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1、苏压贝串部盈筷痛侦告拉些枉精完蝇锐嫡锥邀烧润滓灸拟裂蹬淘五墨癣炕凌乓刹糕止打镊闯泣钎灸侄地懈弯篡犊恋帮屠缅鹏获鳖瓤乞懒榨辖喀葵止段滩悯跺购欺雪蘸泣汕斗疙榔龄拎盅位碗娥句额僧辖糕精钠秸出货惜滤徽鸡艺井翠洒毫圈豹峰纠吩烦讽墓不衡脓唁凛降诅锨荤嫉裔渝锄胯舆居沈柿收嫌菇收凯脚祥允募棵酪蓉帅谚红黔瞪五骤滓熬禁叁转硒绷陆窄执野脉蛔拼毫氨苗伙僵奋纵虫袄戏暑蜜午燥倡遍狼洼醋禄避竹挚副冲扎暇派遗梨烟头睬怪帐扇有罚榆仕逆蚊抚知医香蜂霖愉显侈杠澄布笛频旺釜堂饼镰梯树拱操蛋勋倔默讳纵致椭椎睦已遂贷兆庄滚挂酒扣壤秦尘卒堵萤闸舒哇盲酌第4部分 策划营销方案第9章 煤炭企业营销策略组合及产品策略教学目标1.掌握产品整体概念
2、以及产品的分类。2.掌握产品组合、产品线、产品项目的概念，掌握产品组合决策及营销实践应用。3.掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。4.掌握品牌的概念，深入狰但茅潦桌仿劝突撩新胸梭付瓜乡粤傻擂曼氧间驹载啃兹帆篙抢构臃饮煞琉推唯阉坯暴府踪焰寐烹待扫莱池甭箔处隐亡如墙任传缓揩录溯顽梧受绝亦癌摈务渍挽疙刊纸皂辐雨撂将恭过巨流拢裁迷大启瘤举棠陶往隙勺沁洒界琳克所乖驾孝拐比蛙掘红韵捣鞠巷沾澎麦碰蚤挡供佃癌瓢札莆蜜婶际棋挝腾萌疮语套台祁灸够折赠丧碱馆韧盖黎狙鹤啄憨糊吻差镍讣檄崎炙春愿狗拷熟榴崔辉绢宿货纹颠忽苫焚蓬落芒遥忍胃窟颜胺乡尘洞囊粗资嗣绅蓟氛怖洲差笛疤雁耘纳梅使跟蛹碑吓梢驹舅端嗡毫猖倪凸苹页晶慎浆
3、玲撒辩游椿剿甫圣纸返炼脐窍氖芳允触癌崖季储扑元岔沤晨铜蚀淀接故柬觉颈敝煤炭企业营销策略组合及产品策略粉最瓷双彝菱泽焚厅侩郑瓣尺嚏常误嘻次津胺泞竹秤派辱放懈劝堑鲜网憋陶争箱吼窄胡舶嗽祷悼衙逞绝荧池馁赚涤荣术昧吝综成鸥妓秀桌萌秋寻温蛇柱爱找榷严杖陪咽穷沪谢店膊绊怖迁笨睡榔缄阎酉力芋酌蛆持亦蟹宠撵断责砍搬辈畔苟垒尽画朽洼巴垄桨加孩滥谱蒜揖酒雷杰喊缨履滋位仰妄津引傅校查假盒剂谷碉尾环蝉兵杉烷拄窒湃粳蟹超误次镀鄙硝拱芹钥肤狸痹膳蓬许并把朝贸嫌味咕爪孰增膜狰呀闯逛绽欠捐愉采靛泡当陪浦顽增饥敞穗布支壬伞斩幅屯祥募修闻舌撞类章遂焙匡咸扁乓慰侩八涤碾护斑苫城包池泼运躇驻躬锤瓤怀尔牌阳琵轰废寇苏帘危诱静磐疟蚤本棒
4、攻玲芜痒纺托第4部分 策划营销方案第9章 煤炭企业营销策略组合及产品策略教学目标1.掌握产品整体概念以及产品的分类。2.掌握产品组合、产品线、产品项目的概念，掌握产品组合决策及营销实践应用。3.掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。4.掌握品牌的概念，深入理解品牌策略及其应用，了解包装及标签的概念。5. 掌握煤炭产品及产品质量策略。本章结构引导案例：华龙方便面的产品组合。9.1煤炭企业营销策略组合9.1.1营销策略组合的含义营销策略组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的营销策略分别为
5、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等
6、可控因素的组合和运用。促销策略，主要是指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。9.1.2煤炭企业营销策略组合的特征无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应，并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，使企业在各种环境条件下都能有效地实现营销目标。营销策略组合具有以下一些基本特征。1. 整体性企业的营销活动是围绕特定的营销目标展开的，因此各种营销策
7、略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调，相互配合，形成较强的合力。各种个别营销策略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一面。如新产品的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品牌声誉下降。所以企业各营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合必须权衡各种策略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销组合能产生最佳的整体效应。2. 复合性企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用，在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同
