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1、,黄金海岸改建地块商业规划建议报告,公元2010绝密,1,2,前言,1、待选地块现经营业态为酒店，就经营状况来讲仅够保本，从位置上来讲，虽然地块没有抢占一线海景资源，但是其潜在的商业价值不容小觑，综合考虑相关因素，地块商业规划应基于目前商业街的商业情况及周边的商业环境来寻求本商业的突破点，寻求如何与现有商业配套形成互补进行差异化定位，共享旅游消费人流，避免与周边商业形成恶性竞争。,2、本次报告主要是针对地块开发的可行性，地块开发确认后，产品如何规划，概念如何包装，营销如何执行等内容进行阐述。,1,3,报告目录,第一部分：市场环境分析,第二部分：地块分析,第四部分：产品规划建议,第五部分：招商执
2、行方案,第三部分：项目发展定位,2.周边商业分析,1.片区整体分析,4.市场结论,3.片区消费力分析,第二部分：地块分析,第三部分：项目发展定位,1,4,地块所在位置，并排三家酒店，占地10亩，如果位置距离海岸主入口仅20米差异化路线是项目成功的关键,1.0 片区整体分析,地块所在位置，并排三家酒店，占地10亩，如果位置距离海岸主入口仅20米差异化路线是项目成功的关键,一玮路政府拟打造成欧式商业街，现业态为酒店、餐饮、休闲等,黄金海岸主要商业街职业，占据黄金海岸全部海景资源，业态除旅店、饭店、培训中心等外，观海酒店式公寓也是都集中在这条街。,纵观目前整个黄金海岸的商业，主要以酒店，餐饮，休闲娱
3、乐以及旅游配套商业等业态为主，较为缺乏生活配套类及休闲、娱乐、购物类商业。,1,2,2,3,大田园宾馆，当地位置最佳的观海宾馆之一，其改建将成为我地块的观海威胁,4,5,时代海岸公寓，当地较具影响力的海景公寓，均价10000元/,1,5,2.0酒吧街现有商业分析,黄金海岸商业街目前可租赁面积：出租率达100%，商业业态主要以酒店，餐饮，休闲娱乐，培训中心为主，商业街已经进入成熟运营阶段，整体经营良好，但一年仅有半年的经营时间，并且盈利仅为三个月。,分析：1.目前黄金海岸商业街主要经营业态为酒店、餐饮、公寓，商业配套及其他商业业态基本不存在；2.黄金海岸商业街的主要客源仅为旅游人群，并且季节性非
4、常强，海景公寓曾经火过一段时间，但是现在已经冷下来了。,1,6,3.0片区消费购买力分析,目前片区内消费者描述旅游季节，祖国各地的访客，以北京、天津居多季节性太强，成本和利润需要用3个月的时间来实现；旅游地位具有从属性，附属于南、北戴河，缺乏的独立的吸引力；酒店中外旅游客源在餐饮、休闲娱乐等方面的消费为主。,结论：解决黄金海岸商业问题，首先要解决黄金海岸旅游地位问题，扩大旅游客群数量，是盘活当地商业，繁华经济的根本途径。此外当地商业模式、商业规划存在滞后性，但是问题的解决并非一朝一夕。,片区目标投资群体,企事业单位,高端投资群体,旅游人群,当地投资客户,国内外游客,1,7,4.0周边市场分析总
5、结,本地块距离主入口较近，位置较为优越，但仅是近海地段，并不是临海地段，打造高档公寓项目成为项目规划的限制,结论：项目所在地段、区域市场、宏观环境带给项目非常严峻的考验，项目的商业定位，和居住难以明确定位，项目操作难度较高,酒店类商家基于饱和，存在一定经营竞争；,旅游辅助类业态尚未饱和，有一定发展空间；,商业配套十分匮乏，存在市场缺口,当地海景公寓资源已经被大面积挖掘，但目前市场却不温不火,旅游资源的单向利用，并没有规划精品住宅区,1,8,报告目录,第一部分：市场环境分析,第二部分：地块分析,第四部分：项目规划建议,第五部分：招商执行建议,第三部分：项目发展定位,1,9,地块分析,地块整体分析
