.5亿元，增长14.2%，规模以上企业达106家。完成工业性投资3.5亿，完成率为81.4%，竣工项目3个，开工项目8个全面完成重点项目开工建设任务。引进合同外资2175万美元，实际到位内资8258.9万元。三产增加值18.96亿元，社会商品零售总额30.56亿元。,鳌 江 支 柱 产 业,机械机电产业,皮革产业,塑包产业,商务礼品产业,鳌江发展的历史机遇
5、-龙鳌一体化,苍南县龙港镇与平阳县鳌江镇的“龙鳌”一体化是强化温州南部发展的重大战略。省政府出台的温台沿海产业带发展规划明确指出：“在培育温州大都市区的同时，积极培育龙港、鳌江组合城市，使龙港、鳌江成为以工业和商贸为主，辐射浙南闽东北地区的现代化组合型港口城市，带动整个鳌江流域协调发展的经济、文化中心”。省政府的温台地区城市群空间发展战略和温州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，将鳌江流域作为“温州南部城镇圈”来加以规划建设：以龙港、鳌江为中心，通过合理规划建设，形成以龙鳌城市为中心，卫星小城市(中心镇)环绕周边的空间组织结构。注重龙港鳌江的协调发展，发展成为以工业和商贸为主的港口城市，
6、带动整个鳌江流域的协调发展。,龙鳌一体化将是鳌江未来发展的重大历史机遇！,鳌江概况总结,机遇,挑战,1.鳌江所在的平阳未来将会建成浙南、闽北的重要工贸旅游城市、港口城市，温州鳌江流域的中心城市。2.南欧大桥的建立，使得龙鳌一体化的进程加快，龙港鳌江的协调发展，带动整个鳌江流域的协调发展。,1.鳌江虽是温州五大强镇之一，但是目前的经济发展和城市化进程已经明显落后于温州其他的四个镇级市。2.鳌江目前的产业支撑相比龙港以及周边乡镇，相对较弱。,PART 1 鳌江楼市概况,鳌江楼市概况及分析,PART 2 鳌江区域分析,供应：目前鳌江市场的供应产品基本都是2008年前出让地块，在近2-3年都已陆续上市
7、，且其中大部分楼盘都相对较集中，总体市场供需基本稳定；而2009-2010年出让地块最快将在2012年或之后推出。从板块来看，目前鳌江已经逐步形成老城区板块、火车站大道板块、火车站站前板块、瓯南大桥板块等。其中，火车站大道板块和欧南大桥板块优势突出。面积：市场上各个片区主力户型面积都集中在130-150平米，产品定位同质，都主打中高端市场，但整体楼盘实力和品质均有限。价格：鳌江市场商品房平均销售价格在1万-1.2万元/左右，其中嘉弘名岸一期于2009年12月开盘，销售均价达11500元/，创造市场商品房销售均价纪录，二期于2010年6月9日开盘，销售均价12980元/，送1500元/装修，再创
8、售价新高。销售：目前在双限的政策背景之下，全镇楼盘销售基本处于停滞状态。自8月份开始，刚需逐渐有所活动。相对前两年投资需求，刚需对130方以下小户型的需求比较明显。需求：调查数据显示，鳌江地区主力需求户型为三室，其次是四室。单价在1000012000元之间，总价则以130-160万元为主。,鳌江房地产概况,2009年2010年鳌江土地成交信息,2011年鳌江土地成交信息,土地供应成交信息,土地供应分析,从目前的土地供应量看，09年-11年的土地供应区域主要集中在火车站大道附近，现在以及未来三年新建楼盘主要集中此区域，将来火车站大道附近的楼盘竞争的态势必将是白热化的,鳌江目前的成交土地面积较小，
9、都再1万方以下，3万方以上的只有4块，最大的是本项目，土地面积达到5万方，是目前为止鳌江占地面积最大的项目；4块大面积的土地供给中，3块集中在昆鳌大道，说明未来昆鳌大道区域将是和火车站大道区域相抗衡的楼盘新建区域,鳌江重点楼盘户型种类,鳌江目前的户型面积中，130-140是核心主力户型，占到28.6%，140-150是次核心主力户型，占到23.8%，同时160-170占到19%，说明高端的舒适性较强的大面积户型市场需求也较大。整体来说鳌江主力户型在130-150。,鳌江重点楼盘户型分析,PART 1 鳌江楼市概况,鳌江楼市概况及分析,PART 2 鳌江楼市分析,本案,鳌江目前在建以及在售楼盘主