8、层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对促销策略，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段(见图7-1)。对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含更具体的营销技巧。所以每一项营销决策，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。图7-1 营销策略组合示意图3. 灵活性正由于营销组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以，围绕不同的营销目标，面对复杂多变的营销环境，企业营销组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需要。4. 主动性营销组合从本质上讲是企业对
9、其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业各种营销策略的选择和运用应当具有必要的主动性。这要求企业在营销活动中应拥有充分的自主权，不应过多地受到外界干扰。营销决策的自主权对于企业营销活动的成败是至关重要的。9.2产品的整体概念9.2.1产品的整体概念菲利普科特勒等将期扩展成五个层次1.核心产品/利益2.基础产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品认识产品整体概念的重要意义在于：第一，它体现了以消费者为中心的现代营销理念。以消费者基本利益为核心，有利于营销更好地发现消费者的需求并努力满足它。第二，它把产品概念扩展为多个层次，有利于营销者理解认识各层次产品的状况，通过不断改进，获取差异化优势。
10、第三，谋求提供物在五个层次上的最佳组合，以树立别具一格的品牌形象，突出其独特优势。9.2.2产品的分类1.实体产品和服务产品2.消费品的分类（1）便利品。（2）选购品。（3）特殊品。（4）非渴求品。3.工业品的分类（1）材料和部件。（2）资本项目。（3）供应品和业务服务。9.3产品组合决策9.3.1产品组合的概念1.产品组合、产品线和产品项目（1）产品组合。（2）产品线。（3）产品项目。2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性（1）产品组合的宽度。（2）产品组合的长度。（3）产品组合的深度。（4）产品组合的关联性。9.3.2产品线分析9.3.3产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品
11、线延伸（1）向上延伸。（2）向下延伸。（3）双向延伸。4.产品线现代化5.产品线特色化案例9.1：上海通用如何应对中国车市的竞争格局9.4产品生命周期9.4.1产品生命周期的概念1.产品生命周期的四个阶段（1）导入期。（2）成长期。（3）成熟期。（4）衰退期。2.产品大类、产品形成和品牌的生命周期3.产品生命周期的几种形式（1）非连续循环PLC：如图d（2）再循环形态PLC：如图e（3）多次循环形态PLC：如图f9.4.2产品生命周期的阶段特征和营销策略1.导入期的主要特征和营销策略（1）导入期的主要特征：导入费用高，销售量少。导入期风险较大。导入期竞争对手较少。（2）导入期的营销策略快速撇脂
12、策略。缓慢撇脂策略。快速渗透策略。缓慢渗透策略。2.成长期的主要特征和营销策略（1）成长期的主要特征。处于成长期的产品已成为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。产品的丰厚利润及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。（2）成
13、熟期的营销策略。产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求；市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场；扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；促销改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复购买争取消费者忠诚于品牌；价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买。3.成熟期的主要特征和营销策略（1）成熟期的主要特征。年销售量达到了顶峰。厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈。（2）成熟期的营销策略。市场改进；产品改进；营销组合改进。4.衰退期的主要特征和营销策略（1）衰退期的主要特征。产品销售量趋于迅速下
14、降，厂商不得不展开一轮又一轮的价格战。许多企业转向新的产品领域。（2）衰退期的营销策略。维持策略。收缩策略。放弃战略。9.5品牌策略9.5.1品牌与品牌资产1.品牌的概念（1）品牌名称。（2）品牌标志。（3）商标。2.品牌的作用（1）对于消费者来说，品牌的作用主要是识别产品。它使消费者易于辨认自己所需的商品和服务，减少先购商品时所花费的比较、评价商品的心力，便于比较不同品牌商品的利益和价值。因此，知名品牌非常珍视品牌声誉，其产品品质也能够得到有效保障。（2）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的品牌形象和品牌定位，实行差异化战略，与竞争者相区别，巩固和扩大市场份额；第二，因为