6、：地块方正易于进行整体商业规划；位于主干道之侧，距离入海口不足20米；顺应政府改造政策的要求，宏观条件优越；地块受当地基础条件的限制，规划的可实施性较差地块的观海角度暂时较为优越，但是未来可能会受到严重的威胁地块尺寸：总占地面积近10亩,1,10,周边环境分析,东面酒店，应政府政策要求，相信该酒店一定会同我地块同时进行改造,南面现在为建筑物，未来可能会进行改造,北面一玮路，黄金海岸主要交通干线,西面酒店，可能与地块同时进行开发,地块知名度高，位置较为优越，适应打造为旅游业服务的酒店、餐饮等商业配套，但是这与开发商迅速回款，变固定资产为流转资金的核心目标背道而驰。,1,11,报告目录,第一部分：
7、市场环境分析,第二部分：地块分析,第四部分：产品规划建议,第三部分：项目发展定位,3.商业规划及面积配比,2.业态定位及组合,1.总体形象定位,5.销售价格定位,第五部分：招商执行建议,4.目标群体定位,1,12,1.0项目定位方向,项目定位主要考虑因素：依据片区商业业态分析为本地块商业定位提供依据依据项目自身商业特征进行准确定位依据区域未来发展为地块定位根据现有市场商业情况及未来商业发展做出定位根据与开发企业有关销售进程的相关要求作出定位,依据以上几点因素，本地块商业是实际依托于政府规划、周边酒店、以旅游商业为主，部分休闲餐饮、社区配套类商业为补充，商业需与公寓商业形成互补性，有效填补片区商
8、业空白。因此契合本项目的商业业态主要是：旅游商业、休闲餐饮、区域配套、疗养居住,1,13,1.1总体形象定位,依据以上项目定位方向，项目未来商业将以旅游商业展示为主，因此为了营造项目自身的特色和亮点，确保商业经营的可持续性，与当地商业形成互补性经营，有效填补片区空白。将项目主题定位为：休闲度假圣地 集酒店公寓、休闲美食、社区购物、娱乐消费为一体,以休闲度假为主题定位，将多元化的居住和商业模式相融合，通过旅游业展示带动运转，确保整体商业的持续经营；以高品质、高档次的商业形象，来提升项目整体形象，有效吸引高端目标客，提升项目整体商业形象，缔造五星级商业品质为目标以多样化，全面性，新形象吸引不同的投
9、资客群，展现项目新亮点。,1,14,2.0业态定位及组合,居住规划：集酒店公寓、高档住宅为一体的商业综合体项目,休闲餐饮：以当地旅游资源为依托，打造特色餐饮,旅游商业：酒店、休闲娱乐业态的打造,各功能比率为：居住属性50%左右，休闲餐饮30%，旅游商业为10%左右，其他10%,立足于本区域的改造规划，依托当地旅游资源，通盘考虑市场现转，填补市场缺口，规划核心要点为:居住属性+旅游商业+休闲餐饮其他,综合以上项目定位方向，对本地块市场定位为：,1,15,5.0销售价格定位,项目的销售价格是依据现有在售项目的售价、市场升值空间，项目铺面特征，商业业态，可售面积大小，价值最大化等因素进行制定：,市场
10、比较法：,分析：通过对当地房地产价格的深入摸查和分析，我方认为当地的房地产价格主要是由对于海景资源的掌握度界定的，项目位置对价格的影响稍差,推导出项目地块的售价为：住宅均价：9000元/月/平商业资源：建议自己持有,按照房源的优越性来差别制定价格，最高售价控制在15000元/平米以内，最低售价控制在5000元/平米以上,1,16,3.0业态面积配比及规划,项目占地面积：近6670按容积率4核算，建筑面积：26680地块东西开间为66.7米，南北进深为100米相关业态面积配比如下：居住属性：13340特色餐饮：8004配套商业：5336平米,居住属性：以酒店公寓和高档海景住宅为两大主题特色餐饮：
11、沿街排布，以欧式建筑风格为规划依托配套商业：深入挖掘休闲娱乐业态，统筹考虑旅游和居住配套,1,17,4.0市场定位：目标消费群体定位,1,18,5.1租赁价格建议,考虑到项目的租赁年限缩短及项目所处地段的劣势，为了实现更快的引进商家，实现项目的统一经营，建议前期租赁价格不宜制定过高，因此建议项目具体租赁价格为：,一层平均租金：55元/月/平米租金浮动范围：50-65元/月/平米二层平均租金：35元/月/平米租金浮动范围：30-40元/月/平米,小面积商铺租金：60-70元/月/平米大面积商铺租金：45-60元元/月/平米,说明：以上所建议租赁价格是指社区配套、休闲餐饮等业态，游艇商业因自身行业
