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1、第八章 产品及其生命周期,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉H达维多,第一节 产品整体概念及分类,一、产品整体概念指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。(P171)产品整体概念包含：品质?产品核心（产品利益效用）产品形式（品牌、包装、款式、特色）产品附加（售前、售中、售后服务）,产品三层次：核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象对实体物品来说，有形产品通常表现为质量水平
2、、外观特色、式样、品牌、包装等附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等美国学者西奥多莱维特指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”,产品核心,产品形式,产品附加(延伸产品),效用利益,品牌款式色彩包装,运送安装指导调试维修保证,整体产品的概念,二、产品整体概念在产品决策中的意义,（一）为企业开发新产品提供思路 1、产品定势 2、存在变量组合 3、符合需求的质量（二）为企业推销新产品提供思路 案例：荣华鸡与肯德鸡
3、（细节决定成败）,到肯德基不只是吃饭 一个成熟的快餐企业，除了提供美味的食品外，还应向客人提供舒适的就餐环境和温馨的服务。肯德基、麦当劳的餐厅，从布局到灯光乃至洗手间等配套设施，事事替顾客想得周到，处处透着温馨的气息，让客人感受到的是轻松享受地用餐，甚至可以在餐厅娱乐、做作业、谈生意。置身于肯德基或麦当劳的任何一家分店，你都能感觉到那种无处不在的怡然自得：看报纸的老爷爷和儿童天地里纵情自娱的小孙子，欢声笑语的女高中生和风尘仆仆的小推销员。他们能从善于烹饪的中国人手中攫取市场份额，依靠的不单单是标准化、美式食品本身的品质；他们所经营的还有色调明快的装潢、轻柔悦耳的音乐、窗明几净的店堂和文明体贴的
4、服务。许多人来到这里不再是为了传统意义上的一顿饭，而是把它当成休闲放松的绝佳场所。,在肯德基就餐的那种休闲、消遣的感觉在荣华鸡那里就感觉不到。与肯德基、麦当劳形成鲜明对比的是为数众多但缺乏新意的中式快餐店。普遍感觉昏暗的铺面、表情木讷的服务员、油乎乎的桌椅似乎已经成了国内同行的通用标签，总有苍蝇在餐馆内飞舞，也是中式快餐难以消除的恶疾。当年荣华鸡的店员就曾当着顾客的面在柜台内用苍蝇拍打苍蝇，而盛着炒饭鸡腿的柜台根本就不加遮盖。由此也就不难琢磨，为什么人们宁肯端着托盘站在肯德基的夹道里等座位，也不想到几十米外的荣华鸡就餐！目前，中式快餐店的环境能与之相当的还不多见，这也是中式快餐难以胜过洋快餐的
5、因素之一。,肯德基的“CHAMPS”冠军计划,肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划，该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；H Hospitality 提供真诚友善的接待；A Accuracy 确保准确无误的供应；M Maintenance 维持优良的设备；P ProductQuality 坚持高质稳定的产品；S Speed 注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节，保证了肯德基在世界各地每一处餐厅都能严格执行统一规范的操作，从而保证了它的服务质量。,第二节 产品的分类（消费品）一、按购买特征分类便利品（易
6、购品、日用消费品）选购品（适用性、质量、价格）特殊品（独有特征、品牌）非渴求品：顾客不了解或了解却没有兴趣购买的物品。刚上市产品、保险、墓地、百科全书等。如何把木梳卖给和尚?,二、按使用频率和形态分,1、耐用品 使用年限较长、价值较高（人员推销、服务）2、非耐用品 一种或多种用途的低质易耗品（广告、形成偏好）3、劳务 为出售而提供的利益或满意。如：理发、修理等。特点：无形、不可分、易变和不可储存等。要求：更多的质量控制、供应商信用和适用性等。,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期（一）概念 产品生命周期是指产品从投放市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，也叫产品的寿命周期。（二）产品生命周期的
7、四个阶段 引入期（投入期或介绍期）成长期 成熟期 衰退期,产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。（创新风险！）成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,引入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,产品生命周期,销售和利润,理想形态的产品生命周期,新产品开发期短，开发成本低；引入
8、期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间长；衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。,M 时间,D,I/G,销售,Dt,（三）研究产品生命周期的两点结论,（1）企业研究产品生命周期理论的目的（2）产品生命周期并不在于产品本身的原 因，而在于消费者,二、研究产品生命周期应注意的问题产品生命周期是指产品的经济生命或市场生命，而不是自然寿命或使用寿命 产品生命周期曲线图所显示的销售额和利润额的变化趋势，只是一些典型产品的销售历史（P179）产品大类、产品品种（形式）和具体品牌产品生命周期的差别（产品生命周期的层次性）“S”型产品生命周期曲线，只是最典型的表现形
9、态,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,国际产品生命周期,美国具有出口实力：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产品。外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。外国产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且
10、由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。,三、产品生命周期阶段判断方法销售增长率法：销售增长率（）（下期增长率上期增长率）/上期增长率100 投入期10%成熟期010 衰退期0供需比例法：该产品现有供应量/（现有市场需求量+潜在市场需求量）引入0.15成长0.65 成熟 1.2 衰退1.2,四、产品生命周期各阶段的特点及策略,投入期成长期成熟期衰退期,（一）投入期特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。市场风险最大。市场营销策略产品策略：据市场反馈信息，不断