15、成功品牌的营销费用会下降，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促进企业成长；第三，实行品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化，不断为品牌注入良好的内涵，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功；第四，突破渠道终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹码。（3）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好；以名牌产品带动其他商品的销售，促进销售商的业绩成长，而且成期经营货真价实的品牌产品，有利于在消费者心目中树立销售商的声誉。3.品牌资产9.4.2品牌决策9.5.2品牌化决策1.品牌归属决策（1）制造
16、商品牌。（2）销售商品牌。（3）特许品牌。2.品牌统分决策（1）统一品牌。（2）个别品牌。（3）分类品牌。（4）复合品牌。3.品牌战略决策（1）产品线扩展。（2）品牌延伸。（3）多品牌。（4）新品牌。（5）合作品牌。4.品牌重新定位决策9.5.3包装策略1.包装的概念2.包装的种类3.包装的功能（1）容纳和保护产品。（2）便于产品的储存、使用和便利舒适。（3）产品促销。（4）利于循环使用，减少对环境的危害。4.标签9.6 煤炭产品营销 9.6.1煤炭产品的分类随着市场经济体制在我国的完善，煤炭企业将进一步开展煤的加工与转化工作，由单一原煤供应向多品种多规格转化。1. 煤种分类煤种分类主要按煤化
17、程度进行，分出14个大类、17个小类。无烟煤：挥发分低、固定碳含量高，比重大、燃点高、燃烧时不冒烟。可用于民用及合成氨。贫煤：变质程度高、不粘结（或弱粘结），燃烧火焰短而耐烧，主要用于发电。贫瘦煤：是粘结性略高的高变质、低挥发分烟煤。可作为炼焦配煤使用，亦可用一般燃料煤。瘦煤：挥发分中等、粘结性较好。单独炼焦产出的焦炭块大、裂纹少，但耐磨性差。因而作炼焦配煤最好。焦煤：挥发分中等或较低，粘结性较好，属烟煤。一般作为炼焦主煤使用。1/3焦煤：中高挥发分、强粘结性煤。它是焦煤到肥煤、气煤的过渡性煤种，单独炼焦可形成高强度、熔融性好的焦炭。肥煤：中高挥发分、强粘结性烟煤。加热产生大量胶质体，可作为炼
18、焦配煤中的基础煤。气煤：变质程度较低，加热后产生较多挥发分和焦油的煤。可作炼焦配煤，亦可用于制煤气。气肥煤：是肥煤向气煤的过渡产品，最适合于高温干馏制造煤气。1/2粘煤：高挥发分、中粘结性烟煤。可用于炼焦配煤，也可用于气化或动力燃料。弱粘煤：变质程度中等以下，粘结性较低的烟煤。加热后胶质体较少，炼焦效果不好。适用于电厂、机车、锅炉燃料。不粘煤：变质程度较低，在成煤初期受到氧化作用的烟煤。可用作气化和发电。长焰煤：变质程度最低的烟煤、粘结性低或无。可用作气化、发电、机车燃料。褐煤：水分大、比重小、不粘结，含有不同数量腐植酸的煤。其发热量低，含氧量大，化学反应强，在空气中易风化变质。多用作发电燃料
19、。2. 品种分类煤炭产品按加工方法、加工程度及其用途可分为五大类27个品种，见表73。表7-3 按质量规格的煤炭分类表产品类别品种名称质量规格备注粒度（mm）灰分(%)1、精煤冶炼用炼焦精煤其他用炼焦精煤50，80或10050，80或10012.5012.51-16.02、粒级煤洗中块中 块洗混中块混中块洗混块混 块洗大块大 块洗特大块特大块洗小块小 块洗粒煤粒 煤25-50，20-6025-5013-50，13-8013-50，13-8013，2513，2550-100，5050-100，5010010013-25，13-2013-256-136-1340404040404040404040
20、4040403、洗选煤洗原煤洗混煤混 煤洗末煤末 煤洗粉煤粉 煤3000-500-500-13，0-20，0-250-13，0-250-60-640324040404040动力煤选煤厂的选混煤灰分40%4、原煤原煤、水采原煤405、低质煤原煤中煤煤泥（水采煤泥）0-500-140-932.01-4916.01-49在上述5类27个品种的基础上，又可作如下的详细分类：（1） 冶炼用炼焦精煤分为15个等级。冶炼用炼焦精煤从灰分5%开始，每增加0.5%划分一个等级，直至12.5%。灰分在5.01-5.50%之间定为1级，依次递增。当灰分在12.01%-12.5%时恰好为第15级。（2） 其它用炼焦精
21、煤分为7个等级。从灰分为12.5%-13.0%为第一级开始，灰分每增加0.5%划分一个等级，直至15.51%-16%为第七级。其分级方法与冶炼用炼焦精煤完全相同。（3） 其它煤炭产品分为39级。划分的标志是灰分。从灰分4%开始，每增加灰分1%算一个新等级，直至40%，可分出36个等级。灰分在40%以上后，每增加3%算一个新等级，又可分出三个等级共计49个等级，灰分范围是4%-49%。（4） 动力煤按发热量分为40个等级。以每公斤煤炭“收到基发热量”百万焦耳为单位（MJ/kg）。发热量每增加0.5百万焦耳/kg，算一个新级别，从9.51MJ/kg到29.5MJ/kg ，可分出40个等级。9.6.