10、要集中在火车站大道附近，主要楼盘有：泰宇花园阳光景园华庭锦绣苑金水湾嘉铭怡园金钻豪庭润地九墅,鳌江重点楼盘区域,泰宇花苑,泰宇花苑,华庭锦绣苑区位图,华庭锦绣苑,金水湾,金水湾,阳光景苑,阳光景苑,嘉铭怡园,嘉铭怡园,周边竞争楼盘分析总结,主要户型面积总结,120,110,130,140,150,160,170,180,190,主要的户型面积集中在130-140，该面积区域是主要的主力户型区域,楼盘特色卖点总结,目前周边竞争楼盘的卖点主要集中在区域板块、户型、外立面、公共部位精装修，挑高大厅等，在绿化、规模、物业等核心问题上卖点不突出，本项目可集中在这几个卖点上进行突破。,PART 1 项目本
11、体分析,项目分析定位,PART 2 客户分析,PART 3 SWOT分析,PART 4 项目定位,市中心,本案,项目位置,项目位于温州巴黎城以南，火车站大道以西，兴鳌东路以东，海关大楼后面，附近有部分楼盘，大部分还是在开发中的楼盘，周边主干道是火车站大道和兴鳌东路。项目距离市中心不到5分钟车程。,项目位置,项目北面距离国际大酒店不到500米，商业配套集中在以国际大酒店的北部区域，项目东面和南面都是空地和在开发中的楼盘，项目的西面有零散的小区分布，项目区域总体人气不高，商业配套较差。,项目周边概况,项目总建筑面积约16万方，本项目是目前鳌江地区规模最大的楼盘。项目的绿化率达到30%，2万方的内部
12、景观优势明显，是目前鳌江地区绿化率最高的楼盘。项目总户数1064户，小区未来的居住人数也是鳌江地区最大的，是大规模的住宅小区。项目停车位1070个，车位配比高项目建筑密度仅13.9%，居住的舒适度较高。,项目经济技术指标分析,项目内部规划的三大景观花园，一个超大型花园和两个中型花园,项目南边滨临河流，拥有稀缺型的河景资源优势,二层的商业中心，满足小区未来生活配套,项目内部分析,下沉式广场和网球场，小区的活动设施丰富,本项目总户数为1064户，其中130-140 的有538户，占到50.56%，是项目的主力户型，并且110-120 的户数占到23.1%，是次主力户型，160 以上的户型，比重较小
13、，占到5.2%，总体而言，项目户型与周边楼盘相比，在同等功能下，户型面积相对减少了10-20，由此就总价而言，未来的竞争力相对较强,项目户型分析,130-140左右的户型面积占到总户数的50.56%，此类户型以三室和四室为主。优点：一梯两户、南北通透、采光度好；动静分离；三室朝南、4.2米大开间主卧设计缺点：客卫设计不合理、导致卧室私密性不强。,项目户型分析,200平方左右的户型面积占到总户数的2.6%优点：一梯两户、南北通透、采光度好；动静分离；四室朝南、主卧私密性强且配有景观露台；缺点：厨房设计偏小；二楼套内面积利用率不高；,项目户型分析,164平方左右的户型面积占到总户数的21%，优点：
14、一梯两户、南北通透；全明设计（明卫）、景观餐厅设计；缺点：除主卧以外，其余房间开间较小。,项目户型分析,项目户型分析,130-140方的跃层优点:全明设计（明卫），采光佳；主卧私密性较强；缺点：南北不通透；整体利用率不高；,户型总结:优势:南北通风，采光较好，观景阳台设计，功能分区较合理，大开间主卧设计缺点：厨房设计普遍较小；部分户型利用率较低；,项目户型分析总结,PART 1 项目本体分析,项目分析定位,PART 2 客户分析,PART 3 SWOT分析,PART 4 项目定位,温州人的特点：善于接受新鲜事物，团体协作带来的圈层效益显著,头脑灵活 爱面子 具冒险精神,温州人是中国的犹太人,精
15、明过人，全民皆商,大方,慷慨,爽朗,善为人先,团结协作,尊师重道,温州人分析,客户访谈,访谈对象：王小姐，某小区业主，个体老板，三口之家，儿子在外读书，已经有一套房子，穿着较好，佩戴金手镯和翡翠耳环。访谈语录：总体觉的房价还是要涨的，感觉房价确实很高，对老百姓压力很大，现在想再买一套房子，以后儿子结婚或是作为保值产品，都是不错的选择，但是现在限购的政策较多，而且还贷压力也大，想买，但是买不动；鳌江的楼盘总体还可以，但是很高端的，档次很高的楼盘较少，尤其是绿化和物业做的较好的，就更少了，之前有个楼盘规模还可以，绿化、外立面不错，就卖的很好；周边地区也有来鳌江买得，因为鳌江的房价相对便宜；听说海关