11、改进产品 增加花色品种。渠道策略：宁选一流的中间商二流的市场，而不愿选一流的市场二流的中间商。价格和促销策略：快速取脂策略：高价格、高促销费用 缓慢取脂策略：高价格、低促销费用 快速渗透策略：低价格、高促销费用缓慢渗透策略：低价格、低促销费用,（二）成长期特点 产品销售量激增，企业利润迅速增长。企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场继续成长，需要保持或稍微增加促销费用市场营销策略 开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长：改进质量，赋予产品新特色，改变款式。增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更
12、多顾客购买。寻求进入新的细分市场。开辟和进入新的渠道。改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。,（三）成熟期（三类：成长、稳定、衰退）特点：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现市场营销策略：市场改进产品改进市场营销组合改进,3a战略：市场改进,市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。销量顾客数平均使用或购买量市场规模扩大取决于两因素：找到更多顾客 争取现有顾客更多购买,争取更多顾客使用,转化未使用
13、者，使从未使用过的潜在顾客接受其品牌。例如，航空公司要增加其航空服务，可以通过比较广告说明空运比陆地运输有什么优点。一家企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。进入新的细分市场，说服那些使用该产品、但未使用该品牌的潜在顾客。争夺对手顾客，设法吸引他们改换门庭。,增加现有顾客购买或使用,1.提高使用率。如牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。2.增加每次用量。如生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。3.增加新的或更广的用途。如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。（兴发集团草原绿鸟鸡）,3b战略：产品改
14、进,如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种战略就能奏效。例如，许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，通常会加之以“更佳”、“更强”、“更大”的说法予以促销。,1.改进质量:,完善产品使用性能，如耐用性、可靠、方便性等。,改进产品,如收音机增加录音、放音功能，手提电脑可以缩小体积、减轻重量等使人们便于随身携带。新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少。但是易被竞争者模仿。（与狼共舞-音乐羽绒风衣）,2.改进特性:,在产品大小、重量、材料
15、或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。,改进产品,增加美感，提高竞争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装企业定期举办新款时装发布会。优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去喜欢原款式的顾客。,3.改进款式：,4.改进服务：,例如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。,3c战略：市场营销组合改进,通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。1.价格：能否降价或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。（提还是降或是其他？）2.分销：能否从经销商争取
16、更多陈列空间，能否进入 新的渠道，能否向更多网点渗透等。3.广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。4.人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。,（四）衰退期 1、衰退期特点 产品销量不可逆转地下降。此时，产品进入衰退期。有的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。销量下降原因很多。如：技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。销量下降和利润减少，迫使更多企业退出市场，留下的企业会减少产量，竞争压力相对减轻。
17、,2、衰退期战略,延续：仍在原市场，采用相同的营销组合。行业退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。集中：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。榨取：大幅减少促销，缩减推销队伍，取消广告。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。4.放弃：衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。,产品生命周期各阶段营销策略,营销目标,战略,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）继续使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交
18、需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦公司认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能促使现有的使用者时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。,第四节 产品组合决策,一、产品组合决策（一）产品组合的概念和内容 产品组合：一个企业所生产经营的