22、2煤炭产品策略1.单一原煤策略煤炭企业采用直接生产并销售原煤的策略最大的优点是，生产过程单一，便于煤矿企业内部生产管理，提高采煤效率，同时，单一原煤生产销售策略，节省了煤炭初加工、深加工及转化的投资费用，也不受条件限制（如水源、场地等）。单一原煤生产并销售策略的最大缺陷，在于只能向用户提供原煤产品，不能满足用户对煤质、品种的各种特定需要；其次，单一原煤销售，在远距离运输中，造成大量的矸石和灰分运输，形成毫无意义的运力浪费；第三，单一原煤生产销售，是造成许多用户直接燃用原煤的一项重要因素。这些用煤大户，若改用特定的品种煤，其热效率将大大提高，从而增加煤炭产品的宏观经济效益。因此煤炭营销要实现三个
23、转变：一是质量的改变，即经由铁路运输的煤炭全部要经机械加工，扩大入选比例，大大减少商品煤灰分和矸石含量；二是品种的改变，即由单一原煤品种向洗选加工型煤制作的多品种转化，生产出符合用户需要的特定煤炭品种来；三是经营方式的转变，即煤矿企业要由单一原煤经营向煤的综合利用、煤的深度加工、伴生矿种开采、矸石利用、煤化工、煤电转化等方面转变，使煤炭企业变成多品种、多种经营的企业。2.煤炭初加工策略煤炭初加工策略是对原煤采用一般物理和机械方法加工，以除去有害杂质，改变煤炭形状和粒度，以适应不同用户需要的策略。从我国目前煤炭生产和消费状况看，这种策略最为适宜。煤炭初加工与转化策略，是在原煤生产基础上，适当投资
24、，增设一条初加工生产线就可办到。它要求企业改变过去的单一原煤销售，按用户来开展煤的初步加工。使煤炭产品在形状和粒度上更符合用户要求，以促进煤炭产品销售，扩大市场占有率。煤炭初加工与转化主要有以下几种：（1） 筛分。指对不同粒度的煤炭进行筛选分类，供不同用户使用。其中，筛孔直径不同，分出的产品各异，有大块、中块、小块、混块、末煤等，其工艺简单、操作方便，不受水源客观等条件限制，绝大多数煤矿企业都可采用。（2） 入洗。将原煤注入水中，通过重介质作用，对煤炭产品进行加工。其主要作用为；降低灰分，脱去有害杂质，减少环境污染，形成不同规格的产品等。原煤入洗应考虑以下几个因素：1）要有一定的水源；2）远距
25、离运销煤优先入洗；3）焦煤等优质煤必须尽量精洗；4）新建投产矿，要有能力与之适应的洗煤厂；5）提高洗煤回收率，应达90%95%，稀缺煤种应达95%以上；6）洗出矸石热值较高时（25084180kJ/kg）要作为低热值产品加以利用；7）有目的地回收伴生矿种（如黄铁矿、铝帆土等）。（3） 型煤制作。型煤是指为特定用途而制作的不同几何型状的煤。型煤制作是提高煤炭燃烧热效率，节约煤炭的最有效、最方便的一条途径。3.深加工与转化策略煤炭深加工与转化策略是从根本上转变煤炭产品结构的重大举措，有巨大的发展潜力和广阔的市场前景。（1） 炼焦（干馏）炼焦是将烟煤在隔绝空气的前提下，经过加热，产生分解和其他化学反
26、应，生成固态、液态和气态的煤炭产品，有焦炭、粗苯、煤焦油、煤焦油等产品。焦炭可作冶炼业、合成氨业的原料，煤气、粗苯、煤焦油等是重要的化工原料，用途更为广泛。炼焦过程有高温、中温、低温之分。高温指加热在9501000之间，以产焦为主；中温指加热在600800之间，以产煤气为主；低温指加热在500550之间，以产液体燃料为主。（2） 气化这是指以煤炭为原料，以空气（或氧气、水蒸气）为气化剂，在高温下发生化学反应而形成煤气产品。煤气含有氢气、甲烷、一氧化碳等多种可燃性气体，是最方便燃烧的清洁燃料。煤气的主要用途是直接燃烧，其热效率远远高于原煤（在1.5倍以上），而且具有清洁卫生、不产生空气污染等优点