16、大楼那边有个项目不错的，一直在关注，好的话可以考虑下,客户访谈,访谈对象：某楼盘售楼部置业顾问范小姐，26岁，鳌江本地人，之前做过幼儿园教师，已经订婚，未买房，是温州房地产代理公司的员工。访谈语录：现在基本各个楼盘的户型都是在130-140的三房和四方为主，跃层的户型也多，160方以上的不太好卖，价格抗性较大，鳌江整体今年的销售都不太好，整个半年也就卖出10余套；周边地区的客户也有来买得，山上的比较多，水头、灵溪的较多，也有龙港和其他地方的，水头皮革产业发达，污染严重，居住环境差，所以到鳌江买房子的多，鳌江整个的房价要比周边地方的便宜，所以到鳌江来买的以刚需为主的多点；鳌江的楼盘基本都是商住楼
17、为主，总建筑面积也就几万方，大盘很少，所以在绿化、物业、外立面上较差，和大城市的没法比，尤其是绿化，几乎很少有超过10%以上的；目前大部分的新盘都集中在火车站大道那一片，竞争很激烈，而且附近商业配套和生活配套几乎没有，生活不方便。,客户访谈,访谈对象：某房产公司销售经理，周小姐，30左右，已婚，在鳌江本地和外地都有房子，穿着打扮得体，气场较大。访谈语录:自己所卖的楼盘由于是去年10月份开盘的，在限购限贷之前，基本都已经卖完，还有部分80方的单身公寓没有卖完，现在基本处于尾盘销售期间；目前整个行业情况不太好，许多准备在今年开盘的楼盘都把开盘时间往后推，准备等行情稍微好一点的时候再开盘；个人觉的只
18、要是项目好，产品好，价格适中，还是有部分人会买的；之前也在龙港做过销售经理，感觉龙港人还是买本地的楼盘，虽然有部分人会到鳌江买，但是现在鳌江的房价也涨的快，价格优势略微下降了点。,鳌江本地客户,龙港客户（刚需）,水头、昆阳、灵溪客户,平阳县辖周边乡镇客户,项目的核心客户区域还是以鳌江本地为主，占到6层以上,项目的次核心客户区域以龙港客户为主，此类客户主要是刚需客户,项目的重要客户群以水头、昆阳、灵溪的客户为主，此类客户以改善型为主,项目的零散客户群以平阳县辖的周边乡镇客户，此类客户以改善和投资为主,客户定位（数量）,中小企业主、个体工商户,政府高级公务员以及高级知识阶层,大中型企业主、老板,核
19、心客户,次核心客户,主要客户,客户定位（价格）,PART 1 项目本体分析,项目分析定位,PART 2 客户分析,PART 3 SWOT分析,PART 4 项目定位,优势,劣势,机会,威胁,项目是鳌江乃至平阳规模最大的在建楼盘，规模优势显著。置信房产是温州一线的品牌，品牌影响力和号召力强。项目绿化率30%,有三个景观花园。内部景观配套较好。项目产品线丰富，且主力户型在同等功能下，总价具有优势。,项目所在区域属于新开发区域，人气较低，公共交通不便，商业和生活配套少。项目土地成本大，造价高，,项目所在区域，即火车站大道周边区域，将会成为鳌江未来的城市中心，项目潜力较大。目前鳌江地区还未出现在规模和
20、品质上能与项目抗衡的高档楼盘。南欧大桥的建立，加大了龙港和鳌江的一体化建设，同时也带来了部分的购房客群。,项目所在区域，土地供应量大，新开发楼盘基本集中在此区域，未来楼盘之间的竞争很大。目前许多在建楼盘也在走高端路线，于本项目的高端定位有一定冲突，在一定程度上会流失部分高端的细分客群。,项目SWOT分析,PART 1 项目本体分析,项目分析定位,PART 2 客户分析,PART 3 SWOT分析,PART 4 项目定位,抓住机会，发挥优势,SO战略,抓住龙港和鳌江一体化的历史机遇，同时也抓住周边城镇购房客户区域转移的机遇，发挥项目在品牌，景观、规模的优势，打造平阳以及覆盖周边城镇的品质大盘,自