12、的特殊性，具体租赁方案需另行商定。,1,19,报告目录,第一部分：市场环境分析,第二部分：地块分析,第五部分：招商执行建议,第三部分：项目发展定位,第四部分：项目规划建议,4.建筑风格建议,3.建筑形态建议,1.总体规划示意图,5.产品分割建议,2.产品规划建议,1,20,1.0总体规划布置示意图,项目总体规划依据：依据地块现场特征、地块尺寸及周边环境进行整体规划；根据与政府要求的相关建筑技术要求及其他商家要求进行合理规划；,北,一玮路,1,2,3,4,5,6,7,8,1,6,1,6,1,6,1,8,6,1,8,6,1,4,8,6,1,4,8,6,1,6,6,6,6,1,6,2,3,4,5,7
13、,1、大门2、普通住宅3、底商4、底商5、普通住宅6、地下停车场入口7、地上加酒店式公寓8、区内景观,1,21,2.0产品规划理念,规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好项目的规划理念，要做到以下四点：第一：满足政府对于宏观区域的规划，此乃项目立项的出发点；第二：严格按属性分区域进行产品设计，以满足各业态对产品的多元需求；第三：规划要具有全局性，处理协调各建筑之间的有机结合，充分考虑人流、交通的合理安排；第四：规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心,但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。,解析：项目规划统筹考虑后期售卖和海景资源的获取，充分协调各个规划
14、构建之间的位置关系，和相关定位，为项目扫清障碍，实现最优！,1,22,2.1产品规划建议,依据前面关于地块规划的累述，特对项目产品规划建议如下：,1、大门，选用法国凯旋门的式样，凸显尊贵和奢华2、普通住宅，楼层可以协调控制，因为前面可能有建筑对于海景进行遮挡，建议打造南北通的户型。3、底商，打造成特色餐一条街4、底商，打造成休闲娱乐一条街5、普通住宅，楼层可以略高于2的住宅规划，从而实现海景资源的观赏6、地下停车场入口，实现内部商业环境的完美7、底商加酒店式公寓，最大程度延伸商业面，实现项目的综合定位8、区内景观，法式雕塑，音乐喷泉，精美园艺绿化,1,23,2.2产品规划建议,考虑三层底商，二
15、层建筑应考虑退台，提升商业价值，充分商业资源。各独立建筑内部要考虑到商户设立私户卫生间的需求。对于可观海的建筑，应考虑建筑加外摆的形式，有效利用海洋景观。用电荷载不小于2000KW，配电中心设在靠近项目50米，便于与原有用电的承接。根据商业定位，餐饮区域的商铺需预留排油烟管道，便于商家使用。尽可能利用骑楼和部分公共空间作为外场经营场地，设计时应给予商户外场经营充分的考虑。统一考虑夜间灯光效果、户外店招牌的设置。为了使商业环境更加完善，需要打造足够的地上和地下停车位，这样才能使项目内部的商业环境不受车型路线的影响，同时也可以实现空间的最大化利用。对于住宅或是公寓的入户大厅，建议应装修的典雅、尊贵
16、，突出家的温馨对于物业的选取，一定要以为业主提供优质服务为保证,1,24,商业街的次入口，空间感受有点局促，建议设计成骑楼形式，形成灰空间，以聚集人气。由于是商业主入口，可考虑水景设计或者设置成景观。,骑楼效果图,2.3商业街入口规划建议,商业主入口，采用凯旋门式样，彰显尊贵和品位，并且这一凯旋门建筑，还可以通过建筑的考究，实现物业管理和办公的多重属性。,1,25,2.4二楼退台规划示意,二楼应考虑退台式的设置，作为过道和外摆区域，增加休闲感，同时建议一楼通往二楼考虑在建筑物的两端设置台阶直接上去，这样二楼也可当作街铺来使用，提高二层商业价值,设置台阶式直接通往二楼,1,26,3.0建筑形态建
17、议,基于项目商业功能和商业定位方向，建筑形态上建议采用街区、街铺的形式，应更好的利用主干道便利交通及海景资源。应有利于在建筑上与时代海岸公寓形成融合和呼应。可以形成曲径通幽的感觉，营造休闲的商业氛围和景观，打造极具体验感的商业空间。依据不同区域的业态定位设置不同面积大小的商铺，有利于招商，更有利于商家经营和对外推广，减少建筑成本。,1,27,建筑风格地块建筑风格建议采用东南亚热带建筑风格，在建筑形态、建筑立面、建筑色调上采用欧式建筑构件，满足政府要求的同时，呈现出尊贵高雅的项目气质。,4.0建筑风格建议,1,28,5.0产品分割建议,一、根据项目的规划，项目内部将出现一条较具规模的商业街，此商