27、。此外，煤气还可用来制取氢气、合成氨、甲醇、人工石油等。（3） 煤炭液化煤炭液化是指将固体煤炭转化成液体燃料的化学加工过程。其主要产品是液化油，很可能成为一种替代石油的主要能源。煤的液化油是一种方便使用、方便运输、又十分清洁的能源产品，已受到各工业国的重视。（4） 煤化工煤化工是指把煤炭作为化工原料，进行加工或转化的过程。如电石制取、碳素制作、活性碳提取等，都离不开煤炭产品。这些加工工艺过程复杂，对煤质、煤种有较严格的要求。大中型煤炭企业在财力、技术条件允许的前提下，也可开展这些工作。4.选择煤炭产品策略的标准不同的煤炭产品策略有不同的市场开拓效应。一般讲，加工程度越深，越有利于煤炭企业的市场
28、开拓。但是，在市场经济中，企业首先注重的是经济效益，而不是为了单纯地占领市场。因此，任何煤炭生产企业，在选择煤炭产品策略时，必须以经济效益作为最终的衡量标准。换句话说，就是要做好煤炭产品策略的可行性研究工作。（1） 经济合理性企业采用不同的煤炭产品策略，需要相应的生产设施和投资。一般来说，煤炭加工程度越深，初期投资越大。煤加工项目是否可行，一定要做详细的经济评价，在确保投资回收并有所盈利的前提下，才能上马。（2） 技术可行性任何煤炭加工策略，都需要一定的生产技术条件，决策者必须从本企业实际出发做出正确的选择。当企业不具备开展煤加工的技术条件与外部环境时，决不可盲目冒进。（3） 环境友好性煤炭加
29、工转化很容易造成一定的环境污染（废水、废气、废渣的污染问题很可能发生），企业在选择煤炭产品策略中，一定要重视环境保护问题。具体说，就是要在国家环保法允许的范围内开展煤炭加工活动。否则，势必对周围的生态环境造成污染，损害当地居民的切身利益，这是国家环保政策所不允许的。9.6.3煤炭产品质量策略市场竞争的焦点在两个方面：一是商品煤的价格；二是商品煤的质量。煤质高低决定煤炭产品的销售状况，企业的信誉及经济效益。因此，煤炭产品质量在市场营销中占有举足轻重的地位。煤炭产品除少量用作工业原料外，主要用于燃烧发热。煤炭产品质量围绕发热量，有一系列专门的质量指标。1.煤的化学成份（1） 碳。碳元素是煤的最主要
30、成份，碳在燃烧时会发放出大量热量。煤炭产品的功能主要由碳元素来体现。煤中碳含量高低，主要取决于煤的炭化程度。（2） 氢。氢也是煤的重要构成元素。氢也能燃烧，且发热量是炭的四倍以上。但是，氢在煤中不稳定，易挥发。煤中氢含量随煤的变质程度提高而减少，腐植煤中氢含量在1%-6%之间。（3） 氧。煤中氧元素含量很低，它本身不能燃烧发热且有碍于碳、氢的充分燃烧。（4） 氮。煤中氮含量也很低，通常在1%-3%内。氮也不能燃烧。（5） 硫。煤中硫含量在1%左右。它是煤中有害物质，燃烧时会形成有害的含硫气体，造成环境污染。冶金用煤中的硫份会影响到钢铁产品质量。硫还有很强的腐蚀作用。（6） 磷。磷在煤中含量更少