21、我实现,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,富裕阶段（中层群体）,小康阶段（中层群体）,温饱阶段（低层群体）,产品力,服务力,文化力,目前大部分的成功楼盘，都运用产品力、服务力、文化力，而三者的最高境界是文化力，文化力是最能够实现消费者自我实现和尊重需要的方式。,也许，他人可以在产品上超越我们；,也许，他人可以在服务上超越我们；,但是，很少有人能够在文化上超越我们。,因为文化，具有唯一性和特殊性，很难被竞争对手学习切超越！,文化导入-巴比伦文化和概念,空中花园，是古代世界七大奇迹之一，又称悬园。在前6世纪由新巴比伦王国的尼布甲尼撒二世在巴比伦城为其患思乡病的王妃安美依迪（Amyitis）修
22、建的。空中花园据说采用立体造园手法，将花园放在四层平台之上，由沥青及砖块建成，平台由25米高的柱子支撑，并且有灌溉系统，奴隶不停地推动连系著齿轮的把手。园中种植各种花草树木，远看犹如花园悬在半空中。,本项目的高层优势和内部景观优势和古巴比伦的空中花园概念不谋而合，两者是否可以整合利用？,故事引入-古巴比伦空中花园,项目内部规划的三大景观花园，一个超大型花园和两个中型花园,项目南边滨临河流，拥有稀缺型的河景资源优势,项目除商业建筑以外，全部是30-31层的高层,项目总体定位：龙鳌16万巴比伦空中花园住区,龙鳌：突出立足鳌江和龙港16万：突出规模大盘优势巴比伦：突出尊贵、精致、奢华，打造概念营销空
23、中花园住区：突出高层的特性和景观,项目初步定位：巴比伦空中花园住区,项目定位,PART 1 总体策略,销售部分,PART 2 销售控制,PART 3 销售阶段执行及媒体配合,营销总体策略入市条件及时机选择,营销总体策略,差异化营销策略 在产品同性化的市场下，目前房地产营销已经进入差异化营销策略，通过对差异化的描述，强化项目在目标消费群体心目中的个性和特征，形成同竞争对手的比较优势，在满足消费者求新求异、与众不同的心理需要的同时，为现实中消费者的从众行为创造条件。价格营销策略 价格是促动消费最有效的杠杆，在营销推广过程中不断运用价格战术来刺激消费和释放销售滞泻，提高项目推广的速度和质量。“买点”
24、营销策略“买点”营销策略是相对“卖点”而提出的概念，“买点”营销是指从客户的立场出发来进行一系列决策，根据客户的需要来设计我们的行为，即“按需定产”。“卖点”营销是指从产品出发，根据产品特征寻找客户，即“以产定需”。“买点”营销策略的提出本质上是客观规律得到遵守、尊重的一种体现，是房地产行业进入客户中心时代的一种象征，也是市场由卖方市场转变为买方市场所导致的必然结果。,营销总体策略,“情感”营销策略“情感”营销策略本质上讲也是“客户营销”的一种表现，但它更加感性化，更强调对客户的尊重。在房地产营销中，这种情感流露主要是通过对客户的细微关怀，一个微笑、一份小礼品、一个主动道歉等等都是“情感”营销
25、策略的具体表现，在买方市场的背景下，该策略非常有效，也势在必行。口碑营销策略 口碑营销必须建立在“买点”营销和“情感”营销的基础之上，“借客户之口，传我美名”便是对口碑营销最贴切的描述。现实中，口碑营销有两种情形，一种是自发性的，一种是有组织性的，前者产生的原因是消费者喜欢炫耀，喜欢被认同的心理需求，后者是通过开发商按照一定的方案有计划的组织实施，上述五个营销策略具有一个共同的特点，即有利于达到在不增加成本的前提下提升项目推广价格，扩大利润空间的理想目标。,PART 1 总体策略,销售部分,PART 2 销售控制,PART 3 销售阶段执行及媒体配合,营销总体策略入市条件及时机选择,入市条件及
26、时机选择,入市时机选择需要结合项目的整体营销目标，以及公司对项目收益的要求。如何使本项目收益最大化，建立企业和项目的品牌知名度和美誉度是最终目的，因此提出了以下几点开盘前的要素：工程进度及形象 工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，客户对于现房销售的接受度越来越高。因此尽量在现场售楼部景观、整体工程进度、样板间等都满足营销的情况下再开盘，从而更好的促进客户下单购买，避免客户的流失。,入市条件及时机选择,工地现场安排 工地现场布置涉及发展商实力,销售进度,建设质量等问题,因此必须重视对施工建设的包装以及对施工现场的整体管理。做到施工现场环境