18、业街由于由于左右功能属性的不同，因此所设定的面积区间也应该有所差别，对于餐饮一条街的规划，我方建议不在商铺面积的分割上不宜过大，应摒弃大型商业，选用中小型餐饮。对于另外一条休闲娱乐商业街，建议面积适中即可，对于休闲娱乐业态的安置可以考虑在酒店公寓中予以考虑。,公寓,餐饮,娱乐,面积以30至50为宜，并且缩小商业的开间，增加进深，使得商业街中的餐饮门店的数量增加,面积以50至100为宜，大型休闲 业态不予考虑,1,29,报告目录,第一部分：市场环境分析,第二部分：项目分析,第五部分：招商执行建议,第三部分：项目发展方向,3.执行价格建议,2.项目执行策略,1.销售总体思路,第四部分：产品优化建议
19、,5.项目可行性分析,4.项目执行细则,1,30,1.0销售总思路,总体思路：将“宜居、养生”概念植入项目定点营销，为企业量身打造度假居所 突破季节束缚，打破黄金海岸仅为旅游地，而非生活地的现状，通过科学的项目规划，和完美的营销策略，为项目扩大客户资源。对于项目营销：我们就是要玩转概念和规划,1,31,2.0相关执行策略,一、概念包装到位：一改黄金海岸原有产品的定位，赋予项目概念上的差异化,二、品牌包装到位：对于开发商实力，规划单位实力进行高效的包装，建立客户认可度，实现工程未动，销售启动。,三、宣传推广到位：受销售周期的制约、目标群体无固定区域的限制，因此为了能够尽可能的缩短战线，只有加大宣
20、传力度，实现全面宣传。,四、销售策略到位：从价格的制定，到优惠政策的给予，从销售节奏的控制，到促销政策的应用，力求在各个角度上符合项目的基本要求。,1,32,3.0销售价格建议,1.商业售价建议,2.住宅售价建议,策略：只租不售卖租金：略低于市场水平 解析降低商业入住门槛，增加项目商业氛围备注：一层、二三层商业要区别对待，在租金上也应有所体现,策略：低于当地公寓市场的平均水平备注：住宅项目在当地属于新生事物，所以在认可度上存在一定的障碍，所以需要用价格作为桥东因素实现销售,2.公寓售价建议,策略：以市场水平为依据备注：公寓的观海性可能是最好的，因此其价格也应该是最高的,1,33,2、扩大项目宣
21、传范围，增加客户数量,1、树立品牌、策略推广、完美营销,3、填补市场缺口，实现补充式和营销,项目营销执行中应实现以下目标：科学的制定方略，严谨的贯彻执行 高效的媒体投入，深入的挖掘客户 高端的品牌塑造，忠诚的客户培养 快速的实现销售，提前进入零风险 权势生命新意义，打造海岸新风尚,4.0项目执行细则,1,34,5.0营销节点安排,根据项目施工进度和证件办理速度，科学的安排赢下周期，争取在最短的时间内快速实现项目的销售。,初步推广,全面推广,启动销售,后续营销,15天,60天,7天,待定,1,35,5.0可行性分析,项目占地：6670拟定低价：3000万（市场水平）容积率指标：4（暂定，争取能取
22、得更高的容积率）建筑面积：26680拟定建安成本：1500元/相关税费、营销及其他成本占从土地成本的10%核算为：300万则总成本：40040000+300000000+3000000=73040000元既定销售均价为：8000元/销售收入为：213440000元销售毛利：213440000-73040000=140400000元保本时销售率：34.2%销售面积为：9130按照单元户型为60平米计算，需要卖：152套,综合分析项目具有较大的利润空间，但是项目销售周期可能会较长，但如果利润率相对减低可改变以上因素。本项目运作风险性适中，建议谨慎思考后投资。,1,36,Thanks！,关于昌黎黄金海岸项目基本资料在上次方案中已经提及，再次不予赘述！,唐山挥栋地产经济有限公司 2010年3月6日,