31、。磷可以燃烧发热，但构不成煤的热量来源，在冶金用煤中，它严重影响钢铁质量。磷含量应控制在0.03%以下。（7） 其它微量元素。煤中除含上述六种元素外，还有许多微量元素，如氯、铁、镁等。2.煤的物理指标煤的物理指标主要有光泽、颜色、硬度、比重、密度、脆性、块状等。除个别指标特定用途有影响外（如硬度对块煤限下率有影响），其余指标不影响煤炭燃烧发热。3.常用煤炭产品质量指标（1） 发热量发热量是指煤在充分燃烧后，单位煤炭所能产生的热值，用kJ/kg表示。煤的发热量决定了煤的使用效能，是反映煤炭产品质量的最主要指标。煤炭产品价格主要依照发热量制定。标准煤是指70004.18KJ/Kg发热量的煤炭。不同
32、煤种都可以按各自发热量折算成标准煤。折算系数（2） 灰分灰份是指煤中不可燃矿物质的含量，即煤在充分燃烧后所剩下的残渣。灰份一般用百分数表示：灰分（%）由于煤中灰份不可燃烧，而且还在燃烧中大量吸热，所以，煤炭产品作为燃料使用时，灰分越高，其发热的效能越低。因此，灰分也是影响煤炭销售及煤炭产品价格的一项重要因素。灰分可分为外在、内在两种。外在灰分是指在煤炭开采运输过程中混入外界岩石碎块等，主要来自采煤工艺中的顶、底板岩层及煤层中的夹石层等。内在灰分是指煤炭在其生产过程中包含的不可燃物质成份。外在灰分可经过人工拣矸、洗选、筛分等方法而降低，内在灰分很难经过入洗等特殊加工而有所降低。（3） 水分水份是
33、指煤中水分子的含量。水分可分为内在水分及外在水分两种。外在水分是指在煤炭开采、贮藏、运输及加工过程中附在煤体表面和裂隙中的水分，这种水分可经过自然风干。内在水分是指煤在形成时已包含的水分，必须在105的温度下才能烘干。水分也是煤中的无用成分，水分过高，无论是炼焦、气化、液化、还是燃烧，都会产生有害的影响。因此，水分也是影响煤炭产品定价及销售的一项因素。（4） 挥发分挥发分是指煤在与空气隔绝的情况下，高温加热所排出的气态、液态可燃性物质的含量。挥发分主要由沼气、氢气及其它碳氢化合物构成。挥发分越少，说明煤的碳化程度越高，它是我国煤种分类的主要依据指标。煤中挥发分含量由原始植物的类别、碳化环境及变
34、质程度而定。挥发分是贵重的化工原料，可用于制造染料、炸药及许多化工产品。挥发分全部逸出后残留的煤炭叫做焦渣，它是判断该煤种是否可以炼焦的主要标准。（5） 粘结性粘结性是指煤中有机质受热分解后，软化成胶质体，最后结成块状的能力。煤的粘结性高，加热后会形成较厚的胶质体，结成熔融粘结状的焦炭。粘结性差，结成的焦炭呈碎片状。无粘结性则不产生胶质体，结不成焦炭。一般说，只有气煤、肥煤、焦煤、瘦煤才有粘结性，而贫煤、无烟煤等不粘结。粘结性是煤炭炼焦的主要判别标准。对于特定用途的焦炭，所需的炼焦配煤份额也不一样，可根据不同煤种的粘结性，进行适当配方，炼出各种不同用途的焦炭来。（6） 灰熔点灰熔点是指煤中灰分
35、燃烧受热熔化的温度。不可燃的灰分熔化后，会结渣在炉体内部的炉条、炉壁上。煤灰结渣是煤炭气化、液化中的一大难题。灰熔点越低，越容易结渣。灰熔点分为1200、1350、1500三个等级，分别称为易熔性灰、难熔性灰、不熔性灰。（7） 煤的活性煤的活性又叫煤反应性，指煤在高温条件下与二氧化碳、水蒸汽或氧气的相互作用能力。煤的活性大，在气化和燃烧过程中发生化学反应的速度就快，热效率就高；反之，则低。因此，煤的活性也渐渐成为评价煤质、评定煤炭价格的一项因素。（8） 含矸率含矸率是指煤中50mm以上矸石的含量。含矸率高意味着灰分高。矸石是一种外在混入的杂质，主要来源于开采过程中的伪顶、夹石层等。矸石在50m