27、整洁，有条不紊；各施工区块，如建设区，加工区，材料堆放区，工程管理区等区块要有明确的区块指示牌和安全警告指示牌；工地管理者及施工者的着装符合安全生产的规范；由专人负责进出工地的安保，人员及车辆的进出；必须佩带证件,看房必须有售楼人员陪同,并戴好安全帽；施工工地的大门有建设项目的具体标识，结合文字图形，要注明安全生产条例；,市条件及时机入选择,现场周边的包装实际本案周边项目较少，相对孤立，因此，项目周边进行简单的导示系统包装，能够起到事半功倍的效果，具体建议如下：售楼处是精神堡垒；项目道路设置路旗和小彩旗，制造热烈气氛；现场工地围墙大面积喷绘制作，渲染主题。,市条件及时机入选择,售楼处包装售楼中
28、心作为客户看楼最先接触的企业房产建筑，决定客户对于该楼盘的第一印象。因此在对售楼中心的包装上，要尽量淡化售楼中心的商业氛围，凸显售楼中心的人性化关怀。售楼处的选择不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准和品牌形象。因此，售楼处的布置和装饰必须结合项目特质，经典的造型和优良的品质，先声夺人地树立良好的口碑，处处体现专业地产商的精品意识和品牌形象、激发看楼人员的购买欲望。此外，售楼处外围的景观处理也很关键，在起用之前，售楼处内外部的装修和景观施工都必须完成。使得来访客户都可以看到实景效果，使得销售过程人性化，让来访客户在一种轻松的氛围中达成购买协议。从售楼处可以看到通透的外围绿化
29、景观，宽阔的居家视野，富有内涵的居住文化，可以在客户的心里产生一种震撼感，激发他们的购买欲望，坚定他们买房的决心。,入市条件及时机选择,现场展示：以直观体验项目的方式，对目标客户进行精准营销,现场售楼处,感觉项目品质，是体验式营销的要点,一个现场示范区,实楼样板间,VCR视频展示厅,售楼部展示,样板房展示,多媒体展示,将项目的VCR介绍以及项目巴比伦的文化概念通过售楼部的多媒体中心以电影放映的形式展示，更加直观的让客户进行体验,入市条件及时机选择,备注：样板房配备专业保洁，随时保证样板房卫生；配备物业公司保安，提供高品质的服务，从侧面反映本小区物业管理的优势；样板房公开之前，确保看房通道的完善
30、及包装。,入市条件及时机选择,其他准备工作就绪售楼处、形象墙、样板房等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等工作是开盘入市的基础。项目与发展商对资金回笼的要求考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。销售价格的高低和销售进度的快慢往往是成反比关系，因此如何制定出合理的推盘节奏和价格，让其达到最优状态，既满足发展商对效益的要求，也能造成阶段性热销的局面，成为了楼盘营销的关键，那么开盘时机和价格更是重中之重。结合目前的工程进度和竞争市
31、场条件，以及目前初步确定的营销思路，对开盘时机建议如下：项目所属火车站大道板块，根据鳌江楼市的特点，5、10月份是销售旺季。则在2012年4月底正式开盘销售，根据工程进度和推盘节奏，结合市场的情况，逐步推出楼盘和提升售价水平，实现利润的最大化。,PART 1 总体策略,销售部分,PART 2 销售控制,PART 3 销售阶段执行及媒体配合,推按原则销控策略价格策略定价策略,本案第一阶段销售目标：2012年4月底至2012年9月底第一期销售套数完成率达到60%以上。介于销售周期短，销售速度快、利润高、品牌美誉度剧增的先天条件和目标，推案原则如下：原则一：适度控制各期推案体量，每期销售面积约4-6