19、全部产品的总和。它包括所有产品线（产品大类）和产品项目（规格、款式和价格等）。产品线：又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。产品项目：在同一产品系列中，不同型号、规格、价 格、外观、包装等的产品。,（二）产品组合决策 产品组合的广度：指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的深度：企业的每一条产品线中所包含的具体的品种、规格、花色、款式的产品的数量。产品组合的长度：一个企业所拥有产品组合中的产品项目总数。产品的关联性：企业的产品组合中，各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。,某公司的
20、产品组合,二、产品线决策 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。所以，每一条产品线一般有一个专门的管理人员（产品线经理）进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。,*产品线分析,产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己产品线各个产品项目的竞争地位如何。,如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反
21、之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。,（一）产品线长度决策,产品线延伸决策(line stretching)向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。注意：采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会
22、打算进入高档产品市场。双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线充实(line filling)（功能、用途等：化妆品领域）在现有产品线的范围内增加更多的产品项目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品项目不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。,（二）产品线带动决策（树立一两个产品项目的特点，以带动其他产品项目的销售）产品线经理在产品线中选择典型地一个或少数几个产 品项目进行特色化销售。有时候，经理对产品线上低档产品型号进行特色化，
23、使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。（南方航空A380）（三）产品线换代决策 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线换代。问题是产品线是逐渐换代，还是一下子换代？,（四）产品线削减决策（削减产品项目）产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的产品项目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分取得了较丰厚的长期利润。公司缺乏生产能力 自身资源限制（原材料、资金等）产品线经理要经常检查各产品项目的获利幅度，集中生产利润较高的项目，削减那些利润低或者亏损的项目。一般而言，当需求不旺时，公司通常缩短产品
24、线；而在需求旺盛时，则拉长产品线。,第四节 包装策略,一、包装的概念及组成：包装是指商品的盛器或外部包扎物。材料很多。按其作用分为：运输包装（大或外包装）、销售包装（小或内包装）二、包装作用：美化商品、保护商品促进销售商品的无声推销员增加商品的附加价值创名牌和提高产品知名度三、包装设计的要求：与商品的价值或质量相适应（月饼）能显示商品的特点或独特风格（白酒）方便消费者购买、携带和使用（大米、“家”酒）包装上的文字说明应实事求是（购后感受）包装应给人予美感（“家”酒；“蜂蜜”）包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰相抵触（尤其出口产品）,四、包装决策相似包装决策（优点？）组
25、合包装决策 如系列化妆品包装（优点？）附赠品包装决策（优点？“芭蕾”珍珠霜！）复用包装（双重用途包装）（优点？）分等级包装决策（优点？）更新包装决策（包装重新定位；材料变化）,资料 玩具糖果风靡日本,在日本，糖果似乎不再是孩子们的“专利品”，许多成年人也常常光临便利店的甜食区为自己购买糖果甜食。为什么孩子们的食品如今在日本成年人中风靡一时呢？其中的秘密在于，许多甜食包装中都附送可收藏的小雕像。不久以前，玩具赠品主要是面向甜食的主要顾客群儿童，玩具的造型也以日本卡通和漫画角色为主。这一传统因1999年Furuta甜食公司出售“巧克力蛋”而开始受到冲击。这种巧克力蛋售价为150日元，剥碎打开后可以
26、看见一个胶囊包的小型动物雕像，而从外观根本看不出巧克力蛋中包的是24种雕像中的哪一种。这种雕像只有几厘米高，但其绘色之逼真、雕刻之精美令动物学家都大感惊讶。因为事先不知道会得到什么而令人觉得有趣，同时这些雕像也是很好的陈列品，所以这些免费赠品也成了成年人的收藏品。此后，甜食生产商纷纷仿效，推出了带有成年人玩具的甜食。当然，这些雕像的高质量并不是赠品玩具盛行的唯一原因。海洋堂公司执行董事胁修一认为：“日本人基本上都不喜欢小雕像。除了在某些正式场合摆放洋娃娃外，日本人不习惯在家里摆放洋娃娃和雕塑品，他们不会花钱买小雕像。如果单独出售，小雕像将很难卖出。”将小雕像作为免费赠品发放，人们就能以购买甜食
27、为借口得到雕塑品。成年人或许觉得购买玩具令人尴尬，但购买巧克力或者饼干就不会有问题。参考消息,2002-11-15.,资料,据台湾的抽样调查发现，绝大多数的礼品盒都有过度包装的情况。有一种巧克力，从糖果本身的包装、衬垫、铁盒、纸盒、蝴蝶结到最外面的塑料盒，共有11层包装。外观越是考究，其内容物占的重量的比例就越低，而食品的价格也就越高。其中一种礼品盒，经过换算以后，很小一块饼干价格高达9元新台币；有两种岛内产的饼干礼品内容仅占总重量的2%；更有一种从日本进口的食品盒，其内容仅占总重量的0.7%和0.3%，且价格都很昂贵。据统计，我国一年生产约12亿件衬衫，其中盒装衬衫约8亿件。一吨纸只够印制3325套纸盒，因此一年的衬衫包装盒用纸就达24万吨，也就是要树木达168万棵。广州、上海每天产生的生活垃圾中，有20%是包装物。据调查，我国部分轻工产品的包装成本占产品总成本的50%左右，少数竟高达90%-95%。美、加政府对欺骗性包装的界定：包装内有过多的空位；包装与内装物的体积差异过大；无故夸大包装，非技术上所需要者。韩国对过度包装物品视为违法，罚款最高可达300万韩元。日本对包装空位的规定是：包装内空不得超过容器体积的20%，包装成本不得超过产品价值的15%。,