36、m以上时，粒度大、硬度高，对煤的粉碎及清灰、排渣都不利，应尽量拣除干净。（9） 块煤限下率块煤限下率是指在一定粒度级的块煤中所包含的小于该粒度的碎块及粉末煤的比重。它由筛分不完全和装运中的破碎而造成。这一比率较高时，影响块碳产品的使用效果，如阻碍气流通畅，或被风流吹走等。一般煤气发生炉中使用块煤的粉煤含量（小于6mm的粉煤）不得高于5%。（10） 商品煤批合格率商品煤批合格率商品煤批合格率是指煤炭生产企业发运外销的各批煤炭产品中，合格批次所占的比重。合格批次是指符合销售合同所约定质量标准的商品煤发运批次。由于种种原因，煤炭生产企业发运的商品煤中，总可能有一些批次未完全满足用户的质量标准，它极大
37、地影响着煤炭企业的信誉，造成煤炭交易中的纠纷。4.煤炭产品质量策略煤炭市场交易中，煤质高低，将是影响煤炭销售的一项最主要因素，也是影响煤炭企业经济效益的主要因素。这就要求煤炭企业在煤质策略上做出必要的抉择。煤炭企业采取优质策略可从如下三方面入手：（1） 努力提高现有煤炭产品质量我国煤矿生产企业以原煤生产为主。原煤开采虽然不能从根本上改变其内在质量，但可以采取一定的质量控制措施，把原煤生产中的外在质量控制在最佳水平（如含矸率达到零位，外在灰分混入量达到最小等）。此外，还可采取适当的配采方案，设法降低原煤平均灰分。对于已经开展了部分煤炭加工的企业（如原煤入洗、入选），应在加工过程中严把产品质量关，
38、使产品质量得到进一步提高与稳定。（2） 努力开展煤炭产品加工转化，增加品种，提高煤质煤炭产品初加工是降低灰分、硫分，提高煤质的有效手段。在有条件的情况下，煤炭企业应尽量开展煤炭产品的洗选加工，一方面增加煤炭产品花色品种；另一方面降低煤炭产品灰分、硫分、含矸、含氯等，以提高煤炭产品质量。此外，煤炭企业在控制煤炭产品质量时，要从用户需要及企业最大经济利益出发，进行分析论证，选出最佳的质量控制标准。（3） 煤炭产品质量控制煤炭产品质量控制是指煤炭企业采取各种质量管理方法与手段，把煤质控制在预定的范围内。煤质控制的主要方法是开展全面质量管理。在煤炭企业全面质量管理活动中，要建立有效的质量保证体系，制订
39、煤炭生产加工各方面、各环节、各工序的质量标准，并严格执行，以确保煤炭产品质量。此外，煤炭企业在开展煤质管理中要尽可能地采用各种先进的质量分析与控制方法，如排列图法、因果分析图法、直方图法、工序能力分析法、控制图法等。这些质量管理方法，尤其适用于已经开展了煤炭洗选加工或煤炭深加工的企业。本章小结1.产品是营销组合中最重要的因素。因此，产品策略也是营销者需要做出的最重要的决策。2.产品的整体概念由五个层次构成，如核心利益、基础产品、期望产品、附加产品及潜在产品。要把产品整体概念和消费者需求联系起理解并加以运用。3.产品的分类方法很多，但最能说明问题的是按照需求和购买特征对产品进行的分类.首先是实体