32、万平方米，每期造成热销氛围，每期消化周期为4-6个月，分3期将全案推出，且有一定的重叠。整体销售周期约为18-20个月。原则二：在推案的产品形态选择上，应注重每个阶段产品自身独特的卖点，不同类型产品的优势，如景观、房型、位置、分布等，便于每次推案企划的造势。原则三：推案的时机应该不是固定的，必须结合市场的反应、市场的追逐点，并依据实际工程进度而不断调整拟订。在前期的销售期间，积累、挖掘后期的目标客户群体，及时锁定客户的需求与承受价位，作为日后推案过程中价格调整、现场销控的依据。,推案原则,一期启动区：1、2、3、4幢（商业部分建议也放在一期，商业配套先行）二期：剩余部分楼盘,说明：本项目的核心
33、景观带全部在小区的中部，虽然南部一号楼靠近河景，但是此区域的小区内部景观次于中部，同时考虑到一期销售必须有卖点，所以1号楼附近区域做为一期，以空中河景为卖点，如果工程上可行，商业部分也放在一起开发。其余的楼盘暂定为二期,启动区,PART 1 总体策略,销售部分,PART 2 销售控制,PART 3 销售阶段执行及媒体配合,推按原则销控策略价格策略定价策略,房源的阶段性释放，且根据项目在市场的反应情况，适度将价格的小幅提升 我司会在不同的销售阶段，结合本案的工程进度，主力推荐的产品会有一定的区别。在整个销售过程中，如何通过销控始终保持产品种类的多样性及每种产品的价格的多重性。通过销控使价格确保一
34、定幅度的提升，以制造价格陷阱以期使客户真正感受到本项目的增值性。,销控策略,PART 1 总体策略,销售部分,PART 2 销售控制,PART 3 销售阶段执行及媒体配合,推按原则销控策略价格策略定价策略,价格策略,（1）低开 通过户外引导，引发市场期待与关注，无形提升市场期望心理价位。考虑到本项目体量15万多，整体销售量较大，本项目的总体价格走势应该以低开高走作为策略，开盘引爆。以较低的价格入市，逐步进行调升，最终达到最大利润化。（2）高走 采用分多阶段小幅度提升价格。每阶段提升幅度为5%-10%。使各阶段购买的业主都能迅速享受到价格提升带来的成就感。不断对“持续升值”的概念进行强化，通过业
35、主不断导入市场口碑传递。,(19F),(1016F),(1629F),(3031F),最为顶级房源的楼王销售，价格最高,垂直价格,水平价格上，6、7、8、10、12、13号楼处在核心景观带，价格最高，4、1号楼处于河景的最佳位置，价格次之。同一层同一水平，东边套和西边套要比中间贵，东边套和西边套的价格高低要看具体景观位置再定。,水平价格,PART 1 总体策略,销售部分,PART 2 销售控制,PART 3 销售阶段执行及媒体配合,推按原则销控策略价格策略定价策略,1、根据每套户型的楼层，朝向，采光，观景，位置以及房型的差异制定不同的价格差。2、注意控制总价，届时根据市场情况可适当拔高各期房源
36、的单价。3、价格走势确保每阶段单价的提升，并通过折扣的收放，给客户以提价的暗示。4、通过不同的价格差异，体现每套房型的各自优势。5、市场价格：参考竞争楼盘同类产品价格。,定价策略：一房一价,PART 1 总体策略,销售部分,PART 2 销售控制,PART 3 销售阶段执行及媒体配合,阶段性策略,推售节奏,销售计划进度安排,形象导入期及一期蓄客,一期开盘,二期开盘,二期蓄客,三期蓄客,三期开盘,2012.2月4月,2012.10月2013.1月,2012.8月9月,2012.5月9月,2013.3月4月,2013.5月9月,阶段性策略,形象导入期及一期蓄客(2012年2月中旬2012年4月底)
37、工作安排随着现场售楼处的正式交付使用即将正式层层目标客户的预约和蓄水工作，更以逐步更新的楼盘信息来不断的回访客户，进一步筛选意向客户。以每周例会的形式来解决业务员所遇到的各种问题，加强业务员能力培养，并相应增加业务员数量，以备后续的工作开展。广告配合媒体：接待中心、工地看板、网络、杂志、报刊，DM制作，房交会。前期可以使用接待中心、工地看板、网络宣传等媒体方式来吸引部分客户来看房，在看房的同时顺便业务员可以婉转的要求客户介绍客户。在开盘前期可以开始使用报纸报刊等媒体的软文来扩大我们楼盘的知名度，扩大楼盘影响力。销售目标积累意向客户800组价格策略：主要方式视行情开盘缓慢上升，保证基本运转资金的
38、回笼。定价原则：价格暂不公开，试探市场反映，接受登记。,阶段性策略,首次开盘强销期（2012年4月底9月底）工作安排：经过一次预约期的客户累积以后，开始针对一期的房屋进行销售，签约。用5个月的时间配合大量的媒体广告不断去化一期开出的房屋。在销控时可以保留一些位置较好的房源以便于和以后的房屋进行搭配销售，同时不断强化业务员业务能力。广告配合媒体：售楼处、户外看板、网络、报刊、车身广告、电视。本阶段基本以报广的宣传形式来吸引客户，配合现场气氛来去化房源。开盘SP活动的确定与展开。销售目标：完成首期推售量体销售签约率60%。价格策略：主要方式视行情开盘缓慢上升，保证基本运转资金的回笼。定价原则：开盘
39、价格塑形象。定价说明：如果付款方式的市场反应良好，则付款方式可维持不变日后涨幅视销售情况调节大小，给客户增值的空间广告强打期，促销优惠应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠不再是销售的调剂，而是较为实质性的让利行为，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。,阶段性策略,第二阶段蓄客期（2012年8月中旬9月底）以及第一阶段剩余房源销售工作安排：经过一期的开盘热销后，开始针对二期的客户进行蓄水。用一个多月的时间配合样板房及景观示范区的正式对外开放，和大量的媒体广告不断去化一期开出的剩余房源，同时不断强化业务员业务能力，为第二阶段的开盘做好基础工作。广告配合媒体：售楼处、户外看板、网络、报刊、车身广告、电
40、视。本阶段基本以报广的宣传形式来吸引客户，配合现场气氛来去化房源。小众营销、SP活动的确定与展开。销售目标：完成首期推售量体销售签约率70%，同时累计新意向客户800组。价格策略：主要方式视行情价格缓慢上升。定价原则：持续提价为后期高价位推出做铺垫。定价说明：如果付款方式的市场反应良好，则付款方式可维持不变日后涨幅视销售情况调节大小，给客户增值的空间广告强打期，促销优惠应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠不再是销售的调剂，而是较为实质性的让利行为，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。,阶段性策略,持续期（2012年10月初2013年1月底）（下一期房源的蓄客、开盘）工作安排：经过一期的热销和二期
41、的蓄客后，开始针对二期的房屋进行销售，签约。用4个月的时间配合大量的媒体广告不断去化二期开出的房屋。在销控时可以保留一些位置较好的房源以便于和以后的房屋进行搭配销售，同时不断强化业务员业务能力。广告配合媒体：售楼处、户外看板、网络、报刊、车身广告、电视。本阶段基本以报广的宣传形式来吸引客户，配合现场气氛来去化房源。开盘SP活动的确定与展开。销售目标：完成二期推售量体销售签约率60%。价格策略：主要方式视行情开盘缓慢上升，保证销售签约率。定价原则：利用精品房源取得价值最大化。定价说明：如果付款方式的市场反应良好，则付款方式可维持不变日后涨幅视销售情况调节大小，给客户增值的空间广告强打期，促销优惠
42、应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠不再是销售的调剂，而是较为实质性的让利行为，以抵抗其他楼盘的竞争，促进销售。,动 力 优 势,通过对当前市场环境以及项目自身的梳理，我们明白在当前市场形式下唯有精准的市场营销才能使项目克服重重困难、占领市场阵地,动力地产将如何发挥自身的专业优势和行业经验倾力打造龙鳌区域品质大盘,动 力 优 势,第一步 创作包装第二步 专业保驾第三步 百分百执行力三步齐进，共的发矢！保证了动力地产在本案乃至旗下其它项目的操作中，均能稳扎稳打、奋勇向前！,动 力 优 势,也许我们不是行业最大,没有与置信合作的经验,但这正是我们最大的优势我们会更专注更创新,铂金湾在鳌江将会与众不同，动力将与置信房产共创辉煌,走没有走过的路，创没有创过的奇迹,以上报告，仅供参考；如有不足之处，敬请指正。,谢谢！汇报完毕。,