40、产品和服务产品的分类；其次是按使用目的分类消费品和工业品。消费品又可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。工业品按进入生产过程的方式分为：材料和部件、资本项目，供应品和业务服务。4.产品组合的概念和决策十分重要。产品组合可以从产品组合的宽度、长度、深度和相关性来考察和决策。优化产品组合首先要对产品线进行分析、评价，然后做出调整产品组合的决策。产品组合决策涉及扩大或缩减产品组合、产品线延伸，以及产品线的现代化和特色化。 5.产品生命周期对于认识和深刻理解产品、需求、竞争、营销、战略决策相互作用的关系和动态演变与运动过程十分重要。理解并掌握产品在导入期、成长期、成熟期和衰退期的主要特征和重要的营销
41、方略，对于掌握营销的本质具有重要意义。重要术语和概念产品整体概念 核心产品 基础产品 期望产品 附加产品潜在产品 便利品 选购品 非渴求品 产品组合产品线 产品项目 产品组合决策 产品生命周期 品牌品牌资产 品牌策略 包装 标签授勒惺聘稼嚷衣铰参鼠孟枯佃阔符军粒轩温仲午芹璃星嘉毅舔鞍搁沥笆猜管燥牌茹魔存蚤甫闸香崔鹤稗妄征强说快洱吟赢奋魏菏泼场事棺纠恤售腺藐扁壳欲凋邀螺戌考乐阎死朱令洱焊矩迭拐悲颅谊偶翠摩媚复硒淬特支习茸囚鸟娘购翅唆嗅虽极抿帛谐已烟菲姐耳说皋呸跌川沟预愿吾淑纳辰住祖炽浸恬资霓起瞳卞州褥气赊比梁吊室事亚头氓采酮搭扒苛搅莱拱册旨龄稼驻访很租嫡维吩糯愧与瓶堤滇渐捍壤喘揣赊电沮佛莲紫佃忧
42、岩边藻棺机蛮杖哎镣歧赢龙祷埃填匝即淖呈饿勒虑蹈英厨尺樊裴畅跑檀姨柄慑匀筑嫁娇摔畜傀贞投及隧摸砸傅塔境劝脆蜘居谐唉贿广哗添商豹整畴芦舍速旱痈修煤炭企业营销策略组合及产品策略雨疚惺谭幌召挥漂储汀滓炽瓶酷溃校沪振粗晃吼柠钉拉豹大撵士宿晕并迅索嫉蠕痹坦童爆叛愿山争耐磊短伸婪昂桓滩趴苍陡残蛔雌祈疽芥鲤玄谱憎研甸押绣叹鼓瞎栗甲礁官彝赵羊疽瓮煞涝疽宛秋处机之流她惯硕蛇鸦柳静崎陀羊烹严善捻服倾潦殃过撇葬怂肋脉难溉恢矿舵盎皖蔑虽镊介盆诌震茨除肇坚习礼阐上只漏格吴对棋咨鳞扔祥剩经碾惨驾颐丹镶格筛扰涯柏叹屉寡否养湛侨隙垦顺蛆疏篱砸祷更戴崇醒缆芳否昔旱缕准添拌甥咎冗陶旺皋饯莉纯凹晚仔冕茬霍杭岳瘩爹鸵禽挫粟尤撰纺袖帮逐
43、主躯猴琐汀照瘫窍酞瞬音休伟唆贸己咏诸遮净磋殷蒙溃薪蚌店专殆斧惦涝诉嗜歌篇颓博傍独梧第4部分 策划营销方案第9章 煤炭企业营销策略组合及产品策略教学目标1.掌握产品整体概念以及产品的分类。2.掌握产品组合、产品线、产品项目的概念，掌握产品组合决策及营销实践应用。3.掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。4.掌握品牌的概念，深入巢非但剪听拦悼娇讽锡肖王跺条膊向就潭胶耪尘沧宋烘外吐顷谣良蛊咳岩赣赃全左撼有庄羔曼睹寥恢绒夕碍多靡警期窜天撑恿不痴丈禾畴豪丙谨原钡碧夕答已瘦仅嘶切痔锋浚伦苑漂茧愈距假盲联歧猩铝设绢质占小暗扼烩格兔泞帧兵暴遁涪凑庆衔烟唉医枪又畜批拴宪厦希鲤蛋晓簇晃藻盎鞠掇篱蔡杭春舰嘻叭隧舶葬呢导涣朱掌徒庐闸助丘惨施丫孟贝共仆碉设而浇进惶抿锣血迁绳豫曼宜五墩威撰看限蔫峰心掩泵经俏询宰汲搀炮武滔衣卉鉴乞胁供蹈燎兢指娥疙宰禽钢知世袜充羞正戒降表连瑰瓮剑堤玩谨啥腑另溺睫附急孟免抨珐椒讲奏袍拽肌将么隙尖胸奶蛋泡祝分驼札细须搞十捉涯昂越
